что стопроцентной гарантии от этого не существует. К тому же даже само толкование понятия "форс-мажор" в различных странах мира неодинаково. УСЛОВИЯ "ИНКОТЕРМС" 1. "Ex works" ("франко завод-поставщик" или "с завода-поставщика") Данное условие обозначает, что обязанность продавца ограничивается предоставлением товара в распоряжение покупателя на своем заводе или в складе. Особенно важно, что при этом условии продавец не несет ответственности за погрузку товара на грузовики или в железнодорожные вагоны, предоставленные покупателем. Покупатель несет все расходы и риски перевозки товара с завода или склада продавца до места назначения. Эти условия, таким образом, означают минимальный риск для продавца. 2. "FOB" ("free on board" -- "франко борт судна"). Товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в контракте. Риск порчи или гибели товара переходит с продавца на покупателя, когда товар пересечет леер (или планшир) судна. Обязанности продавца: -- поставлять товар на борт судна: -- предоставлять лицензии на экспорт и оплатить все экспортные пошлины и сборы; -- получить "чистый" коносамент (т.е. подтверждение капитана судна, что товар погружен на судно без повреждений); -- оплатить все расходы, связанные с погрузкой товара на борт судна. Обязанности покупателя: -- предоставить судно в точно установленный контрактом срок; -- зафрахтовать судно и оплатить фрахт; -- оплатить все расходы по разгрузке товара в порту назначения. 3. "Free carrier" ("поставка товара в назначенное место в распоряжение экспедитора покупателя"). Это условие находит применение в тех случаях, когда эксплуатируются современные виды транспорта, скажем такие, как контейнеровозы, суда и паромы с горизонтальной погрузкой и выгрузкой (Ro-RoSchiffe). Они отличаются от условий ФОБ тем, что продавец выполнит свои обязательства, если он предоставит товар в распоряжение экспедитора в назначенном порту. Риск гибели или порчи товара переходит с продавца на покупателя при передаче товара экспедитору. Под словом "Carrier" понимается любая фирма, с которой заключен договор на перевозку грузов по железной дороге, автомобильным транспортом, по морю и т.п. Если по условиям контракта продавец обязан представлять накладную, то он выполнит свои обязательства после представления документа, подписанного экспедиторской фирмой. Обязанности продавца: -- поставить товар в назначенное место в распоряжение экспедитора, назначенного покупателем; -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины; -- получить документ о передаче товара экспедитору. Обязанности покупателя: -- назначить своего экспедитора; -- организовать и оплатить перевозку. 4, "FOR/FOT" ("free on rail / free on truck" -- "франко вагон / грузовой автомобиль"). Оба выражения синонимичны, так как здесь под словом "truck" в английском языке понимается и железнодорожный вагон, и грузовик. Обязанности продавца: -- поставить товар к железной дороге. При этом следует различать две возможности. Если количество грузов хватает, чтобы загрузить целый вагон (full load), продавец должен предоставить этот вагон и обеспечить погрузку в него. Если количества товара не хватает для полной загрузки вагона (less than full load), продавец поставляет товар на вокзал, а железная дорога погружает товар с другими партиями по своему усмотрению (такие услуги выполняют и экспедиторские фирмы); -- передать покупателю счет и транспортные документы, Обязанности покупателя: -- проинформировать продавца о месте назначения груза и оплатить фрахт; -- принять поставленный на железнодорожную станцию груз после получения счета и транспортных документов; -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины. 5. "FOB airport" ("франко аэропорт"). Данное условие имеет ту же самую основу, что и условие ФОБ. Считается, что продавец выполнит свои обязательства, если поставит товар в аэропорт, обозначенный продавцом в контракте. Риск гибели и порчи товара переходит с продавца на покупателя, когда товар будет поставлен в аэропорт. Обязанности продавца: -- поставить товар в аэропорт в распоряжение той авиакомпании или того экспедитора, которые обозначены в контракте; -- организовать воздушный транспорт, если ничего иного не предусмотрено контрактом; -- проинформировать покупателя, если тому надлежит организовать воздушный транспорт. Обязанности покупателя: -- принять поставку груза в аэропорту в распоряжение экспедитора или авиакомпании; -- проинформировать продавца, если он не хочет, чтобы продавец организовывал воздушный транспорт. На практике, как правило, воздушный транспорт организует продавец, однако за счет покупателя. 6. "FAS" ("free alongside ship" -- ФАС, "франко вдоль борта судна"). По этому условию продавец выполнит свои обязательства, если поставит товар на пристань вдоль судна. Он не обязан производить погрузку товара на борт судна. Это означает, что покупатель должен оплатить все расходы и несет все риски гибели или порчи товара именно в этого момента. Следует иметь в виду, что в отличие от условий ФОБ по данному условию покупатель должен выполнить все необходимые экспортные формальности. Обязанности продавца: -- поставить товар на пристань, расположив его вдоль судна; -- получить соответствующие документы от экспедитора. Обязанности покупателя: -- назначить экспедитора или судно; -- зафрахтовать судно или организовать перевозку другими способами, к примеру, через экспедитора и оплатить фрахт: -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины. 7. "CAF" ("cost and freight" -- КАФ, "стоимость и фрахт"). Продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения, но риск гибели или порчи товара переходит на покупателя, только тогда, когда товар пересечет леер (или планшир) в порту назначения. Обязанности продавца: -- организовать перевозку и оплатить ее до места назначения; -- поставлять товар на борт судна; -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины; -- передать покупателю счет и "чистый" коносамент (Clean bill of lading), документ, в котором капитан судна подтверждает, что он получил товар на борт судна без каких-либо повреждений; -- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна; -- нести расходы по разгрузке товара, поскольку они включены во фрахт. Обязанности покупателя: -- принять поставку товара, когда получен счет и коносамент (передача коносамента означает передачу товара); -- оплатить расходы, поскольку они не включены во фрахт. Внимание! Расходы по погрузке всегда несет продавец, но расходы разгрузки могут быть распределены между покупателем и продавцом, так как они не включены в стоимость фрахта. Если продавец готов нести все расходы разгрузки, то необходимо добавить условия "CAP landed", т.е. "включая разгрузку". Хотя это дополнение (landed) относится к расходам по разгрузке, оно не меняет условий перехода рисков с продавца на покупателя. 8. "CIF" ("cost, insurance, freight" -- СИФ, "стоимость товара, страхование и фрахт"). Это условие, в принципе, совпадает с условием КАФ, но с дополнением: продавец обязан заключить договор морского страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке. Продавец также обязан застраховать товар и оплатить страховку. Обязанности продавца: -- организовать транспорт и оплатить фрахт до порта назначения; -- поставить товар на борт судна; -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины; -- застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию; -- передать покупателю счет, "чистый" коносамент и страховой полис; -- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна; -- оплатить расходы по разгрузке, если они включены во фрахт. Обязанности покупателя: -- принять поставку товара, если получены счет, страховой полис и "чистый" коносамент (передача коносамента соответствует передаче товара); -- оплатить расходы по разгрузке товара, если они не включены во фрахт. Внимание! Как правило, расходы по разгрузке товара несет покупатель. Если обе стороны хотят, чтобы расходы были отнесены на счет продавца, то нужно предусмотреть в контракте условие "CIF landed" ("СИФ, включая разгрузку"). 9. "freight/carriage paid to" ("фрахт оплачен до места назначения") Также, как и КАФ, это условие означает, что продавец оплачивает фрахт до места назначения. Однако риск гибели или порчи товара, равно как и риск повышения соответствующих расходов переходят с продавца на покупателя, если товар передан первому экспедитору, не тогда, когда он пересекает леер судна. Это условие используется также в тех случаях, когда перевозка осуществляется судами с горизонтальной погрузкой и выгрузкой. Здесь товар передается первому экспедитору в порту, а тот, в свою очередь, организует погрузку товара на борт судна. Обязанности продавца: -- организовать перевозку и оплатить фрахт до места назначения (как правило, в порт); -- поставить товар в распоряжение первого назначенного экспедитора; -- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины; -- передать покупателю счет и обычные транспортные документы. Обязанности покупателя: -- принимать поставку груза, когда он после получения счета и других транспортных документов передан первому экспедитору. Внимание! Передача транспортных документов покупателю продавцом означает, что после совершения данной операции продавец уже не может давать экспедитору распоряжения об изменении места назначения товара. Детали этих условий зафиксированы в Международном соглашении по грузовым автомобильным перевозкам, Международном соглашении по железнодорожным грузовым перевозкам и Международном соглашении по грузовым воздушным перевозкам. 10. "Freight/carriage and insurance paid to" ("фрахт и страхование оплачены до "). Данное условие совпадает с условием "Freight and carriage paid to". Но здесь продавец должен застраховать товар от риска гибели или порчи товара на время транспортировки. Продавец же оплачивает и страховку. Обязанности продавца: -- организовать перевозку товара и оплатить ее до места назначения; -- передать товар первому экспедитору; -- получить экспортную лицензию и оплатить экспортную пошлины; -- застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию; -- передать покупателю счет, транспортные документы и страховой полис за страхование груза на время нахождения его в пути. Обязанности покупателя: -- принять поставку товара, если он передан первому экспедитору и после получения счета, страхового полиса и обычных транспортных документов. Внимание! Размер страхования груза по условиям СИФ базируется на принципе минимальной ответственности продавца, который обязан застраховать груз только по условиям "FPA ("free from particular average" -- "свободно от частичной порчи"). Последнее означает, что страховое общество не обязано возмещать убытки в случае частичной гибели или частичной порчи груза. Он делает это только, если весь товар погиб или испорчен в таких форс-мажорных обстоятельствах, как пожар, кораблекрушение, другими словами при наступлении так называемых общих аварий. Однако условие "freight/carriage and insuriance paid to" может действовать и на других видах транспорта. Поэтому, включая эти условия в контракт, стороны должны договориться о размере страхования, иначе продавец выберет такое страхование, которое для него более выгодно. По этому условию риск гибели или порчи товара переходит с покупателя при передаче товара первому экспедитору. Чтобы избежать неприятностей, покупатель вынужден в таких случаях обращаться к страховому обществу. Как правило, товар страхуют на сумму, которая соответствует его стоимости плюс 10%. 11. "Ex ship" ("с судна"). В данном случае продавец обязан предоставлять товар в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения. Продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара в порт назначения. Обязанности продавца: -- доставить товар на борт судна в порту назначения; -- предоставить покупателю все документы, необходимые для разгрузки товара с борта судна (коносамент); -- проинформировать покупателя о предполагаемой дате прибытия судна в порт назначения. Обязанности покупателя: -- принять поставку товара с борта судна в порту назначения; -- оплатить все расходы по разгрузке товара; -- получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины." Внимание! Если судно не может войти в порт назначения в предусмотренное время (например, из-за перегруженности порта), продавец обязан оплатить демередж за время стоянки судна. Такие случаи часто имеют место в портах с высокой плотностью движения судов и с нехваткой мощностей по их разгрузке, например, в отдельных портах развивающихся стран, где суда вынуждены ждать порой несколько недель и даже месяцев. Но в контракте можно предусмотреть, что демередж идет за счет покупателя. Покупатель со своей стороны обязан произвести разгрузку судна как можно быстрее, так как в противном случае любой демередж идет на его счет. 12. "Ex quay" ("c пристани"). По этому условию продавец предоставляет товар в распоряжение покупателя на пристани в порту назначения. Продавец несет все расходы и весь риск перевозки товара до этого места. В практике различаются два вида такого условия: -- "ex quay duties paid" ("с пристани, пошлина оплачена"), иными словами, продавец выполняет все импортные формальности; -- ex quay duties on buyer s account ("с пристани, пошлина за счет покупателя"). Внимание! Во избежание неприятностей в контракте необходимо всегда точно определять, какой вариант из двух имеет силу. Обязанности продавца: -- доставить товар на пристань в порту назначения в распоряжение покупателя; -- представить все документы, необходимые покупателю для того, чтобы забрать товар с пристани; -- оплатить расходы по разгрузке с судна на пристань; -- получить импортные лицензии и -- при наличии условия "ex quai duty paid -- оплатить импортную пошлину. Обязанности покупателя: -- принять поставку груза и забрать товар с пристани. 13. "Delivered at frontier" ("товар поставлен на границу"). Согласно данному условию продавец выполнит свои обязательства, если товар прибудет на границу перед пунктом таможенного контроля страны, названной в контракте. Как правило, этому условию отдается предпочтение при поставках груза автотранспортом или по железной дороге. Обязанности продавца: -- поставить товар к границе перед пунктом таможенного контроля страны назначения; -- представить все документы, необходимые покупателю для того, чтобы принять товар (накладная или складское свидетельство). Обязанности покупателя: -- принять поставку товара в установленном по контракту месте (на границе); -- получить все необходимые импортные лицензии и оплатить импортные пошлины. Внимание! Учитывая то, что все эти условия и их толкование достаточно сложно, рекомендуется по возможности точнее указывать их в контракте. При этом стоит лучше избегать таких условий, как, например, "free (franco) border" -- "свободно (франко) граница". Экспортеры нередко полагают, что это условие идентично условию "delivered at frontier. Однако условие "free (franco) border по нормам законодательства различных стран часто имеет противоречивое значение. В соответствии с законодательствами некоторых европейских стран это условие означает, что продавец обязан лишь отправлять товар на условиях "freight/corriage paid" ("перевозка оплачена до"). Во избежание неприятностей условия, которые не включены в "Инкотермс", использовать не следует. 14. "Delivered duty paid" ("поставлено, пошлина оплачена"). В отличие от условия "ex works", где продавец несет минимальный риск, данное условие с указанием места назначения означает другую крайность -- максимальную ответственность продавца. Эту форму можно использовать независимо от вида транспорта. Если стороны хотят, чтобы продавец оформил товар на импорт, но не был бы обязан оплачивать некоторые виды импортных налогов или сборов "к примеру, налога на добавленную стоимость), то в контракт необходимо включить оговорку "exclusive of VAT and/or taxe -- "исключая налог на добавленную стоимость и/или налоги". Обязанности продавца: -- поставить товар к месту назначения; -- получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины; -- передать покупателю все необходимые документы для принятия товара (транспортные документы или складское свидетельство). Обязанности покупателя: -- принять поставку товара в назначенном месте. Внимание! Рекомендуется: -- избегать тех условий, которые не входят в "Инкотермс"; -- как можно точнее формулировать действующие условия, используя те дополнения, которые указаны, например, "delivered duty paid exclusive VAT and/or taxes" ("поставлено, пошлина оплачена, исключая налог на добавленную стоимость и/или налоги"); -- для более точной формулировки условия, соответствующего данному контракту, целесообразно не только обсудить этот вопрос с клиентом, но и получить квалифицированный совет у специалистов экспедитора и страхового общества. Международная торговая палата регулярно публикует брошюры о новых разработках в области "Инкотермс". Экспортерам рекомендуется регулярно получать их в свои руки. РАСЧЕТ (КАЛЬКУЛЯЦИЯ) ЭКСПОРТНЫХ ЦЕН В расчетах экспортных цен и цен для внутреннего рынка существенных расхождений нет. Подобно тому, как об экспорте можно сказать, что он отличается от продаж на внутреннем рынке тем, что представляет собой ту же продажу товара в удаленных и менее известных странах, так и основные особенности расчетов экспортных цен можно усматривать в том, что необходимо предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. Сначала экспортер должен путем расчетов определить насколько рентабельным окажется для него экспорт в данную новую страну. Продажа на новый, незнакомый и к тому же еще далеко находящийся рынок несет на себе определенные риски, которые необходимо учитывать в расчетах, но порой бывает трудно найти для них место в этих расчетах. Новый экспортер на рынке обычно вынужден не только продавать по той же самой цене, что и его конкуренты, но и предоставлять своим потенциальным покупателям определенные льготные условия, как, например, более низкую цену, более выгодные условия платежа, более продолжительный гарантийный срок. Поэтому экспортер нередко сталкивается с такими вопросами: -- может ли он вообще включать в свои калькуляции все расходы по производству и сбыту товара? -- обязан ли он продавать по такой цене, которая лишь частично компенсирует его расходы, как правило, так называемые прямые предельные расходы, т.е. расходы на материалы, персонал, только определенную часть амортизации и прямые расходы сбыта (стоимость упаковки, страхования перевозок и комиссионные вознаграждения, связанные с продажей)? Обычно новые экспортеры на рынке вынуждены отказаться от полного покрытия расходов в своих расчетах и довольствоваться покрытием одних прямых расходов. Бывают, разумеется, и такие случаи, когда экспортер хочет продавать практически по любой цене, для того, чтобы завоевать рынок, либо вытеснить с рынка опасного конкурента. Однако эти продажи по любой цене не могут вестись в течение длительного периода времени. Весьма опасной в длительный период оказывается также политика продажи по ценам, покрывающим только предельные издержки т.е., если предприятие реализует большую часть своей продукции по предельным издержкам. Ведь предприятие не может на длительный срок отказаться от покрытия расходов на постоянный капитал. Вместе с тем, если предприятие продает большую часть своей продукции по ценам, которые позволяют покрывать все расходы, реализация дополнительной продукции по ценам, покрывающим одни лишь предельные издержки, может представлять интерес. Как-никак все то, что предприятие получает сверх предельных издержек, способствует увеличению прибыли при условии, что расходы на постоянный капитал уже покрыты основной частью оборота. Когда предприятие работает с неполной загрузкой, любой заказ, покрывающий большую сумму, чем предельные издержки, является рентабельным, так как он помогает покрывать расходы на постоянный капитал. В разделе о планировании финансов и сбыта говорилось о том, что сумма оборота, в которой постоянные расходы (или расходы на постоянный капитал) и часть цены, остающаяся после покрытия предельных резервов, идентичны. Они называются критической точкой. Формальная схема калькуляции мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен. Основные отличия экспортной калькуляции от внутренней заключаются в дополнительных расходах по сбыту, а именно: -- комиссионное вознаграждение продавцов и представителей; -- импортные таможенные расходы в стране покупателя; -- транспортные издержки; -- затраты на финансирование; -- расходы по страхованию; -- расходы по упаковке; -- резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков; -- расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг. Руководствуясь тем, что цены в экспорте обычно соответствуют условиям "Инкотермс", мы приводим здесь схему расчета (калькуляции), в которой в зависимости от условий продажи учитываются все предполагаемые расходы: предварительная себестоимость + скалькулированная прибыль ---------------------------------------- - цена "с завода-поставщика" (ex works) + перевозка к железнодорожной станции + стоимость услуг экспедитора + страхование + стоимость погрузки в вагон ---------------------------------------- - цена "франко железнодорожный вагон" ("for/fot") + фрахт до границы ---------------------------------------- - цена "франко граница" (delivered at frontier) + фрахт до места/порта назначения ---------------------------------------- - цена, включая фрахт до места/порта назначения ("freight or carriage paid to") + расходы в порту: перевалка, складирование, портовые сборы, комиссия экспедитора в порту, дополнительные расходы (телекс, телефон, почта) ---------------------------------------- - цена "франко порт отгрузки" + расходы на документы + расходы на коносамент + морской фрахт ---------------------------------------- - цена "КАФ порта назначения" + страхование FPA (free particular average) ---------------------------------------- - цена "СИФ порта назначения" или цена "с судна (ex ship) в порту назначения" + стоимость перевалки в порту назначения + импортная пошлина и оформление документов ---------------------------------------- - цена "с пристани в порту назначения" ("ex quay") + стоимость перевозки до места нахождения покупателя ---------------------------------------- - цена "франко покупатель, включая пошлину" (delivered duty paid) Исходной базой для расчета экспортных цен является контрактная цена. Любое комиссионное вознаграждение представителям и продавцам обычно выплачивается только после поступления денег экспортеру. В отдельных странах практикуют использование системы двойного комиссионного вознаграждения: часть его выплачивается представителю официально, а часть вообще не упоминается ни в какой официальной переписке, не переводится ему на его счет за рубежом, а выплачивается только лично на предприятии экспортера, разумеется, с письменным подтверждением о получении этих денег. Система такого двойного комиссионного вознаграждения находит распространение в тех случаях, когда представитель не хочет представлять декларацию о всех своих доходах в финансовые органы во избежание установления высокого налога. Эта скрытая часть вознаграждения позволяет ему также использовать его на "вспомогательные мероприятия", иначе говоря, на подарки и подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развивающихся странах. В некоторых странах максимальная ставка комиссионного вознаграждения ограничивается законодательством. В таком случае в договоре о представительстве также упоминается только официальная часть вознаграждения. В отдельных отраслях экономики развивающихся стран, например, в крупном строительстве, при выполнении государственных заказов (оружие и т.п.) -- широко применяется система взяток и подкупа. В проведении подобных операций большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку сохранение так называемой банковской тайны, причем не только в Швейцарии, но и в Австрии, обеспечивается законом. В этих банках счет можно открывать не только на фамилию держателя или собственника, но и на определенный код или определенное число. В соответствии с законом банки не должны никого информировать о том, кому принадлежит тот или иной счет. Финансовые операции с такими счетами можно осуществлять и в форме переводов по телефону, называя только свой код. Известно, что, например, семья филиппинского диктатора Маркоса от многих иностранных фирм, изъявлявших желание работать на Филиппинах, требовала перевода определенного процента суммы сделки на их счета в международных банках Швейцарии. Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Таможенные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по системе так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И перед тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране. Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует избегать, а при наличии у Вас местного представителя лучше поставлять ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче будет потом заниматься оформлением пошлины. В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в основном в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене "франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в Австрии существуют и так называемые монопольные сборы. Таким образом, исследуя рынок, экспортер должен тщательно изучить также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов. Установление контингентов на импортные товары и различного рода запретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя администрация "Общего рынка" под давлением соответствующих сельскохозяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные импортные ограничения на многие продукты и промышленные товары. Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке товаров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс". Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя расходы по открытию аккредитивов или предоставлению банковских гарантий, равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных операций (инкассо против документов и т.п. ) Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе составляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской гарантии -- около двух десятых процента. При расчете экспортных цен необходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих избежать излишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость капитала при наступлении срока платежа. Пример. Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из того, что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца, перевозка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того, чтобы получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., чтобы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится также две недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три месяца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4). Как уже отмечалось, при экспорте товаров просто нельзя включать в калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и на расчеты внутренних цен. Но крупные предприятия, работающие не только для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет им покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет с убытком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль. Однако для любого производителя где-то существует предел. Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и даже захватить небольшой сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным ценам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше отказаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном случае могут привести к тому, что руководители предприятия -- прежде всего менеджеры отделов экспорта и сбыта -- окажутся не готовыми отказаться от дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как правило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за рынок, что отказываться уже просто нельзя. Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что цены на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем будущем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других рынков, где существуют более выгодные условия. РЕКЛАМА На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех отраслях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной форме. В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия: -- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование; -- реклама самого предприятия; -- открытая (прямая) реклама; -- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов); -- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия. Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления. Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы". Рассмотрим рекламу в трех аспектах: -- внутрифирменная реклама; -- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз"); -- реклама в целях расширения сбыта. ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе. Средствами внутрифирменной рекламы являются: -- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; -- социальные льготы для сотрудников; -- фирменная газета; -- образцовое поведение руководства в обществе. При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ ("PUBLIC RELATIONS") На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: -- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; -- объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство); -- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены. Функции целенаправленной рекламы: -- создавать престиж предприятия. Покупатель готов платить высокую цену -- и даже за высококачественный товар -- только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества; -- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос; -- давать потребителям необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор; -- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха -- это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться. При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре; -- внушать доверие к товару и к его изготовителю; -- исходить из потребностей клиента; Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы -- это сочетания факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы -- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка; -- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; -- придавать данному товару определенный образ (имидж) Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа. Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п. Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости объема продажи. Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о выборе покрытия для гаража -- толя или жести -- бурно обсуждалась в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения. Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей. Основными источниками нужной информации являются: -- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"), -- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende"); -- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм); -- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке); -- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами; -- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях. Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы. Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства: С точки зрения потребителя С точки зрения продавца технический уровень (сов-- технический уровень (сов- ременность продукции) ременность продукции) рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау" техническая зрелость про-- технический уровень иссле- дукции дований и разработок уровень обслуживания риск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта сроки поставки запасных организации ремонта частей уровень технической и ком- уровень квалификации про- мерческой консультативной давцов служб престиж продавца на рынке качество рекламы в сравнении с конкурентами цена, условия поставки и рентабельность производства поставка и всего предприятия рекомендации результаты деятельности сбытовой организации финансовое положение управление финансами поставщика качество продукции с точки уровень научно-технических зрения проблем охраны исследований и внедрения их окружающей среды результатов в производство дизайн уровень (включая качество) ис- следований рынка и функциони- рования отдела опытно-конструк- торских работ и дизайна личное впечатление от культура сбытовой организации продавцов Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте. Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы: положение товара -- по отношению к мотивам потребителя; -- в сравнении с конкуренцией; цель рекламы -- степень известности; -- желаемый имидж; объект рекламы -- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); -- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы); содержание рекламы -- концепция (что рекламируется); средства рекламы -- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами); рекламный бюджет -- общий бюджет (с учетом сезонного фактора); -- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов; план рекламных мероприятий -- частота повторения рекламы; -- качество; -- рентабельность; -- распределение по конкретным рекламным средствам; план рекламных мероприятий во временном отношении -- сроки рекламных кампаний; детальная калькуляция -- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам- ной продукции в зависимости от ее продажной цены; контроль за эффективностью рекламы -- сопоставление затраченных средств с оборота продаж. В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы являются не только рекламные средства -- плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого, (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону). ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается с ним, -- идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только обладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей. Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто техническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функциональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в церемониальную принадлежность. Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предметы были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщенностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий стали активно подключаться художники. В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль, суть которой -- придавать новому изделию или в процессе усовершенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим контактам потребителя. Например, при конструировании новой автомашины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере соответствовали конституции человеческого тела. Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воздействие на промышленные изделия, их конструкцию и чисто техническую функциональность (как, в прочем, и на другие, маркетинговые аспекты -- марочное название, вид упаковки и установление продажной цены). Большую роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность. Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что они самым тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга. Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и взаимозависимости, которые существуют между человеком и изделием. Это означает, что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие вещей с вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами. Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических и физиологических исследований человека. Их цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям. При формулировании задач промышленного дизайна в процессе разработки нового изделия обычно рассматриваются следующие вопросы: -- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие? -- какими способами могут удовлетворяться эти требования? -- как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответствовать предъявляемым к нему требованиям? Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд встречных вопросов: -- какие технические возможности существуют для оформления этого изделия? -- на что пригодны технические возможности данного оформления? -- какие свойства получит новое изделие или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей? При конструировании изделия необходимо, разумеется, руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции и что требования потребителя всегда определяют форму изделия. Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов глубокого исследования рынка. Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их использования вступают в тесный контакт с человеком, как, например, при разработке нового типа мебели, сидений в автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение особенностей человека, как живого организма вообще. Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки: антропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались особенно бурно, и сейчас практические результаты их развития широко применяются в промышленном дизайне. Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных частей его. Она также исследует во всей их совокупности анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности человека. Антропометрия и эргономика обогатили промышленный дизайн дополнительными научными данными и создали научную базу дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов, к примеру средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или иных работ. Подробную информацию получают путем проведения многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть достаточно широкой, чтобы обладать высокой степенью объективности и стать представительскими данными. Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер должен постоянно иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство имеет важное значение прежде всего для тех международных концернов, которые поставляют свою продукцию во все или почти во все страны мира. Например, рост у японцев, как известно, намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы стали продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA, они были вынуждены приспосабливать размеры машин к среднему росту европейца и американца. Для получения такой информации по различным этническим группам и народам используется натропометр, прибор для измерения человеческого организма. Применение находит еще один метод -- проекция фотографии различных людей на специальные шаблоны. Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Эргономика дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ. Область применения эргономики довольно широка. Она охватывает и организацию рабочих мест, как производственных, так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру, скажем, что при производстве новых автомашин исследуются различные факторы движения органов человеческого тела при езде на автомобиле и управлении им: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения, ie же самые факторы, обусловливающие движение органов тела человека, учитываются и при разработке кухонной мебели, газовых плит и т.п. При этом вопросы обеспечения безопасности играют исключительно важную роль. Человек может одновременно контролировать и умело обращаться лишь с определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное расположение и оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного дизайна. Существенную помощь в этом деле оказывает эргономика. Последнее особенно важно при осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест. Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный дизайн занимается решением целого ряда других вопросов. Например, какой из имеющихся видов сырья более всего соответствует требованиям клиента? Ведь часто один и тот же продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и шлифовальные средства выпускаются в пасто-- или порошкообразной форме. А моющие средства, как известно, выпускаются в виде жидкости, порошка, а также пасты. При решении этих вопросов принимаются во внимание не только требования клиентов, но и стоимость производства самого товара. В принципе следует руководствоваться тем, что притязания потребителей всегда превалируют над производством. Кухонную мебель, скажем, можно изготавливать из таких материалов, которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на поверхности встроенной мебели, а не на отдельной разделочной доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену рассчитана такая кухня. Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем, что в современном мире люди покупают конкретные предметы не только из-за того, что они соответствуют определенным требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных предметов отвечают социальному положению покупателя. Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к так называемым "символам статуса", и потребители во многих случаях приобретают их с осознанием чувства своего большего или меньшего превосходства над другими людьми. В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как раз в этом направлении ощущается воздействие стабильных, солидных, больших форм. Что касается технических изделий, то рекомендуется подчеркивать их внешний вид, который должен соответствовать высокому уровню профессионализма и техницизма. Возьмем для наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в этом товаре доверие вызывает наличие большого количества кнопок и измерительных шкал. Покупатели считают, что своим промышленным дизайном магнитофон позволяет им добиться морального превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии обращаться со столь сложной технической аппаратурой. Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты. При выборе цвета необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск. Данные психологических исследований говорят о том, что для среднего человека каждый цвет обладает определенными свойствами. При выборе цвета какого-нибудь изделия важно задаться вопросом, не существует ли у этого предприятия определенный фирменный цвет. Хорошо известно, что многие фирмы на Западе выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea") выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение именно в западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель приобретает охотнее уже известный товар или новый, если тот относится к "хорошо известному семейству товаров". Свойства и воздействие цветов на человека -- специальный предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей. Цвет должен не только помогать товару быть реализованным по возможности очень быстро, но и призван выполнять определенные технические функции. Для примера сошлемся на стандартизацию расцветок различных кабелей в электротехнике. Во всех электроприборах многочисленные провода, маркированы различными цветами в зависимости от своего назначения или в автомашинах, где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер -- зеленой, а все лампочки, сигнализирующие о какой-либо опасности, загораются красным светом. Особую роль играет выбор цвета в области обеспечения безопасности движения. Как показало исследование, проведенное фирмой "Даймлер-Бенц", выбор цвета автомобиля имеет исключительно важное значение для обеспечения безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается на больших расстояниях. Не меньшую роль выбор цвета играет в деле обеспечения престижности. Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в производстве обуви или мебели. Фанера из синтетических материалов приобретает оттенок или цвет настоящего дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красного дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из натуральной светло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя. То, что цвета производят различные впечатления, известно каждому. Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет? Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой -- от особенностей клиента, потребителя, его уровня знании и эстетических представлений. Или, скажем, декоративный материал для квартиры ориентирован на то, чтобы подчеркнуть очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские, контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого. Вместе с тем, цвет может придать товарам также свойства, внушающие доверие (металлический цвет для технической аппаратуры -- радиоприемников, телевизоров и т.п. ). Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соответствовать изделию. Использование готического шрифта вряд ли пригодно для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное значение для тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна быть очень четкой, по возможности короткой. При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию -- марочное название или марочный рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и от того, какой известностью пользуется изготовитель. Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру -- "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на креме для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши. Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Использование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в международной торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в противоречии с теми или иными культурными или национальными традициями, то существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно или неприлично на других языка. Марочные названия должны: -- резко отличатся от других названий; -- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными; -- соответствовать продукту или товару; -- обладать положительным имиджем на высоком уровне. Одновременно марочное название не следует делать слишком коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть чересчур высокими. Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко запоминать. Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство, потому что, если марочное название становится общеизвестным, оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия "Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько известными, что покупатели их уже не отождествляют с первоначальными производителями и носителями этих марок. Таким образом, марочное название со временем становится не зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу общей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале производит различные виды стиральных порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не принята. Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от того, изготавливает ли оно товары широкого потребления или основные средства производства, свою рекламную концепцию и свою имиджную линию (то, что по-английски именуется Look) должно строить так, чтобы это помогало покупателю идентифицировать старые и новые товары с их изготовителем, а в конечном итоге, и с самим собой. Сказанное в равной степени распространяется и на дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и оборудования. Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму. ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия расстояния температуры душевного настроения гигиенического воздействия Синий далекий холодный спокойный чистый Зеленый нейтральный очень холодный очень спокойный свежий Красный близкий теплый раздражительный -----Оранжевый очень близкий очень теплый увлекательный -----Желтый близкий очень теплый увлекательный -----Коричневый очень близкий нейтральный увлекательный грязный Фиолетовый очень близкий холодный агрессивно тревожный, обескураживающий ----- В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в 1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну -- ICSID. Совет поставил себе целью поощрять развитие промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их квалификации. Эта организация действует в рамках ЮНЕСКО. В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках активизация деятельности ICSID способствовала тому, что на всех крупных предприятиях Запада были созданы отделы промышленного дизайна, а во многих странах, таких, как США и Италия, более того, существуют самостоятельные фирмы, которые специально занимаются разработкой дизайна для заказчиков. Итальянские фирмы в данной области сделали достаточно много. Стайлинг многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими специалистами. Итальянский дизайн стал в области обувной и кожеобрабатывающей промышленности ведущим в мире. Дизайн -- неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых товаров: от их конструирования до создания маркетинговой концепции. РОЛЬ УПАКОВКИ Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными и столь уж нужными, но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными темпами. На Западе все товары и продукты продаются в упакованном виде. При этом они не только упакованы. В крупных магазинах, универсамах клиентам предоставляются обычно бесплатно и пакеты, бумажные и полиэтиленовые сумки, в которые при необходимости можно сложить купленный в данном магазине товар. В последнее время в упакованном виде продается все больше и больше продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или клубника, грибы и т.п. в небольших пластмассовых коробочках, обтянутых термоусадочной пленкой, Разумеется, это делается не из особой любви к покупателю. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем, она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же облегчает процесс транспортировки и складирования товаров. Итак, упаковка должна: -- предохранять товары от порчи и повреждений; -- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки) погрузки и выгрузки товаров; -- обеспечить создание рациональных единиц для их складирования; -- обеспечивать создание оптимальных -- по весу и объему -- единиц для продажи товара; -- быть важным носителем рекламы. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке с точки зрения ее функций. Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара -- от производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного магазина производителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого потребления. Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются в упакованном виде, вопрос городского мусора приобрел в последние годы громадные, а порой даже устрашающие масштабы. Это побуждает западных производителей упаковочных материалов уделять большое внимание вопросу охраны окружающей среды, а в связи с этим и возможностям повторного использования упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения их. Отсюда следует, что: -- любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе; -- упаковка никогда не должна становиться самоцелью. Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий, В группе основных средств производства задача упаковки -- предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку. Транспортировка товара от последнего рабочего места на предприятии-изготовителе до клиента обязательно должна быть рентабельной. Сказанное означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в западных странах в последнее время идет процесс автоматизации работы по погрузке и выгрузке товара, при складировании его или транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и упаковка: упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных пленках, транспортировка в контейнерах, равно как и автоматизация складских работ с помощью автопогрузчиков. Некоторые крупные заводы имеют в своем распоряжении склады для готовых изделий, где нет традиционных рабочих. Их обслуживают специалисты, которые с помощью специальных компьютерных программ могут найти на складе любой товар, поставить его на поддоны, используя автоматические транспортные средства, и разместить его на автомашине покупателя. При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими транспортными средствами будут располагать клиенты и как организовано у них складирование товара. На Западе рабочие вряд ли готовы разгружать товар из вагонов или грузовиков, если он находится в отдельных мешках, а не находится на палетах. Из-за нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости, западные клиенты, как правило, не в состоянии принимать товар, не поступающий на палетах. Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов, оправдал себя при перевозках не только водным путем, но и на железнодорожном и автомобильном транспорте. Он, с одной стороны, облегчает сам процесс транспортировки, а, с другой -- является оптимальной защитой от повреждения товара. Факторы, влияющие на вид упаковки: -- вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов; -- уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов; -- виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами. Итак, одной из важных функций упаковки является предохранение товара от повреждении, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки клиента товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов: -- чувствительность упакованного товара; -- виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; -- действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар. Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе. Тщательное изучение национальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке тех или иных товаров позволяет избежать многих неприятностей. Существуют специальные международные соглашения по перевозке опасных грузов. Поэтому такие транспортные организации, как "Совтрансавто" или железная дорога, обязаны помочь Вам не только в выборе подходящих упаковочных материалов, но и в том, как правильно маркировать товар. Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались оптимальные единицы, удобные для складирования. Товары складируются не только у производителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и сами потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или какое время товар хранят под открытым небом. Здесь, разумеется, нельзя не учитывать и различий в климатических условиях стран, в которые экспортируются товары, тропические или азиатские районы с высокой температурой и, что еще более опасно, высокой влажностью. Важно не упустить из виду еще один момент. Имеется в виду время нахождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как долго товар хранится на складе. Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые оказались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет ему сократить свои собственные издержки. Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее. Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям, как уже отмечалось, упаковка осуществляет также функцию носителя рекламы. На Западе нет такого товара, для которого производитель не старался бы создать и оптимальную с технической точки зрения и достаточно красивую упаковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. В данном случае первоначальный смысл упаковки -- предохранение товаров от возможных повреждений. Она приобретает новый характер, как важное средство рекламы. Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства идут на то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента, побуждать его автоматически приобретать один и тот же товар. Здесь роль упаковки возрастает. Она должна: -- отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов; -- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем. В силу этого нецелесообразно менять упаковку, если ее использование на рынке уже полностью оправдывает себя; -- придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж играет большую роль в принятии покупателем решения, например в парфюмерии, где легче продавать духи среднего качества в красивой упаковке, чем действительно хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке. В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные производители стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней дешевые (или низкого качества) товары по неоправданно высокой цене или реализовывать сравнительно небольшое количество товара в крупной упаковке, с тем чтобы клиент считал, что он покупает больше, чем на самом деле. Как раз по предметам домашнего обихода -- моющие средства в виде порошка или жидкости -- несерьезные продавцы стараются создать у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше, чем в ней действительно находится. Отдельные виды упаковки (термоусадочные пленки), которые широко используются при продаже книг или инструментов, уже не только в известной степени не нужны. Они оказываются настолько плотными, что их очень трудно открывать. В силу сказанного выше, во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов покупателей (клиентов). В трех центрально-европейских странах -- ФРГ, Австрии и Швейцарии -- разработали общие нормы и комплекс дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке. Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления: -- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлении о качестве или количестве содержащегося в ней товара; -- данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара. Следовательно, предписывается избегать того, что практиковалось прежде, когда в крупной упаковке вдруг обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что создавало у покупателя неправильное представление; -- вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными, (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и т.п.); -- указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным. Здесь необходимо иметь в виду, что нормы законодательства всех стран Западной Европы запрещают производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной цены, поскольку эта практика противоречила бы законодательным актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь, если продажная цена товара не одинакова во всех магазинах, продавец должен оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который наклеит этикетку с соответствующей ценой; -- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке (во многих странах Западной Европы для пищевых продуктов: молока, сливок и т.д. -- на упаковке указывается день разлива товара и предельный срок его годности); -- продавцам надлежит принимать все меры для того, чтобы снижать затраты на упаковку товара, им соблюдались государственные и другие нормы. Все это рекомендуется в связи с широким применением упаковки во всех сферах жизни, что создает сложные проблемы уборки отходов и мусора. В отдельных отраслях народного хозяйства существует целый ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и специальную этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко рекомендуется гладить его. Производителю из текстильной промышленности последнее важно знать, так как без такого рода этикеток на Западе продавать товар уже невозможно -- существует запрет. Для наглядности ниже приводится несколько международных символов для текстильных изделий. Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это, конечно, облегчает производителю решение ряда проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Специальные законы действуют для упаковки табачных изделий. На упаковку этого товара следует наносить текст о том, что курение опасно для здоровья человека. Особый вид упаковки существует у фармацевтических изделий, лекарственных препаратов, на которой необходимо указать, что к приложенной инструкции при необходимости нужно получить дополнительную информацию у аптекаря или врача, что препараты хранятся в прохладном месте, подальше от детей и т. п. Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне нужны, в первую очередь, в тех странах, в которых хорошо развито законодательство в защиту интересов потребителей и существуют законодательные акты, определяющие ответственность продавцов. Так, в США это законодательство приводит иногда к принятию судом абсурдного решения, как, скажем, это было в случае с возмещением убытков одной американской покупательнице, связанных с ее пуделем. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности данной проблемы. Как гласит история, одна американка, вымыв своего пуделя, постоянно сушила его в печке при низкой температуре. Когда она приобрела микроволновую плиту, то тоже решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла перенести эту процедуру. Женщина подала в суд на изготовителя данной плиты, заявив о том, что в ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Благодаря этому она выиграла процесс и, как говорит все та же история, получила миллион долларов в порядке возмещения понесенных убытков. В связи с тем, что данная история получила широкое хождение в мире, производители во всех странах Западной Европе стали помещать на упаковке товаров большое количество инструкций, рассчитанных на потребителей. Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная система по товарам широкого потребления, которая существенно облегчает размещение заказов и работу в магазинах. Она состоит из определенного числа штрихов различной толщины и цифр и помещается в форме этикетки на упаковке. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по этой упаковке, и компьютер выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре магазина регистрируется не только цена, но и уменьшение запасов находящегося на складах товара. Кроме того, одновременно поставщику выписывается новый заказ, если запас на складе меньше определенного минимума. Таким образом, по этим штрихам можно идентифицировать любой товар. В связи с тем, что по материалам настоящей книги читатель хочет получить информацию об экспорте советских товаров, сделаем несколько кратких замечаний по экспортной упаковке. Она, в целом, не очень отличается от упаковки товаров, идущих на внутренний рынок при условии, что она находится в полном соответствии с перечисленными выше внутренними государственными нормами. Однако, как показывает опыт, упаковка советских изделий отличается заметно более низким уровнем исполнения и во многом не соответствует международным стандартам. Поэтому проблема упаковки для советских производителей остается весьма актуальной. Необходимо постоянно помнить: на Западе без соответствующей упаковки продавать нельзя. Поэтому нужно внимательно ознакомиться с соответствующими законодательствами и нормативными актами в тех странах, куда будет поступать товар и через какие страны его станут перевозить. Например, насыпные грузы в западных странах широко практикуется перевозить в так называемых мягких контейнерах, "big bag ("большой мешок"), емкостью от одной до двух тонн. Такие контейнеры бывают одно-- и многоразового пользования. Наверху у них имеется специальная петля, с помощью которой контейнер поднимается краном или автопогрузчиком. Особо прочная упаковка предусматривается для перевозки груза морским транспортом. Кроме того, следует всегда помнить о дополнительной защите от коррозии и влажности. Поэтому именно для перевозок морским транспортом целесообразнее всего использовать упаковку в контейнерах. Как уже говорилось, в связи с повышением тарифов на погрузочно-разгрузочные работы, а также нехваткой рабочей силы возникла необходимость в рационализации и механизации этих процессов. Это привело к широкому внедрению таких средств, как палеты или поддоны. В настоящее время существуют международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Международный размер -- 800 х 100 мм, прочность должна быть такой, какая позволяет им выдержать четыре пробега. Администрация европейского железнодорожного транспорта объединилась в так называемый "Европул", разработав для себя специальные поддоны -- "европоддоны". Это намного облегчило перевозку грузов, поскольку все западноевропейские страны имеют одни и те же поддоны. В морских перевозках принято использовать другие размеры поддонов -- 1000 х 1200 мм, а для морских контейнеров их размер составляет 1100 х 1100 мм. Эти габариты широко практикуются в Японии и Австралии. Международная организация по стандартизации стремится к тому, чтобы при транспортировке на судах широкое применение находили поддоны исключительно международных размеров, то есть 1000 х 1200 мм. Обычно товар после погрузки на палеты или поддоны упаковывается в термоусадочную пленку и перевязывается пластмассовой или металлической лентой, с тем чтобы увеличить прочность упаковки. В экспортной упаковке важную роль играет также маркировка. Здесь необходимо придерживаться указаний покупателя. Правда, и в любом ином случае маркировка всегда должна содержать: -- наименование производителя; -- наименование покупателя; -- номер заказа; -- номер упаковочной единицы (с первого до последнего ящика); -- место и порт назначения; -- (дополнительно) "Сделано в СССР" (на английском языке: "Made In USSR); -- точные габариты; -- инструкции по погрузке и выгрузке -- "верх", "низ") "стекло" и т.д.; -- дополнительные указания во избежание возникновения опасности. Для этого разработаны международные символы, которые применяются и в Советском Союзе. По маркировке и упаковке существуют разнообразные международные соглашения: ATR -- Международное соглашение о транспортировке опасных товаров; MDG -- Международный морской код для опасных товаров; ГАТА -- Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. В форме брошюры о перевозке опасных грузов ООН опубликовала так называемую "Оранжевую книгу". В заключение обратим еще раз внимание читателя на то, что: -- без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя; -- при создании нового вида упаковки необходимо ознакомиться не только с техническими потребностями упаковки и возможными повреждениями при перевозках и складировании, но и с действующими для конкретного товара на экспортном рынке нормами и законами по упаковке и маркировке; -- упаковка должна облегчать процессы погрузки, выгрузки и хранения товаров; -- вид упаковки и маркировка должны строго соответствовать указаниям покупателя и условиям контракта. То, что клиент прежде всего видит в приобретаемом товаре -- это упаковка. В силу этого она является не только визитной карточкой продавца, но и важнейшим инструментом рекламы. Сказанное в равной мере относится как к товарам широкого потребления, так и к основным средствам производства. РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА В УКРЕПЛЕНИИ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ Понятия "менеджер", "менеджмент", "маркетинг" в последнее время быстро вошли в словарный запас русского языка. Иногда люди говорят о директоре своего предприятия, что он хороший менеджер. Сказанным они хотят выразить, что он -- современный руководитель, который в отличие от стиля руководства, присущего старой командно-бюрократической системе, при организации своей работы и работы своего предприятия использует современные методы управления. Открываются "школы менеджеров", создаются "клубы менеджеров", проводятся "семинары менеджеров", но редко люди отдают себе отчет в том, в чем собственно менеджер предприятия отличается, скажем, от руководителя или директора предприятия. Многие, причем не только в Советском Союзе, руководствуются тем, что понятия "менеджер" и "менеджмент" широко известны всем, а посему их дефиниция не нужна, В западных странах нередко можно столкнуться с разговорами о менеджменте и менеджерах без особого размышления над тем, в чем в действительности эти английские слова, вернее сказать, их суть, отличаются от соответствующих слов на родном языке, например, от директора или руководителя. Слова "менеджер" и "менеджмент" употреблялись в английском языке еще в прошлом столетии. Но лишь во второй четверти XX века они постепенно начинают приобретать определенное значение, в соответствии с которым менеджером является человек, организующий конкретную работу, руководствуясь современными методами. Менеджер не автоматически является руководителем или входит в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на всех "эшелонах" управления и, по американским понятиям, таковым является человек, в задачу которого входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему. Итак, на западных предприятиях различают: -- Top management, то есть высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления); -- Middle management -- среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов); -- Lover management -- низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений). Менеджмент -- специфический орган функционирующего коммерческого предприятия. Если на Западе речь заходит о каком-то предприятии, скажем о фирме "Мерседес-Бенц" или "Дженерал моторс", то люди имеют в виду прежде всего менеджмент, т.е. руководство данного предприятия, так как именно оно представляет предприятие в обществе. Деловое предприятие может действовать только через свои органы, а это означает через руководство, или менеджмент. Любое предприятие, независимо от его правовой формы, обязано иметь руководство. Впрочем, руководство различного уровня имеется и в правительстве, и в армии, и у церкви, но менеджмент деловых предприятий отличается от прочих видов управления тем, что целью предприятия, а следовательно, и задачей его управления является производство товаров или предоставление услуг, иными словами, удовлетворение потребностей клиентов, или удовлетворение социальных потребностей через рынок. В отличие от других организаций, менеджмент производственных предприятий во всех своих решениях должен руководствоваться экономическими соображениями. Его существование и престиж обосновывается экономическими результатами деятельности. Определение понятия "менеджмент" говорит о том, что менеджмент является экономическим органом, функционирующим в современном индустриальном обществе. Любое действие, любое решение, принимаемое менеджментом -- это мероприятие экономического характера. Таким образом, эффективность менеджмента и деятельности менеджеров можно измерять лишь с помощью показателей экономических успехов, экономических результатов. Менеджмент -- скорее практическая деятельность, чем наука или профессия, хотя им охватывается как то, так и другое. В последнее время в силу сильной конкуренции между предприятиями стран Запада и перенасыщенности почти всех западных рынков в стиле руководства предприятием (менеджмента) произошли существенные изменения. Если раньше успешным менеджером был тот, кто быстрее всех реагировал на изменение ситуации на рынке, то сейчас хорошим менеджером считается специалист, который для своего предприятия создает новые рынки, который не только пассивно реагирует на изменения на рынке, но и сам меняет рынок. Не зря говорят, что задача менеджмента состоит в том, чтобы вначале сделать желаемое возможным, а потом и реальным. Главное в менеджменте -- ставить перед собой цели, отвечающие интересам предприятия -- Management by objectives ("менеджмент постановкой целей"). В этом заключается принципиальное отличие менеджеров от руководителей предприятия старого стиля. В соответствии с еще одним определением менеджмента функция последнего заключается в том, чтобы создавать рентабельное предприятие на основе имеющихся людских и материальных ресурсов. Предприятие должно быть в состоянии поставлять товары лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие услуги, чем услуги конкурентов. Менеджмент позволяет предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных компонентов -- капитала и сотрудников. Впрочем, предприятие -- прежде всего люди. Отсюда следует третье определение термина: менеджмент -- это организация работы людей, сотрудников. Люди являются важнейшим элементом производственного процесса на предприятии. Финансовые средства, капитал для осуществления новых инвестиций при создании нового предприятия можно получить на рынке капиталов. А вот найти компетентных сотрудников намного сложнее. Уже греческий философ Платон заметил, что хорошее общество -- это больше, чем сумма его отдельных частей. Мы часто говорим, что задача предприятия состоит в том, чтобы осваивать новые рынки, удовлетворять потребности клиентов. Одновременно она является и задачей руководства, менеджмента. Успехи и неудачи предприятия -- это в первую очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает плохо и нерентабельно, его новый хозяин меняет не рабочих, а руководство. Итак, менеджмент означает организацию работы коллектива. Работу на предприятии следует организовывать с таким расчетом, чтобы она в максимальной степени соответствовала потребностям сотрудников и позволяла активизировать их работу и повысить ее эффективность. Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие и служащие являются человеческими существами и как таковые отличаются друг от друга своими психологическими характеристиками, способностями и недостатками. Следовательно, принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду не только высокую рентабельность предприятия, но и проблемы существования своих сотрудников, а также потребителей, ради которых предприятие существует и удовлетворение потребностей которых реально обусловливает необходимость функционирования предприятия и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдаленном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования предприятия на рынке можно считать главной задачей менеджмента. В связи с этим долгосрочному планированию в его работе придается большое значение. В сфере исследований и разработок того или иного предприятия все большую роль играет время. Если столетие назад от изобретения до внедрения в производство или до продажи его в качестве новых товаров проходило три года, то теперь на ведение исследовательских работ требуется уже пять, шесть, а порой даже десять лет. Затем пройдет еще несколько лет до того, как разработанный новый товар будет запущен в крупносерийное производство. В чем же конкретно состоят задачи менеджмента? Чтобы получить наглядно представление об этом, рассмотрим в качестве примера работу крупной американской фирмы "Сирс, Ребак энд Кь", умелая организация управления которой позволила стать ей ведущим в США предприятием в своей области. Эта фирма создана в прошлом столетии. Свой первый шаг в направлении освоения нового рынка она сделала на рубеже нашего века. Она установила, что американское фермерское хозяйство является отдельной составной частью рынка по той простой причине, что в те годы фермеры жили достаточно изолированно и практически не располагали возможностью посещать крупные города, чтобы покупать необходимые им товары. В силу этого фермеры резко отличались от тогдашних потребителей американских городов, которые пока еще оставались практически основными покупателями товаров фирмы "Сирс, Ребак энд Кь". И хотя покупательная способность американских фермеров была еще достаточно низкой, фермеры, поскольку их численность была велика, составляли значительную часть рынка. В своей же совокупности они обладали громадными финансовыми средствами. Однако продавать товары этим фермерам, используя существовавшие в то время методы, было почти невозможно. Дело в том, что они крайне редко посещали крупные города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть в магазинах этой фирмы. Вот почему родилась идея создать систему рассылочной торговли. Авторы ее руководствовались тем, что фермерам требуется много товаров по низкой цене при наличии гарантии их регулярной поставки. Фирма предоставила своим клиентам гарантии того, что не станет их обманывать. Такая гарантия была необходима, поскольку фермеры не могли проверять качество товара до того, как купят его. Будучи одной из первых для того времени фирм, проповедовавших новую философию, "Сирс, Ребак энд Кь" тщательно изучала рынок, обычаи и потребности фермеров и установила, какие товары необходимы им в первую очередь. Вторым шагом фирмы было найти надежных и недорогих поставщиков товаров, а следующим стало опубликование каталога с наглядными иллюстрациями, которые позволяли клиентам получать необходимую информацию об интересующих их товарах. Кроме того, фирма предоставила своим покупателям право на то, что они, если товар их не удовлетворит, могут переслать его назад и получить свои деньги. Таким образом, данная фирма фактически создала новый рынок, новую систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили, что каталог фирмы "Сирс, Ребак энд Кь" являлся единственной книгой, которую помимо Библии имели в своих домах все фермеры страны. В середине 20-х годов нынешнего столетия, когда уже для американских фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они уже довольно часто стали посещать города и покупать товары в магазинах. Фирма "Сирс, Ребак энд Кь", предвидя такие изменения на рынке, открыла в городах универмаги и для фермеров, и для жителей городов. В последнее время с развитием автомобильного транспорта, когда автомобиль на дорогах в США из-за больших пробок уже превратился в сомнительный вид транспорта, рассылочный метод продажи товаров приобретает новые масштабы в силу того, что люди предпочитают приобретать товары по каталогам, нежели пробираться через многочисленные дорожные пробки и другие препятствия к переполненным универмагам и преодолевать аналогичный путь об