ПОСОБИЕ   для   сотрудников   внешнеторговых    организаций,
совместных предприятий, смешанных фирм, кооперативов

   Вступительное   слово   доктора  экономических  наук  Ю.  В.
ПИСКУЛОВА



   На протяжении долгих лет  чередований  коммерческой  работы,
изучения  торговой  политики  и  ведения исследований отношений
нашей страны с Западом,  я  часто  ловил  себя  на  мысли,  что
Австрия и австрийцы, пожалуй, тоньше других чувствуют ситуацию,
складывающуюся в сфере сотрудничества между Востоком и Западом.
Может  быть,  это  объясняется ее положением в Европе или особо
прагматичным  и  гибким  складом  "австрийской   экономической,
школы"  в  отличие  от  известных  скандинавской,  английской и
других не менее знаменитых школ. Именно над этим  я  размышлял,
слушая   выступление   представителей   Австрии  на  заседаниях
Общеевропейской экономической конференции в Бонне  в  марте  --
апреле  1990  г.,  на  которой вырабатывались новые, адекватные
нашей перестройке  "правила  игры"  Восток  --  Запад  на  всех
уровнях.  Не  ошибся  я  и на этот раз, когда мне в руки попала
рукопись  книги  "Как  делать  бизнес  в  Европе",   написанной
доктором  Вольфгангом Хойером, директором советско-австрийского
предприятия "Интерпром", более 20  лет  поддерживающим  деловые
отношения с советскими партнерами.
   "Зеркальной  книгой"  назвал  ее автор. И действительно, она
отражает богатый коммерческий и научный опыт отношений с  нашей
страной,  сегодняшний  день  которой  В. Хойер тонко чувствует:
"...  в  условиях  практически  полного  отсутствия   рынка   в
Советском Союзе можно продавать все независимо от качества, цен
и  сроков  поставки.  Но именно эти элементы на западных рынках
являются решающими".
   В отличие от появляющихся нынче, словно грибы  после  дождя,
"самоучителей  для  игры  в  бизнес",  книга  В. Хойера логично
вводит нас в атмосферу  хозяйственной  жизни  Запада,  основных
правил   жесткой   игры,   которые   универсальны  для  всех  в
современном мире и которые необходимо знать, чтобы рассчитывать
на успех.
   Перестройка,  открытость  советской  экономики,  переход   к
регулируемому  рынку  и  предпринимательству  --  исключительно
серьезное испытание для всего советского  общества.  По  словам
академика  С.  Шаталина,  это  означает  "выбрать  определенную
модель социализма, ту модель, в центре которой  человек-творец,
ищущий,   принимающий   самостоятельные  решения,  и,  конечно,
несущий   за   них   полную    ответственность.    Ведь    суть
предпринимательства     именно     в     самостоятельности    и
ответственности" (Коммунист, 1990, N7, стр. 33).
   Но  предпринимательству,  рыночной   культуре,   в   которой
западный  бизнесмен  плавает,  как  рыба  в воде, нам предстоит
научиться. Научиться серьезно,  профессионально.  Только  тогда
можно  рассчитывать  на  успех  на  западном рынке, где, нас не
ждут.
   Книга "Как делать  бизнес  в  Европе"  окажет  в  этом  деле
большую  помощь.  Удивительно,  но  она  как  бы предвосхищает,
прогнозирует        ближайший        интерес         советского
предпринимателя-экспортера.  Уже  первые  ее страницы посвящены
структуре и организации "Общего рынка", т. е. 12 стран-участниц
Европейских сообществ,  с  которыми  СССР  впервые  заключил  в
декабре   1989   г.  соглашение  "О  торговле,  коммерческом  и
экономическом  сотрудничестве".  Это  соглашение,  еще   широко
неизвестное, -- кодекс делового поведения советских предприятий
с    участниками    крупнейшей    международной    организации,
объединяющей наших основных торговых партнеров.
   Основы правовых норм западноевропейских стран, в  том  числе
предпринимательское   право,   порядок  образования  обществ  с
ограниченной ответственностью, "весьма подходящих для  семейных
предприятий",   способы   создания  и  управления  акционерными
обществами --  все  это  актуально  в  связи  с  разработкой  и
принятием   у   нас   законодательства   о  предпринимательской
деятельности, малых предприятиях, акционерных обществах. До сих
пор этими  нормами  в  основном  пользовались  немногочисленные
смешанные  торговые фирмы за рубежом типа "Конела" в Финляндии,
коммерческим директором которой мне пришлось работать  в  конце
60-х -- начале 70-х годов. Сейчас этот опыт нужен всем.
   Систему    "центров   прибыли",   или   разделение   крупных
предприятий на ряд самостоятельно  действующих  субпредприятии,
лизинг,  факторинг  и другие современные методы хозяйствования,
рассмотренные  в  книге,  нам  еще  предстоит   опробовать   на
практике.
   Материал  подается автором на примерах ведущих западных фирм
и  ТНК,  читается  порой  как  строки  увлекательного   романа,
например  о  "банковской  тайне",  в частности о тайнах вкладов
русских дворян и деятелей третьего рейха.
   В конце этой, по существу "энциклопедии  бизнеса"  В.  Хойер
умело  подводит  читателя  к характеристике качеств менеджера и
экспортера, к  тому,  какими  им  быть  в  цивилизованном  мире
современной международной торговли.
   Хочется  ожидать продолжения этой полезной работы, скажем, в
плане    сравнительного     анализа     советского     делового
законодательства  и практики с западноевропейским. Но для этого
потребуется  время,  которое  скоро  все   поставит   на   свои
естественные места в экономике. Нарождающийся "класс" советских
предпринимателей,  представляющий  все  виды  собственности,  с
большой для себя пользой прочтет эту книгу.

   Ю.  ПИСКУЛОВ,  доктор   экономических   наук,   Председатель
Комитета  по  международному  сотрудничеству  малых  и  средних
предприятий Союза НИО СССР



   Идея написания этой книги возникла у меня  во  время  чтения
лекций  в  Академии  внешней  торговле  в  Москве. Впрочем, она
родилась не на пустом месте. За многие годы  у  меня  накопился
достаточно   солидный  опыт  работы  с  сотрудниками  советских
внешнеторговых организаций. В последнее время стали расширяться
связи с  представителями  советских  предприятии,  налаживающих
прямое  сотрудничество  с  зарубежными  фирмами. Мысль написать
такую книгу подавали мне советские коллеги и друзья, которым  я
показывал   свою   книгу   о   торговле   с  Советским  Союзом,
адресованную специально для западных менеджеров. Они предлагали
мне  создать  своего  рода  "зеркальную  книгу"  для  советских
читателей.
   Настоящая книга рассчитана в первую очередь на тех советских
специалистов   различных  отраслей  экономики  и  хозяйственной
деятельности, которые еще не  обладают  практическим  опытом  в
сфере   внешнеэкономических   связей   и  пока  не  располагали
возможностью побывать в западных  странах.  Впрочем,  я  считаю
также,  что  она  представит  интерес  и для молодых работников
внешнеторговых   объединений,   равно   как   руководителей   и
сотрудников  других  предприятий,  стремящихся завязать деловые
отношения с западными фирмами.
   Для всех новых и будущих  участников  мировой  торговли  мне
хотелось  написать  что-то  вроде учебника, справочного пособия
или    настольной    книги.    Понятие     "внешнеэкономическая
деятельность"  охватывает  громадное  количество различных сфер
деятельности  человека.  Это  и  общий  маркетинг,  и  проблемы
финансирования, и правовые вопросы и т.п. Поэтому книга по сути
дела  станет  лишь  введением  в тему и, конечно, не может дать
исчерпывающие ответы на  те  или  иные  частные,  специфические
вопросы,   возникающие   в   каждодневной  практике.  Сказанное
касается в первую очередь правовых и финансовых норм  различных
стран  Запада,  между  которыми существуют достаточно серьезные
различия. Даже в рамках организации "Общего рынка",  в  которой
Комиссия  ЕС  прилагает  немалые усилия, чтобы как можно скорее
унифицировать торговое и налоговое  законодательства  стран  --
членов  "Общего рынка", во многих областях эти нормы продолжают
существенно отличаться друг от друга.
   В данной работе я попытался изложить общие подходы  в  таких
вопросах,    как    маркетинг,    изучение   рынка,   рекламная
деятельность, финансирование экспорта и импорта, расчеты цен  и
т.п.,  т.е.  там, где в общем нет различий их решения в той или
другой стране.  В  разделах  о  правовой  системе  и  налоговом
законодательстве  я считал необходимым дать самые общие понятия
о "хозяйственном праве"  западных  стран  и  описать  отдельные
аспекты  законодательств  лишь  тех  стран,  которые мне в этом
отношении понятнее и ближе всего, т.е. Австрии, ФРГ и  частично
Швейцарии.  При  этом мне хотелось бы заметить, что для решения
любых правовых или налоговых вопросов, касающихся той или  иной
конкретной  страны,  правильнее всего будет опираться на помощь
квалифицированного специалиста в этой области из данной страны.
   Перестройка в Советском Союзе принесла большие  изменения  в
область   внешней   торговли.  Прежде  фактически  вся  внешняя
торговля -- советский экспорт и импорт -- была сконцентрирована
в руках небольшого числа всесоюзных внешнеторговых объединений,
в рамках которых одна фирма или практически  два-три  человека,
решали   все   вопросы   продажи   или   закупки   определенной
номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов  это,
с  одной  стороны,  намного упрощало работу на советском рынке,
но, с другой -- практически лишало их возможности устанавливать
прямые  контакты  с  конечным  производителем  или  покупателем
товаров.   Сотрудники   этих  внешнеторговых  организаций,  как
правило, имели  определенную  подготовку  и  практический  опыт
работы   с  представителями  торговых  кругов  западных  стран,
достаточно  хорошо  знали  свой  специфический   рынок.   Образ
мышления  же  этих людей, разумеется, во многом резко отличался
от  подходов  западных  бизнесменов,   поскольку   он   отражал
монопольное положение каждого внешнеторгового объединения. Даже
те   сотрудники   внешнеторгового   аппарата,  которые  подолгу
работали в советских  торгпредствах  или  смешанных  фирмах  за
рубежом,  во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как
действительно следовало бы там работать.  Ведь  им  никогда  не
приходилось   работать   непосредственно   в  рамках  западного
предприятия.
   Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому,  что
огромное    число    советских   предприятий   получило   право
собственного выхода на внешний  рынок.  Некоторые  из  них  уже
раньше    имели   контакты   с   западными   покупателями   или
поставщиками, однако почти всегда эти  контакты  осуществлялись
лишь  косвенно  или  при  участии  внешнеторговых объединений и
отраслевых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не
имело никаких связей с  западными  фирмами.  В  расчете  прежде
всего  на  сотрудников  этих  предприятий  как  раз  и писалась
настоящая книга.
   Мне часто приходилось знакомиться с этими людьми.  И  каждый
раз  я  убеждался  в том, что они с большой надеждой и энергией
намерены  самостоятельно  выступать  на   западном   рынке.   К
сожалению,   из-за   отсутствия  необходимых  знаний,  опыта  и
достаточной информации они сейчас довольно часто оказываются  в
руках сомнительных посредников из той или иной страны, которые,
почувствовав  огромный потенциал легкого заработка в отношениях
с малоопытными  партнерами,  устремились  на  советский  рынок.
Такие  посредники  обычно  обещают  "золотые  горы",  а на деле
просто обманывают или ставят их в  крайне  невыгодные  условия,
подвергая  всевозможным  рискам.  Это влечет за собой не только
материальные потери и престиж на Западе -- в  западных  странах
привлечение  сомнительного  посредника как бы бросает тень и на
саму  фирму.  Главное  же  то,  что  теряется  полезное  время,
поскольку,  пережив  горькое  разочарование,  многое приходится
начинать заново.
   От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у  опытных
западных  менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям
с помощью информации, заложенной в этой книге, и своих советов,
в основе которых лежит многолетний  опыт,  избежать  многих  из
них.
   Выходя  впервые  на  мировой  рынок, специалист должен точно
знать, почему именно предприятие стремится  к  этому  и  какими
возможностями  для  этого  оно располагает. В нынешних условиях
основная цель большинства советских предприятий -- это, видимо,
получение иностранной валюты  и  приобретение  на  нее  нового,
соответствующего   мировому   уровню  оборудования,  с  помощью
которого  можно  существенно  повысить   качество   выпускаемой
продукции,  а  также  расширение  производства товаров широкого
потребления и заполнение советского  рынка  высококачественными
товарами  и  продуктами. Делая первые шаги во внешней торговле,
надо всегда помнить, что на  Западе  новый  экспортер  и  новый
товар в принципе не нужны. Все западные товарные рынки насыщены
и  перенасыщены.  Новый  экспортер должен предлагать покупателю
либо совершенно новые товары, либо дополнительные  преимущества
старого товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти по
конкурентоспособной  цене,  быть  высокого  качества и отвечать
дополнительным  требованиям,  например,  по  срокам   поставок,
обеспечению  сервисного обслуживания, поставкам запасных частей
и т.п.
   Предприятия,    предлагающие    на    международном    рынке
промышленные товары и оборудование, также не должны упускать из
виду,  что  и  для  них  необходимым условием на западном рынке
является   создание   в   глазах   потенциального    покупателя
определенного имиджа. Торговую марку следует умело поддерживать
с  помощью  рекламных  средств.  В том же направлении действуют
хорошее   качество,   гарантия   сервисного   обслуживания    и
своевременная поставка запасных частей. Для экспортеров станков
и оборудования особенно важное значение имеет обеспечение таких
дополнительных услуг, как проведение гарантийных и прочих видов
ремонтных  работ,  потому  что  ни одна западная фирма не купит
новый  тип  оборудования,  пока  не  удостоверится,  что  любой
возможный   дефект   не   будет   устранен   поставщиком  этого
оборудования  в  кратчайшие  сроки.  Те  же  самые   требования
распространяются   и   на   все   технические  товары  широкого
потребления, скажем, на утюги, пылесосы,  телевизоры  и  т.  п.
Отсюда  следует,  что  помимо  сбытовой  организации необходимо
создавать организации по ремонту и обслуживанию.
   Для новых советских  экспортеров  самостоятельный  выход  на
западный  рынок  обусловлен  многочисленными трудностями, прямо
связанными с тем обстоятельством, когда в условиях  практически
полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все,
независимо  от  качества,  цен и сроков поставки. Но именно эти
элементы на западных рынках являются решающими для того,  каким
окажется выход на них: успешным или неуспешным. При определении
экспортной  номенклатуры неправильно руководствоваться тем, что
данный товар с успехом идет на советском  рынке.  Крайне  важно
тщательным  образом  изучить  мировой рынок и на основе анализа
его  начать  производить  то,   что   в   полной   мере   будет
соответствовать его потребностям.
   Переплетение экономики Советского Союза с мировой экономикой
намного   слабее,  чем  у  западных  стран.  Например,  в  ФРГ,
Швейцарии,   Австрии   или   Скандинавских   странах    имеются
предприятия, 90% продукции которых идет на экспорт. Эти страны,
по  сути  дела,  не  могли  существовать, не принимая участия в
мировой торговле. Впрочем, и для такого  большого  государства,
каким  является  Советский  Союз,  участие  в  мировой торговле
необходимо и неизбежно. Не будь этого, он заметно  отстанет  от
многих стран по уровню развития науки и техники.
   В  заключение  мне  бы хотелось выразить слова благодарности
всем тем, кто своим участием способствовал выходу в  свет  этой
книги,  в  первую  очередь  моей  супруге  Н.П.  Хойер, внесшей
большой  вклад  в  это  дело.   Надеюсь,   что   книга   окажет
практическую помощь советскому читателю.

   Вольфганг ХОЙЕР
   Вена, июль 1990 г.

                      "ОБЩИЙ РЫНОК" И ЭФТА (ЕАСТ)



   Европейские  сообщества  (ЕС),  или  так  называемый  "Общий
рынок", являются объединением государств, которые  стремятся  к
политическому и экономическому единству при частичном отказе от
своих  национальных  суверенитетов. Страны-члены "Общего рынка"
считают себя ядром будущих Соединенных Штатов Европы.
   В "Общий рынок" входят:
   -- Европейское объединение  угля  и  стали  (соответствующий
договор вступил в силу в 1952 г. );
   --  Европейское  экономическое сообщество (договор вступил в
силу в 1958 г.);
   --  Европейское  объединение  по  атомной  энергии,  Евратом
(договор вступил в силу в 1958 г. ).
   Эти  договоры  были  дополнены  и  расширены так называемыми
Едиными европейскими актами,  вступившими  в  силу  в  1978  г.
Единые    европейские   акты   являются   базой   политического
сотрудничества стран-членов "Общего рынка".
   Вначале   членами   объединения   были   шесть   европейских
государств  ("шестерка")  --  Бельгия,  ФРГ,  Франция,  Италия,
Люксембург, Голландия. Сейчас в эту  международную  организацию
входят   12   стран:  Бельгия,  ФРГ,  Дания,  Франция,  Греция,
Великобритания,  Ирландия,   Италия,   Люксембург,   Голландия,
Португалия, Испания.
   "Общий рынок" является крупнейшим в мире торговым партнером.
Численность  населения  стран-членов  "Общего рынка" составляет
320 млн. человек, т. е. больше, чем численность населения  СССР
(280 млн. чел. ) и США (239 млн. чел. ).

   С  1967  г.  ЕС  имеют  следующие  общие наднациональные или
межгосударственные органы:
   -- Совет министров -- законодательный орган;
   -- Комиссию Европейских сообществ --  исполнительный  орган.
Только  Комиссия имеет право представлять на утверждение Совету
министров проекты законов;
   --  Европейский  парламент  --  контролирующий   орган.   Он
осуществляет  контроль  за  деятельностью Комиссии и утверждает
бюджет;
   -- Суд Европейских сообществ -- высший судебный орган.

   В последнее время все большее значение стали приобретать еще
два  органа,  которые   не   предусмотрены   в   первоначальных
договорах.  Они  создавались  постепенно,  в  силу практической
необходимости. Их права и функции были урегулированы в 1978  г.
в уже упомянутых Единых европейских актах:
   --   Европейский  совет,  в  состав  которого  входят  главы
правительств стран-членов;
   --  Европейское  политическое  сотрудничество,  комитет,   в
составе  которого  насчитывается 12 министров иностранных дел и
один член Комиссии ЕС.
   В соответствии с Едиными европейскими  актами  представители
этих  органов  встречаются  не  реже  четырех  раз  в год. Цель
подобных встреч -- взаимная  информация  по  внешнеполитическим
вопросам,  учитывающая  общие  интересы,  и проведение взаимных
консультаций ("Единые европейские акты", ст.
30.2.а., ч. 3),
   В своей работе  Европейский  совет  и  Комиссия  Европейских
сообществ находят поддержку еще двух организаций, действующих в
рамках "Общего рынка":
   -- Экономического и социального совета;
   -- Консультативной комиссии ЕС по углю и стали.
   В  настоящее  время  в  рамках  организации  "Общего  рынка"
работает  примерно  20  тыс.  служащих  из   разных   стран   в
соответствии  с так называемой национальной пропорцией. Другими
словами, каждая страна-член имеет право вводить в штат  "Общего
рынка" вполне определенное число своих сотрудников.

   Законодательство   "Общего  рынка"  представлено  следующими
видами законодательных актов:
   --  постановлениями.  В  принципе  это  --   наднациональные
законы,    которые    приобретают   законную   силу   во   всех
странах-членах. Они выше национальных законов  отдельно  взятых
стран-членов ЕС;
   --  директивами,  которые представляют собой законодательные
акты, содержащие общие положения.  Страны-члены  ЕС  --  должны
конкретизировать их в специальных постановлениях.
   Наднациональный  характер  организации Европейских сообществ
усматривается как раз  в  том,  что  постановления  имеют  силу
закона  и  стоят выше национальных законов стран-членов "Общего
рынка".



   До 1970 г. страны-члены ЕС за счет  средств  своих  бюджетов
вносили  взносы  в общий бюджет. С апреля 1970 г. "Общий рынок"
располагает  собственными  средствами  независимо  от  бюджетов
входящих  в  него  стран.  Этот  факт  придает административным
органам ЕС большую степень независимости.
   Собственные средства "Общего рынка" складываются из  ввозных
пошлин,  компенсирующих разницу в ценах на сельскохозяйственные
продукты в импортирующей стране и на  внешнем  рынке,  а  также
отчислении  по  сахару  (в 1986 г. они составили около 7% общих
доходов),  таможенных  пошлин  по  Общему  таможенному  тарифу,
исключая  пошлины Европейского объединения угля и стали (в 1986
г. -- около 24,3% общих доходов), определенной части отчислений
от налога на добавленную стоимость и прочих средств (около 2,6%
общих доходов).
   Начиная с середины 80-х  годов,  эти  доходы  уже  не  могли
покрывать   постоянно  растущие  расходы,  и  после  длительных
переговоров в феврале 1988 г. на  совещании  глав  правительств
стран-членов  была принята новая система финансирования "Общего
рынка".
   В соответствии  с  этой  системой  на  средства  бюджета  ЕС
выделяется   1,2-1,3%   валового  общественного  продукта  всех
государств,  что  соответствует   значительному   (почти   20%)
увеличению бюджета этой организации.

   Расходную часть "Общего рынка" составляют следующие расходы:
   --   субсидии   и  прочие  расходы  по  сельскому  хозяйству
(примерно 73%);
   -- субсидии на проведение в жизнь региональной политики,  т.
е.  на  оказание  финансовой поддержки менее развитым регионам,
например, Южной Италии, Португалии и т. д. (5,8%);
   --  расходы  по  субсидированию   научных   исследований   и
опытно-конструкторских    разработок,    финансовые   средства,
выделяемые на энергетику, промышленность и транспорт (2,6%);
   -- экономическая помощь развивающимся странам (3,8%);
   -- административные расходы (4,7%);
   -- прочие расходы (4,4%).

   Постоянный рост затрат по сельскому хозяйству привел к тому,
что в последние  годы  расходы  "Общего  рынка"  превысили  его
доходы.  Так,  стремление  Франции  получить  как  можно больше
средств для своих крестьян  из  общего  бюджета  способствовало
появлению  существенных  разногласий  между странами-членами, в
первую очередь между  Великобританией  и  Францией.  Английское
правительство,  частично  согласовав  данный  вопрос  с другими
странами-членами --  ФРГ,  Бельгией,  Голландией,  --  пытается
ограничить  размер  этих  субсидий  в  пользу  более  свободной
внешнеторговой политики в области сельского  хозяйства.  Такого
рода  противоречия решаются обычно на встречах в верхах. Важные
решения по ограничению расходов и сбалансированию бюджета  были
приняты на встрече в феврале 1988 г.


ТОРГОВЛИ

   Основой  политики  Европейских   сообществ   являются   пять
принципов:
   -- свободный торговый обмен (свободная торговля);
   -- свободное передвижение граждан стран-членов;
   -- свобода выбора места жительства;
   -- свобода предоставления услуг;
   --  свободный  оборот капиталов и свободный платежный оборот
(трансферт капиталов).

   Первым шагом  в  реализации  целей  "Общего  рынка"  явилось
создание  свободного единого рынка) иными словами осуществление
торговли   без   взимания   пошлин,    установления    товарных
контингентов и введения других ограничении. Одновременно с этим
была  введена  единая  система  пошлин  по  отношению к третьим
странам (таможенная  уния).  Началось  также  внедрение  единой
внешнеторговой политики по отношению к третьим странам.
   Последние  две  задачи  --  таможенная уния и внешнеторговая
политика -- фактически уже реализованы. Однако на  практике  во
внешней торговле продолжают существовать отдельные немаловажные
ограничения. На границах между странами-членами еще имеют место
случаи  проведения  таможенного  досмотра и контроля, а порой и
других  дорогостоящих   формальностей.   Большие   неприятности
странам-членам    "Общего   рынка"   доставляет   существование
различных стандартов и технических норм в  отдельных  отраслях,
как,  например,  в  области  здравоохранения, охраны окружающей
среды, защиты интересов потребителей и т. п.
   В некоторых  государствах  еще  сохраняются  государственные
монополии  (Франция  и Италия -- табачная промышленность), хотя
по договорам "Общего рынка" их следовало бы ликвидировать.
   Существование различных  налоговых  систем  с  неодинаковыми
налоговыми   ставками,   прежде   всего   в   сфере  косвенного
налогообложения (налоги с оборота и на  предметы  потребления),
тоже    препятствует    ведению    свободной   торговли   между
странами-членами.
   Вполне понятно, что свободная торговля внутри "Общего рынка"
в соответствии с его Уставом возможна только в том случае, если
все названные препятствия исчезнут. Поэтому одним из  важнейших
направлений   деятельности   Комиссии   Европейских   сообществ
является гармонизация национальных законодательств.
   Так,  значительные  сдвиги  произошли  в  области   туризма.
Контроль пассажиров из стран-членов на границах практически уже
не  осуществляется.  Постепенно для всех граждан "Общего рынка"
начал вводиться единый паспорт.
   Однако гармонизация  национальных  законодательств  --  дело
далеко  не простое, поскольку оно затрагивает наиболее уязвимые
стороны жизни различных общественных  слоев.  Особую  сложность
представляет  эта  проблема в области тех налоговых систем, где
вопрос распределения государственных доходов  между  прямыми  и
косвенными  налогами  имеет  и  социальные  аспекты.  Косвенные
налоги в меньшей  степени  обременяют  высокооплачиваемые  слои
общества и крепче бьют по бюджету тех, у кого заработки низкие.
К  тому  же,  налоговые  системы  различных  стран  развивались
органически, а посему они с трудом поддаются изменениям.
   Первым шагом в  этом  направлении  стало  введение  во  всех
странах  ЕС системы налогов на добавленную стоимость как единой
системы налога с  оборота.  Данная  система  налога  с  оборота
зарекомендовала  себя  в  такой  степени, что была внедрена и в
других странах Европы.
   Преимущество данной системы состоит в том, что она позволяет
освободить товары от налогового бремени на границах  и  поэтому
является нейтральной по отношению к их конкурентоспособности.
   Но,  как  уже  сказано, гармонизация налогов сталкивается со
многими проблемами, существующими  в  отдельных  странах-членах
"Общего   рынка".   Ведь  уровень  налогов  (налоговые  ставки)
косвенно влияет на государственные бюджеты.
   В ФРГ доля косвенного налога в валовом общественном продукте
составляет 6%, в Италии -- 5%, в Дании -- почти 10%, во Франции
-- свыше 10% ( это -- большая часть государственных доходов). А
средняя налоговая ставка в "Общем рынке" -- 6,5%.
   Долгосрочная налоговая политика "Общего рынка"  нацелена  на
то,  чтобы  уменьшить  долю  прямых  и увеличить долю косвенных
налогов. При этом во внимание должна  приниматься  тенденция  к
перераспределению   государственных  доходов  более  или  менее
равномерно между косвенными и прямыми налогами.
   Уже в 1975 г.  Комиссия  Европейских  сообществ  разработала
проект общего налога на прибыль корпораций, но он так и остался
проектом.
   Большие   успехи   были   достигнуты  в  области  трансферта
капитала. Согласно статьям Зс, 67-73 Устава ЕС все препятствия,
стоящие на пути свободного перемещения капиталов,  должны  быть
устранены.  В  последние  годы "Общий рынок" практически достиг
этой цели, и сейчас  среди  стран-членов  почти  не  существует
никаких ограничений для свободного трансферта капиталов.
   Проблемы гармонизации национальных законодательств неизбежно
обострятся с введением в 1991 г. Единого внутреннего рынка. При
этом   одним  из  центральных  станет  вопрос  о  налогах,  ибо
существующие различия в их уровнях по отдельным  странам-членам
приводят к искажениям конкурентоспособности при сбыте товаров.



   При  создании  Европейских  сообществ  было выражено желание
прийти к единой валюте и валютной политике.  Однако  конкретных
шагов  в  этом  направлении  на первых порах не было сделано. К
тому же единая валюта обусловливает проведение в жизнь и единой
экономической политики, на  что  страны-члены  тогда  не  могли
решиться.
   Первым  шагом  на пути создания Европейской валютной системы
было введение в 1971 г. европейской  валютной  единицы  --  ЭКЮ
(ECU).  С  того  времени ЭКЮ используется как расчетная единица
для определения бюджета "Общего рынка"  и  курсов  национальных
валют,  а  также  для  осуществления  всех расчетов и переводов
между ведомствами ЕС. Она котируется на европейских биржах.
   Базой для установления курса ЭКЮ являются курсы национальных
валют  стран-членов.   Курс   ЭКЮ   устанавливается   ежедневно
Комиссией Европейских сообществ и публикуется в ведомостях ЕС.
   На   практике   же  каждая  страна  проводит  в  жизнь  свою
собственную экономическую политику более или  менее  независимо
от  других  членов  "Общего рынка". В валютной политике из всех
европейских  стран  пока  только  ФРГ,  Австрия   и   Швейцария
координируют  курсы  своих национальных валют (марки, шиллинги,
франки). И хотя ни Австрия, ни Швейцария  не  являются  членами
ЕС,   но   именно  валюты  этих  стран  наряду  с  голландскими
гульденами остаются самыми стабильными в Европе.
   Несмотря на низкий уровень согласованности валютной политики
"Общего  рынка"  Комиссия  Европейских  сообществ  в  ближайшем
будущем намерена предпринимать следующие шаги:
   --  осуществлять  более  тесную  координацию валютных курсов
национальных денежных единиц. Пока же центральные  национальные
банки  обязаны  поддерживать  курс  собственной валюты только в
рамках так называемого "индикатора отклонения";
   -- повышать роль ЭКЮ в проведении расчетов между  банками  и
частными лицами;
   --  создать  Европейский  центральный  банк  и  единую общую
валюту (ЭКЮ). Такое решение было  принято  Европейским  советом
еще  в  декабре  1985  г.  Но центральные банки стран-членов не
хотят  терять  ту  роль,  которую  они  играют  во   внутренней
экономической политике своих стран.
   Валютная  и  налоговая  политика  --  это, конечно, ключевые
звенья суверенитета каждой страны, поэтому именно здесь  хорошо
видно  противоречие  между  стремлением  к объединению Европы и
желанием отдельных стран сохранить  по  возможности  в  большой
степени собственный суверенитет.
   Таким  образом, в объединении Европы часто делается два шага
вперед и один шаг назад.



   Европейские сообщества представляют собой  таможенный  союз,
поэтому  единая торговая политика здесь реальная необходимость,
в отличие от зоны  свободной  торговли,  для  которой  торговая
политика остается делом каждой стороны.
   В   ст.   113   Устава  ЕС  говориться,  что  по  завершении
переходного  периода  (конец  1969  г.)  вводится   по   единым
принципам  общая единая внешнеторговая политика. В связи с этим
Устав предусматривает изменение пошлин  и  тарифов,  заключение
торговых    соглашений    с   третьими   странами,   проведение
либерализации экспорта и импорта, а также  осуществление  таких
мероприятий  по защите внутренней экономики, как предоставление
субсидий и борьба с демпингом.
   Импортная    политика    "Общего     рынка"     регулируется
постановлением  Европейского  совета э 288/82 от 5 февраля 1982
г.  Существуют  особые  правила  импорта  товаров  из  стран  с
государственной монополией внешней торговли. Можно сказать, что
импортная  политика  "Общего  рынка"  достаточно  либеральна, а
пошлины ниже, чем во многих других странах.
   В последнее время ст. 113 Устава ЕС приобретает все  большее
значение.   Она  определяет  возможности  принятия  специальных
защитных мер, своим  острием  направленных  против  демпинговых
цен.  Ст.  6  Генерального  соглашения  по таможенным тарифам и
торговле (ГАТТ), подписанного  в  1947  г.,  считает  демпингом
распространение  товаров  одной  страны на рынке другой по цене
ниже их нормальной стоимости. В этом случае другая страна имеет
право ввести для данного товара дополнительные  антидемпинговые
пошлины  в  размере разницы между заниженной экспортной ценой и
нормальной стоимостью этого товара.
   Комиссия  Европейских  сообществ   констатировала,   что   в
последнее  время  была  вынуждена все чаще прибегать к подобным
антидемпинговым  мерам  как  средству  защиты  от  сомнительной
конкуренции (XX общий доклад Комиссии, 1987 г., пункт 788).
   Такого рода меры применяются прежде всего против стран Азии,
например,   Южной   Кореи,   Японии   по   товарам  текстильной
промышленности, электроники и т. п.

   Политика "Общего рынка" в области сельского хозяйства

   Сельское хозяйство -- одна из важнейших  сфер  политики  ЕС.
Преобладающая  часть  всех  постановлений  и  директив касается
сельскохозяйственных вопросов, на этот сектор  экономики  прямо
или косвенно направляются две трети бюджета "Общего рынка".
   Аграрная  политика базируется на единой системе цен, которая
гарантирует установление единой  минимальной  цены  для  многих
сельскохозяйственных продуктов стран "Общего рынка".
   Эта система включает три вида цен:
   --  лимитированную или предельную цену. Это та цена, которую
должны  получить  производители  сельхозпродуктов   и   которая
устанавливается  на  каждый  год  Советом  министров  ЕС.  Если
рыночная цена из-за большого предложения  --  сверхпроизводства
-- падает ниже данной лимитированной цены, то после выхода цены
за  установленный  лимит администрация "Общего рынка" принимает
стабилизирующие меры,  т.е.  вмешивается  в  процесс  в  пользу
производителей;
   --  интервенционную  цену.  Это  та  цена, по которой органы
"Общего рынка" обязаны покупать  продукты  у  производителей  в
ограниченном,  а  в  отдельных  случаях  даже  в неограниченном
количестве. Другими словами, данная цена  --  это  своего  рода
гарантия   закупки   сельскохозяйственных   продуктов.  Система
вмешательства  обеспечивает  установление  для   производителей
минимальных  лимитированных  цен  по  многим продуктам. По этим
ценам  они  могут  реализовать  свою  продукцию  независимо  от
рыночной  цены  и  от  сложившегося соотношения между спросом и
предложением;
   -- лимитированную импортную цену. Это минимальная  цена,  по
которой  сельскохозяйственные продукты могут быть импортированы
в страны "Общего рынка". Во многих случаях она значительно выше
мировой цены. Поскольку в  некоторых  третьих  странах  условия
производства  аграрных  продуктов более выгодные, чем в странах
ЕС, эти цены служат защите сравнительно высоких внутренних  цен
и, следовательно, защите сельского хозяйства "Общего рынка".

   Во   избежание  наводнения  аграрного  рынка  в  странах  ЕС
дешевыми    импортными     продуктами     сельскохозяйственного
производства  из  третьих стран данная система цен специальными
наценками  --  ввозными  пошлинами  --  искусственно  удорожает
импортную   продукцию,   доводит   ее   стоимость   до   уровня
лимитированной цены  на  данный  товар.  В  свою  очередь,  эти
наценки  переводятся  в  бюджет  "Общего  рынка"  и  составляют
немалую часть его.
   Аналогом такой системы  для  экспортной  продукции  является
возмещение  (платежи), которое получает экспортер. По сути дела
это -- субсидирование экспорта  сельскохозяйственной  продукции
и,  по  идее,  оно  должно компенсировать разницу между мировой
ценой и более высокой ценой  в  "Общем  рынке".  Субсидирование
позволяет   экспортерам  и  производителям  реализовывать  свою
продукцию на мировом рынке независимо от более высокого  уровня
цены внутри ЕС.
   Подобная  политика  на практике породила серьезные проблемы.
Ее претворение  в  жизнь  постоянно  приводит  к  возникновению
конфликтов,  прежде  всего,  с США, к сверхпроизводству (в силу
предоставления гарантий сбыта  по  лимитированной  цене)  и,  в
связи  с  этим,  к  существенному  обременению  бюджета "Общего
рынка".
   Кроме  того,  эта  система  стала   причиной   возникновения
серьезных   споров   между   правительствами  стран-членов  ЕС,
поскольку некоторые из них, к примеру, Англия и ФРГ,  не  хотят
субсидировать   сверхпроизводство   по  более  высокому  уровню
стоимости в других странах, например, во Франции.
   В связи с  этим  Комиссия  ЕС  в  1985  г.  разработала  так
называемую   "зеленую  книгу"  о  перспективах  общей  аграрной
политики,  которая  предполагает  проведение  ряда  реформ,   а
именно:
   --  переход  к  уровню  цен,  который  больше  соответствует
рыночным ценам;
   -- более гибкое  приспособление  механизма  вмешательства  в
рыночные условия;
   --   выплаты   премий   производителям  сельскохозяйственной
продукции за  сокращение  площадей  полезных  сельхозяйственных
земель или сельскохозяйственного производства;
   --  факультативное  установление  более  раннего пенсионного
возраста  для  производителей  сельскохозяйственной  продукции,
если они готовы прекратить свою трудовую деятельность;
   -- развитие и поощрение альтернативных видов производства.

   Что  касается  подобных  требований, то Комиссии Европейских
сообществ  пока  удалось   добиться   проведения   ограниченных
изменений в области производства мяса, молока и зерна.
   Вопрос  сельскохозяйственных субсидий -- один из ключевых во
внешнеторговой политике ЕС. Каждый  год  устанавливаются  новые
лимитированные  цены,  а  это  означает,  что  косвенно  растут
субсидии, предоставляемые крестьянам в странах "Общего рынка".
   "Общий рынок", субсидируя свое менее  рентабельное  сельское
хозяйство,   порождает   острые   конфликты  с  производителями
сельскохозяйственной продукции в других странах.  Развивающиеся
страны   не  в  состоянии  удачно  защитить  свои  интересы,  а
американские фермеры наоборот  являют  собой  мощный  потенциал
поддержки   свободной  мировой  торговли  в  своих  собственных
интересах. И правительство США во многих  случаях  выступало  в
защиту   своих   фермеров,  если  их  интересы  так  или  иначе
затрагивались   системой   "Общего   рынка".   Вместе   с   тем
американское    правительство   не   стесняется   прибегать   к
аналогичным протекционистским мерам, если находит их выгодными,
чтобы поощрить экспорт или ограничить импорт.

   Политика "Общего рынка" в области конкуренции и картелей

   Одной  из  областей,  где  законодательство  "Общего  рынка"
широко    развивалось    и    оказало    сильное   влияние   на
законодательства  стран-членов,  является  сфера   деятельности
картелей и монополий.
   В  Уставе  EЭС  закреплено,  что  государства, входящие в их
состав, должны преобразовывать существующие торговые  монополии
с  таким расчетом, чтобы они не дискриминировали партнеров (ст.
37),  Эти  правила  распространяются   и   на   государственные
предприятия, и на государственные монополии.
   Исполнительным  органом  в этой области является Комиссия, а
компетентным судом -- Суд Европейских сообществ.
   Законодательство   "Общего   рынка"   различает   три   вида
"недобросовестной конкуренции":
   -- картели;
   -- злоупотребление господствующим положением на рынке;
   -- субсидии (государственные субсидии предприятиям).
   Согласно  правовым  нормам,  демпинг  внутри  "Общего рынка"
исключается, так как дешевый товар должен  вернуться  в  страну
происхождения  по  такой же низкой цене (так называемый "эффект
бумеранга"). Поэтому антидемпинговое законодательство  нацелено
только против третьих стран.
   Область  производства  угля  и стали является особой сферой,
где во избежание "недобросовестной конкуренции" устанавливаются
количественные ограничения (квоты).

   Картельное право в ЕС

   Как и в США,  картельное  право  в  ЕС,  исключая  отдельные
отрасли  (прежде  всего,  сельское  хозяйство),  базируется  на
принципе запрета всех видов картелей с установлением разрешения
их деятельности в особых условиях.  Согласно  ст.  35,  абз.  1
Устава   ЕС   принципиально  запрещены  "все  соглашения  между
предприятиями, решения объединенных предприятий и согласованные
меры  действия,   которые   могут   помешать   торговле   между
государствами-членами,  целью и результатом которых могут стать
предотвращение, ограничение или  искажение  конкуренции  внутри
ЕС".  В  качестве примера недобросовестной конкуренции в Уставе
ЕС перечисляются картельное  соглашение  о  ценах  и  условиях,
ограничение или установление контроля за производством, сбытом,
техническим   развитием  и  капитальными  вложениями,  картели,
деятельность    которых    ограничена    строго    определенной
территорией, а также дискриминация торговых партнеров.
   Однако  ряд  картелей  не  попадет  под  действие  указанных
правил.  Комиссия  Ed  имеет  право   освободить   картели   на
определенный  срок  от  запретов и ограничений их деятельности.
Последнее, в частности, касается:
   --  картелей,  которые  оказывают  воздействие   только   на
национальном  рынке  или в торговле с третьими странами. На них
распространяется   действие    не    права    конкуренции,    а
соответствующих национальных правил;
   --   картелей,   на   которые   приходится  менее  5%  рынка
определенного производства, а годовой товарооборот предприятий,
участвующих в картельных соглашениях, ниже 50 млн. ЭКЮ;
   -- картелей, деятельность  которых  направлена  на  освоение
рынка.   Речь   идет   о   таких   ограничивающих   конкуренцию
соглашениях, которые необходимы для  внедрения  предприятия  на
новый рынок, прежде не работавшего на данном рынке;
   -- картелей, за деятельность которых не отвечают потребители
и которые  приносят  определенную  народнохозяйственную пользу,
например, картелей, способствующих техническому прогрессу;
   -- "кризисных" картелей, т.е.  картелей,  уменьшающих  объем
производственных    мощностей.   Деятельность   этих   картелей
разрешена Комиссией ЕС только с 1984 г.


ГОСПОДСТВУЮЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ

   Согласно   ст.  86  Устава  ЕС  запрещено  "...неправомерное
использование  на  рынке  ЕС  или  в  значительной  его   части
господствующего положения одним или несколькими предприятиями",
если   оно  мешает  торговле  между  государствами-членами  ЕС.
Лишение  картелей  возможностей  неправомерного   использования
своего  положения  на рынке статьей не предусмотрено. Однако по
ходатайству   Комиссия   имеет   право    устанавливать,    что
определенное  поведение  того  или  иного  предприятия на рынке
является или не является правомерным.
   В  качестве  логического  дополнения  к   любому   правовому
контролю  за  монопольной  властью выступает обычно контроль за
объединением предприятий. Впрочем, картельное право ЕС не имеет
такого контроля или предусматривает его только  в  ограниченной
форме,   в   виде  дополнительного  контроля  за  деятельностью
объединившихся  предприятий.  Комиссия  ЕС   длительное   время
пытается осуществить правовое закрепление эффективного контроля
за процессом объединения предприятий.

   Субвенционное право в "Общем рынке"

   Субвенции нередко носят характер нетарифной торговой помехи.
Они  защищают  интересы  национального  хозяйства от зарубежной
конкуренции. Согласно ст. 92, абз. 1 Устава ЕС "государственные
или предоставленные из государственных средств субвенции любого
типа, которые создают угрозу искажения конкуренции или  льготы,
предоставляемые  определенным предприятиям или производственным
отраслям, несовместимы с "Общим рынком".
   Однако это  право  предусматривает  ряд  исключений  запрета
предоставления  субвенции  согласно  ст.  91, абз. 1. В ней под
понятием   "несовместимо   с    "Общим    рынком"    понимаются
преимущественно   субвенции,  предоставляемые  потребителям  по
социальным причинам. Разумеется, они должны предоставляться при
условии  отсутствия  дискриминации  по  происхождению  товаров.
Здесь  имеются  в  виду  также  субвенции  на случай ликвидации
ущерба, нанесенного, например, стихийным бедствием.
   Более   проблематичными   по   отношению   к    практической
эффективности  субвенционного  права  ЕС  являются  исключения,
предусмотренные ст. 93, абз. 3  Устава:  совместимыми  являются
региональные субвенции, субвенции на проекты, отражающие "общие
европейские  интересы"  или  на  цели  "устранения существенных
помех" в  хозяйственной  жизни  одного  из  государств-членов",
субвенции  для отдельных отраслей хозяйства, а также субвенции,
одобренные  Комиссией  по  соответствующим   предложениям.   На
практике   оказывается,  что  большинство  субвенций  относится
именно к этим категориям. Как велики исключения из существующих
правил, можно видеть на примере региональных субвенций.  Только
в   Нидерландах,   Дании  и  Великобритании  доля  региональных
субвенций по соответствующим отраслям была ниже  50%,  во  всех
остальных же странах -- выше.
   Контроль   за   действующими   и   планируемыми  субвенциями
осуществляет Комиссия Европейских сообществ.  Согласно  ст.  93
Устава   она   получает   информацию  от  стран-членов  о  всех
мероприятиях в данном направлении. Начиная с 80-х годов,  число
подобного  рода  мероприятий  колеблется между 100 и 200 в год.
Система субвенций в последние годы расширена.

   Разработка законодательства "Общего рынка"

   Первым этапом при разработке законов "Общего рынка" являются
предложения Комиссии об издании определенного  закона  с  четко
разработанными положениями.
   Второй  этап -- заключение Европейского парламента по данным
предложениям. Проект закона  обсуждает  Совет  министров.  Если
Совет  министров  решит изменить проект, то это возможно только
при  условии,  что  данное  решение  принято  единогласно.  Для
принятия проекта без изменений достаточно большинства голосов.
   После  одобрения  проекта  закона Советом министров он носит
название "Общая точка зрения Совета министров  по..."  и  вновь
передается Европейскому парламенту с подробной мотивировкой.
   Третьим   шагом   является  обсуждение  проекта  Европейским
парламентом, который имеет возможность в течение  трех  месяцев
либо  принять  данный  закон,  либо  отклонить его. Европейский
парламент в праве изменить или отклонить данный  проект  только
абсолютным большинством голосов.
   При    одобрении    текста   парламентом   Совет   министров
большинством голосов окончательно одобряет данный закон.
   В случае,  если  парламент  предлагает  внести  изменения  в
данный   проект,   в  соответствии  с  предложением  парламента
Комиссия в течение месяца дорабатывает проект  закона  и  вновь
вносит   его   на   рассмотрение  Совету  министров.  Процедура
рассмотрения в  Совете  министров  повторяется:  без  изменений
проект  принимается  большинством  голосов,  с  изменениями  --
только единогласно.


НЕГО СТРАН

   Как  отмечалось, постановления ЕС являются законами, которые
вступают в силу автоматически во всех  странах-членах  и  стоят
выше  национальных законов. В отличие от них директивы обращают
внимание  правительств  на  необходимость  конкретизировать   в
национальном  законе  положения  конкретной директивы. Решения,
принятые административными органами "Общего рынка", тоже  имеют
законную силу.
   Законодательные акты "Общего рынка" непосредственно заменяют
национальные законы стран-членов его в области:
   -- "внешнеторговой политики;
   -- аграрной политики;
   --  торгового  и  гражданского  права  (свобода конкуренции,
монополии и картели);
   -- налогового права (сближение систем  налогов  на  прибыль,
установление  уровня  налога с оборота и прямые взносы в бюджет
ЕС).

   Право всех граждан стран-членов без  каких-либо  ограничений
жить  и  работать  в  любой  стране-члене  "Общего рынка" также
оказывает влияние на национальные законодательства.
   Таким  образом,  страны-члены  ЕС   отказались   от   своего
суверенитета   в  достаточно  крупном  масштабе.  Они  лишились
самостоятельности  во   внешнеторговой   политике,   вывели   в
компетенцию   "Общего   рынка"   весь   комплекс   торгового  и
гражданского   права,   регулирующий   конкуренцию,   а   также
деятельность картели и монополии.
   Явное  намерение  учредителей  "Общего рынка" состоит в том,
чтобы  со  временем  создать  из  него  одно   государство   --
Соединенные  Штаты  Европы,  где национальные государства будут
регулировать     лишь     ограниченную,     локальную     часть
законодательства. Но достичь этих целей пока не удается.
   В области внешнеторговой политики национальные правительства
на нынешнем этапе пока располагают следующими возможностями:
   -- вводить импортные квоты по товарам из третьих стран;
   --   заключать   договоры  о  так  называемых  "добровольных
ограничениях экспорта"  (прежде  всего  со  странами,  имеющими
крайне  низкие  цены  на  продукцию  текстильной  и электронной
промышленности, например, с Японией, Южной Кореей и т. д. );
   -- использовать по соглашению импортные  квоты  на  торговлю
текстильными волокнами;
   --  сохранять  особые торговые отношения с бывшими колониями
Великобритании (Commonwealth) или ФРГ с ГДР.

   Даже  в  области   воздушного   транспорта   "Общий   рынок"
стремится, хотя и с ограничениями, к проведению единой политики
(ст.  3  Устава). В 1985 г. Европейский совет и Совет министров
путей сообщения приняли решение к 1992 г. создать единый  рынок
в области транспорта.
   Итак,  несмотря на существование больших препятствий, "Общий
рынок" делает все  возможное  для  достижения  своих  целей  --
создания единого рынка и, видимо, через определенное время даже
для создания единого союзного государства.
   В  каждодневной  же  практике  этих  стран проблема коллизии
национального права отдельных  государств  с  законодательством
"Общего   рынка"  означает,  что  крайне  необходимо  постоянно
проводить   консультации:   какие    общеевропейские    правила
существуют  в  той  или  иной  сфере  и  как  они дополняют или
изменяют  национальное  законодательство  по  тому  или   иному
вопросу.


    ЕВРОПЕЙСКАЯ   АССОЦИАЦИЯ   СВОБОДНОЙ   ТОРГОВЛИ  (ЕАСТ)  --
СТРУКТУРА И


   ЕАСТ --  вторая  европейская  организация  по  облегчению  и
расширению  торговли,  которая  существует  с 4 января 1960 г.,
когда в Стокгольме была подписана соответствующая конвенция.
   В период создания ЕАСТ в ее состав входили  Австрия,  Дания,
Норвегия, Португалия, Швеция, Швейцария, Великобритания.
   Сейчас   ЕАСТ   насчитывает   шесть  стран-членов:  Австрия,
Финляндия, Исландия (с 1970 г.), Норвегия (включая Шпицберген),
Швеция  и  Швейцария.  По  особому   протоколу   договор   ЕАСТ
распространяется и на Лихтенштейн, который состоит в таможенной
унии со Швейцарией.
   В  отличие  от  "Общего  рынка",  ЕАСТ является "малой зоной
свободной  торговли",  в  которой  страны-члены   частично   не
отказываются  от  своего  суверенитета.  В  ЕАСТ  не существует
наднациональных органов, имеющих право издавать законы.
   В торговле  между  странами-членами  ЕАСТ  режим  свободного
беспошлинного  торгового  оборота  действует только в отношение
промышленных  товаров,  так  как  действие  конвенции  ЕАСТ   в
принципе не распространяется на сельскохозяйственную продукцию.
   В   отличие  от  "Общего  рынка",  каждое  входящее  в  ЕАСТ
государство  оставляет  за  собой  внешнеторговую  автономию  и
сохраняет   свои  таможенные  пошлины  в  торговле  с  третьими
странами, в силу  чего  не  существует  и  единого  таможенного
тарифа.
   Членами  ЕАСТ  являются  в  основном  те  нейтральные страны
Европы, которые при создании  ЕАСТ  не  считали  целесообразным
хотя бы частично отказаться от своего суверенитета.

   В  1972  г.  каждое  государство, входящее в ЕАСТ, подписало
соглашение  с  "Общим  рынком",  по  которому  постепенно  были
снижены  пошлины  и  количественные ограничения на промышленные
товары. Беспошлинная торговля между этими  странами  базируется
на  системе  сложных  правил,  разработанных  в  зависимости от
происхождения  товара.  Из-за  отсутствия  единого  таможенного
тарифа  внутри  ЕАСТ  свобода  беспошлинной торговли существует
только для товаров, произведенных  в  странах-членах.  Следует,
однако,  иметь в виду, что промышленные товары часто состоят из
компонентов,  купленных  за  границей.  Данное   обстоятельство
привело  к  разработке детализированных правил, определяющих ту
долю стоимости товара (в %),  которая  приходится  на  ввозимые
компоненты, не изготовляемые в странах-членах ЕАСТ.
   По  мере  роста  значимости  "Общего  рынка"  значение  ЕАСТ
постепенно  уменьшается,  и  поэтому,  начиная  с  70-х  годов,
Великобритания,  Дания, Португалия выходят из ЕАСТ и вступают в
ЕС.
   Попытки заключить общее соглашение между  "Общим  рынком"  и
ЕАСТ,   чтобы  таким  путем  слить  их  в  единую  организацию,
охватывающую  всю   Западную   Европу,   не   дали   конкретных
результатов.  Слишком  значительными  были  различия  в  точках
зрения   на   целесообразность   и    необходимость    создания
наднациональных  органов.  Страны-члены  ЕС постепенно начинают
все больше и  больше  отказываться  от  своего  суверенитета  в
интересах   создания  Соединенных  Штатов  Европы.  Нейтральные
страны Европы пока не могут решиться на подобный шаг.

   Органы ЕАСТ

   Высшим   органом   ЕАСТ   является   Совет,   состоящий   из
представителей  всех  стран-членов (по одному голосу) и могущий
принимать решения фактически лишь на основе единогласия по  той
простой причине, что ему не присущ наднациональный характер.
   Совет  заседает  регулярно,  два  раза в месяц в Женеве, где
руководители постоянных миссий представляют свои страны. Состав
президиума Совета меняется каждые 6 месяцев, причем  происходит
поочередная смена его членов,
   Текущую работу ведет секретариат ЕАСТ, который возглавляется
Генеральным секретарем.

   Совет  рассматривает  вопросы,  связанные со стимулированием
торговли между странами-членами и активизацией сотрудничества с
третьими странами и международными организациями. Он  принимает
решения,  которые  имеют  обязательную силу для стран-членов (в
результате  действия  принципа  единогласия).  Из-за  сложности
правил,  связанных  с  происхождением  товаров, управление ЕАСТ
требует  специальных  знаний  в  области   торговой   политики,
таможенной регламентации и общей экономической политики.
   Поэтому  Совет  создал  ряд комиссий, которые, однако, имеют
право разрабатывать только рекомендации.  Существуют  следующие
комиссии:
   -- комиссия внешнеторговых экспертов;
   --  комиссия по проблемам технических препятствий во внешней
торговле;
   -- комиссия экспертов  по  таможенным  вопросам  и  правилам
происхождения товаров;
   --  экономическая  и  консультативная комиссия, состоящая из
видных  представителей  экономических  кругов  стран-членов   и
вносящая на рассмотрение совета предложения и рекомендации;
   -- комиссия депутатов парламентов стран-членов;
   -- комиссия по сельскому хозяйству и рыболовству;
   -- комиссия по проблемам экономического развития;
   -- бюджетно-финансовая комиссия.

   Министры  финансов, торговли и транспорта западноевропейских
стран регулярно встречаются независимо от того, являются ли эти
страны членами "Общего рынка" и ЕАСТ или нет.  Особенно  тесные
контакты  такого  рода  устанавливаются между немецкоговорящими
странами: ФРГ, Швейцарией и Австрией. При определении  тех  или
иных  мер финансовой и торговой политики все западноевропейские
страны вынуждены учитывать реакцию других стран. В  большинстве
случаев   такие   меры   не   принимаются  самостоятельно,  без
консультаций  со  своими  соседями  и   крупнейшими   торговыми
партнерами.

   Экономическая   мощь   "Общего   рынка",   динамичность  его
расширения  и  сильная  зависимость  отдельных  стран  Западной
Европы  от  торговли  с  ним в ближайшем будущем поставят перед
остальными странами Европы альтернативу: либо вступить в  ЕС  и
частично   отказаться   от   своего   суверенитета,   но   зато
пользоваться всеми возможностями крупнейших рынков  мира,  либо
оставаться в стороне, отрезать себе путь к процессу объединения
Западной  Европы  со  всеми  отрицательными  последствиями  для
собственной экономики. Эти последствия для таких  стран  далеко
не    одинаковы.    Например,    Швейцария,   экспорт   которой
распределяется сравнительно равномерно по всем странам мира, их
может перенести легче, чем Австрия, около 60% внешней  торговли
которой  приходится  на  страны  "Общего  рынка". Но движение к
объединению Европы, стимулом которого является "Общий рынок", в
будущем, вероятно, активизируется, и  члены  ЕАСТ  в  интересах
своей собственной экономики будут вынуждены либо вступить в ЕС,
либо найти определенную формулу ассоциирования.





   Право    служило    и   служит   тому,   чтобы   упорядочить
сосуществование людей в обществе путем разработки разрешающих и
запрещающих нормативов. Понимание  правовых  проблем  отдельной
личности   в   значительной   мере  облегчается,  если  понятны
взаимосвязи, определяющие их.  Правовая  организация  отдельных
государств   в   значительной  степени  подвержена  влиянию  их
политического  строя.  Знание  теории  "ступенчатой  структуры"
различных  правопорядков  позволяет  менеджеру,  работающему на
международном  уровне,  охватить   и   понять   весь   комплекс
взаимосвязей и взаимозависимостей современного мира.
   Главным  при  анализе  того  или иного правопорядка является
конституционное право, которое  прежде  всего  определяет,  кто
полномочен создавать и отменять законы и другие законодательные
акты,  каким  образом закон должен действовать и какие основные
права предоставлены отдельно взятой личности.
   Существование современного правового государства не мыслится
без  размежевания  функций  законотворчества,  государственного
управления и юрисдикции.
   Законодательство  регламентируется конституционным правом, а
управление  государством  административным  правом,   а   также
разъясняющими его процессуально-правовыми предписаниями.
   Рассматривающее  гражданско-правовые  претензии и наказуемые
деяния отдельных лиц судопроизводство,  независимость  которого
обеспечивается  конституционным правом (оно гарантирует каждому
судье  независимость,   незаменяемость   и   свободу   принятия
решений),  пользуется  зафиксированными  в  законах  правами  и
регламентируется процессуально-правовыми предписаниями.

   Данная  глава   должна   дать   менеджеру,   работающему   в
международном     бизнесе,     представление    о    положениях
хозяйственного права. Понятие "хозяйственное право" включает  в
себя   нормы   как   гражданского,   так  и  уголовного  права,
определяющие   типовые   экономические   данности    (например,
кооперативное  право) и повседневную хозяйственную деятельность
(например,  договора  о  поставках,   просрочка,   гарантии   и
обеспечение  их проведения в жизнь путем принуждения со стороны
государства).
   Само по себе изложение вышеуказанного должно  способствовать
приобретению  преимущественно  элементарных  знаний,  которые в
отдельных случаях не смогут заменить специалистов, привлекаемых
к решению конкретных проблем. В частности, к  помощи  адвокатов
следует  прибегать  не  тогда, когда уже возникнут трудности, а
еще на этапе заключения той или иной сделки или при  учреждении
какой-либо компании.
   Главными   элементами   австрийского   хозяйственного  права
являются "Австрийский гражданский кодекс",  "Торговый  кодекс",
"Вексельный   устав",   "Закон   об  обществах  с  ограниченной
ответственностью", "Закон об операциях с  ценными  бумагами"  и
"Закон  о кооперативных товариществах". Наряду с перечисленными
законодательными  актами  имеет  силу  "Промысловый  устав"   и
другие,    действующие    в    отдельных   отраслях   экономики
административные нормы  (к  примеру  положения,  предписывающие
обязательное  наличие  разрешении  на  заключение  определенных
экспортных и импортных сделок).
   Несмотря на то, что правовой порядок строится в принципе  на
основе   кодифицированного   права   (законы,   постановления),
вынесению     решений     высшими     судебными     инстанциями
(Конституционный  суд, Административный суд, Верховный суд) при
толковании  права,  записанного  в  законе,  придается  большое
значение.    Следует    обратить    внимание    на    то,   что
общественно-правовые  положения  следует  рассматривать  прежде
всего   как   имеющие  тесную  взаимосвязь  с  соответствующими
налоговоправовыми правилами.
   Автор на практике  установил,  что  международные  менеджеры
гораздо  проще  решают  абстрактные правовые проблемы, имея под
рукой  конкретные  примеры.  Поэтому  важнейшие  для   практики
положения   надлежит  излагать  путем  расчленения  конкретного
договора:
   -- наименование договора;
   -- договаривающиеся стороны;
   -- предмет договора;
   -- цена и условия платежа;
   -- сроки исполнения  обязательств,  односторонний  отказ  от
договора;
   -- упаковка, транспортировка, страхование;
   --   переход   права  собственности,  оговорки  об  условиях
перехода права собственности;
   -- непреодолимая сила, форс-мажор;
   -- поручительство, ответственность за продукцию, гарантии;
   -- возмещение убытков, конвенциональный штраф;
   -- общие условия заключения сделки;
   -- действующий правопорядок;
   -- формальные требования, особенно при подписании дополнений
к договору;
   -- арбитраж, оговорка о подсудности:
   -- расходы и пошлины, вытекающие из условий договора.



   Наименование соглашения в принципе не является  нормативным.
Напротив,   его  содержание  имеет  определяющее  значение  для
правовой  оценки  договора.   Наименование   --   всего-навсего
отправная точка заключения договаривающимися сторонами правовой
сделки.   Отсутствие  наименования  какого-либо  соглашения  не
противоречит его законности.



   В   качестве   договаривающихся   сторон   могут   выступать
физические  и юридические лица. Физическими лицами являются все
люди, а юридическими лицами --  структуры,  которым  на  основе
определенного  правового  регулирования  разрешается  выступать
наряду  с  субъектом  права.  Для  того,  чтобы  участвовать  в
правовой  жизни,  юридические  лица  должны  быть  представлены
физическими   лицами.   Предпосылкой   законности   какого-либо
соглашения является дееспособность договаривающихся сторон. Под
этим  понимается  способность  того  или  иного лица обосновать
права   и   обязанности,   возникающие   в   его    собственной
деятельности.   В   принципе   же   каждый  человек  начиная  с
определенного  возраста  (в  Австрии  в  настоящее   время   по
достижении   19   лет)  и  любое  юридическое  лицо  через  его
конкретный орган управления является дееспособными.
   Законные   представители   юридического   лица   внесены   в
общественные    регистры   (например,   торговый   реестр).   С
соответствующей   записью   можно    ознакомиться.    Законными
представителями лица, не достигшего 19 лет, обычно являются его
родители.



   Любой вид поставок товаров и предоставления услуг может быть
оформлен  в  виде  договора,  если  только  они  однозначно  не
запрещены  или  не  ограничены  положениями  закона  (например,
наличие согласия ведомства).
   Наиболее   часто   приходится   иметь   дело   с   договором
купли-продажи. Предпосылкой  вступления  его  в  законную  силу
является   существование   договоренности  сторон  относительно
товара и  цены.  Поэтому  предмету  договора  придается  особое
значение.




   Цена  --  существенная  составная часть договора. Ее следует
либо  четко  оговорить,  либо  однозначно  вывести  из  условий
договора.  Цена должна быть зафиксирована в договоре цифрами (в
виде количества соответствующих денежных единиц). При  сделках,
выходящих  за  пределы  одной страны, вид валюты оговаривается,
причем риск, связанный с применением  валютного  курса,  обычно
приходится  на  одну  из  договаривающихся  сторон.  Впрочем, в
сделках  допускается   использовать   валюту   третьей   страны
(например,   доллары   США   в   австрийско-советском  торговом
договоре).
   В международных договорах рекомендуется наряду с ценой точно
оговорить условия платежа.  Можно  использовать  одну  из  ниже
перечисленных платежных форм.

   Поставка на открытый счет

   Продавец  поставляет товар покупателю и направляет ему счет,
как правило, в одно и тоже время или чуть позже, но не  раньше.
Названную  сумму  следует  оплатить  либо  немедленно,  либо  в
течение какого-то определенного срока  (скажем,  в  течение  30
дней,  3  месяцев).  В  большинстве случаев, если покупатель не
использовал до конца данный срок и  оплатил  счет  раньше,  ему
предоставляется особая скидка, сконто (обычно от 2 до 5%). Этот
вид  оплаты  характеризуется  наличием  определенного риска для
продавца при неплатежеспособности покупателя или его  нежелании
платить.  Степень  риска  можно  уменьшить,  включив  в договор
оговорку об условиях перехода права собственности на товар.

   Оплата вперед

   Покупатель оплачивает продавцу всю стоимость товара  до  его
поставки.  Этот  BMfl  оплаты  обременяет  покупателя риском не
получить товар вообще или получить некачественный  товар.  Если
оплачена  только  часть  стоимости,  то в этом случае говорится
лишь о задатке.

   Аккредитив

   Под аккредитивом  понимается  взятое  банком  (по  поручению
покупателя)   обязательство  в  течение  определенного  периода
времени оплатить продавцу всю стоимость товара при предъявлении
заранее  определенных  документов  (например,   документов   на
перевозку   груза).   В  принципе  продавцу  рекомендуется  при
оформлении контракта оговорить безотзывность аккредитива.
   Банк проверяет лишь предъявленные документы, которые  должны
быть   указаны  поштучно  (к  примеру,  счет,  свидетельство  о
происхождении товара, коносамент). Банк обязан  платить  только
тогда,  когда  предъявленные  документы  будут  соответствовать
ранее  оговоренной  спецификации.  Если  не   все   оговоренные
документы  имеются  в  полном наличии, то банк может отказать в
оплате,  несмотря  на  то,  что   на   нем   лежит   и   другая
ответственность.
   Этот вид оплаты, который осуществляют банки, в международном
бизнесе  используется  тогда,  когда  продавец  не желает нести
финансового риска.

   Инкассо по предъявлению документов

   Продавец  товара  поручает  банку  после   отгрузки   товара
предъявить покупателю вместе с транспортными документами счет к
оплате.  Если  покупатель  откажется  от  оплаты,  документы не
передаются покупателю и  он  не  может  распорядиться  товаром.
Поэтому продавец должен дать банку четкие инструкции о том, что
нужно  делать с товаром и документами в случае, если покупатель
откажется от его оплаты.



ДОГОВОРА

   Сроки   поставок   обычно  оговариваются  в  договоре.  Если
однозначной договоренности нет и из существа и целей сделки  не
следует  вывода  относительно  их,  то  покупатель  имеет право
требовать поставки в любое время.
   В  тех  случаях,  когда  одна  из  договаривающихся   сторон
несвоевременно    выполняет   свои   обязательства,   возникает
просрочка. Чаще всего  просрочка  наблюдается,  когда  по  вине
продавца поставка товара осуществляется с запозданием или же ее
нет вообще.

   При просрочке по вине продавца покупатель имеет право:
   --  назначить соответствующий обстоятельствам дополнительный
срок поставки  или  расторгнуть  договор.  Дополнительный  срок
должен  быть  определен  с таким расчетом, чтобы продавец был в
состоянии завершить уже подготовленную поставку. Если в течение
этого дополнительного времени поставка товара не произойдет или
если она  не  будет  соответствовать  договорным  условиям,  то
покупатель (в Австрии) может потребовать от продавца возмещения
убытков.  В  ФРГ  назначение  дополнительного  срока  связано с
вынесением предупреждения об отказе от  поставок  по  истечении
установленного  срока. В Швейцарии по истечении дополнительного
срока  незамедлительно  делается   заявление   об   отказе   от
последующих поставок;
   --  настоять  на выполнении договорных условий и потребовать
от  продавца  возмещения  убытков  из-за  несоблюдения   сроков
поставки по вине продавца.

   Для определенного вида сделок срок поставки является главной
составной частью договора (например, поставка новогодних елок).
Подобные  сделки  называются  твердыми. По ним покупатель уже в
силу  природы  вещей  должен   отвергать   любые   задержки   с
поставками.  Если  же  в  силу каких-либо обстоятельств твердая
сделка не является само собой разумеющимся делом, то необходимо
зафиксировать в договоре точность поставок во времени. В  таком
случае  при просрочке по вине продавца нет необходимости делать
заявления об отказе  от  поставок  и  назначать  дополнительные
сроки.  В  случае  просрочки  партнер  по сделке имеет право на
возмещение убытков. В этой связи см. пункт "Возмещение убытков,
конвенциональный штраф".



   Если  в  отношении  упаковки  товара  не  было   специальной
договоренности,  то  покупатель  сам должен обеспечить упаковку
для   нормальной   транспортировки   товара.    При    высоких,
обусловленных  необходимостью  расходах  на упаковку необходимо
однозначно оговорить вид и объем упаковки  и  распределение  ее
стоимости между партнерами.
   Место  исполнения либо определяется условиями договора, либо
вытекает непосредственно из существа и  цели  сделки.  Если  же
этим  способом место исполнения не установлено, то им считается
резиденция или филиал предприятия  продавца,  которые  являлись
таковыми в момент заключения договора.
   В  международной  торговле  обычно  согласуют  такие условия
сделок  купли-продажи  ("Инкотермс"),  как   СИФ   ("стоимость,
страхование,  фрахт"),  ФАС  ("франке вдоль борта судна") и ФОБ
("франко-борт"), которые регламентируют проблемы обязанностей и
расходов как продавца, так и покупателя, риска случайной гибели
или порчи товара в соответствии с нормами "Инкотермс".



   Право собственности на проданную движимую вещь, как правило,
одновременно с передачей вещи переходит на покупателя, если нет
особой оговорки об условиях  перехода  права  собственности  на
товар.
   Оговорка  об  условиях перехода права собственности на товар
является специальным договорным соглашением, согласно  которому
продавец  товара  является  его  владельцем  до  тех  пор, пока
полностью  не  внесена  покупная  цена.  Эта  оговорка   служит
средством,    уменьшающим    степень    риска   для   продавца,
поставляющего товар на открытый счет, поскольку при неуплате он
может потребовать свой товар обратно, а также настоять на своих
правах по отношению к третьим лицам. В случае несостоятельности
покупателя продавец, поставляющий товар с указанной  оговоркой,
находится  в  лучшем положении, так как он должен получить свой
товар из конкурсной массы.
   Если третье лицо купит товар "бона фиде"  (добросовестно)  у
покупателя,  то  продавец теряет право собственности на товар и
это право переходит на третье лицо.
   Оговорка об условиях перехода права собственности  на  товар
может быть согласована в Австрии и ФРГ без особых формальностей
при  заключении договора. В Швейцарии для большей эффективности
оговорки  она  должна  быть  зарегистрирована   в   официальном
регистре  оговорок  о  переходе  права собственности на товар с
перечнем отдельных видов товара.  В  силу  существования  столь
обязательного   формального  акта  правовая  сила  оговорки  об
условиях  перехода  права  собственности  редко  находит   свое
применение.
   Следует  отметить,  что  когда  собственность  при договорах
купли-продажи переходит от продавца к  покупателю,  то  переход
риска,  т.е.  несение  риска случайной гибели или порчи товара,
может быть отделен от этого процесса. В торговых операциях, при
которых заключение договора и  отгрузка  товара  совершаются  в
разных  местах,  переход  риска имеет место при передаче товара
продавцом экспедитору или владельцу транспортного предприятия.



   Форс-мажор  --  это  приходящее  извне,  непредсказуемое   и
неотвратимое   событие,   которое  влечет  за  собой  нарушение
договорных  условий.  Как  таковое   это   понятие   не   имеет
юридического  определения.  Поэтому  договаривающимся  сторонам
можно рекомендовать  в  договорном  порядке  установить  случаи
непредвиденных обстоятельств и их правовые последствия. Понятие
форс-мажор   включает   в   себя   обычно  природные  бедствия,
забастовки, войну и т.п.
   При возникновении непреодолимой силы пострадавший партнер по
договору не может быть обвинен в просрочке, а при самой  потере
поставляемого   товара   отпадает   и   обязанность  выполнения
обязательства,



   Гарантия -- это установленное законом обязательство продавца
отвечать за материальные недостатки товара и за то,  что  товар
свободен   от   долговых   обязательств   и   не   находится  в
собственности третьих лиц.  Гарантии  распространяются  как  на
обусловленное  в  договоре, так и на подразумевающееся из самой
сути  сделки   качество   поставляемого   товара.   Гарантийные
претензии  можно  предъявлять  в пределах установленных законом
сроков. Обязательство  продавца  отвечать  за  дефекты  товара,
касается  лишь  тех  недостатков,  которые  уже  существовали в
момент передачи товара. Оно не зависит ни от вины продавца,  ни
от осознания им этой вины.
   При недобросовестных поставках товара покупатель имеет право
предъявлять   к   продавцу   ряд   требований.   Иногда   могут
выставляться сразу несколько требований:
   -- аннулирование: прекращение действия законно  оформленного
договора  купли-продажи  при  обнаружении дефекта поставленного
товара. В Австрии аннулирование  возможно  лишь  при  выявлении
серьезных и неустранимых дефектов, в Швейцарии -- в большинстве
случаев, в ФРГ всегда;
   --  понижение  цены:  соответствующее  количеству выявленных
дефектов уменьшение продажной цены. Применяется главным образом
при   обнаружении   несущественных   и   устранимых    дефектов
поставленного товара;
   --  исправление  дефектов:  покупатель  предъявляет продавцу
требования устранить дефекты поставленного товара.  Применяется
преимущественно  при выявлении существенных или несущественных,
но устранимых дефектов поставленного товара;
   -- поставка  с  целью  замены  некондиционного  товара:  при
поставках  однотипных  товаров  (например,  серийной продукции)
покупатель при обнаружении дефектов в поставленном товаре имеет
право потребовать другой, не  имеющий  дефектов  товар  той  же
категории. Некондиционный товар следует возвратить;
   --    дополнение    недостающего:    право   покупателя   на
дополнительную поставку  обусловленного  договором,  однако  не
поставленного   товара.  Применяется  только  при  недопоставке
товара.

   Покупатель может, после того как он на  законных  основаниях
потребовал исправления дефектов, задержать оплату всей покупной
цены до их полного устранения.
   Если   покупатель  является  предпринимателем,  то  на  него
возлагается  коммерческая  обязанность  обследовать   товар   и
предъявлять  претензии.  Под  этим следует понимать обязанность
покупателя по возможности быстрее проверить поставленный  товар
и  незамедлительно  сообщить продавцу об обнаруженных дефектах,
поскольку в противном случае товар  будет  считаться  принятым,
т.е.  поставленным  в  соответствии с установленным порядком, а
это влечет за собой отмену всех гарантийных прав.
   Срок  предъявления  гарантийных  претензий  по   движимостям
составляет  в Австрии и ФРГ 6 месяцев, в Швейцарии -- один год,
считая с момента поставки товара. В пределах этого срока  право
на гарантийные услуги реализуется в принципе путем предъявления
иска.   В   противном   случае   это   право   будет  потеряно.
Своевременное предъявление рекламации на  обнаруженные  дефекты
путем возбуждения иска, объектом рассмотрения которого является
продажная  цена,  установленная  продавцом, обеспечивает в ходе
судебного разбирательства обоснованность заявлений относительно
дефектных поставок.

   В принципе  договорным  путем  можно  исключить  возможность
выставления   гарантийных   претензий.  Впрочем,  сказанное  не
распространяется на новые, только что изготовленные товары. Это
противоречило бы действующим деловым нормам и явилось бы  актом
нелояльности по отношению к потребителю.
   Гарантии  исключаются  полностью, если только речь заходит о
совершенно очевидных  дефектах,  уже  имевших  место  во  время
подписания договора.
   В  Австрии  и  ФР1  существует,  кроме  того, независимая от
материальной ответственности ответственность производителя  или
импортера-гражданина    страны    за   произведенный   продукт.
Ответственность за продукт  распространяется  на  физический  и
материальный ущерб, который возник из-за наличия дефектов, а не
на  повреждения самого продукта, Лишь в отдельных случаях такая
ответственность   может   не   устанавливаться.   Вот    почему
возникающий  здесь  риск  рекомендуется  элиминировать заранее,
лучше всего путем страхования,
   Перечисленные правовые нормы были разработаны,  в  основном,
для   защиты   интересов  потребителей,  так  как  последние  в
большинстве случаев  не  могли  добиться  удовлетворения  своих
претензий по поводу выявленных в товаре дефектов.
   Ответственность   за   продукт,   многие   аспекты   которой
дискутировались в Европейском совете, начиная с 1972 г., должна
быть  законодательно  оформлена  во  всех  странах  Европейских
сообществ.  После детальных обсуждений соответствующие правовые
нормы по ней были разработаны и приняты в  Австрии  в  середине
1988 г., а в ФРГ чуть позднее.
   Под  гарантией  понимается договорное обязательство продавца
нести ответственность за те недостатки, которые были обнаружены
в течение определенного периода времени,  независимо  от  того,
имелись ли эти дефекты в момент поставки товара или нет.



   Возмещение  убытков  означает  реализацию законного права на
компенсацию убытков, которые несет один из участников договора,
если налицо следующие предпосылки:
   -- причинность: поведение стороны по  договору  должно  быть
причиной возникновения убытков;
   --   незаконность:  поведение  стороны  по  договору  должно
нарушать обусловленные законом или договором обязательства;
   -- вина: поведение стороны по  договору  вызывает  серьезные
упреки, иными словами, если ущерб возник из-за ее небрежности и
по причине ее преднамеренных действий.
   Сторона  по договору в равной степени отвечает за работающих
у него по найму или подчиненных ему предпринимателей.
   Право на возмещение убытков пострадавшей стороне по договору
распространяется  не  только  на   реально   нанесенный   ущерб
(например,  поврежденная  вещь), но в принципе в зависимости от
степени вины и на упущенную выгоду. Если имеется частичная вина
пострадавшей стороны, то сумма возмещаемого убытка уменьшается,
Обе стороны могут договорным путем отказаться, правда, в весьма
узких рамках от обязательства возмещать убытки.

   Определение величины ущерба в большинстве случаев затруднено
и требует больших расходов. Поэтому  часто  во  избежание  этих
трудностей  на случай неисполнения или неправильного исполнения
договорных   условий   партнеры   договариваются   о   введении
конвенционального   штрафа.  Под  ним  понимается  своего  рода
паушальное  возмещение  убытков.  Его  размеры  не  зависят  от
масштабов  реально  возникших  убытков и могут быть установлены
вне зависимости от вины.



   Общие  условия  заключения  сделки  характеризуются  типовым
содержанием  договоров предприятий, что позволяет унифицировать
заключение однородных сделок. Договаривающиеся  стороны  должны
согласиться  на  принятие  общих условий заключения сделок. Как
правило, общие условия регламентируют  в  договоре  практически
все, исключая товар, количество и цены.
   Действие   общих  условий  при  заключении  сделок  зачастую
подтверждается просто  их  упоминанием.  Поэтому  рекомендуется
признавать  их  действие  только  тогда, когда они содержатся в
тексте  договора  и  все   их   положения   будут   внимательно
рассмотрены.  Если  отдельные  части  общих условий оказываются
неприемлемыми, то целесообразно их  либо  убрать  из  договора,
либо изменить.



   При   заключении  международных  контрактов  обычно  принято
договорным путем оговорить тот правопорядок, в рамках  которого
осуществляется  толкование договора, а также решаются возможные
споры.  В  принципе  стороны  по  договору  свободны  в  выборе
правопорядка.
   Выбор  правопорядка  ограничивается  только  в  тех случаях,
когда присутствуют интересы групп, нуждающихся в  защите.  Так,
при заключении трудовых договоров и договоров с потребителями в
Австрии и ФРГ обязательно оговаривается действие соответственно
австрийского и западногерманского правопорядка. В Швейцарии при
заключении  договоров  с  торговыми представителями во внимание
принимается действующий местный правопорядок.
   Если   партнеры   по   договору   не   достигли   соглашения
относительно  действующего  правопорядка,  то  вопрос  о  нем в
соответствии с национальными  нормами  рассмотрения  конфликтов
решает компетентный суд.
   В  Австрии,  ФРГ  и  Швейцарии  действует  принцип, согласно
которому любую спорную ситуацию следует рассматривать с позиций
того правопорядка, к которому она объективно ближе всего стоит.
Во многих случаях применяется право места заключения контракта.



   Международные   договоры,   как   правило,   заключаются   в
письменном виде. Поскольку большинство договоров в Австрии, ФРГ
и  Швейцарии  заключается неформально, т.е. могут быть устными,
рекомендуется   четко   записать   в   договоре,   что   устные
договоренности  не  имеют  силы и что для возможных изменений и
дополнений следует применять письменную форму.



   Действующий во многих странах, в том числе в Австрии, ФРГ  и
Швейцарии  правопорядок  предусматривает  возможность указать в
тексте договора конкретный, компетентный по  данному  делу  суд
для  рассмотрения возможных конфликтных ситуаций. Это положение
договора называется  оговоркой  о  подсудности.  Названный  суд
должен выступать вместо традиционного суда.
   В  любом случае весьма важно уточнить, может ли решение суда
приводиться в исполнение за границей. Это  может  иметь  место,
если  между  обоими  государствами  существует  соответствующая
договоренность о принципе взаимности.  Между  Австрией  и  СССР
подобный государственный договор заключен.

   Вместо  государственного  суда  стороны  по  договору  могут
оговорить  компетентность  частного   арбитража.   В   договоре
допускается   оговорить   ее   применительно   как   к  будущим
конфликтам, так и уже к возникшим. Подобная  договоренность  на
территории   Австрии   и  Швейцарии  должна  быть  оформлена  в
письменной   форме.   В   принципе   компетентность   арбитража
оговаривается  при  наличии таких конфликтных ситуаций, которые
при  рассмотрении  государственным  судом   могут   завершиться
компромиссом.
   В  сравнении  с  государственными  арбитражные суды имеют то
преимущество, что их решения выносятся быстрее,  а  в  качестве
судей  выступают  специалисты узкого профиля. К тому же решения
арбитражного суда легче привести в исполнение, так  как  многие
страны   (среди   них   СССР,   Австрия,   ФРГ   и   Швейцария)
присоединились  к  Нью-Йоркскому   договору   о   признании   и
приведении в исполнение решений зарубежных арбитражных судов.



   Как правило, заключение любого договора связано с расходами.
Обычно  каждая договаривающаяся сторона несет свои расходы сама
(консультации,  перевод,  машинописные  работы).  В   отдельных
случаях,  особенно  при возникновении дополнительных расходов в
виде  государственных  сборов  и  пошлин   (например,   покупка
недвижимости)  договор  должен  точно  установить, кому следует
нести  эти,  порой   далеко   не   малые   расходы.   Поскольку
международный  менеджер  часто не знаком с подобными расходами,
возникающими  за  границей,  и  не  в  состоянии  правильно  их
оценить,  в  договор  надлежит  включить  "оговорку  о сборах",
которая возлагает эти расходы на одну из сторон  или  делит  их
поровну между обеими договаривающимися сторонами.



   Эта  важнейшая  часть  хозяйственного права образует прочный
фундамент  деятельности  отдельных  предпринимателей   и   лиц,
объединенных   в   общества.  Цель  объединения  --  укрепление
финансовой  базы,  сведение  в  единое  целое   технологических
потенциалов  отдельных  лиц,  а  в  применительно  к  отдельным
конкретным типам  обществ  --  ограничение  ответственности  их
членов.
   По  сути  своей  общества делятся на товарищества (это такие
общества, в которых его  члены,  и  прежде  всего  те,  которые
обладают  ограниченной  ответственностью и в правовом отношении
находятся на переднем плане) и на компании, как бы отделившиеся
от своих владельцев, где  на  первом  плане  стоит  выплаченный
капитал.

   Предпринимательское  право  знает  лишь  вполне определенные
формы обществ. Другие формы недопустимы.  Однако  окончательное
формирование   отдельных   типов  обществ  в  широком  масштабе
предоставлено их членам. Законом допускается изменение правовой
формы общества, при этом его деятельность не прерывается.



   Единоличные   предприятия   --   первичная   форма    любого
хозяйствования.   Это   простейший  и  самый  безрасходный  тип
предприятия,   поскольку   здесь   отпадает   необходимость   в
соблюдении   формальностей,   связанных  с  учреждением  фирмы.
Единственное ограничение, существующее здесь,  состоит  в  том,
что,   с   одной   стороны,  необходимо  иметь  соответствующее
подтверждение  права  заниматься  промыслом,  а  с  другой   --
предприятие  в  обязательном порядке следует занести в торговый
реестр, если последнее имеет установленные  законом  размеры  и
занимается   деятельностью,  разрешенной  законом.  При  выборе
правовой формы небольшим фирмам или фирмам с немногочисленными,
четко выраженными  направлениями  деловой  активности,  которой
присущ    определенный    риск,   можно   рекомендовать   форму
единоличного предприятия.

   ОБЩЕСТВО ГРАЖДАНСКОГО ПРАВА (АВСТРИЯ), ОБЩЕСТВО ГРАЖДАНСКОГО
КОДЕКСА (ФРГ), ПРОСТОЕ ОБЩЕСТВО (ШВЕЙЦАРИЯ)

   Указанные  общества  являются  основной   формой   компаний,
объединяющих отдельных лиц. Любое физическое и юридическое лицо
может быть членом общества.
   Общество  возникает в результате неформальной договоренности
нескольких лиц в интересах достижения определенной общей  цели.
Общество  не может быть внесено в торговый реестр, в результате
чего возникает определенная неуверенность  при  ведении  дел  с
ним. Особо следует подчеркнуть отсутствие возможности проверять
правомочность   представителей   обществ  с  помощью  торгового
реестра.
   Наиболее  характерным  случаем  использования   этой   формы
является  объединение  нескольких  предприятий  для  реализации
какого-либо  отдельного  единого  проекта,  например,  трудовые
сообщества,  сокращенно "ARGE" (проведение крупных строительных
работ) или кредитные  консорциумы  (предоставление  несколькими
банками кредита на большую сумму).
   Положения,   касающиеся  руководства  обществом,  необходимо
зафиксировать в тексте договора, поскольку существующие на этот
счет нормативные акты либо недостаточно  гибки  (в  ФРГ:  общее
руководство  обществом  строится на принципе единогласия), либо
частично   неясны   (Австрия).   Под   руководством   обществом
понимается достигнутое между членами общества соглашение о том,
как  они  будут  вести  дела  предприятия.  Если этот момент не
отражен  в  договоре  о  создании  общества,  то  рекомендуется
согласовать  вытекающие  отсюда  вопросы  и  принять  отдельный
самостоятельный устав общества.
   Правомерность представительства, т.е. полномочий на законных
основаниях представлять общество по отношению к третьим  лицам,
как  уже  отмечалось,  нельзя  проверить  по торговому реестру.
Кроме того, объем полномочий законом не определяется.
   Полномочие действовать  в  качестве  представителя,  если  в
договоре  не  оговорено  ничего  другого,  рассматривается  как
полномочие  на  руководство  обществом.  Но  в  договоре  можно
предусмотреть  разграничение  того  и  другого вида полномочий.
Примером может служить ограничение  полномочий  при  заключении
определенных  видов  сделок или сделок на определенную денежную
сумму.
   Вот почему международному менеджеру  рекомендуется  в  своей
деловой   деятельности,   особенно   при  заключении  сделок  с
подобного  рода  обществами,   удостовериться   в   полномочиях
партнера  по сделке, предоставленных фирмой, путем ознакомления
с договором об  учреждении  общества  или  получив  однозначные
письменные заявления всех членов общества.

   ОТКРЫТОЕ   ТОРГОВОЕ   ТОВАРИЩЕСТВО  (ФРГ,  АВСТРИЯ),  ПОЛНОЕ
ТОВАРИЩЕСТВО (ШВЕЙЦАРИЯ)

   Действующие законодательные акты не дают открытому торговому
товариществу прав юридического лица. Но  во  многих  отношениях
данный  вид  общества обладает статусом такового. Под фирменным
наименованием оно может приобретать права, в  том  числе  право
быть  занесенным  в  качестве  фирмы в кадастр собственников, и
брать на себя обязательства. Кроме того, фирма может  выступать
в суде в качестве истца и ответчика,
   Любое  физическое  и  юридическое  лицо  вправе стать членом
общества.  Вкладом  члена  общества  могут  быть  денежные  или
материальные  ценности,  то  и  другое  вместе  взятое  или  же
собственная   производительность   труда    (работающий    член
общества).

   Внутренние   взаимоотношения  общества  строятся  на  основе
договоренности, достигнутой между  его  членами.  Что  касается
внешних  связей, то общество начинает функционировать с момента
занесения фирмы в торговый реестр или же при определенных видах
деятельности с момента начала работы самого предприятия.
   Право руководить обществом закон предоставляет  каждому  его
члену,   причем   любой   из  них  может  руководить  обществом
единолично.  Впрочем,  разрешено  вносить  в   данный   порядок
изменения,   которые   фиксируются  в  договоре  об  учреждении
общества или в его уставе.

   В принципе каждый член общества  вправе  лично  представлять
общество  во  внешних связях. Ограничения во взаимоотношениях с
третьими лицами приобретают законную силу только в том  случае,
если  они  внесены  в торговый реестр. Полномочия действовать в
качестве представителя могут быть ограничены путем освобождения
отдельных членов общества  от  обязанностей  выполнять  функции
представителя    или    путем   достижения   договоренности   о
коллективном представительстве. Объем  существующих  полномочий
не ограничивается.
   Члены   открытого   торгового   товарищества   отвечают   за
задолженность  общества,  несут   солидарную,   неограниченную,
личную  (всей  своей  личной  собственностью)  ответственность.
"Первостепенно"  означает,  что  кредитор   может   по   своему
усмотрению  требовать  (в  том  числе  и  в  судебном  порядке)
выполнения договорных услуг от общества или его членов  или  от
обоих одновременно.
   Лица,   вступающие   в   уже  существующее  общество,  несут
ответственность наряду  со  старыми  членами  общества  за  все
задолженности,  в  том  числе  и  возникшие  прежде,  еще до их
вступления в общество. Если какой-либо член общества выходит из
него, то он неограниченно ответственен  за  все  задолженности,
возникшие  до его выхода из общества, на протяжении последующих
пяти лет.



   Членами товарищества могут быть все юридические и физические
лица. Они подразделяются  на  две  категории.  Члены  общества,
которые   как   и   в   открытом  торговом  товариществе  несут
неограниченную   ответственность   всем    своим    состоянием,
называются    комплементариями.    Члены    общества,   несущие
ответственность  лишь  в  пределах  своего  вклада,  называются
коммандитистами.  Коммандитные товарищества состоят как минимум
из одного комплементария и одного коммандитиста.
   Руководят обществом и осуществляют его представительство как
правило комплементарии. Обычно  функции  руководства  фирмой  в
плане   внутренних   взаимосвязей   осуществляются  с  согласия
коммандитистов. Часто это согласительное право в рамках крупных
коммандитных  компаний  предоставляют  совету,  состоящему   из
коммандитистов.     На     комплементариев     распространяются
принципиально те  же  положения,  что  и  в  открытых  торговых
товариществах.
   Комплементарии  несут  ответственность  как  члены открытого
торгового    товарищества.    Ответственность    коммандитистов
ограничивается   размерами   их   вкладов  в  основной  капитал
общества. Такое ограничение ответственности имеет место лишь  в
случае,  если  это  условие внесено в торговый реестр. Из этого
следует, что коммандитист с момента учреждения фирмы до момента
занесения данного ограничительного положения в торговый  реестр
является неограниченно ответственным лицом.
   Преимущественно   по   налоговым   соображениям  в  качестве
единственного комплементария в коммандитное товарищество  может
быть принято общество с ограниченной ответственностью. Подобное
образование именуется обществом с ограниченной ответственностью
и  коммандитным  товариществом. Его преимущество состоит в том,
что с точки зрения налогообложения оно является  товариществом,
а  с точки зрения гражданского права дает возможность перенести
неограниченную  ответственность  на  общество  с   ограниченной
ответственностью,  которое  становится  единственным  носителем
неограниченной ответственности и, как правило, располагает лишь
незначительным капиталом.



   Анонимное общество является чисто внутренней  структурой,  а
потому  не  может  быть фирмой и вноситься в торговый реестр. В
принципе     негласный     компаньон      участвует      своими
капиталовложениями  в  торговой  деятельности  другого  лица за
часть полученной прибыли. По данной форме  общества  существует
небольшое   число   формальных   требований  и  законодательных
ограничений.  В  силу   этого   возможности   его   договорного
оформления весьма широки.



   Роль  обществ  с ограниченной ответственностью в современной
экономической жизни ФРГ и Австрии постоянно растет. В Швейцарии
эта  форма  по-настоящему  так  и   не   прижилась,   поскольку
действующие   в   этой   стране  правовые  нормы  отдают  явное
предпочтение акционерным обществам.
   Правовые основы обществ с  ограниченной  ответственностью  в
Австрии  и  ФРГ  весьма  схожи.  С учетом возросшей роли их и в
интересах защиты кредиторов законом предписывается значительное
увеличение  минимальных  размеров   основного   капитала   этих
обществ.   В   обществах  такого  типа  в  большинстве  случаев
существуют тесные взаимосвязи между компаньонами и  обществами.
По  этой  причине оно весьма подходит для семейных предприятий.
Если все имущество общества концентрируется в одних  руках,  то
оно становится, как говорят, "обществом одного человека".
   Наименование  данного  общества в известной степени вводит в
заблуждение, так как за возникшую  задолженность  оно  отвечает
всем   своим   имуществом,   а   ответственность   его   членов
ограничивается их долей в  основном  капитале.  Член  общества,
полностью  внесший свою долю основного капитала, не несет сверх
этого никакой ответственности.
   Общество   с    ограниченной    ответственностью    является
юридическим  лицом)  а  потому  имеет  статус  субъекта  права.
Членами общества могут быть как физические, так  и  юридические
лица.

   Для  учреждения  общества  с  ограниченной  ответственностью
необходимо   заключить   учредительный    договор    в    форме
нотариального  акта.  В  Австрии  для  основания общества нужно
наличие  как  минимум  двух  членов.  В  ФРГ  есть  возможность
создания  "общества одного человека". Договор должен определить
фирменное   наименование,   местонахождение    и    направление
деятельности  предприятия,  а  также  указать  размер основного
капитала и долевое участие в нем членов  общества.  Минимальный
размер   основного  капитала  составляет  в  Австрии  500  тыс.
шиллингов, а в ФРГ -- 50 тыс. марок, причем половина этой суммы
должна быть оплачена. Возможно  также  учреждение  общества  на
основе   вещных   вкладов   в   форме   материальных  ценностей
(автомобили, земельные участки, лицензии).  Основание  общества
на  основе  вещных  вкладов  учредителей в чистом виде возможно
после проведения установленной законом проверки  учредительного
процесса,  которой  занимаются  полномочные  доверенные лица --
экономисты.
   С  занесением  в   торговый   реестр   общество   становится
юридическим  лицом.  За  возникшие  перед занесением в торговый
реестр  задолженности  учредители  общества   отвечают   лично,
неограниченно  и  солидарно,  если  общество  после занесения в
торговый реестр не возьмет на себя эти задолженности.
   Руководят  обществом  с  ограниченной   ответственностью   и
осуществляют  его  представительство  директора,  выбираемые на
собрании учредителей общества. Допустимо назначение одного  или
нескольких  директоров,  которые  индивидуально или коллективно
представляют общество.  Законом  предусматривается  возможность
представления  общества  его  прокуристом  (доверенным  лицом).
Принципиальное решение вопроса  представительства  должно  быть
отражено в учредительном договоре.
   Членам    общества    разрешается    оставлять    за   собой
согласительное право  на  совершение  определенных  сделок.  По
отношению к третьим лицам полномочия не ограничиваются.
   Со  своей  стороны  директора  несут ответственность за свои
действия  перед  обществом,  а  в  отдельных  случаях  и  перед
кредиторами.   Ответственность  директоров  предполагает  также
уголовную ответственность в случае неплатежеспособности фирмы.
   Права  членов  общества  реализуются  на  собраниях   членов
общества,  которые  проводятся  не  реже  одного  раза  в  год.
Собрание имеет  право  принимать  наиболее  важные  решения,  в
частности,   утверждать   годовой   баланс,  определять  способ
использования   прибылей,   списывать   расходы,    освобождать
директоров  от  чрезмерной  загрузки,  а  в необходимых случаях
освобождать их от занимаемой должности и назначать новых.
   Собрания членов общества вправе давать  указания  директорам
по самым разнообразным вопросам. В принципе решения принимаются
простым  большинством  голосов,  а  в  определенных законом или
обусловленных  в  договоре  случаях  большинство  должно   быть
абсолютным.  Каждый  член  общества  имеет один голос на каждую
тысячу шиллингов своего денежного вклада в общество.
   В  качестве  органа  контроля  за  деятельностью  директоров
существует  наблюдательный  совет,  члены  которого назначаются
общим собранием. При наличии определенных предпосылок  (размеры
предприятия,  численность занятых лиц, направление деятельности
предприятия) назначение наблюдательного  совета  предписывается
законом. Организационная структура и полномочия наблюдательного
совета общества с ограниченной ответственностью аналогичны тем,
которые  присущи  наблюдательному  совету  любого  акционерного
общества,

   АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО (А/О)

   Правовые  основы  акционерного  общества   Австрии   и   ФРГ
одинаковы. В Швейцарии А/О занимает качественно иное место. Там
эта  форма используется даже в тех случаях, в которых в Австрии
и ФРГ учреждается  общество  с  ограниченной  ответственностью.
Ответственность  членов общества, которых называют акционерами,
ограничивается  нарицательной  стоимостью   приобретенных   ими
акций.
   А/О-юридическое  лицо  и  потому  является  субъектом права.
Акционерами могут стать как физические, так и юридические лица.
   При оформлении акций в виде ценных  бумаг  на  предъявителя,
что  в  Швейцарии  возможно лишь с ограничениями, а в Австрии и
ФРГ без ограничений, акционеры могут оставаться  анонимными.  В
таких случаях акционеры остаются неизвестными обществу.
   Для    учреждения    А/О    необходимо   заключить   договор
товарищества,  именуемый  уставом  общества  и   заверяемый   у
нотариуса.  Как  правило,  для  учреждения  А/О  необходимы  по
меньшей мере два лица. Устав общества должен  включать  в  себя
фирменное  наименование, указание о местонахождении резиденции,
предмет  деловой  деятельности  общества,   размеры   основного
капитала, номинальную сумму и вид отдельной акции, число членов
правления, а также форму публикаций общества.
   Основной  капитал должен составлять как минимум один миллион
шиллингов (Австрия), 100 тыс. марок (ФРГ) и 50 тыс. шв. франков
(Швейцария), из которых при учреждении  А/О  в  Австрии  и  ФРГ
должно  быть  оплачено  наличными  не  менее  одной четверти, в
Швейцарии  --   две   пятых.   Допускается   также   учреждение
акционерного  общества  на основе вещных вкладов, когда капитал
будет состоять из  материальных  ценностей  (машины,  земельные
участки,  лицензии).  Учреждение  А/О  на основе вещных вкладов
требует  проведения  обусловленных  законом  проверок  процесса
учреждения  полномочным доверенным лицом-экономистом, С момента
внесения в  торговый  реестр  общество  становится  юридическим
лицом.
   Основной  капитал  А/О  делится  на акции. Номинальная сумма
акций должна соответствовать  величине  основного  капитала.  С
экономической    точки    зрения   акция   представляет   собой
определенную часть имущества общества. Акция может быть  ценной
бумагой  на  предъявителя  или  именной  ценной бумагой. Акции,
которые  продаются  и  покупаются  на  биржах,  публикуются   в
биржевой  котировке  с  указанием  курсовой цены. Курсовая цена
акции это ее стоимость на бирже в какой-либо определенный день.
Под акцией понимается  также  выданный  А/О  документ,  которым
подтверждаются права акционеров.
   В Австрии и ФРГ назначаемое наблюдательным советом правление
руководит    акционерным    обществом    и   осуществляет   его
представительство. Разрешено назначать  одного  или  нескольких
членов   правления,   представляющих   А/О   индивидуально  или
коллективно. Осуществлять функции представительства может также
прокурист.
   Устав  или  наблюдательный  совет  может   установить,   что
определенные   виды   сделок   совершаются   лишь   с  согласия
наблюдательного  совета.   По   отношению   к   третьим   лицам
представительство  никак  не  ограничивается.  Члены  правления
несут ответственность за свои  действия  перед  обществом  и  в
определенных     случаях     перед     кредиторами    общества.
Ответственность членов правления включает в  себя  и  уголовную
ответственность в случаях неплатежеспособности.
   Права  акционеров  реализуются на общем собрании акционеров,
собирающемся не реже одного раза в год.  Общее  собрание  имеет
право  принимать  решения по годовому балансу, об использовании
прибыли, освобождении от своих обязанностей членов правления  и
наблюдательного  совета, об изменениях в уставе, увеличении или
уменьшении основного капитала общества. Ему предоставлено право
выбирать наблюдательный совет и ревизоров годового баланса.
   Решения общего собрания, как  правило,  принимаются  простым
большинством голосов. В установленных законом или обусловленных
договором  случаях  большинство  должно быть абсолютным. Каждая
акция  дает  право  голоса,  которое  определяется   отношением
номинальной  стоимости  акции  к основному капиталу. Существуют
также  привилегированные  акции.  Таковыми  являются  акции   с
гарантированным  минимальным размером дивиденда. В принципе они
не дают право голоса.  Особо  подчеркнем,  что  любой  акционер
имеет   право  на  получение  подробной  информации  от  членов
правления и наблюдательного совета.

   В качестве органа контроля за деятельностью правления  общим
собранием     избирается     наблюдательный     совет.    Члены
наблюдательного  совета  не  могут  быть  одновременно  членами
правления.    Помимо    выбранных    общим   собранием   членов
наблюдательного   совета   акционерных   обществ   определенных
размеров   в   наблюдательном   совете  должны  заседать  также
представители работающих в А/О по найму. Они составляют  третью
часть  общего  состава  совета,  В  ФРГ  для  А/О  определенной
величины,   функционирующих   в   основных   отраслях   тяжелой
промышленности,    в    наблюдательном   совете   предусмотрено
паритетное представительство работающих по найму.
   Наблюдательный  совет  должен  выбрать   из   своих   членов
председателя и по меньшей мере одного заместителя. Председатель
руководит  заседаниями  наблюдательного совета и проводит общее
собрание акционеров. Решения наблюдательного совета принимаются
простым большинством.
   Основной задачей наблюдательного совета является  назначение
и  смещение  членов правления, контроль за его работой, а также
созыв  общего  собрания  акционеров  и  подготовка   отчета   к
собранию.
   Выбираемый  общим  собранием ревизор годового баланса должен
быть присяжным бухгалтером-ревизором (аудитором). Ему  надлежит
проверять  годовой  баланс  и отчет о работе А/О с точки зрения
соблюдения законности. На годовом балансе делается  официальная
пометка    о    произведенной    ревизии.    Эффективность    и
целесообразность деловой активности А/О  не  подлежат  проверке
ревизором.
   Как  правило,  любое А/О в Австрии и ФРГ обязано публиковать
годовой баланс и направлять его для внесения в торговый реестр.
   В  соответствии  с  действующим  в  Швейцарии  правопорядком
делами  акционерного общества руководит административный совет.
Он же  осуществляет  контрольные  функции.  Большинство  членов
административного  совета  должны  быть  гражданами Швейцарии и
проживать  в  стране.  Собрание  членов   общества   называется
генеральным   собранием.   Функции  ревизора  годового  баланса
выполняет контрольный орган. Годовой баланс швейцарского А/О не
публикуется. Лишь общества, акции которых котируются на  бирже,
в  отдельных кантонах должны направлять годовые балансы органам
биржевого надзора.


ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

   При   создании   смешанного  предприятия  одним  из  главных
правовых вопросов является выбор подходящей правовой формы.
   В основном существуют две возможности: акционерное  общество
или  общество  с ограниченной ответственностью -- поскольку все
формы  с  личной   и   полной   материальной   ответственностью
учредителей отпадают.
   Большинство  средних  фирм  и  фирм  с участием иностранного
капитала в ФРГ и Австрии созданы как  общества  с  ограниченной
ответственностью.
   Эта  форма общества дает учредителям больше свободы в выборе
конкретного содержания устава. Однако в Швейцарии, как правило,
предпочитают   выбирать   акционерное    общество,    поскольку
действующий правопорядок этой страны предоставляет акционерному
обществу те же самые возможности.
   Чтобы  более  подробно  познакомить  читателей с этими двумя
альтернативами, рассмотрим те области, в которых  между  А/О  и
обществом  с ограниченной ответственностью имеются существенные
различия, обычно влияющие на выбор правовой формы общества.
   В принципе акционерное общество  отличается  от  общества  с
ограниченной  ответственностью  тем,  что  в  А/О  закон  более
детально и строго регламентирует  форму  и  содержание  устава,
права  акционеров  и  наблюдательного  совета,  а  также совета
директоров. Данное обстоятельство придает акционерному обществу
репутацию более солидной формы общества по сравнению с  другими
видами фирм.
   Акционерное общество выбирают в тех случаях, когда участвует
большое   число   учредителей,   и   они   хотят  предусмотреть
возможность выпуска новых акций через биржу  и,  вообще,  более
простую   форму  передачи  акций.  В  обществе  с  ограниченной
ответственностью передача долей капитала возможна только  путем
составления   нотариального  акта,  причем  трансферт  капитала
облагается более высокой ставкой налога, чем при продаже  акций
А/О.
   В  акционерном  обществе  закон  предусматривает  создание в
обязательном порядке  наблюдательного  совета,  члены  которого
обычно  получают  за  свои  услуги достаточно высокую оплату. В
большинстве случаев они  представляют  банки,  с  которыми  А/О
связано   своей  деятельностью,  адвокаты  и  лица,  занимающие
солидное положение в обществе, которые, по  мнению  акционеров,
могут быть полезными.
   На практике, однако, члены наблюдательных советов собираются
в полном  составе  достаточно  редко  и, в основном, только для
того, чтобы "проштамповать" годовой отчет  и  дать  ход  другим
мероприятиям   совета   директоров  правления.  Расходы  по  их
содержанию записываются на счет акционерных обществ.
   Создание  такого  наблюдательного  совета   в   обществе   с
ограниченной ответственностью законом не предусмотрено. Поэтому
он  может  быть  организован  в  соответствии  с уставом, но на
практике это происходит крайне редко.
   В  акционерном  обществе  наблюдательный   совет   назначает
директоров  на  определенный  срок, в течение которого их можно
уволить только при грубом нарушении обязанностей, В обществе  с
ограниченной    ответственностью    управление   осуществляется
фактически служащими этого общества, и их увольнение происходит
согласно  нормам  трудового  права.   Учредители   общества   с
ограниченной   ответственностью   вправе   давать   управляющим
конкретные указания в  отличие  от  А/О,  в  котором  лишь  для
осуществления   некоторых   видов  сделок  необходимо  получить
разрешение  наблюдательного  совета.  Впрочем,   по   отдельным
операциям  устав общества с ограниченной ответственностью также
предусматривает принятие единогласного  решения  или  получение
согласия лишь от определенного круга учредителей.
   В отличие от А/О, где согласно закону прибыль распределяется
между  акционерами в равных долях (за некоторыми исключениями),
устав   общества   с   ограниченной   ответственностью    может
предусматривать  любую другую форму или пропорции распределения
прибыли.
   Для проведения собрания  акционеров  необходимо  составление
протокола  нотариусом,  что  вызывает дополнительные расходы. В
обществе с ограниченной ответственностью присутствие  нотариуса
необходимо только при изменении устава общества.
   В  акционерном обществе акционеры имеют право продавать свои
акции как правило без каких-либо  ограничений  (за  исключением
тех  акций,  для  которых  предусмотрено  согласие  общества  в
целом). Устав общества с ограниченной  ответственностью  вправе
предусмотреть,   что  для  передачи  доли  капитала  необходимо
согласие других учредителей -- всех или большинства.
   В  отличие  от  акционеров,  которые  сами  не  имеют  права
контролировать  деловые  бумаги  и бухгалтерские документы А/О,
учредители общества с ограниченной ответственностью  правомерны
проверять бухгалтерские книги и другие документы общества.
   Самым  существенным для многих учредителей, однако, является
различие в том,  что  по  закону  акционерное  общество  должно
публиковать  свой  годовой  отчет  в печатных органах, и, таким
образом, конкуренты получают  информацию  о  его  деятельности.
Общество  с  ограниченной ответственностью такой обязанности на
себе не несет. В силу этого почти все смешанные  предприятия  с
участием  западных  партнеров и учредителей из социалистических
стран   отдают    предпочтение    обществу    с    ограниченной
ответственностью.



   Кооператив -- это общество, деятельность которого направлена
в принципе  не  на  получение  доходов,  а на оказание помощи и
содействия  членам  общества.   Для   этой   формы   характерно
установление   тесной   связи   членов   кооператива   с  самим
кооперативом. Сейчас наблюдается тенденция к  сокращению  числа
кооперативов,  поэтому  эта  форма  общества  рассматривается в
книге в общих чертах. Кооператив является юридическим лицом,  а
посему и субъектом права.
   Для  учреждения  кооператива  необходимо  в письменной форме
заключить  договор  товарищества,  который  именуется  уставом,
иметь  письменные  заявления  о  вступлении в кооператив первых
членов, оформить вступление в ревизионный союз, а также  внести
кооператив в кооперативный реестр.
   Устав  определяет условия вступления в кооператив и называет
номинальные суммы  долевых  участий.  Он  регламентирует  также
порядок  выбора  и  состав  правления,  порядок  созыва  общего
собрания и голосования членов кооператива.
   Члены  кооператива  не  регистрируются,  однако  их  фамилии
необходимо внести в списки, которые ведутся в кооперативах.
   Руководит  кооперативом и осуществляет его представительство
правление, которое избирается,  как  правило,  общим  собранием
членов  кооператива. Допускается избирать одного или нескольких
членов правления, которые  представляют  кооператив  лично  или
коллективно.  Член  кооператива может представлять его интересы
вместе с прокуристом. Общее собрание определяет условия  работы
правления. По отношению к третьим лицам полномочия правления на
представительство никак не ограничиваются.
   Права  членов  кооператива  реализуются  на  общем собрании,
которое надлежит проводить не реже одного  раза  в  год.  Общее
собрание вправе принимать все важные решения, в первую очередь,
решения,  касающиеся  изменения  устава,  избрания  правления и
наблюдательного совета,  составления  заключительного  баланса,
использования  полученных  прибылей,  снятия членов правления и
наблюдательного совета с занимаемых должностей.
   Решения общего собрания, как  правило,  принимаются  простым
большинством.   В   устанавливаемых  законом  или  определяемых
договором случаях большинство должно  быть  абсолютным.  Каждый
член  кооператива  обладает  на  общем  собрании  правом одного
голоса.
   В  качестве  органа  контроля  за  деятельностью  правления,
которое   назначается  общим  собранием,  может  быть  учрежден
наблюдательный совет.



   ТОРГОВЫЙ РЕЕСТР (РЕЕСТР ТОРГОВЫХ ФИРМ)

   Торговый реестр  --  это  книга  ведения  учета,  в  которую
необходимо  вносить  определенные,  имеющие  правовое  значение
данные (к  примеру,  назначение  прокуриста).  Важное  значение
имеет  регистрация  компаний, поскольку только после внесения в
торговый реестр они становятся таковыми.
   Торговые реестры в Австрии и ФРГ ведут суды, в Швейцарии  --
суды и административные органы. Каждый имеет право ознакомиться
с  ними  и  получить  за плату изготовленные и заверенные копии
записей реестра. Ив торгового реестра можно узнать наименование
фирмы  (торговое  имя  коммерсанта),  направление  деятельности
предприятия,   его  организацию,  фамилии  членов  товариществ,
несущих личную ответственность,  данные  об  основном  капитале
компаний,   а   также   имена  назначенных  прокуристов  и  вид
полномочий  на   право   подписи   органами   компаний   и   их
прокуристами.
   В принципе все записи в торговом реестре заслуживают доверия
и соответствуют  фактам.  Его  существование  облегчает ведение
коммерческой   деятельности,   поскольку   через   него   легко
проверить,   имеет   ли  то  или  иное  конкретное  лицо  право
действительно представлять интересы предприятия.
   В повседневной деловой деятельности  международный  менеджер
постоянно  встречает  на  переговорах  новых лиц, о которых он,
кроме  имени  и  занимаемой  должности,  указанных  в  визитной
карточке,  никакой иной информации вначале не имеет. Поэтому по
важнейшим,   часто   неправильно   употребляемым   обозначениям
функциональных  обязанностей следует подготавливать специальные
перечни и снабжать их кратким комментарием.



   Правление   на   свою   ответственность   руководит   делами
акционерного  общества с учетом интересов самого общества и его
акционеров. Правление обычно назначается наблюдательным советом
сроком на несколько лет.  Оно  может  состоять  из  одного  или
нескольких  человек. Правление, состоящее из нескольких членов,
которых называют членами правления или  директорами  правления,
может  назначить  одного  из  членов  председателем  правления.
Нередко его называют также генеральным директором.
   Наблюдательный совет является органом, который  состоит  как
минимум  из  трех  человек  и  создание которого предписывается
законом. В задачу наблюдательного совета  входит  осуществление
контроля за деятельностью правления по управлению предприятием.
Обычно  наблюдательный совет внешне ничем себя не проявляет. Из
своей среды члены совета выбирают  председателя.  Третью  часть
общего   числа   членов   наблюдательного   совета   составляют
представители лиц, работающих на предприятии по найму. Часто  в
роли   членов   наблюдательных  советов  выступают  адвокаты  и
доверенные лица-экономисты.



   Управление   обществом   с   ограниченной   ответственностью
осуществляется  с  учетом  интересов как самого общества, так и
его членов. Управляющие назначаются членами общества (на  общем
собрании)  в принципе на неопределенный срок. Управление делами
общества   входит   в   обязанности   одного   или   нескольких
коммерческих   директоров.   Как  и  в  акционерных  обществах,
коммерческий директор крупных  предприятий  нередко  называется
генеральным  директором. Коммерческих директоров, имеющих вклад
в основной капитал, довольно часто именуют управляющими  делами
-- учредителями общества.
   При  определенных  обстоятельствах  общества  с ограниченной
ответственностью обязательно должны иметь наблюдательный совет.
В  любом  случае  можно  добровольно   предусмотреть   создание
наблюдательного совета в договоре об учреждении общества.



   Правление   на   свою   ответственность   руководит   делами
товарищества с учетом интересов как самого товарищества, так  и
его   членов.  Правление  избирается  членами  товарищества  на
неопределенный срок и состоит обычно из одного  или  нескольких
лиц.  В определенных условиях назначение наблюдательного совета
обязательно. Совет состоит как минимум из трех человек.


ТОВАРИЩЕСТВО

   В  открытых  торговых  товариществах  каждый  его  член, а в
коммандитных   товариществах   каждый   комплементарий,    член
общества,  несущий неограниченную ответственность, приглашается
к  участию  в  управлении  делами.  В  противовес  этой   идее,
находящей  подтверждение  в  законе,  некоторые  члены общества
зачастую не используют данное полномочие.  Поэтому  обозначение
"управляющий делами -- учредитель общества" как бы указывает на
то, что есть и другие, неактивные члены общества.
   Все   перечисленные   выше  общества  могут  привлекать  для
осуществления  функций  представителя  своих   интересов,   как
прокуристов,  так  и  лиц, уполномоченных на то фирмой. В обоих
случаях  объем   соответствующих   полномочий   устанавливается
законом.

   Общая, или генеральная доверенность

   Общая,    или   генеральная   доверенность   --   письменное
полномочие,    выдаваемое    одним    лицом     другому     для
представительства  интересов  перед  третьими  лицами. Она дает
право на заключение всех постоянных  сделок,  традиционных  для
предприятия.  Выдача  доверенности  на  свершение  чрезвычайных
сделок, например закрытие  предприятия,  не  предусматривается.
Порой используемое название должности "старший прокурист" имеет
лишь  иерархическое значение и не увеличивает объема выдаваемых
полномочий на представительство.

   Доверенность на ведение торговых операций

   Доверенность   на   ведение   торговых   операций   является
письменным  полномочием,  выдаваемым  одним  лицом  другому для
представительства,  которое  не  занесено  в  торговый  реестр.
Доверенность   дает  право  совершать  все  постоянные  сделки,
традиционные для предприятия. В отличие от  общей  доверенности
закон ограничивает здесь объем выдаваемых полномочий.

   Фирма

   Фирма  --  хозяйственное, промышленное, торговое предприятие
или  отдельный  бизнесмен,  пользующийся  правами  юридического
лица.  В  зависимости  от правовой формы предприятия при выборе
фирмы предусматривается  выполнение  различных  предварительных
условий, а также введение ограничений. Фирма может быть именной
фирмой    ("Вольфганг    Хойер,    общество    с   ограниченной
ответственностью"),   предметной   фирмой,   название   которой
содержит  указание  на вид ее деятельности (общество по продаже
автомашин с  ограниченной  ответственностью),  а  также  фирмой
смешанного   типа   ("Вольфганг   Хойер,  общество  по  продаже
автомашин с ограниченной ответственностью").



   В принципе наименование фирмы  должно  соответствовать  виду
деятельности фирмы и иметь обозначение "акционерное общество".



   Фирма  может  быть  именной фирмой, фирмой, название которой
содержит указание на вид ее деятельности, равно  как  и  фирмой
смешанного   типа.   В  любом  случае  ее  наименование  должно
содержать    добавление    --    общество    с     ограниченной
ответственностью.


ТОВАРИЩЕСТВО

   Фирменное  наименование  открытого  торгового   товарищества
должно  включать  в себя имя, по меньшей мере, одного из членов
общества и содержать дополнение, указывающее  на  существование
общества  (например,  "Хойер  и  Кь",  "Хойер и Хойер", "Хойер,
открытое  торговое  товарищество",  "Хойер   и   Кь,   торговля
товарами").
   Фирменное  наименование  коммандитного  товарищества  должно
включать  имя,  по  меньшей  мере,  одного   комплементария   и
содержать  дополнение,  указывающее  на  существование общества
("Хойер и Кь",  "Хойер  и  Хойер",  "Коммандитное  товарищество
Хойер", "Хойер и Кь, торговля товарами")
   В  отличие  от  акционерных обществ и обществ с ограниченной
ответственностью у открытых торговых и коммандитных товариществ
дополнение  ОТТ  или   КТ   не   предписано   законом,   однако
употребительно.



   Фирменное   наименование   товарищества   должно   содержать
указание   на   вид   его   деятельности,   иметь   обозначение
"зарегистрированное  товарищество"  и, в зависимости от степени
ответственности, дополнение "с ограниченной  ответственностью",
"с  неограниченной  ответственностью" или "с ответственностью в
размере долевого участия в предприятии".



   Сбыт продукции на любом рынке  требует  присутствия  на  нем
лиц,  которые  представляли  бы интересы производителя. Достичь
этого или создать подобную ситуацию можно, лишь  учредив  новое
собственное    предприятие    на   месте   или   же   достигнув
договоренности  с  профессиональными   деловыми   посредниками,
каковыми, по сути дела, являются торговые маклеры, комиссионеры
и торговые представители.



   Торговым   маклером   является   лицо,   которое   не  имеет
постоянного поручения способствовать  заключению  сделок  путем
сведения  партнеров  по  сделке.  Сам он сделок не заключает, а
только указывает на  возможность  их  совершения.  За  успешную
деятельность  ему полагается маклерское вознаграждение, которое
выплачивается в принципе обеими сторонами в размере,  зависящем
от суммы заключенной сделки.



   Комиссионером является лицо, которое от своего имени продает
или покупает товары и ценные бумаги в пользу и за счет третьего
лица.   При   успешном   завершении   сделки   ему   полагается
комиссионное  вознаграждение  за   услуги,   размеры   которого
определяются  суммой  сделки.  Наряду с этим, комиссионер имеет
право на возмещение возникших при этом расходов.



   Торговыми представителями являются лица, которым  постоянно,
но  не исключительно, поручается совершать сделки от имени и за
счет владельцев предприятия (представитель, уполномочиваемый на
заключение договоров купли-продажи) или же только  посредничать
при    совершении    подобных    сделок    (представитель    по
посредничеству).
   Торговому     представителю     полагается      комиссионное
вознаграждение  за  каждую  заключенную  сделку  и  за  сделки,
заключенные  при  его  посредничестве.  Размер   вознаграждения
зависит  от  суммы сделки. При сделках по продаже рекомендуется
поставить комиссионное вознаграждение торгового представителя в
зависимость от сроков оплаты товара клиентом.



   Выплата выходных пособий для самостоятельных  представителей
предусмотрена  почти  во  всех  странах  Западной  Европы (ФРГ,
Франция, Швейцария, Австрия, Бельгия и Швеция).
   Итальянское   законодательство   в   некоторых    отношениях
отличается  от  законодательства ФРГ и Австрии. Это объясняется
тем, что самостоятельные представители играют большую  роль  на
итальянском рынке.
   При расторжении заключенного на неопределенный срок договора
представляемая  фирма  должна  выплатить представителю выходное
пособие.  Дословно  в   законе   записано:   "При   расторжении
заключенного  на  неопределенный  срок  договора,  фирма должна
выплатить  представителю  выходное  пособие,  размер   которого
соответствует  размеру  полученному  во время действия договора
"комиссионного вознаграждения".
   Правовой институт итальянского "indennit per lo scioglimento
del  contratto"  (дословный  перевод:  "выходные  пособия   для
расторжения контракта") отличается по ряду аспектов от немецкой
"уплаты"  или  австрийских  "выходных  пособий" и не может быть
противопоставлен соответствующим правовым институтам  указанных
стран,  поскольку определение этого понятия в итальянском праве
неоднозначно.  Прежде  всего  следует  подчеркнуть,  что  такое
требование  возникает  преимущественно  в трудовом праве. В его
основу   положена   идея   скорее   о    немедленной    выплате
вознаграждения,  а  не  о  сглаживании  преимущества. Последнее
означает, что социальный момент выдвигается на  первый  план  и
тем самым определяет суть правового понятия.

   Притязание   на   уплату  вознаграждения  предполагает,  что
расторгнутый договор был заключен на неопределенный  срок.  При
расторжении   заключенного   на   ограниченный   срок  договора
подобного притязания быть не может. Необходимо  особо  обратить
внимание  читателя на то, что первоначально ограниченный сроком
и  молчаливо  пролонгированный   торговый   договор   считается
заключенным на неопределенный срок.
   При  этом  не  имеет никакого значения, каким образом или по
каким причинам заключенный договор, не ограниченный сроком, был
расторгнут: притязание на  уплату  вознаграждения  возникает  в
случае  как  расторжения  в  срок,  так  и расторжения одним из
партнеров контракта без ограничения сроком,  а  также  во  всех
прочих случаях прекращения отношений.
   Прежде  еще  одной  предпосылкой возникновения притязания на
уплату  вознаграждения  являлся  тот  факт,  что  договор   был
расторгнут  по  причинам,  за  которые не отвечал представитель
фирмы. Однако сегодня  такой  предпосылки  уже  не  существует.
Вознаграждение  должно  быть  выплачено  предприятием, интересы
которого  представляло  данное  лицо,  независимо  от   причины
расторжения договора.
   Законом  предусматривается и случай расторжения отношений по
причине длительной или полной инвалидности представителя.  И  в
данном  случае  существует притязание на уплату вознаграждения.
При смерти торгового представителя  полагающаяся  сумма  должна
быть  выплачена  непосредственно наследникам. Это означает, что
наследник  имеет  право  на   прямое   притязание   на   уплату
вознаграждения    предприятием,   а   не   на   притязание   по
наследованию.
   Размер  вознаграждения  зависит  от  величины  полученных  в
период  действия  договора  комиссионных  и  устанавливается  в
соответствии с условиями коллективного договора  или  торговыми
традициями. Если таковых нет, он устанавливается судом,
   Из  выплачиваемого  вознаграждения следует вычесть ту сумму,
на  которую  торговый  представитель   имеет   право   согласно
договорам  страхования, заключенным предприятием по собственной
инициативе в его пользу. В частности, речь идет  о  взносах  на
пенсию, страхование жизни, по старости или инвалидности.
   Помимо   притязаний   на  выплату  вознаграждения  торговому
представителю предусматриваются его обеспечение по  старости  и
страхование   на  случай  болезни  на  основе  взаимности.  Это
позволяет решать ряд социальных проблем. Для этого  итальянская
фирма,  интересы  которой  представляет данное лицо, удерживает
определенный  процент  выплачиваемого  годового   комиссионного
вознаграждения и вносит эти суммы в государственную организацию
социального обеспечения ENASARCO. ENASARCO является корпорацией
публичного права и требует по этой причине обязательного взноса
денег   на   материальное   обеспечение   итальянских  торговых
представителей (сказанное не  распространяется  на  иностранных
представителей).  Обычно сам итальянский торговый представитель
платит в среднем 5%, а его  фирма  еще  5%.  ENASARCO,  в  свою
очередь, распределяет полученные деньги в качестве "выплаты".
   Выплачиваемое   вознаграждение   включает  в  себя  основную
выплату  в  размере  1%  общей  суммы  годового   комиссионного
вознаграждения,  которое  торговый  представитель зарабатывал в
период действия договора. К данной сумме  Следует  добавить  3%
годового  комиссионного  вознаграждения  в сумме до 10 млн. лир
(для торгового представителя одной фирмы -- до  12  млн.  лир).
Размер  дополнительной  выплаты  сокращается  с  3  до 1%, если
годовое комиссионное вознаграждение составляет от 6 до  9  млн.
лир  (для  представителя  одной фирмы -- от 12 до 18 млн. лир).
Дополнительную выплату  не  производят  в  тех  случаях,  когда
размер комиссионного вознаграждения превышает названные суммы.
   Если   торговому   представителю   отводятся  исключительные
полномочия действовать в качестве  представителя  в  каком-либо
определенном регионе, то за все сделки, совершенные с клиентами
этого  региона, торговому представителю полагается комиссионное
вознаграждение независимо от того, участвовал он  в  заключении
конкретных сделок или нет.
   При  создании рынка, требующего к себе постоянного внимания,
торговый представитель  является  наиболее  подходящим  деловым
посредником.  Выбору  торгового  представителя придается особое
значение. Крайне важно знать, насколько глубоко он знает  рынок
и какую продукцию он мог бы на нем представлять.



   Гражданское  право  определяет  давность  как  потерю права,
которым   в   течение   установленного   законом    срока    не
воспользовались.   Давность   как  понятие  в  Австрии,  ФРГ  и
Швейцарии рассматривается в принципе так  же,  как  и  в  СССР,
по-разному  определяются  лишь  сроки давности и начало течения
давности. Поскольку сроки  давности  различны,  мы  рекомендуем
международному   менеджеру   заблаговременно   получить  точную
информацию. Последнее особенно важно в тех случаях,  когда  при
заключении  международных  контрактов  договаривающиеся стороны
ориентируются  на   различные   действующие   правопорядки,   а
применяемое  право  недостаточно  однозначно оговорено. В любом
случае своевременная подача искового заявления приостанавливает
течение срока давности.



   На  случай,  если  предприятие  не  в   состоянии   погашать
существующие   задолженности  или  же  если  пассивы  превышают
активы,  что   создает   серьезную   угрозу   для   дальнейшего
существования фирмы, правовыми нормами западноевропейских стран
предусматривается    использование    процедуры   максимального
удовлетворения требований кредиторов, ход которой  контролирует
суд. В принципе существует два подхода к решению проблемы.

   Компенсация

   Цель компенсации, частичного возмещения убытков, -- создание
условий    существования   предприятия   в   дальнейшем   путем
постепенного  уменьшения  требований   (претензий)   кредитора.
Поскольку   по   завершению   данной   процедуры   и   внесения
компенсационных  платежей  (в  Австрии  по  меньшей  мере   40%
задолженности)   размеры  остающейся  задолженности  (в  данном
случае 60%) существенно сократились, кредиторам предоставляется
право решать самим существующую проблему. Вопрос участия обычно
решается голосованием кредиторов.

   Конкурс

   Конкурс в западном торговом праве -- порядок  удовлетворения
претензий  кредиторов к несостоятельному должнику. Он состоит в
передаче в судебном порядке имущества должника  под  управление
специальной  комиссии,  так называемому конкурсному управлению.
Последнее занимается рассмотрением требований кредиторов.
   Как  правило,  в  конкурсе  происходит   полная   ликвидация
предприятия,   а   полученная  при  этом  ликвидационная  сумма
равномерно  распределяется  между  кредиторами.   Экономическая
деятельность    предприятия    после   конкурса   прекращается.
Кредиторские претензии  полностью  не  погашаются,  ведь  шансы
когда-либо   получить  от  предприятия-банкрота  дополнительные
выплаты невелики.
   Следует отметить, что ипотечные права и  оговорки  кредитора
об  условиях  перехода права собственности на товар сохраняются
за ними полностью, независимо от того, как  проходит  процедура
при   возникновении   неплатежеспособности  должника.  Все  это
благоприятно сказывается на материальных интересах кредиторов.
   Существует закрепленное в законе обязательство, по  которому
лица,   ответственные   за  то  или  иное  предприятие,  должны
своевременно  заявлять   о   необходимости   начать   процедуру
компенсации   или   конкурса  при  появлении  первых  признаков
превышения  пассивов  над  активами  или  неплатежеспособности.
Нарушение этого обязательства наказывается в судебном порядке.

   АДВОКАТ, ДОВЕРЕННОЕ ЛИЦО-ЭКОНОМИСТ (АУДИТОР) И НОТАРИУС

   Указанные профессиональные группы предоставляют предприятиям
главным  образом  консультативные  услуги  по  проблемам права,
налогообложения   и   экономики.   Такого   рода    специалисты
осуществляют  свою  деятельность  по жестким сословным законам.
Особо  здесь  следует   отметить   зафиксированную   в   законе
обязанность   данной  категории  лиц  хранить  профессиональную
тайну. Занятие такого рода деятельностью  предполагает  наличие
солидного  образования,  постоянное  повышение профессиональных
знаний и ведение обширной практики.  Этим  специалистам  строго
запрещается    рекламировать   свои   услуги.   Поэтому   лицу,
нуждающемуся в квалифицированном совете,  порой  бывает  крайне
трудно  найти  "своего"  специалиста.  Чтобы  как-то  облегчить
ориентацию международного менеджера в данном вопросе,  ниже  мы
дает краткую характеристику основных задач и направлений работы
трех   перечисленных   профессиональных   групп.   Их   деловая
активность  нередко  пересекается,   что   позволяет   повышать
качество услуг, предоставляемых каждой из групп.
   Адвокаты  и  доверенные  лица-экономисты  --  это  тот  круг
профессионалов, которые обслуживают предприятия  на  стадии  их
учреждения,  а затем на протяжении всего срока их деятельности.
В то же время нотариусы выполняют отдельные,  четко  очерченные
правовые действия, нередко формального характера.
   Нотариусы   --  должностные  лица,  облеченные  общественным
доверием.  Круг  их   задач   по   отношению   к   предприятиям
ограничивается  в  основном  выдачей письменных подтверждений и
заверенных документов, а также подготовкой  определенного  вида
договоров   (например,   договора   об  учреждении  общества  с
ограниченной  ответственностью),  в  разработке  которых  закон
требует обязательного участия нотариуса.
   Адвокаты  оказывают предприятию правовую помощь в заключении
всех  важных  договоров,  которые  ведут  к  появлению  прав  и
обязанностей    предприятия.    Кроме    того,   они   являются
представителями  общества  во  всех   судебных   и   несудебных
коллизиях.   В   большинстве  судебных  разбирательств  участие
адвоката  в  качестве  представителя   предприятия   определено
законом.
   Доверенные  лица-экономисты являются советниками предприятия
по вопросам налогового права и экономическим проблемам. Они  же
представляют  предприятие  во  всех  отношениях  с  финансовыми
органами.  Доверенные  лица  делятся  на  подгруппы  с   самыми
различными  и  притом  широкими  полномочиями  (консультант  по
налоговым  вопросам,  бухгалтер-ревизор).  Закон   требует   от
некоторых  обществ  (в большинстве случаев акционерных обществ)
официальной  проверки  годового  отчета   бухгалтером-ревизором
(аудитором).
   Обратим особое внимание читателя на то, что выбор адвоката и
доверенного  лица  требует особой тщательности. Важно учитывать
также,   что   эти   лица   координируют   между   собой   свою
консультативную деятельность.
   В ФРГ разделение таких профессиональных групп осуществляется
несколько   иначе.  Там  есть  адвокаты,  которые  одновременно
являются  нотариусами,  и   адвокаты,   специализирующиеся   на
вопросах налогового права.



   Вексель

   Вексель  --  вид ценной бумаги. По своей юридической природе
--  это  абстрактное  денежное  обязательство,   выраженное   в
письменной,   строго   установленной   законом  форме.  Вексель
сохраняет  свою  силу   независимо   от   причин,   послуживших
основанием  для  его  выдачи.  Вексельное право -- бесспорное и
безусловное: стороны не могут поставить платеж в зависимость от
наступления  какого-либо  события.   Вексель   используется   в
качестве одного из важных средств оформления кредитно-расчетных
отношений   в   сфере   международного   торгово-экономического
сотрудничества.
   Вексельное право Австрии, ФРГ и  Швейцарии  основывается  на
Женевских   вексельных  конвенциях  1930  г.,  ратифицированных
многими странами. К ним присоединился и Советский Союз, в  силу
чего налицо широкое совпадение правовых основ.

   Вексель   широко   используется   в  коммерческой  практике.
Покупная цена товара кредитуется  покупателю  зачастую  простым
акцептом  векселя  на  требуемую сумму покупной цены, поскольку
покупатель может дисконтировать (учесть) вексель в банке и  тем
самым  быстро  получить  наличные  деньги.  Как  только вексель
передается первым, имевшим на него право  лицом  дальше,  связь
векселя  со  сделкой, ставшей его основой, теряется. Должник по
векселю обязан  выплатить  лицу,  вновь  приобретшему  на  него
право,  сумму векселя, даже если бы он мог отказаться от уплаты
в первоначальной сделке (по причине, например, плохого качества
поставленного товара). Но  и  в  этом  случае  за  ним  все  же
остается право обратного требования о возмещении по отношению к
первому лицу, имевшему право на вексель.

   Чек

   Чек   --   вид   ценной  бумаги,  денежный  документ  строго
установленной законом формы, содержащий приказ владельца  счета
в кредитном учреждении (чекодателя) о выплате держателю чека по
его предъявлении суммы денег, означенной в этом документе.
   Обычно  плательщиком  по  чеку является банк. Банк не всегда
обязан платить по чеку (например, деньги не выплачиваются, если
на  чеке  стоит  нечеткая  подпись  или  если  чек  выписан  на
необеспеченный банковский счет),
   Отношения,  связанные  с  чеком,  в Австрии, ФРГ и Швейцарии
регулируются Женевской конвенцией  1931  г.  Чек  служит  целям
упрощения платежного оборота.
   В  деловом  мире  часто применяется расчетный чек, т.е. чек,
перечеркнутый полосой  по  диагонали,  которая  идет  с  левого
нижнего  угла  к  правому  верхнему. Его преимущество состоит в
том, что чековая сумма не выплачивается наличными, а вносится в
кредит счета. Следовательно, расчетный чек обеспечивает большую
безопасность.  Таким  образом,  возникает  гарантия  того,  что
деньги  по  чеку  получает  только  та  фирма,  для которой они
предназначены. Поэтому  он  пригоден  для  денежных  переводов.
Следует  заметить,  что  чек  служит целям не финансирования, а
исключительно безналичного расчета, для  чего  и  предусмотрены
краткие сроки предъявления чеков.



   Принцип   свободы   промысла,  то  есть  право  каждого  без
каких-либо   ограничений   заниматься    любой    хозяйственной
деятельностью,  является  составной частью экономических систем
Австрии,  ФРГ  и   Швейцарии.   Ограничения   этого   принципа,
существующие  в этих странах, весьма различны. Свобода промысла
полнее  реализована  в  Швейцарии,  где   лишь   на   отдельные
немногочисленные  виды деятельности (например, банки, страховые
компании)   необходимо    получить    специальные    разрешения
административных органов. В ФРГ свобода промысла ограничивается
преимущественно   интересами  защиты  потребителя  (к  примеру,
лекарства), когда к квалификации лиц, занимающихся тем или иным
видом   экономической   деятельности,   предъявляются   жесткие
требования.   Австрия   имеет   много   пространных   положений
промыслового   права,   существенно   ограничивающих    свободу
промысла.  Заниматься  большинством  видов  промысла можно лишь
после предъявления доказательств  наличия  достаточно  высокого
уровня  квалификации  (например, торговля). Хозяйственное право
Австрии  в  тех  случаях,  когда  речь   идет   об   обществах,
предоставляет   возможность  подтверждать  наличие  необходимой
квалификации  с  помощью  лиц   (управляющих,   имеющих   право
заниматься промыслом), не причисляемых к руководству фирмы.





   Современная    экономическая   жизнь   в   большой   степени
определяется правовой и налогово-правовой обстановкой в стране.
Особое  значение  налоговое  право   приобретает   в   западных
промышленно развитых странах, которые иногда называют "странами
самых высоких налогов". К их числу относятся Австрия и ФРГ, а с
некоторыми  оговорками  также Швейцария. В сложнейшей налоговой
проблематике этих стран способны разобраться лишь  специалисты.
С  учетом  стратегических  планов  предприятий,  работающих  на
международной  арене,  международному   менеджеру   самому   не
обойтись  без  знания  основных характеристик налогообложения и
налоговых систем.
   Задача настоящего раздела  состоит  в  том,  чтобы  изложить
основные  знания,  не  вдаваясь  в  детали,  и  тем  самым дать
возможность международному менеджеру умело вести  подготовку  к
принятию  решении  стратегического  порядка.  Это  изложение не
заменит необходимости привлечения в отдельных случаях экспертов
по экономическим вопросам,  однако  поможет  менеджеру  ставить
конкретные вопросы.
   Основой  большинства  налоговых  систем  в странах наивысших
налогов является подоходное налогообложение. В  Австрии  такого
рода налоги взимаются, по существу, как:
   -- подоходный налог -- обложение налогом физических лиц;
   -- налог на корпорации -- обложение налогом юридических лиц;
   --  промысловый  налог  --  обложение  налогом  промышленных
предприятий, т.е. физических и юридических лиц.



   Взимается в  порядке,  установленном  Законом  о  подоходном
налоге    1988    г.,    толкование   и   применение   которого
регламентируется   масштабными   и   весьма   детализированными
инструкциями подоходного налога.
   Закон о подоходном налоге 1988 г., который является одним из
компонентов налоговой реформы, проведенной в Австрии в 1988 г.,
по своей   сути,   особенно  в  том,  что  касается  предельных
налоговых ставок и тарифа, заменил Закон  о  подоходном  налоге
1972  г.  Цель  реформы -- снижение предельных налоговых ставок
путем  отмены  чрезвычайных  положений,  не  отвечающих   более
современным   требованиям,  в  первую  очередь  задуманной  как
средство стимулирования инвестиционной  деятельности  положения
об   ускоренной   амортизации,   которое   использовалось   так
называемыми убыточными предприятиями совсем в других целях,  --
была достигнута. Предельную ставку налога понизили с 62 до 50%.
   Закон о подоходном налоге 1988 г. различает неограниченную и
ограниченную  налоговые  повинности.  Неограниченная  налоговая
повинность -- обязанность платить налоги с доходов,  получаемых
в  течение  календарного  года  как  внутри  страны,  так  и за
границей.  Ограниченная  налоговая  повинность  обязывает  лицо
платить  налоги  с  доходов,  получаемых  внутри  страны, иными
словами, в самой Австрии.

   Неограниченная налоговая повинность

   Она возлагается на физические  лица,  обычно  проживающие  в
пределах  страны  и  имеющие  там  место жительства, а также на
фирмы (предприятия), не являющиеся акционерными обществами  или
обществами с ограниченной ответственностью, другими словами, не
являющиеся  юридическим  лицом.  Лишь  перечисленные  ниже виды
доходов подлежат обложению подоходным налогом:
   --  доходы  от  сельского  и  лесного  хозяйства.  Сюда   же
относятся виноградарство, животноводство, разведение животных и
рыб,  прудовое  рыбное  хозяйство  и  сопутствующие сельскому и
лесному хозяйству предприятия;
   -- доходы от самостоятельного индивидуального труда.  В  эту
категорию   входят  также  заработки  лиц  свободных  профессий
(например, адвокатов, доверенных лиц-экономистов, переводчиков,
лиц, занимающихся научной и творческой  деятельностью),  доходы
от  управления  имуществом  и  от  премий,  получаемых  членами
компаний от предприятии, в которых доля  их  участия  превышает
25%;
   -- доходы от промышленных предприятий. Сюда относятся доходы
всех   видов   самостоятельной,   направленной   на  постоянное
получение доходов деятельности,  не  указанные  в  первых  двух
пунктах;
   -- доходы от несамостоятельного труда. Сюда же относятся все
виды заработной платы от работы по найму;
   -- доходы с капитала. К данной категории относятся проценты,
дивиденды  и  прочие  доходы от участия в компаниях, от займов,
банковских вкладов и т.д.;
   -- доходы от сдачи в наем и аренду. Помимо сдачи  в  наем  и
аренду  недвижимостей,  здесь следует иметь в виду также доходы
от передачи права пользования предприятием, а также  доходы  от
льгот, предоставляемых для стимулирования промышленности;
   --  все  прочие  доходы.  Здесь  имеются в виду, в основном,
доходы от спекулятивных  сделок,  т.е.  сделок  между  частными
лицами,  которые  облагаются  налогом  только с позиций отсчета
времени от покупки  до  продажи,  а  также  доходы  от  продажи
долевых участий в компаниях.
   Размер  взимаемого  налога  исчисляется  путем  суммирования
показателей по всем семи видам доходов и  расходов.  Проводится
баланс  потерь  и  доходов.  На завершающей стадии используются
данные тарифа налогообложения.

   Порядок взимания подоходного налога:

   -- ежегодное установление размера налога. Это осуществляется
путем представления налоговой декларации и последующего за  ней
определения  налоговой  задолженности  в соответствии с данными
декларации;
   -- удержание подоходного налога работодателем. В этом случае
работающий получает заработную плату и денежное  вознаграждение
за  вычетом  суммы  подоходного  налога,  который работодателем
направляется в бюджет министерства финансов;
   -- удержание компанией налога на доход с капитала. Здесь при
каждой  выплате   дивидендов   членам   общества   этот   налог
удерживается компанией и затем направляется в бюджет страны.
   Руководствуясь  ожидаемыми  размерами  подоходного налога за
конкретный год, необходимо осуществлять поквартальные авансовые
отчисления. При исчислении годовой задолженности по подоходному
налогу  обязательно  учитываются  подобные  авансовые  выплаты,
налоги,    удержанные    с   заработной   платы   и   денежного
вознаграждения, а также налоги на капитал.
   Налоговая ставка при доходах, превышающих 5 млн. шиллингов в
год, составляет 50%,

   Ограниченная налоговая повинность

   Данным  видом  налоговой  повинности  облагаются  физические
лица, не имеющие места жительства в пределах страны и обычно не
находящиеся  в ней. Налогом облагаются доходы, полученные этими
лицами в пределах  страны.  К  их  числу  относятся  доходы  от
производства,  расположенного  в  пределах страны, и от сдачи в
наем или аренду находящейся в Австрии  недвижимости.  Налоговая
ставка равна 20%.



   Взимание  налога  регулируется  Законом  о подоходном налоге
1988  г.,  а  также  существующими  инструкциями   о   взимании
подоходного   налога.   Сказанное  распространяется,  в  первую
очередь, на установление размера дохода.
   В ходе упоминавшейся выше налоговой реформы 1988 г. налог на
корпорации претерпел  изменения:  предельная  налоговая  ставка
была уменьшена с э5 до 30%, налогообложение доходов от долевого
участия  в  обществах  вообще  отменено,  равное с точки зрения
налогообложения отношение к  доходам,  выплаченным  в  качестве
дивидендов    и    оставленным    в    обороте    фирмы,   было
усовершенствовано.  Вот  почему  компании  стали  проявлять   к
Австрии  повышенный  (по сравнению с другими странами) интерес.
До  налоговой  реформы  компании  находились   в   принципе   в
невыгодном  положении.  Существование высокой налоговой ставки,
равной  55%  (налог  взимался   только   при   полной   выплате
дивидендов),  способствовало  появлению серьезных затруднений в
процессе формирования собственного капитала из-за необходимости
полной выплаты доходов членам компаний. Кроме того, от  налогов
были  освобождены  доходы  только  от  участия в так называемых
"коробочных компаниях". Речь идет о  прямом  и  продолжительном
(не  менее  12  месяцев)  участии  в  другой  компании, несущей
неограниченную налоговую повинность  в  размере  не  менее  25%
капитала   этого   общества.  Данное  положение  о  "коробочных
компаниях"  не  затрагивает   интересов   местных   австрийских
компаний,  но  по-прежнему  распространяется  на  всякого  рода
доходы от "коробочного участия" в международных компаниях.
   Следует   назвать   важное   положение   о   налогообложении
выплаченной  части  дохода  компании.  В  отношении  таких сумм
налоговая ставка снижается до половины средней налоговой ставки
на весь доход налогоплательщика.
   При возникновении особой  экономической,  организационной  и
финансовой  зависимости дочерней компании от головного общества
мы имеем дело  с  так  называемой  функциональной  зависимостью
юридического  лица  от  главенствующей  организации. Если между
этими двумя  обществами  был  заключен  договор  об  отчислении
прибылей  и убытков, то конечный результат, будь то прибыль или
убыток,  с  точки  зрения  налогообложения  относится  на  счет
головной фирмы.
   Подобно  "Закону  о  подоходном  налоге"  1988  г.  "Закон о
корпорациях" 1988 г. проводит различие между  неограниченной  и
ограниченной   налоговой  повинностью.  Ограниченную  налоговую
повинность несут юридические лица, не имеющие в пределах страны
ни администрации предприятия, ни основной резиденции.



   Взимание  налога  регламентируется  Законом  о   промысловом
налоге  1953  г.  в  редакции "Дополнения к закону от 1988 г.".
Тариф промыслового налога в ходе налоговой реформы 1988 г.  был
уменьшен с 15 до 13,5%.
   Промысловый  налог,  в  принципе, является налогом на доходы
промышленных  предприятий,  работающих   в   пределах   страны.
Промышленными  предприятиями  являются  все открытые торговые и
коммандитные товарищества, а  также  предприятия,  занимающиеся
какой-либо  деятельностью и в духе "Закона о подоходном налоге"
1988 г., получающие доход от промышленного предприятия.
   Основа налогообложения -- доход от занятия промыслом и сумма
заработной платы. Доход от занятия промыслом представляет собой
прибыль, установленную с учетом положений о подоходном налоге и
налоге на  корпорации,  увеличивающуюся  за  счет  определенных
поступлений  (например,  проценты и участие в доходах негласных
членов общества) и уменьшающуюся за счет тех или иных  вычетов.
Сумма  заработной  платы -- это сумма всех выплат работающим по
найму.
   Следует  отметить,  что  промысловый  налог  сам   по   себе
выступает  в качестве расходов. Иными словами промысловый налог
является ничем иным как издержками.
   Размер промыслового налога исчисляется на  основе  ежегодной
промыслово-налоговой  декларации  и  содержащихся в ней данных.
Каждый  квартал  необходимо  осуществлять  авансовые   платежи,
установленные финансовыми органами.



   Взимание   налога   регламентируется  "Законом  о  налоге  с
оборота" 1972 г.
   Налог с оборота, называемый нередко налогом  на  добавленную
стоимость,  взимается  с  поставок товаров и других выполненных
предпринимателем в  пределах  страны  оплачиваемых  работ  и  в
рамках  своего предприятия, с внутризаводского потребления и за
импорт товаров предпринимателями и частными лицами (в последнем
случае налог с оборота по импорту).
   Налог  с  оборота  не  взимается   с   экспортных   поставок
предпринимателя   и  некоторых  видов  работ,  выполненных  для
зарубежного заказчика.
   Налоговая  ставка,  в  принципе,  составляет   20%,   а   за
определенные, точно обозначенные платежи (например, квартплата,
продукты  питания)  снижается  до  10%. В то же время за те или
иные конкретные, точно обозначенные поставки товаров (например,
легковых автомашин, мотоциклов) ставка повышается до 32%, что в
обиходе именуется налогом на предметы  роскоши.  В  большинстве
западных стран главными источниками дохода государства являются
подоходные  налоги,  налоги  на  корпорации и налоги с оборота.
Системы  подоходного  налогообложения  и  взимания  налога   на
корпорации  созданы  в  западноевропейских промышленно развитых
странах, в принципе, по схожему образцу.  В  отличие  от  этого
налог с оборота отличается своей системой взимания, в силу чего
часто  нельзя  сопоставлять  между собой даже налоговые ставки.
Так, при введении в 1972  г.  действующего  в  настоящее  время
налогового  права  применительно к налогам с оборота, налоговая
ставка была увеличена с 5,5 до  16%,  но,  благодаря  различным
системам  налогообложения,  налоговое  бремя  во многих случаях
стало менее ощутимым.
   Любой предприниматель при предоставлении услуг и  проведении
работ  должен  учитывать  налог  с  оборота,  отражать  его при
составлении  счетов  и  каждый  месяц  вносить   в   финансовое
ведомство  те  суммы  налоговых  сборов  с  оборота, которые он
должен платить сам, и те, которые он сам получил. При  этом  не
делается различия в том, кому предприниматель поставляет товар,
важно  лишь,  где  находится клиент, поскольку при поставках за
границу налог с оборота не взимается.
   Вместе с тем,  любой  предприниматель,  как  правило,  имеет
право пересчитать с финансовым ведомством включенный ему в счет
и  оплаченный  им  налог  с оборота, называемый предварительным
налогом.  Обычно  проставленный  предпринимателем  в   счет   и
полученный   им   налог   с   оборота   уменьшается   на  сумму
предварительно уплаченного им налога, а получившееся сальдо  --
к  оплате  или  к  записи  в  кредит  счета -- используется для
ежемесячного перерасчета с  финансовым  ведомством  в  качестве
предварительного  налогового  уведомления. Наряду с ежемесячным
перерасчетом предприниматель составляет годовую  декларацию  по
налогообложению  оборота,  в  которой уже указанные ежемесячные
суммы     перерасчета     сводятся     воедино.     Выплаченный
предпринимателем налог с оборота по импорту рассматривается как
предварительный  налог. Чтобы легче представить себе перерасчет
налога с оборота рассмотрим следующий пример.
   Австрийский предприниматель (А) поставляет предпринимателю в
Австрии  (Б)  сырье  на  сумму  нетто  100.  В   своем   счете,
направляемом(Б), рядом с графой "цена сырья" ставит 20 -- налог
с оборота. Итого по счету 120. (Б) выплачивает эту сумму.
   Предприниматель    (Б)    производит    из    этого    сырья
потребительский товар и продает его конечному потребителю  (В),
который  является частным лицом, а не предпринимателем, за цену
нетто 300 плюс 60 в качестве налога с оборота.  Иными  словами,
продает   товар   за   360  и  эту  сумму  указывает  в  счете.
Предпринимателю (А) надлежит уплатить в финансовое ведомство 20
в качестве полученного им налога с оборота. Предприниматель (Б)
должен уплатить в финансовое ведомство 60 полученного им налога
с оборота за минусом 20  уплаченного  предварительного  налога.
Итоговая  сумма,  вносимая  в  финансовое  ведомство, равна 40.
Частному  лицу  (В)  не  требуется  проводить   перерасчеты   с
финансовым  ведомством.  На  него  целиком  возлагается налог с
оборота, соответствующий проделанной работе, и он платит его.
   Эта система  налогообложения  оборота  в  наши  дни  введена
фактически  во  всех  западноевропейских странах, поскольку она
позволяет  лучше,  чем  все   остальные   системы   освобождать
экспортные поставки от бремени налога с оборота.



   Взимание   налога  регламентируется  "Законом  о  налоге  на
имущество"  1954  г.  в   незначительно   измененной   редакции
"Дополнения к закону от 1988 г."
   "Закон   о   налоге   на   имущество"   1954   г.  различает
неограниченную   и   ограниченную   налоговую   повинность   на
имущество.   Ограниченную   налоговую   повинность   несут  все
физические лица, обычно не находящиеся в стране, не  имеющие  в
пределах страны места жительства.
   Основой   исчисления   налога   на  имущество  является  все
состояние лиц,  несущих  неограниченную  налоговую  повинность,
равно  как и состояние в пределах страны тех лиц, которые несут
ограниченную налоговую повинность. Состоянием  считается  общая
стоимость   всех   ценностей,   которая  определяется  согласно
правилам "Закона об установлении стоимости" 1955 г. При этом из
нее исключаются все задолженности.
   Налоговая  ставка  в  принципе  установлена  на  уровне   1%
стоимости  состояния. Кроме того, компании дополнительно платят
0,5%   стоимости   имущества   в   качестве   так   называемого
"эквивалента налога с наследства".
   Размер  налога  на имущество каждые три года устанавливается
заново. Необходимо также осуществлять  поквартальные  авансовые
платежи.  Поскольку отдельные элементы имущества частично могут
быть оценены в духе "Закона об установлении стоимости" 1955  г.
ниже   реальной   рыночной   цены  (в  особенности,  недвижимое
имущество), то налоговое бремя на имущество не является мерилом
его действительной стоимости.



   Налогообложение этого типа регламентирует "Закон о налогах с
наследства и на дарения" 1955 г.
   Согласно положениям закона налогом облагаются:
   -- приобретения вследствие смерти владельца;
   -- дарения при жизни.
   Личная налоговая повинность существенно зависит от отношения
лица, оставляющего наследство (дарителя), и  наследника,  лица,
получающего  дарение, к своей стране как таковой. Это означает,
что кто-то из них (даритель или наследник) является гражданином
страны в духе закона либо унаследованное (подаренное) имущество
представляет собой находящуюся в стране земельную собственность
или имущество предприятия.
   Величина налоговой ставки зависит от степени  родства  лица,
оставляющего   наследство   (дарителя),   и  наследника  (лица,
получающего  дарение)  и  от   размера   стоимости   указанного
имущества.  Размер  ставки колеблется от 2 до 60% стоимости. Об
оставленном  наследстве  или  дарении  необходимо   заявить   в
финансовые органы в течение трех месяцев.



   Взимание  этого  налога регламентируется "Законом о взимании
налога при покупке земельного участка" 1987 г.
   Налог взимается при  покупке  любого  земельного  участка  в
пределах страны. При этом не делается различий между гражданами
страны  и  иностранцами,  физическими  и юридическими лицами и,
наконец, между предпринимателями и частными лицами.
   Налоговая ставка составляет как правило 3,5%, а при  наличии
близких  родственных  связей  участников  сделки она может быть
снижена до 2%.  До  1987  г.  налоговая  ставка  достигала  8%,
впрочем,  многие  из  подобных  сделок  освобождались от уплаты
налога. Налогом облагаются как прежний владелец,  так  и  новых
хозяин.  Налоговую  декларацию необходимо представить в течение
месяца после завершения формальностей покупки.



   Под  двойным  налогообложением  подразумевается   право   на
налогообложение  двух  суверенных  государств  по  отношению  к
одному и тому же субъекту и объекту налогообложения.
   Для предотвращения двойного  налогообложения  между  многими
государствами   были   заключены   двусторонние  соглашения  об
избежании  двойного  налогообложения,   которые   устанавливают
порядок  взимания  подоходного налога, налогов на имущество и с
наследства или же только некоторых из них. Эти соглашения, хотя
по  отдельным  пунктам  и  различаются  между  собой,  в  целом
соответствуют  типовому  договору,  разработанному Организацией
экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
   Основные   точки   соприкосновения   --   это    государство
проживания,  то  есть  страна,  где  лицо  несет неограниченную
налоговую повинность, и государство-источник, страна, в которой
лицо несет ограниченную налоговую повинность.
   Большую   часть    соглашений    об    избежании    двойного
налогообложения   составляют  правила  распределения  налоговых
сумм,    разграничивающих    права    обоих    государств    на
налогообложение.  Так,  например,  правом  на обложение налогом
недвижимой собственности обладает, как правило, то государство,
в пределах которого находится недвижимость.
   Двойного налогообложения можно избежать путем либо  учета  в
одной  стране  налогов, выплаченных в другой, либо освобождения
налогового источника одной страны от налогообложения в другой.
   Существование проблемы  двойного  налогообложения  вынуждает
прибегать к советам специалистов, особенно в тех случаях, когда
имеет   место   соприкосновение   интересов   трех  стран.  При
отсутствии соглашения об избежании двойного налогообложения  не
исключается   возможность   достичь  договоренности  с  высшими
финансовыми органами страны.



   Социальное  страхование   --   это   система   материального
обеспечения   и  обслуживания  граждан  в  старости,  в  случае
болезни,  полной   или   частичной   утраты   трудоспособности,
безработицы.
   В  соответствии  с  положениями  закона  участие  в  системе
социального  страхования   является   обязательным   наряду   с
принудительным  взиманием отчислений на социальное обеспечение.
В любом случае все лица, работающие в Австрии по найму,  должны
быть   застрахованы.   Взносы  работающих  по  найму  взимаются
работодателем и ежемесячно направляются  в  органы  социального
страхования. Размеры взноса определяются не степенью риска, как
при  обычном  страховании, а величиной дохода, как при взимании
подоходного  налога,  причем  установленные  предельные  ставки
ограничивают  размеры  таких  отчислений.  В  настоящее время в
Австрии максимальный взнос  равен  30  тыс.  шиллингов  в  год.
Наряду  со  взносами,  удержанными  с лиц, работающих на найму,
работодатель обязан дополнительно внести в  органы  социального
страхования такую же сумму.
   Деятельность  органов  социального  страхования  состоит,  в
основном, в том, что они берут  на  себя  расходы  по  лечению,
оплате   медикаментов,   пребыванию  в  больнице  и  проведению
операций, иногда расходы по финансированию курортно-санаторного
лечения, а также по обеспечению пенсиями при наступлении полной
утраты трудоспособности и по достижении пенсионного возраста.
   Социально-страховая защищенность распространяется  также  на
женщин-домохозяек,  являющихся  супругами застрахованных лиц, и
на их детей.
   Формы права, регулирующие вопросы социального страхования, в
силу множества положении и частных поправок и дополнений весьма
запутаны.  Следует  обратить  внимание  на  то,   что   система
социального  страхования  часто  рассматривается  не в качестве
страхования как такового, а как служба, призванная, в основном,
заниматься опекой и обслуживанием лиц  с  небольшими  доходами.
Несмотря  на  то,  что  взносы социального страхования зачастую
воспринимаются как чересчур высокие, их далеко не  хватает  для
финансирования всех программ социального обеспечения. В связи с
этим  растущие  из  года  в  год дотации государства становятся
крайне необходимыми, хотя проблемы их финансирования с течением
времени все  больше  обостряются.  Именно  поэтому  формируется
тенденция  к сокращению объема услуг социального страхования, с
тем чтобы позднее компенсировать это с помощью личного  участия
в заботе о будущем на основе обычного страхования.
   Ввиду  схожести  взимания  подоходного  налога  и  страховых
взносов последние часто воспринимаются как налоги.




ПРЕДПРИЯТИИ

   Под  словом  "концерн"  обычно понимается группа предприятий
(дочерних  фирм)  вокруг   другого   предприятия   (материнской
компании), которая держит акции этих предприятий.
   Для  того,  чтобы  быть  в состоянии контролировать дочерние
предприятия, головному предприятию во многих  западных  странах
достаточно  иметь  от  20 до 40% акций (в США, где акции многих
предприятий принадлежат десяткам,  если  не  сотням  и  тысячам
акционеров,  для  эффективного  контроля предприятий достаточно
обладать 10-15%  акций).  В  рамках  концернов  часто  дочерние
предприятия являются держателями акций других дочерних фирм.
   В  Австрии,  ФРГ и других западных странах подобный контроль
за деятельностью предприятий  осуществляют  банки.  Обычно  они
контролируют  торговые,  промышленные  предприятия  или  другие
банки.
   Целью  образования  концерна  производственных   предприятий
может быть:
   -- выравнивание определенных отраслевых сезонных колебаний и
рисков   (например,  для  предприятия,  изготавливающего  лыжи,
целесообразно  приобрести   другое   предприятие,   выпускающее
оборудование  для  летних  видов  спорта  -- теннисные ракетки,
парусные лодки и т.п.);
   -- перемещение  капитала  из  менее  перспективных  отраслей
промышленности  (табачная промышленность) в более прогрессивные
(фармацевтика, компьютерная технология и т.п.). Многие  крупные
международные  табачные  концерны в последнее время приобретали
фирмы, работающие совсем в других  областях  экономики,  таких,
например, как гостиницы, химические предприятия и т.д.;
   --   осуществление   капиталовложений  при  наличии  крупных
ликвидных средств;
   --   создание   "экономической   империи"    (при    наличии
индивидуальной   собственности).  Ниже  приводится  характерный
пример  такой  "империи"  итальянского  собственника  Карло  де
Бенедетти.
   Как   уже  отмечалось,  нередко  участие  в  промышленных  и
торговых предприятиях приобретают  банки.  Это  проводится  для
того,  чтобы  предприятия  теснее привязать к банкам в качестве
клиентов.  Для  распространения  своей  деятельности  с   чисто
банковской  на  другие  сферы  с  растущим рынком банки создают
такие специализированные фирмы в  области  финансирования,  как
лизинговые или факторные фирмы (подробнее об этом см. с. 9.
   Часто  банки  направляют  своих  директоров в наблюдательные
советы фирм-клиентов, чтобы иметь возможность контролировать их
кредитоспособность. Для предприятий это является преимуществом:
таким путем можно легче или на более выгодных условиях получать
кредиты. Однако нередки случаи,  когда  банки  вынуждены  из-за
неплатежеспособности     предприятий     превращать    кредиты,
предоставленные им, в финансовые участия.
   В состав концернов  часто  входят  предприятия  с  различной
сферой  деятельности  --  промышленные и торговые фирмы, банки,
экспедиторские предприятия. Поэтому  для  успешного  управления
концерном необходимо обеспечить постоянный приток информации от
дочерних фирм в центральное материнское общество.
   Приводим  пример  внутриконцерновой информационной системы в
виде ежемесячной и ежеквартальной информации,  которая  состоит
из   определенных   базисных   данных   и  показателей.  Пример
показывает   общее   развитие   дочерних   фирм    с    позиций
рентабельности и ликвидности.
   Международные  концерны  --  транснациональные корпорации --
проводят определенную политику в области  рентабельности  своих
иностранных  дочерних  фирм. Ее цель заключается, в основном, в
том, чтобы получать высокую прибыль в странах  со  сравнительно
низкими  налоговыми  ставками,  а  в  тех  странах,  где налоги
высокие, аккумулировать меньшую по размерам прибыль. Общая цель
политики концернов состоит, разумеется, в том, чтобы  сохранить
ликвидность и рентабельность своих дочерних фирм. Поэтому такие
информационные  данные,  которые  приведены  в  наших примерах,
дочерние (фирмы ежемесячно или ежеквартально обязаны  присылать
материнской компании.
   Американский  журнал  "Форчун"  ежегодно публикует список 50
крупнейших предприятий за пределами США,  указывая  их  годовой
оборот,  чистую прибыль (или убыток) и численность сотрудников.
Деятельность  крупнейших   концернов   анализируют   и   другие
экономические       журналы      на      Западе,      например,
журнал"Хандельсблатт"  в  ФРГ,  который   составляет   перечень
крупнейших компаний всего мира включая концерны США.
   Крупнейшим   в   мире   предприятием   по  обороту  является
американский концерн "Дженерал моторc". Его  годовой  оборот  в
последние годы превышает 100 млрд. долл. Так, в 1987 г. годовой
оборот "Дженерал моторc" составил 101,8 млрд. долл., в то время
как  весь  экспорт  Италии  в  тот же период достигал 116 млрд.
долл. Годовой  оборот  этого  концерна  в  1987  г.  был  равен
стоимости  экспорта трех нейтральных стран: Швейцарии (45 млрд.
долл.), Швеции (44,5 млрд. долл.) и Австрии (27  млрд.  долл.),
или   составлял  примерно  половину  стоимости  экспорта  таких
отдельно взятых стран, как США (252 млрд. долл.) и Япония  (231
млрд.  долл.).  На  долю "Дженерал моторе" приходится почти 20%
мирового производства автомашин. Этому концерну принадлежит 209
заводов в США и 12 в Канаде, а также предприятия  в  32  других
странах.  На всех предприятиях концерна занято 813 тыс. человек
и служащих, а его чистая прибыль в 1987 г. составила 3,5  млрд.
долл.
   Если же проанализировать деятельность крупнейших предприятий
мира  не  по  их  обороту,  а  по годовой прибыли, то по данным
опубликованного балансового отчета  за  1987  г.,  лучше  всего
работала  американская  компания  "Ай-би-эм", прибыль которой в
том году  достигла  5,3  млрд.  долл.  Второе  место  по  этому
показателю занимала фирма "Эксон" (США, нефть и нефтепродукты),
ее прибыль в 1987 г. составила всего 4,8 млрд. долл.
   Впрочем,  большинство  гигантов  было  создано  не для того,
чтобы  стать   транснациональными   корпорациями   (ТНК).   Они
превращались  в  них  постепенно, расширяя свою деятельность за
границы  уже  узкого  для  них   отечественного   рынка.   Так,
американские   ТНК,   завоевав   внутренний  рынок,  стали  уже
настолько крупными, что овладение рынком  любой  другой  страны
было для них сравнительно простым делом.
   Некоторые  из  теперешних крупнейших международных концернов
зарождались  как   совсем   небольшие   семейные   предприятия.
Например,  всемирно  известная  фирма  "Кока-Кола"  возникла из
лаборатории аптекаря,  а  не  менее  известный  концерн  "форд"
зародился в маленькой мастерской механика Форда.
   Транснациональные  корпорации  нередко оказываются овеянными
репутацией  властолюбивых  чудовищ,  которые,  словно  щупальца
осьминогов,  опутывают  весь  мир,  А  вот  по  их  собственной
пропаганде, ТНК --  это,  скорее,  добродетель,  способствующая
развитию  мировой  торговли  и  научно-техническому  прогрессу,
помогающая развивающимся странам. Ни то, ни  другое  не  верно,
истина -- где-то посередине.
   Цифры, отражающие экономическую мощь ТНК, разумеется, весьма
внушительные.  Но  нельзя упускать из виду того, что быть столь
крупным организмом, таит в себе и серьезные опасности:
   --   административная   структура   становится   практически
необозримой;
   --  от  продавца  на  рынке до высшего руководства так много
промежуточных организационных звеньев,  и  любая  информация  о
рынке проходит такое количество фильтров до того, как попасть в
руки  высшего руководства, что нередко она становится не только
искаженной, но и запоздалой;
   -- для того, чтобы управлять столь крупными организационными
структурами, нужна четкая командная  система,  а  она  довольно
легко окостеневает;
   --  конкуренты,  конечно,  тоже не спят, они окружают такого
колосса как  коршуны  и  бросаются  на  каждый  сегмент  рынка,
который   гигант  не  в  состоянии  охватить.  Именно  поэтому,
например,  фирмы  "Эйплс",  США,  и  "Никсдорф",  ФРГ,  которые
вначале  были  карликовыми  по  сравнению  с "Ай-би-эм", смогли
стать ей опасными конкурентами: они сосредоточили  свои  усилия
на тех секторах рынка, которые "Ай-би-эм" считала неинтересными
(рынок средних и персональных компьютеров);
   --   переплетение  экономической  мощи  ТНК  с  политической
властью тех стран, где  работают  их  предприятия,  приводит  к
тому,  что руководство корпораций все больше и больше вынуждено
учитывать в своих экономических решениях также  и  политические
факторы.  К  примеру,  если  нерентабельный  завод  находится в
экономически  слабом  районе,  решение  о  его  закрытии  может
повлечь  за  собой  политические  осложнения,  ведь  рост числа
безработных стоит правительству множества голосов на выборах;
   -- в связи с тем, что ТНК работают во всех  ведущих  странах
мира,  они  в  значительной  мере  зависят от колебаний мировой
экономической конъюнктуры, динамики  курсов  основных  валют  и
т.п.
   В  последнее  время  в США бытует выражение: "Being small is
beautiful" ("Быть небольшим прекрасно"). Сравнительно небольшие
фирмы  являются  более  гибкими,  они   в   состоянии   быстрее
реагировать  на  любую  новую  тенденцию  на  рынке,  в меньшей
степени  зависят  от  мировой  экономики,  их   организационная
структура   более   обозрима.   Сбытовые   организации  крупных
концернов со временем становятся менее гибкими,  а  порой  даже
высокомерными.  Последнее  нередко  можно видеть прежде всего у
американских концернов, которые считают себя выше  остальных  и
уже  не  готовы  заниматься  частными  проблемами потенциальных
клиентов. Во избежание этого феномена в последнее время  многие
предприятия  реорганизовались,  создав  у  себя  так называемые
"profit centers -- "центры прибыли" (более подробно см. об этом
на с. 83). Эти  "центры"  создают  возможность  более  гибко  и
быстро  реагировать  на изменение условий рынка. В ряде случаев
крупные концерны были разукрупнены на  несколько  более  мелких
предприятий под общим руководством администрации концерна.
   Ну,  а  теперь познакомимся поближе с некоторыми компаниями,
их становлением, структурой и проблемами.

   "ИНТЕРНЭШНЛ БИЗНЕС МЭШИНЗ" ("АЙ-БИ-ЭМ", США)

   Это -- крупнейшая в мире  транснациональная  корпорация.  По
годовому  обороту  она занимает пятое место в мире. Так, в 1987
г. годовой оборот "Ай-би-эм"  достиг  54  млрд.  долл.,  на  ее
заводах  в  17  странах  мира  работает почти 400 тыс. человек.
Фирма        является         крупнейшим         производителем
электронно-вычислительной     техники     и     оргтехнического
оборудования.
   "Ай-би-эм" была создана в 1911 г. и  называлась  "Компьютинг
фэбьюлэшинг   рекординг   К   ".   Современное   название  было
зарегистрировано в 1924 г.
   Как же эта фирма сама себя представляет, и какой она видится
со стороны?
   В своих  рекламных  материалах  "Ай-би-эм"  утверждает,  что
философией ее предприятия является коммерческий успех для самой
фирмы и для ее акционеров, т.е. создание богатства для среднего
американца.  Ее бывший президент Том Уотсон, унаследовавший эту
должность  от  своего   отца,   считал   себя   самым   крупным
капиталистом  в  мире в смысле создания богатства. Когда в 1971
г. он ушел на пенсию, основной капитал "Ай-би-эм" оценивался на
36 млрд. долл. больше, чем 15 лет тому назад. Отец Т.  Уотсона,
Т.  Уотсон-старший  --  один  из  самых успешных промышленников
20-30-х годов -- был гениальным продавцом. Он изобрел известный
девиз: "Think"!  --  "Думай"!  --  как  основной  принцип  всей
деятельности  концерна. Под его руководством компания "Ай-биэм"
стала  ведущим  производителем  счетных  машин,  работающих  на
перфокартах,  а  его сын продвинул предприятие вперед в области
ЭВМ  и  поднял  его  на  самый  высокий  уровень   развития   в
современной  экономической истории. Компания "Ай-би-эм" пробила
себе дорогу на ведущее место среди 500 крупнейших концернов США
и мира. Под руководством Т. Уотсона-младшего  она  стала  самым
рентабельным предприятием в мире.
   Т.   Уотсон   был   инстинктивным   лидером,  его  выдвинуло
стремление никогда не  отступать  от  компьютерной  технологии,
хотя он был готов признаться и в неудачах. Например, в 1961 г.,
выступая  с  речью  перед промышленниками, он заявил о том, что
новая модель ЭВМ не соответствует всем ожиданием,  ее  мощность
составляет  лишь  70%  запланированной, поэтому фирма вынуждена
снизить цену товара на 30%.
   Т.  Уотсон  был  жестким  руководителем  и   создал   весьма
напряженный климат для менеджеров "Ай-би-эм". И если с рядовыми
работниками  он  вел  себя  по-дружески  и даже по-отцовски, то
одновременно весьма жестко и требовательно  относился  к  своим
близким   высокопоставленным  сотрудникам:  часто  переводил  с
одного рабочего места на другое, назначал на  такие  должности,
где  заранее  можно  было  видеть, что характер работы превышал
способности работника. Для тех, кто не выдерживал этой  системы
и  совершал  ошибки,  он создал так называемый "penalty box" --
"ящик  (коробка)  наказаний",  иными  словами,  временное,   но
унизительное перемещение на другое рабочее место.
   В  отличие  от  отца,  который  полностью отдал себя фирме и
работал на  ней  до  самого  последнего  дня  своей  жизни,  Т.
Уотсон-младший  не  жертвовал всего себя "Ай-би-эм". Он занимал
видное место в обществе, являлся членом демократической партии,
а с 1979 по 1982 г. был послом США в СССР. Кстати, занимая этот
пост,  он  всегда  высказывался  в  пользу  уменьшения   объема
производства ядерного оружия. Это -- мобильный и организованный
человек.  И  сейчас,  несмотря  на  свой  преклонный возраст, в
свободное время он любит плавать  на  парусниках,  пилотировать
реактивные  самолеты  и  вертолеты.  Он  даже  пролетел  по той
транссибирской  авиатрассе,   по   которой   во   время   войны
пилотировал американские самолеты.
   В  послевоенные  годы  спрос  на  оборудование для обработки
перфокарт  быстро  возрос.   Оборот   "Ай-би-эм"   увеличивался
ежегодно  на  20-22% и превысил уже 500 млн. долл., по нынешней
стоимости доллара -- около 2 млрд. Руководство  компании  сочло
этот  рост  слишком  бурным  и  опасным  и стало держать его на
уровне  16%  в  год.  Но  искусственно  затормозить   рост   не
удавалось,  так  как  именно  в  это  время начиналось развитие
компьютерной технологии, и торгово-сбытовая  организация  фирмы
стала поистине агрессивной, задавая темпы: потерянный заказ для
нее  был  равен  катастрофе.  Таким  образом, руководство фирмы
вынуждено было ускорять рост концерна в такой степени, в  какой
это позволял делать рынок.
   Ключом  к  успеху  концерна  "Ай-би-эм"  во  многом является
отличная  организация  маркетинга.  Фирма  знает,  как   удачно
внедрять  новые компьютерные модели на рынок, "ловить" клиентов
и "цепляться" к ним, после того как те разместили  свой  первый
заказ.   Основой   философии   продаж  компании  является  идея
продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и  целую
программу   обслуживания,   т.е.   компьютер   плюс  постоянное
обслуживание персоналом фирмы.
   Еще одной ключевой идеей  маркетинговой  системы  "Ай-би-эм"
стала  программа  не только продавать компьютеры клиентам, но и
сдавать их в аренду. Концерн предоставляет  свои  компьютеры  в
распоряжение  клиентов,  и  за арендную плату клиенты не только
используют   компьютеры,   но   и   обеспечиваются   постоянным
обслуживанием торгово-сбытовой организации фирмы. Для фирмы это
имело   то  преимущество,  что  клиенты  оказались  практически
полностью повязаны своим поставщиком.  Кроме  того,  постоянное
обслуживание  клиентов  позволило концерну накопить подробные и
детальные  знания  всех  проблем  этого  клиента  и  тем  самым
поставить  себя  в более выгодное по сравнению с потенциальными
конкурентами  положение  на  рынке.  И   хотя   эта   программа
потребовала  осуществления  громадных капитальных вложении, она
приобрела  большие  преимущества  в  том,  что  все   колебания
компьютерного рынка фирму уже практически не задевали.
   Реализация  сбытовой  программы  "Ай-би-эм"  была  настолько
успешной, что она позволяла концерну занимать первое  место  на
компьютерном  рынке  даже  тогда,  когда  он не был в состоянии
предлагать своим клиентам самую передовую технологию. Не  редко
даже   сама   фирма  занимала  второе  место  в  выпуске  новой
технологии,  но  ее  торгово-сбытовая   организация   оказалась
настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти всегда
удавалось   теснить  своих  клиентов.  А,  как  говорится,  для
достижения этой цели все методы пригодны, если они  приводят  к
желаемому результату.
   На  памяти  один  из  случаев,  который характеризует методы
работы  этого  концерна.  Одной  из  фирм,  где  мне   довелось
работать,   "Ай-би-эм"   предложила   компьютер,   который   по
технологии был фактически на одном уровне с ЭВМ конкурента.  Но
конкурент обладал тем преимуществом, что он знал проблемы нашей
фирмы,   так   как  она  уже  пользовалась  предыдущей  моделью
конкурента.
   Продавцы "Ай-би-эм", которые, конечно, еще  точно  не  могли
знать  всех  наших  потребностей, обещали, что они смогут легко
решить  все  вопросы,  предоставив  нам  вместе  с  компьютером
необходимую  программу.  Как  хорошие психологи, они выбрали из
всех компетентных  сотрудников  нашей  фирмы,  решавших  вопрос
закупки  компьютера,  того,  кто  скорее был склонен разместить
заказ  у  "Ай-би-эм",  пригласили  его  на  свое   предприятие,
организовали внушительный показ компьютерной техники, как можно
больше  подчеркивая, что они -- ведущая фирма в данной отрасли.
На тех же сотрудников, которых, по  мнению  продавцов,  убедить
было нельзя, они не тратили ни минуты.
   Очевидно,  через  доброжелательного  сотрудника  этой  фирмы
сбытовикам "Ай-би-эм" удалось получить  предложение  конкурента
и,  таким  образом,  им  было  сравнительно  легко  разработать
подходящее предложение своей  фирмы.  Оно  было  сделано  очень
хитро.  Поскольку  оборудование  "Ай-би-эм"  было дороже, чем у
конкурента, они сделали предложение с таким расчетом, что общая
сумма обоих предложений была одинакова. Но в  свое  предложение
они   не   включили  значительную  часть  оборудования,  сделав
маленькую, почти невидимую сноску в конце предложения, где было
написано,  что  вышеуказанная  цена  не  включает   эту   часть
оборудования.  Для не очень компетентного сотрудника, к тому же
для человека, который был уже настроен в пользу "Ай-би-эм", это
предложение на первый взгляд выглядело одинаковым по  сравнению
с предложением конкурента. Только после подробного изучения его
было  видно,  что  конечную цену этого предложения никак нельзя
сравнивать с конечной ценой предложения конкурента.
   Данный пример хорошо  показывает  не  только  методы  работы
торгово-сбытовой    организации   "Ай-би-эм",   но   и   вообще
американский   подход   к   маркетингу:   анализировать   своих
потенциальных покупателей, выяснять, кто решает на предприятии,
выбрать   из   этих   людей   тех,  на  которых  влиять  легче,
"обрабатывать" их как можно лучше (и, если возможно, --  вплоть
до   предложения   взяток),  стараться  заполучить  предложение
конкурентов, как можно больше повторять, что их фирма  является
ведущей, что американская технология сама по себе уже ведущая и
т.д.
   В  работе  с  фирмами и предприятиями социалистических стран
американцы обычно  руководствуются  тем,  что  сотрудники  этих
предприятий  мало  информированы  о положении на мировом рынке,
наивны, что их легко убедить. Помнятся отдельные случаи,  когда
хорошо  обдуманные  выступления  американских  специалистов  по
маркетингу на переговорах с советскими покупателями  могли  без
труда  убеждать  последних.  Уже  сам  факт,  что  они являются
представителями   крупных    американских    концернов    давал
определенное преимущество по сравнению со столь же серьезными и
столь же конкурентоспособными западноевропейскими фирмами.
   Агрессивная  маркетинговая  концепция "Ай-би-эм" со временем
привела к тому, что  многие  клиенты  возмутились.  К  тому  же
политика концерна, долгое время концентрировавшая все усилия на
развитии  производства и продаже крупных систем ЭВМ, не уделяла
никакого  внимания  развитию  средних  и   малых   систем,   не
занималась  областью персональных компьютеров. Все это не могло
не  сказаться  на  престиже   концерна.   Американский   журнал
"Форчун",  который  каждый год выбирает самый удачный концерн и
на страницах которого "Ай-би-эм" долгое время фигурировала  как
лидирующее  американское предприятие, в последнее время помещал
ее на седьмое место.
   Проблемы,  с  которыми  сталкивается  концерн  "Ай-би-эм"  в
настоящее     время,     являются    исключительно    домашними
(внутренними). Это -- прекращение роста оборота, большие потери
у клиентов,  перевес  маркетинга  над  серьезным  обслуживанием
клиентов.  Не  зря  известный  западногерманский  экономический
журнал "Капитал" в N 5 за 1987 г. писал: "То, что долгое  время
считалось гениальным маркетингом и чего все конкуренты боялись,
большинство клиентов распознали, как сумму трюков".
   Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и
в том,  что  он  только  под  большим  давлением  клиентов стал
развивать программы для своих компьютеров. Конечно,  компьютер,
даже  самый передовой и самый дорогой, без подходящей программы
не имеет никакой  ценности  для  покупателя.  Но,  например,  к
новому  компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была разработана
спустя несколько лет, только после многочисленных жалоб  и  под
большим   давлением   клиентов.   Да   и   то   эта   программа
малоэффективна  по  сравнению  с  программами  и   компьютерами
конкурентов.
   Руководство  концерна  "Ай-би-эм"  не  поняло, что будущее в
области  компьютерной  технологии   зависит   не   столько   от
разработки нового оборудования, сколько от новой программы.
   Хотя оборот концерна пока еще каждый год растет, темпы этого
роста  падают. Если в 1984 г. он возрос на 14%, в 1985 г, -- на
9%, то в 1986 г. -- уже только  на  2,4%.  Одновременно  оборот
конкурентов    увеличивался    намного   быстрее.   Параллельно
расширялась их доля рынка. Например,  оборот  второй  фирмы  на
американском  рынке  "Дигиталь  эквипмент"  увеличивался в этот
период на i0 и 31% в год.
   Однако даже в столь трудное для концерна время он  продолжал
занимать лидирующее положение на рынке компьютеров и работать в
соответствии   со   своей   философией,   которая,   по  мнению
специалистов, состоит из следующих моментов:
   -- объявление о создании новой компьютерной системы в  форме
государственной  церемонии.  При  этом  делались многообещающие
заявления о новых мощностях и преимуществах  данной  системы  в
сравнении   с   оборудованием  конкурентов  (хотя  в  эти  годы
оборудование  еще  не  выпускается,  это  будет  только   через
несколько лет);
   --  объявление  о создании новой системы за несколько лет до
ее появления в продаже порождает в какой-то мере  "паралич"  на
рынке,  так  как  многие потенциальные клиенты откладывают свое
решение о закупке компьютерных систем в ожидании новой модели.
   Когда в конце концов новое оборудование появляется на рынке,
"Ай-би-эм"  пытается,  устанавливая  высокие   цены,   "снимать
сливки"   на  рынке,  где  ожиданиями  клиентов  аккумулированы
большие свободные инвестиционные средства.
   Вот, скажем, при  работе  над  новой  серией  под  названием
"Сьерра"  реклама  и пропаганда концерна долгое время твердила,
что это будет самая функциональная и самая мощная линия. Однако
эта система уже довольно скоро  перестала  действовать,  а  сам
компьютер   оказался   отнюдь   не  более  мощным,  чем  модель
конкурентов.  Как  пишет  западногерманский  журнал  "Капитал",
концерн "Ай-ои-эм" "стал жертвой своей собственной пропаганды".
   В  настоящее  время  для  этого  концерна  назрела серьезная
необходимость детально проанализировать не только  всю  систему
маркетинга,  но  и  саму  концепцию  маркетинга,  всю систему и
организацию  управления  предприятием.  Но,  учитывая  то,  что
предприятие  все-таки  является ведущим в области компьютеров и
имеет громадные финансовые средства, есть  хорошие  шансы,  что
эти  попытки  окажутся  удачными.  Вместе  с  тем, пример фирмы
"Ай-би-эм" ярко показывает, что даже такие крупные фирмы  могут
делать самые элементарные и серьезные ошибки.

   ПРЕДПРИЯТИЯ КАРЛО ДЕ БЕНЕДЕТТИ (ИТАЛИЯ)

   Следующий  пример,  с  которым хочется познакомить читателя,
это  группа  предприятий,   созданная   известным   итальянским
предпринимателем Карло де Бенедетти.
   О  господине Карло де Бенедетти, в принципе, известно не так
уж много. Он, как все крупные предприниматели, не  очень  любит
"паблисити".  Почти  во  всех  странах Европы и Америки крупные
бизнесмены просто не располагают  необходимым  временем,  чтобы
вертеться в кругах так называемого "лучшего общества", и не зря
говорят, что это "лучшее общество" только называется лучшим.
   О  Карло  де Бенедетти известно, что он закончил технический
вуз    в    Италии,     получил     звание     дипломированного
инженера-электротехника,   у   одного  из  своих  родственников
познакомился с  финансовыми  и  банковскими  операциями,  а  на
предприятии   отца   --   с   маркетингом   и   продажей.  Стал
руководителем  компании  "Оливетти"  --  крупного  итальянского
предприятия  по  производству  пишущих  машинок,  канцелярского
оборудования, а в последнее время и компьютерной техники.
   Когда Карло де Бенедетти стал генеральным  директором  этого
концерна,   предприятие   переживало   серьезный   кризис,   ia
сравнительно  краткий  отрезок  времени  ему  удалось   вывести
концерн   из  затруднительного  положения,  после  чего  К.  де
Бенедетти объявил, что  для  руководства  концерном  ему  нужно
только  70%  его  рабочего  времени  и что параллельно он может
заниматься другими вопросами.
   Вскоре  из  фирмы  "Буитони"  ему  удалось  создать  концерн
европейского  масштаба в области пищевой промышленности. Затем,
как  говорится,  попутно   он   создал   другое   международное
предприятие  в  области  производства  деталей  для  автомашин,
которое,   постепенно   расширяясь,    стало    самостоятельным
концерном.
   К.  де  Бенедетти приобрел также известную французскую фирму
"Ив Сен-Лоран" и  создал  в  Швейцарии  холдинг  под  названием
"Сосьете финансьер", имеющий, в свою очередь, акции предприятия
в Испании.
   Путем  заключения  весьма  разумных договоров и прежде всего
благодаря   способностям   менеджера   ему   удалось   добиться
установления  контроля  за  деятельностью  крупных предприятий.
хотя нередко в его  распоряжении  имелись  весьма  ограниченные
финансовые  средства  в  сравнении с капиталом тех предприятий,
которые он контролирует. Финансовые  круги  в  Италии  убеждены
именно в его способностях менеджера.
   Итак,   К.   де   Бенедетти  является  президентом  концерна
"Оливетти",  несмотря  на  то,  что  контролирует  только  одну
седьмую   часть   его   капитала   (а   американский   партнер,
международный концерн "АТИТ" -- одну  четверть).  В  упомянутом
концерне пищевой промышленности "Буитони" он контролирует всего
46%  и  тем  не  менее  является  его  президентом, Французский
концерн  "Валео",  производящий  детали  для  автомашин,   тоже
попросил  К.  де  Бенедетти  стать  его президентом, хотя в его
руках находится минимальная доля капитала.
   Надо признать, что результаты деятельности господина  К.  де
Бенедетти  оправдывают  вложенное  в него доверие. Его девиз --
"Капиталист имеет только тогда социальное оправдание, когда  он
производит прибавочную стоимость".
   Карло   де   Бенедетти   --  крупный  специалист  в  области
международного финансирования.  Уже  в  1987  г.  он  предвидел
окончание периода быстрого подъема курса акций на международных
биржах и считает, что в перспективе финансирование станет узким
местом   для   многих  западных  предприятий.  Поэтому  во  все
контролируемые  им  предприятия  он  ввел   строгую   программу
снижения  расходов.  Его  союзники  и  друзья находятся главным
образом  в  кругах   итальянской   промышленности   и   крупных
европейских банков.
   Но  нельзя  сказать,  что  у этого предпринимателя нет своих
ррагов.  Например,  международный  концерн   "Лазар   бразерс",
которому он противопоставил себя тем, что продал 5%-ное участие
в  английской фирме "Пирсон", имеющей тесные финансовые связи с
фирмой "Лазар оразерс", австралийскому предпринимателю  Мэрдоку
за  150  млн.  французских  франков.  В  то  время  речь шла об
установлении  контроля  над  известной  международной   газетой
"файнэншл таймс".
   Недавно в интервью известной итальянской газете "Иль соле --
24 оре"   К.   де   Бенедетти   сказал,  что  создание  единого
европейского рынка в рамках "Общего рынка" в  1992  г.  откроет
для  европейских  предприятий совсем другие, новые возможности.
Поэтому  он  старается   любыми   способами   создать   концерн
европейского  масштаба.  В  связи  с этим стал бешеными темпами
скупать новые фирмы. Так, например, концерн "Оливетти" купил  в
последнее  время  10  других  предприятий,  а  пищевой  концерн
"Буитони" -- 3 предприятия во Франции и Италии. К. де Бенедетти
контролирует все эти предприятия через  свой  холдинг  "Компани
Конфиде".
   Однако  судьба  этого  европейского  международного концерна
слишком тесно связана с одним человеком, Карло де Бенедетти,  и
неизвестно, как долго он его переживет.

   "ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" (США)

   "Дженерал   моторс"   --  до  сих  пор  один  из  крупнейших
международных  концернов  мира.  Компания  постоянно   занимает
первое  место  в списке крупнейших американских и международных
концернов.  Не  зря  долгое  время  говорили:  что  хорошо  для
"Дженерал моторс", то хорошо и для США. Оборот концерна намного
превышает  валовой  общественный  продукт небольших европейских
стран. Но, что  касается  рентабельности  и  общего  успеха  на
рынке,  "Дженерал  моторс" давно уже не занимает первого места.
Это место он уступил другому американскому гиганту --  концерну
"Форд".
   Такое    негативное    развитие,   разумеется,   обусловлено
определенными     причинами.     Американская     автомобильная
промышленность  исходила  из того, что рост рынка фактически не
ограничен, и вовремя не среагировала на сужение рынка в связи с
сильным  повышением  цен   на   нефть.   Автомобильные   заводы
продолжали  изготавливать большие автомашины с высоким расходом
бензина и совсем пренебрегли рынком малолитражных автомобилей в
отличие  от  европейских   производителей.   Даже   в   области
технологии  они  стали  сильно отставать от своих конкурентов в
Западной Европе.
   Начиная с 1985 г. все американские  производители  автомашин
попали  в весьма трудное положение. Так, фирму "Крайслер" можно
было спасти только с помощью крупных государственных  субсидий,
которые    фирма   "Крайслер",   впрочем,   полностью   вернула
государству, а концерн "Форд"  находился  на  краю  финансового
краха.
   Но  несмотря  на  то,  что фирмы "Крайслер" и "Форд" удалось
спасти частично благодаря  значительным  снижениям  издержек  и
сокращению   производственных   мощностей,   концерн  "Дженерал
моторс", как и прежде, полагался на дальнейший рост  рынка.  Он
разрабатывал  новую  машину  среднего  класса,  так  называемый
"Х-кар"  со  значительно  уменьшенным  расходом  бензина.  Было
вложено  около  50  млрд.  долл. в реконструкцию и модернизацию
производственных мощностей.
   Кроме того, огромные  средства  выделялись  на  производство
электромобилей.  Для  этого  была  создана специальная дочерняя
фирма "Сатурн корпорейшн". С японской фирмой "Тоета"  "Дженерал
моторс"   учредил  в  Калифорнии  совместное  предприятие  "Нью
юнаитед  моторс   меньюфэкчуринг   компани"   по   производству
малолитражных автомашин.
   Но  на деле все вышло по-другому: резко упали цены на нефть,
и из электромобилей ничего не получилось. Быстро росли  продажи
больших   и   средних   автомашин.   Европейские   и   японские
производители, которые в период высоких цен на нефть  укрепляли
свое   положение   на  рынке  средних  и  малолитражных  машин,
увеличили свою долю на этом рынке за счет повышения мощности их
двигателей и улучшения комфортабельности машин.
   В связи с резким расширением импорта автомашин  американский
потребитель  стал  тщательнее относиться к вопросам качества, а
как   раз   это   было   больным   местом   всех   американских
производителей.   Первым  среди  американских  предприятий  это
заметил концерн "форд", который предпринял важные шаги  в  деле
улучшения  морального  климата  на  своих  предприятиях за счет
расширения прав  рабочих  и  служащих  и  повышения  их  личной
заинтересованности.
   В  отличие  от  него  концерн  "Дженерал  моторс" увеличивал
капиталовложения  на  приобретение  новейшего  оборудования.  В
дальнейшем   "Дженерал   моторе"  заключил  также  коллективный
договор с  профсоюзом,  в  котором  была  зафиксирована  личная
заинтересованность  сотрудников  и предусматривалась выплата им
определенной доли прибыли. Правда, с этой  прибылью  ничего  не
получилось,  потому что в балансе она не была показана. И хотя,
руководство  все-таки  позволило  себе  в  дальнейшем  повысить
размер  премиальных  выплат  для  себя  на  несколько миллионов
долларов,  интересы  рабочих  и  служащих  тем  не  менее  были
ущемлены,   а   качество   автомашин,   производимых  концерном
"Дженерал моторс" ухудшилось.
   В 1987 г. концерн продал автомобилей на  один  миллион  штук
меньше,  чем  в 1986 г. В результате его доля рынка уменьшилась
до менее чем 30%, хотя раньше она  превышала  50%.  Руководство
концерна  видело  выход  из сложившегося положения в сокращении
производственной  программы.  Однако  эта  концепция  оказалась
нереальной,  так как марки машин, выпускавшиеся этим концерном,
предназначались для определенных сегментов рынка.
   Концерн   изготавливает    автомобили    различных    марок:
"Олдсмобиль",  "Кадиллак",  "Понтиак",  "Шевроле",  "Опель"  (в
Европе), "Воксхолл" (в Великобритании), "Джи-эм-си",  "Бетфорд"
(грузовики),  "Холден" (легковые автомашины в Австралии). Имидж
этих  марок  весьма  престижен.  Например,   марка   "Кадиллак"
считается  самой  престижной  в США, а в мире -- почти на одном
уровне с английским "Роллс-Ройсом".
   Покупатели  не  одобрили  решение  концерна   о   сокращении
производственной  программы  и перешли к конкурентам. В связи с
этим рентабельность предприятия резко упала. "Дженерал  моторс"
производит  на  одного  сотрудника 12 автомашин "Форд" -- 16, а
"Тойота" -- более 50. Издержки на заработную плату в  стоимости
одного автомобиля у концерна "Дженерал моторс" составляют свыше
4  тыс.  долл.,  у концерна "Форд" -- всего 2,3 тыс. долл., а у
"Тойоты" -- лишь 0,7 тыс. долл. Это, конечно, в  какой-то  мере
свидетельствует  о  том,  насколько  низкой является заработная
плата в Японии. Она ниже, чем в Европе и США. К тому же концерн
"Дженерал моторс" продолжал производить все необходимые  детали
для   сборки   автомашин   на  собственных  предприятиях,  хотя
конкуренты давно уже переключились на субпоставщиков, у которых
можно получить все эти детали  дешевле,  и  свободные  мощности
которых при сокращении объема закупок не составляют проблем для
покупателя.
   Руководство  "Дженерал  моторс"  было  вынуждено разработать
совершенно новую  программу:  во-первых,  закрыть,  по  крайней
мере, 4 из i6 предприятий в США и сократить штат минимум на 100
тыс.  рабочих,  во-вторых,  разработать новые модели автомашин,
которые по комфорту и  по  рентабельности  лучше  удовлетворяют
потребности  покупателей.  Следующие  годы  покажут, удастся ли
руководству концерна "Дженерал моторс" достичь своих целей.
   Эту  картину   западных   предприятий   завершим   описанием
деятельности  некоторых  частных  предпринимателей, предприятия
которых, конечно, намного меньше по обороту и по  прибыли,  чем
крупные  международные  концерны.  И  все  же история их успеха
показывает, как следует работать  на  Западе,  чтобы  выжить  в
условиях жесткой конкуренции.
   Одним    из    наиболее    ярких    примеров   среди   таких
предпринимателей   --   господин   Карл   Влашек,   австрийский
предприниматель  в  сфере  розничной  торговли.  Он  родился  в
Австрии и после войны работал вначале пианистом в ночных клубах
и известных гостиницах. Его карьера бизнесмена  началась  после
женитьбы, с реорганизации магазина, принадлежавшего жене.
   К.  Влашек руководствовался тем, что при жесткой конкуренции
именно в области розничной торговли можно прожить, только  если
цены конкурентоспособны, иными словами, если они ниже, чем цены
у  соседа.  Его  концепция  оправдалась,  и постепенно он сумел
расширить свою торговую организацию. Он  назвал  свои  магазины
"Билла"   от   немецкого  словосочетания  "Billiger  Laden"  --
"Дешевая лавка".
   Его концепция была настолько успешной, что  в  1987  г.  эта
фирма   стала   ведущей  на  рынке  продуктов  и  хозяйственных
магазинов Австрии с оборотом 18  млрд.  шиллингов  в  год,  что
соответствует  900  млн.,  инвалютных рублей. В магазинах фирмы
"Билла" занято почти семь тысяч человек (см. схему).
   В совсем другой области экономики работает господин  Энгельс
со   своей   супругой.   Они  --  владельцы  ведущей  фирмы  по
производству станков  по  обработке  пластмасс  "Энгельс".  Это
предприятие  экспортирует  около  90%  производимой продукции и
является ведущим в мире производителем таких станков.
   Предприниматели  начали  свою  деятельность  после  войны  и
превратили  предприятие  в  достаточно крупную фирму с оборотом
почти 2,5 млрд. австрийских шиллингов,  что  соответствует  120
млн. инвалютных рублей. На предприятиях этой фирмы занято около
двух тысяч рабочих и служащих.
   Концепция фирмы сводится к следующему:
   -- ведущая технология, высокий уровень автоматизации;
   -- полная гарантия в области обслуживания. Фирма гарантирует
всем  клиентам,  что если станок выходит из строя, то в течение
48 часов их ремонтная бригада  будет  на  месте  независимо  от
того, где это произойдет -- в Гонконге, в Бразилии или в США;
   --  узкая  специализация  в области обработки пластмасс. Это
позволило им утверждать,  что  они  в  состоянии  решить  любую
проблему в своей отрасли.
   Что     общего     между    этими    успешно    действующими
предпринимателями? Подробный анализ их деятельности показывает,
что они все придерживаются в общем следующих принципов:
   -- предприимчивость и готовность идти на определенный строго
рассчитанный риск;
   -- чутье на потребности рынка;
   --  железная  дисциплина.  Что  касается  их  самих  --  они
работают больше, чем их сотрудники;
   --   детальное  знание  своего  дела.  Они  --  превосходные
технические  специалисты,  а  также   специалисты   в   области
маркетинга и финансирования;
   --  умение привлекать хороших сотрудников и предоставлять им
достаточно широкие полномочия;
   -- хорошая мотивация  всех  сотрудников  и  поэтому  хорошая
зарплата.   Обычно   на  таких  предприятиях  заработная  плата
сотрудников  выше,  чем  на  других  предприятиях,  а  зарплата
высокопоставленных  сотрудников всегда зависит от успеха работы
предприятия. Если сотрудники не в состоянии справиться со своей
работой, они немедленно увольняются;
   --  строгий  контроль  за  соотношением  между  расходами  и
прибылью, готовность закрыть производство, если оно оказывается
нерентабельным;
   -- стремление всегда быть лучше своих конкурентов.
   Значение  международных концернов в мировой торговле оценить
достаточно трудно.  По  оценкам  ЮНК1АД,  доля  внутрифирменной
торговли  транснациональных  корпораций  составляет  около  &0%
всего объема  мировой  торговли.  Расширение  деятельности  ТНК
происходит  одновременно  в двух направлениях -- вертикальном и
горизонтальном.
   В первом случае филиалы международных концернов  за  рубежом
являются  поставщиками  полуфабрикатов материнской компании или
покупателями  ее   конечной   продукции.   При   расширении   в
горизонтальном  направлении  эти  фирмы  полностью или частично
дублируют деятельность материнской компании за счет  того,  что
производят  те  же самые товары, что и материнская компания, но
непосредственно для рынка данной  страны.  Это  --  субституция
экспорта из страны материнской компании в данную страну.
   Анализ    деятельности    транснациональных   корпораций   в
экономической литературе западных стран относится  к  одним  из
самых  спорных  вопросов.  Однако  нельзя упускать из виду, что
прямые капиталовложения ТНК являются важным, если не  решающим,
фактором   в  экономической  интеграции  европейских  и  вообще
западных стран, а также в дальнейшем углублении  международного
разделения труда. Такие самые богатые и развитые в промышленном
отношении  страны,  как  США,  ФРГ,  Швейцария, Великобритания,
Голландия  и  Швеция,  являются  инвесторами,  а  такие   менее
богатые,  хотя  столь же высокоразвитые европейские страны, как
Испания, Португалия и частично даже  Италия,  Греция,  являются
получателями инвестиций,
   С    точки    зрения    международного    концерна    прямые
капиталовложения   в   фирму   в   другой    стране    являются
стратегическими    инвестиционными    решениями    относительно
оптимального  использования  преимуществ  своего  положения  на
рынке  конкурентов  и  --  захвата рынков. Такие преимущества в
своем положении на рынке --  по  сравнению  с  конкурентами  --
могут   заключаться   в   наличии  капитала,  производственного
потенциала, в лучшей разработке  основ  маркетинга,  в  наличии
"ноу-хау"   в   производстве   данного   товара,  равно  как  и
возможностей    умелого    менеджмента    или    высококлассной
организационной структуры.
   С   точки  зрения  той  стороны,  где  осуществляются  такие
капиталовложения,  они  являются  фактически  импортом  рабочих
мест,  промышленного  "ноу-хау" и современной технологии, в том
числе и в сфере маркетинга и менеджмента. Поэтому  все  страны,
даже такие наиболее развитые, как США, Швейцария, Франция, ФРГ,
которые  сами  экспортируют  капитал  через  свои международные
концерны, тем не менее всячески  поощряют  осуществление  новых
капиталовложений иностранными международными корпорациями.
   Поэтому   можно   исходить  из  того,  что  подобные  прямые
иностранные капиталовложения являются положительным  вкладом  в
развитие   экономики  данной  страны,  если  новое  предприятие
превосходит среднее предприятие в данной стране либо по  уровню
производительности,  либо по экспортной квоте, либо по созданию
новых мощностей в области исследований и разработок.
   Польза иностранных капиталовложений зависит и от ряда других
факторов, например, от уровня самостоятельности новой  дочерней
фирмы, от качества менеджмента и организации, от масштаба работ
по   исследованиям   и   разработкам,   от   уровня  подготовки
отечественных рабочих и от масштабов  кооперации  с  фирмами  и
исследовательскими    институтами    в   данной   стране.   Уже
перечисление данных факторов показывает, как трудно  объективно
оценить   пользу  капиталовложений  международных  концернов  в
других странах.
   Основными  мотивами   для   осуществления   капиталовложений
являются  лучший  доступ  к  новому рынку и использование более
низких издержек производства или налоговых ставок.
   В международном масштабе капиталовложения ТНК делятся на две
группы.
   1.  Трансконтинентальные  капиталовложения,  обусловливаемые
возможностями  лучшего  использования рынка, т.е. возможностями
поставлять товары с нового завода на рынок данной страны, а  во
многих  случаях  и  на  рынки всего этого континента. Например,
концерн из США создает новые производственные мощности в  одной
из  стран Европы для того, чтобы оттуда поставлять продукцию во
все страны Западной Европы, страны-члены "Общего  рынка  "  или
ЕАСТ.   Разница   в   издержках   производства  в  сравнении  с
материнской компанией является менее важным  фактором  принятия
такого  решения.  Но  они являются решающими для определения, в
какой  стране  данного  континента  следует   создавать   новые
производственные мощности.
   2.    Транснациональные    капиталовложения,   т.е.   прямые
капиталовложения в  другой,  часто  в  соседней  стране.  Здесь
решающим   фактором   является   использование  более  выгодных
издержек  производства  или  лучшая  обработка  данного   рынка
совместного предприятия.
   Большую роль в решении, где создавать новые производственные
мощности,  играют,  разумеется, и льготы, предоставляемые своей
собственной страной, а также другими странами.
   В последнее  десятилетие  ТНК  стран-членов  "Общего  рынка"
создали  новые  предприятия  в  странах-членах ЕАСТ и наоборот.
Мотивом  для  такого  решения  является  лучшее   использование
таможенных систем этих двух международных организаций.
   Основными     критериями     для     осуществления    прямых
капиталовложений    международными     концернами     являются:
политическая и экономическая стабильность, доступ к европейским
финансовым   рынкам,   издержки   производства,  общие  условия
местонахождения предприятий (условия  транспортировки,  наличие
инфраструктуры   в  данной  стране  и  косвенные  критерии  для
определения издержек производства),  государственные  льготы  и
стимулы,  наличие  сравнительно  дешевой  рабочей силы, а также
квалифицированной рабочей силы, емкость  рынка  данной  страны,
наличие  или  отсутствие  торговых  ограничений, наличие нужных
субпоставщиков и т.п.
   Следует сказать, что существование в одной  стране  большого
количества  иностранных  дочерних  фирм международных концернов
является прямым  или  косвенным  результатом  слабого  развития
экономики этой страны. С точки зрения такой страны следовало бы
проверить,  почему,  во-первых,  отечественные  фирмы не были в
состоянии  своевременно  кооперировать  работу  между  собой  и
полностью   обеспечить   потребности   данного  рынка;  почему,
во-вторых, иностранные  фирмы,  иностранное  "ноу-хау"  были  в
состоянии  завоевать  значительную часть данного рынка, почему,
в-третьих, домашние фирмы не увидели шансов стать  поставщиками
своей   продукции   международным   концернам   за  рубежом  и,
следовательно, предоставили этим концернам возможность  создать
свои филиалы в данной стране.
   Впрочем,   как   мы   уже  говорили,  влияние  международных
концернов ощущается во  всех  капиталистических  странах  мира,
даже в самых развитых.
   Каким  образом международные концерны создают свои филиалы в
других  странах?  Во-первых,  во  многих  случаях  они   просто
покупают   уже   существующие  предприятия,  которые  попали  в
финансовое   затруднение,   во-вторых,   они    строят    новые
предприятия,  используя  существенные  государственные льготы и
стимулы. Эти льготы и стимулы все страны Запада используют  для
привлечения  иностранного  капитала.  К  числу  таких  льгот  и
стимулов относятся:
   -- предоставление земельных участков либо бесплатно, либо по
очень выгодным ценам;
   -- предоставление или строительство государством необходимой
инфраструктуры, тоже  либо  бесплатно,  либо  по  очень  низким
ценам;
   --  прямые государственные субсидии под различным названием,
из существующих во многих странах  фондов  для  создания  новых
рабочих мест, прежде всего, в малоразвитых районах.
   Если международные концерны собираются создать новый филиал,
то нередко  между ними проводится настоящая гонка за получением
таких льгот. Международные концерны уже привыкли  к  льготам  и
широко их используют, противопоставляя одну страну другой.
   О    положительном    или   отрицательном   эффекте   прямых
капиталовложений ТНК написана большая литература. Однако многие
из публикаций оказываются довольно предвзятыми.
   Достаточно бесспорным является  тот  факт,  что  иностранные
капиталовложения  в  малоразвитые страны обычно имеют небольшой
положительный, если не откровенно  отрицательный  эффект,  как,
скажем,  строительство  гостиничных  и  туристских комплексов в
малоразвитых в промышленном отношении странах, где единственным
преимуществом,   которое   страна   может   извлечь   из   этих
капиталовложений,  является  то, что определенное число жителей
находит рабочие места в построенных  гостиницах.  Но  эти  люди
работают   исключительно   на   самом   низком   уровне   сферы
обслуживания, а  более  престижные  рабочие  места  практически
всегда  заняты  иностранцами. Поэтому только ограниченная часть
всей заработной  платы  остается  в  стране.  К  тому  же,  при
строительстве  гостиниц, как правило, импортируют не только все
необходимые строительные материалы, но и мебель, а  затем  даже
часть  продовольствия,  необходимого для питания и обслуживания
иностранных туристов. Вся прибыль, разумеется,  переводится  за
границу.
   Сложнее  определить  эффект международных капиталовложений в
более развитых странах. Даже в ФРГ, которая по уровню  развития
промышленности  и  уровню жизни является одной из ведущих стран
Запада, специалисты пока не смогли прийти к единому  выводу  по
данному вопросу.
   Достаточно  объективное  исследование  в данной области было
уже проведено в 1987 г. Организацией экономического развития  и
сотрудничества в Ирландии, Бельгии, Канаде и Австрии (в 1988 г.
).  Проведенные независимо друг от друга исследования позволили
сделать следующие выводы:
   -- значительная  часть  дочерних  предприятий  международных
концернов   не   принесла   в   страны  ни  особой  современной
технологии, ни особого "ноу-хау";
   -- дочерние  предприятия  международных  концернов  приносят
сравнительно   небольшую   пользу   для  общего  экономического
развития данной  страны,  за  исключением  прямых  расходов  на
персонал  (зарплата),  Они,  как  уже  упоминалось,  во  многих
странах получают субсидии и платные льготы из  государственного
бюджета.  Последнее  означает,  что  налогоплательщики,  в  том
числе,    разумеется    и    конкуренты    ТНК,     субсидируют
транснациональные корпорации;
   --  дочерние предприятия только в крайне небольших масштабах
сотрудничают с промышленностью в данной стране и  ориентируются
практически только на свою материнскую компанию. Таким образом,
даже если они приносят в страну передовую технологию, последняя
не оказывает никакого эффекта на ее экономическое развитие;
   --   расходы   на   исследования  и  разработки  в  филиалах
международных  концернов  обычно  являются  очень  высокими  по
сравнению с теми же расходами на предприятиях данной страны, но
они  почти  всегда значительно ниже, чем аналогичные расходы на
материнском предприятии. К тому  же  теории,  согласно  которым
иностранные   инвестиции  способствуют  повышению  квалификации
отечественной рабочей силы, тоже не оправдывают себя  на  деле,
поскольку   эти   предприятия   обычно  вербуют  в  той  стране
высококвалифицированных рабочих у своих конкурентов.
   Эти   факты   еще   раз   подтверждают,   что   деятельность
международных концернов в области создания новых филиалов, т.е.
осуществления  прямых  капиталовложений  в  другие  страны,  не
всегда дает положительный результат для их экономики.
   О  роли  капиталовложений  в  другие  страны  и   сращивании
экономики западных стран хорошо говорят следующие данные:
   --   по  Швейцарии  --  на  100  работающих  в  этой  стране
приходится  79  рабочих  и  служащих,  занятых  на  швейцарских
предприятиях за рубежом;
   --  по  Швеции -- на 100 работающих на предприятиях в стране
приходится 20 занятых на шведских предприятиях за рубежом;
   -- по Финляндии -- соответственно 17 человек;
   -- по ФРГ-12.
   Министры финансов, торговли и транспорта  западноевропейских
стран регулярно встречаются независимо от того, являются ли эти
страны  членами  "Общего рынка" и ЕАСТ или нет. Особенно тесные
контакты такого рода  устанавливаются  между  немецкоговорящими
странами:  ФРГ,  Швейцарией и Австрией. При определении тех или
иных мер финансовой и торговой политики все  западноевропейские
страны  вынуждены учитывать реакцию других стран. В большинстве
случаев  такие  меры   не   принимаются   самостоятельно,   без
консультации   со   своими  соседями  и  крупнейшими  торговыми
партнерами.


И КОЛЛЕКТИВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

   Организационная  структура  предприятия, в основном, зависит
от правовой формы, т.е. от его устава.  Однако  организационные
структуры,   применяемые  сейчас  в  экономике,  специально  не
разрабатывались для предприятий. Они формировались, в основном,
в соответствии с историческими  и  социальными  условиями  того
времени,  когда  вступали  в  силу,  и зависели от социальных и
экономических  идей  государства  и  общества   на   конкретном
историческом этапе.
   Когда  в  30-е  годы  прошлого столетия в Европе зарождались
первые   промышленные   предприятия,    примером    организации
управления    этими    предприятиями   служило   абсолютистское
государство со своей армией и административным аппаратом.
   Для   абсолютистского   государства    характерно    наличие
командно-бюрократической  структуры,  т.е.  соотношение  команд
(распоряжений) и повинностей, отправным  пунктом  была  персона
монарха. Теоретик государственного абсолютизма Иоганнес Бодинус
в  своей работе "Шесть книг о республике", написанной в 1576 г.
определил принцип суверенитета  следующим  образом:  "Сувереном
(государем)  является  тот,  кто  -- кроме бессмертного бога --
никого не признает больше, чем самого себя".
   Принцип, по которому монарх  является  абсолютным  государем
судеб  своих  подчиненных,  а  потому  обязан  предоставлять им
защиту,  использовался  и  при  создании  первых   промышленных
предприятий.   Роль   абсолютного   государя   брал   на   себя
предприниматель. Если государство было собственностью  монарха,
то   предприятие   и   все  средства  производства  становились
имуществом предпринимателя.
   Эта система функционировала до тех пор, пока предприятия  по
своему  размеру  были  еще  обозримы и пока предприниматель был
способен  сам  заниматься  всеми   важными   вопросами   работы
предприятия.  Однако  развитие  техники,  дальнейшее углубление
разделения  труда  и  специализации   привело   к   тому,   что
командно-абсолютистская   система   перестала   соответствовать
развивавшимся на этой основе  новым  экономическим  отношениям.
Задача  руководителя  или  предпринимателя уже не заключалась в
том, чтобы  давать  своим  подчиненным  команду  сверху,  и  на
предприятиях стали больше не нужны только те работники, которые
не  думая, подчинялись приказаниям сверху. Наоборот, все больше
требовались те специалисты, которые могли самостоятельно думать
и  действовать.  Таким  образом,  подчиненные  превращались   в
сотрудников.  Медленно  и  постепенно развивалась новая система
управления   предприятием,   которая    буквально    называется
"руководство в соотношении с сотрудничеством".
   Каковы же основные принципы такой системы управления?
   1.  Решение  на  предприятии  не  принимается  односторонне,
сверху  одним  лишь  предпринимателем  или  руководителем.  Его
принимают сотрудники на тех уровнях, где оказывается в силе это
решение.
   2.  Сотрудники  руководствуются не отдельными распоряжениями
сверху, а имеют  свои  четко  разработанные  сферы  действия  с
полномочиями и компетенциями.
   3.  Ответственность  не  концентрируется  на  верхнем уровне
управления. Она является частью компетенции других сотрудников,
по сферам деятельности.
   4. Практически самым важным  является  то,  что  вышестоящая
инстанция  имеет  право  принимать  только  те решения, которые
нижестоящие инстанции принимать не вправе.
   Для более полного  представления  организационной  структуры
западных    предприятий    следует    проанализировать   работу
предприятия на всех уровнях.
   Первым шагом в их организации является определение отдельных
позиций, задач, полномочий,  для  того  чтобы  на  этой  основе
выявить     соответствующую     ответственность.     Необходимо
подчеркнуть, что при сильной конкуренции на Западе  гибкость  и
эластичность  организационной  структуры  предприятия,  а также
быстрый и  свободный  поток  информации  снизу  вверх  являются
иногда решающим фактором выживания на рынке. Следовательно, так
называемое     "делегирование"    (передача)    полномочий    и
ответственности  становится   ведущим   принципом   современной
структуры управления на западных предприятиях.
   Что же включает в себя принцип "делегирования" компетенции и
ответственности?
   1.    Сотруднику    предоставляется    определенная    сфера
деятельности (задачи с соответствующими полномочиями), в рамках
которой   он   обязан   действовать   и    принимать    решения
самостоятельно.  Он  несет  полную  ответственность  за то, что
делает или не делает.
   2. Начальник не имеет права вмешиваться в сферу деятельности
своих подчиненных и не может  в  рамках  этой  сферы  принимать
самостоятельных  решений, кроме случаев возникновения серьезной
опасности. Он должен осуществлять, главным образом, контроль за
работой своих сотрудников.
   При такой системе управления предприятием  на  всех  уровнях
должны соответствовать друг другу следующие три фактора:
   -- задачи, связанные с определенной позицией в рамках данной
структуры;
   --  полномочия,  которыми  обладает данный сотрудник в сфере
своей деятельности;
   -- ответственность, которая исходит из поставленной задачи и
наделения соответствующими полномочиями.
   Итак, существует два вида  ответственности:  ответственность
за действия и ответственность за руководство.
   Только  четкие  полномочия в определенной сфере деятельности
позволяют  осуществлять  передачу  ответственности.  При  такой
организационной    структуре    управления   каждый   сотрудник
предприятия независимо от того, на каком  уровне  он  работает,
отвечает  только  за то, что он сам сделал или упустил в рамках
своих полномочий.
   Сотрудник несет ответственность за действия.  Это  означает,
что   именно  он  и  только  он,  а  не  его  начальник,  несет
ответственность  за  все  свои  действия  и  упущения.  А   его
начальник    отвечает    за    руководство,   т.е.   он   несет
ответственность за выполнение всех обязательств по отношению  к
своим сотрудникам.
   За  ошибки сотрудника начальник отвечает лишь в тех случаях,
когда он не выполнил  своих  обязанностей  руководителя,  иными
словами,  если  он,  во-первых,  выбирал  своих  сотрудников не
достаточно тщательно, как он вообще должен это делать,  или  не
указал  на  то,  что  данный  сотрудник  не соответствует своей
должности;  если  он,  во-вторых,  не  дал  новому   сотруднику
соответствующих  инструкций  и  информации; если он, в-третьих,
тщательно не контролировал деятельность своих сотрудников; если
он,  в-четвертых,   своевременно   не   поправлял   сотрудников
замечаниями и критикой.
   Руководитель  не  отвечает за ошибки сотрудников подчиненных
ему  руководителей  подразделений  и  отделов  предприятия.  Он
должен нести ответственность за них только в следующих случаях:
   --   если   он  неправильно  выбрал  сотрудника  в  качестве
руководителя подразделения (отдела) или не указал на отсутствие
способностей у  данного  сотрудника  руководить  подразделением
тогда, когда вопрос о назначении не входит в его компетенцию;
   --  если  он  не  давал  своему сотруднику, как руководителю
отдела, необходимых инструкций и указаний;
   --   если   он   не   достаточно   тщательно   контролировал
деятельность своих подчиненных -- начальников отделов.
   Четкое    разделение    этих    двух   ответственностей   --
ответственности за действия и ответственности за руководство --
является важным фактором в определении, кто отвечает за ошибки.
   Сотрудники, со своей стороны, выполняют  следующий  комплекс
обязанностей:
   1.   Они   обязаны  в  рамках  своей  компетенции  принимать
самостоятельные решения и действовать самостоятельно, т.е.  они
не имеют право "делегировать" (передавать) свои задачи коллегам
или другим сотрудникам.
   2.  Во  всех  случаях,  когда  решение  конкретного  вопроса
выходит   за   пределы   компетенции   работника,   он   обязан
своевременно сообщать об этом своему начальнику.
   3.  Сотрудник  обязан  советоваться  со своим начальником по
всем вопросам, по которым он считает необходимым делать это.  В
рамках  этой  обязанности он должен откровенно высказывать свое
мнение  независимо  от  того,  совпадает  ли  оно   с   мнением
руководителя, а при необходимости и критиковать.
   4.  Сотрудник  обязан  продумывать  возможности  улучшения и
интенсификации    своей     сферы     деятельности,     вносить
соответствующие   предложения,   при   этом   в   рамках  своей
компетенции   ему    надлежит    внедрять    рационализаторские
предложения  самостоятельно,  предварительно  проинформировав о
них своего руководителя.
   5. Сотрудник должен постоянно информировать  руководителя  о
своей  деятельности,  чтобы тот всегда был в курсе деятельности
своих подчиненных.
   6. Сотрудник обязан также координировать свою деятельность с
работой других сотрудников или отделов того же уровня.
   7. Сотруднику надлежит постоянно повышать свою квалификацию.

   А вот обязанности руководителя:

   1.  Руководитель  обязан  следить  за  тем,  чтобы  во  всех
подчиненных ему отделах работали люди, которые соответствуют по
деловым качествам и характеру работы кругу своих обязанностей.
   2.   Руководитель  должен  предоставлять  своим  сотрудникам
возможность работать и  принимать  решения  самостоятельно,  он
может вмешиваться в их работу только в экстренных случаях.
   3.   Руководитель  должен  давать  своим  сотрудникам  четко
определенные рабочие задания с указанием  сроков  выполнения  и
выделением в них наиболее важных моментов.
   4.   Руководитель  обязан  контролировать  и  координировать
деятельность своих подчиненных, при необходимости поправлять  и
критиковать их.
   5.  Руководитель  должен советоваться со своими сотрудниками
во всех тех  случаях,  когда  им  надлежит  принимать  решения,
выходящие  за  рамки  их компетенции. Он должен также принимать
свои решения только после консультации со своими сотрудниками.
   6. Если подчиненные не  выполняют  своих  задач,  а  решение
вопроса   носит   безотлагательный   характер,  он  должен  сам
принимать решение.
   Важнейшим моментом  в  такого  вида  организации  управления
предприятием является четкое определение задания, компетенции и
ответственности по каждому рабочему месту.
   Анализ  деятельности  сотрудников на всех эшелонах -- это не
что иное как учет интеллектуального потенциала предприятия.
   Первым   этапом   формирования   процесса    "делегирования"
компетенции     и    ответственности    является    определение
принципиального положения предприятия в том, что  касается  его
организации  и управления им. Здесь необходимо проанализировать
деятельность не только внутри предприятия, но и  его  положения
на  рынке,  в обществе и в экономике в целом. Это и есть анализ
интеллектуального потенциала  предприятия.  Он,  как  и  многие
другие  исследования  деятельности  предприятия,  начинается  с
решения  вопроса:  какова  общая  цель  предприятия  (философия
предприятия),   другими  словами,  как  реализуется  прибыль  и
осуществляется удовлетворение потребностей потребителя.
   Необходимо также  глубоко  проанализировать  то,  как  полно
предприятие  удовлетворяло  эти  потребности  и каких целей оно
достигло в своей деятельности. Важно контролировать и те  цели,
на    достижение    которых   ориентированы   отдельные   части
(подразделения) предприятия, в  какой  мере  они  соответствуют
общим целям предприятия.
   Следующим  шагом  является  выяснение вопроса, какие задания
относятся ко всем подразделениям предприятия, а какие  касаются
только отдельных служб, и насколько компетенция и полномочия их
сотрудников  соответствуют  достижению  общей цели предприятия.
Здесь очень важно  определить  для  каждого  рабочего  места  и
каждой  функции  предприятия,  действительно  ли  соответствует
имеющееся задание по данному рабочему  месту  существу  функции
занятого  на нем работника или его необходимо "делегировать" на
другие рабочие места предприятия.
   В конечном счете, можно определить  и  те  функции,  которые
должно выполнять только высшее руководство. Вот они:
   1.  Определение  общей  цели  предприятия  и приведение ее в
соответствие с меняющимся положением в обществе и на рынке.
   2. Кратко-,  средне--  и  долгосрочное  планирование  работы
предприятия и разработка соответствующей стратегии.
   3. Разработка организационной структуры предприятия.
   4.  Формулирование производственной политики, иными словами,
определение того, что производить и каким способом.
   5.  Разработка  направлений   в   области   исследований   и
разработок.
   6. Утверждение концепции маркетинга.
   7.  Разработка  общих  правил  в области закупок (закупочная
политика).
   8. Определение общей линии финансовой политики.
   9. Основные решения в области кадровой политики и социальных
вопросов.
   10. Координация  между  собой  различных  сфер  деятельности
предприятия.
   11. Выбор сотрудников, подчиняющихся непосредственно высшему
руководству,   а   также   сотрудников   штабных  подразделений
(подразделений, не имеющих  права  давать  прямые  указания,  а
предоставляющих консультативные услуги руководству по различным
аспектам деятельности предприятия).

   Организационная   структура  предприятий  делится  на  сферы
деятельности вне зависимости от способностей  сотрудников.  Это
означает,   что   сферы   деятельности  (функции)  должны  быть
определены не по заказу в  зависимости  от  качества  и  знаний
сотрудников,   а   в   соответствии  с  данной  организационной
структурой. Можно сказать, что должность ищет своего  человека,
а    не    человек   рабочее   место.   При   этом   необходимо
руководствоваться следующим:
   1. Во всех  подразделениях  и  на  всех  уровнях  управления
предприятием  имеются  сотрудники,  которые  готовы  и способны
работать  по   принципу   "делегирования"   ответственности   и
способности  которых  во  многих  случаях  превосходят  уровень
занимаемого ими положения и их полномочии.
   2. Вместе с ними есть и сотрудники, способности  которых  не
соответствуют  или  только  частично соответствуют потребностям
занимаемой должности.
   Это нередко оказывается  результатом  существовавшей  прежде
командно-административной структуры, не позволявшей сотрудникам
развивать свои способности.

   Какие  же возможности существуют для того, чтобы реализовать
принцип  "делегирования"  ответственности  в  наибольшей  мере,
несмотря    на    недостаточную   компетентность   определенных
сотрудников? В рамках оптимальной организационной структуры эти
возможности реализуются посредством  воспитания  сотрудников  и
при  необходимости  путем  отстранения от работы некомпетентных
сотрудников, осуществления постоянного контроля за их  работой,
повышения  профессиональной  подготовки  и общеобразовательного
уровня. Это -- одна из важнейших задач руководства.
   Результаты анализа интеллектуального потенциала  предприятия
в  письменном виде отражают в форме заданий по каждому рабочему
месту. Описания рабочих мест включают в себя:
   -- название рабочего места;
   -- его уровень в структуре предприятия;
   -- соотношение подчиненности, т.е. кому  подчиняется  данный
СОТРУДНИК;
   -- кто (какое рабочее место) подчиняется ему;
   -- цель (общее задание) этого рабочего места;
   --  необходимые  меры  на  период отсутствия или заболевания
данного   сотрудника,   иными   словами,   кто   является   его
заместителем и какими полномочиями он при этом располагает;
   --    задание    для    данного    сотрудника    на   случай
нетрудоспособности других сотрудников соответствующего  уровня,
т.е. кого он может заместить;
   --   функции,  которые  сотруднику  надлежит  выполнять  для
достижения общей цели;
   -- полномочия, которыми он располагает для выполнения своего
задания,  характер  его  функций,  другими  словами,  линейные,
штабные или консультативные функции.
   Столь   подробное   описание   рабочего   места,  функций  и
полномочий   работника   создает    для    него    определенные
преимущества.  Сотрудник хорошо проинформирован о своем задании
и полномочиях, а потому  он  приобретает  определенную  свободу
действий  по  отношению  к своему руководителю и своим коллегам
того же уровня, что и он сам. Это является гарантией того,  что
он несет ответственность только за те вопросы, которые входят в
его  компетенцию.  Кроме  того,  это  описание становится базой
ведения самоконтроля.
   Для руководителя четкое определение функций  и  обязанностей
его  подчиненных  показывает,  в  какие  дела он не имеет права
вмешиваться  и  какие  решения  он  не  должен  принимать   без
проведения необходимых консультаций со своими сотрудниками. Это
также создает ему реальную основу для осуществления контроля за
деятельностью своих подчиненных.

   Итак,   организационная   структура  предприятия  становится
обозримой, позволяет правильно  определить  размеры  заработной
платы,   вести  эффективное  кадровое  планирование  и  создает
реальные условия для успешного решения задач по рационализации.
   Почти на всех крупных западных  предприятиях  наряду  с  так
называемой    линейной    организацией   прямой   подчиненности
существуют    и    рабочие    группы,    которые    подчиняются
непосредственно высшему руководству и не имеют линейных функций
подчиненности,  говоря  иначе,  они  не  могут  давать указания
другим подразделениям  предприятия.  Выше  мы  их  уже  назвали
штабными  органами. Их задача состоит прежде всего в том, чтобы
умело консультировать руководство. Такие "штабы"  существуют  в
основном для выполнения следующих функций:
   --  ведение  "паблик  рилейшенз", т.е. установление связей с
общественностью и прессой;
   --  осуществление  контроля  за  деятельностью  предприятий,
принадлежащих  данной  компании, но не входящих в ее структуру,
т.е. работающих сравнительно самостоятельно (дочерние фирмы);
   -- осуществление работ по планированию;
   -- предоставление правовых и налоговых консультаций.
   Крупные   и   средние   предприятия   вынуждены    постоянно
приспосабливать  свою  организационную  структуру  к меняющимся
потребностям рынка. Не зря говорят, что единственной постоянной
величиной в организационных структурах остается  их  постоянное
изменение.
   Основные   функции   предприятий   --   закупка,   хранение,
производство,  внутрифирменный  транспорт,  маркетинг  (включая
сбыт), управление.
   Маркетингом  и сбытом охватываются следующие сферы: изучение
рынка,  реклама,  транспорт,  контроль  за  платежеспособностью
клиентов,  контроль  за своевременными поставками, обслуживание
клиентов. Отделы маркетинга  и  сбыта  обычно  являются  частью
коммерческой    сферы    деятельности    предприятия.   Но   на
предприятиях, производящих специфическую техническую  продукцию
(это  касается  прежде  всего  станкостроительных  заводов, где
серьезная техническая подготовка нужна даже для продавцов), эти
отделы нередко становятся элементом технической сферы.
   Административная  функция  распространяется   на   следующие
области:   внутрифирменная  информация,  бухгалтерия,  финансы,
"паблик рилейшенз", правовые и налоговые вопросы,  контроль  за
осуществлением платежей и т.д.
   В  задачи  руководства  входит  управление кадровым составом
предприятия и всеми сферами его деятельности, а также  взаимная
координация   работы   этих   сфер,   обеспечение   предприятия
необходимыми капиталами  (за  счет  получения  кредитов,  путем
выпуска  новых  акций  и т.д.), распределение капитала, ведение
работ по планированию деятельности  предприятия,  осуществление
контроля  за  деятельностью  всех подразделений предприятия. На
предприятиях с филиалами или дочерними  компаниями  за  рубежом
контроль   за   их   деятельностью   также   входит  в  функции
руководства.

   Структура  управления  предприятием   может   строиться   по
принципам:
   --    линейной    подчиненности.   Право   давать   указания
предоставляется по отношению ко всем нижестоящим сотрудникам  и
применительно ко всем функциям, которые они осуществляют;
   --   функциональной  подчиненности.  Право  давать  указания
предоставляется применительно к строго конкретным функциям,  но
независимо от того, кто их осуществляет;
   --   так  называемой  линейно-штабной  подчиненности.  Здесь
наряду с линейной системой существуют "штабы", которые не имеют
права   давать   указания,   но    предоставляют    необходимые
консультативные услуги.
   При  линейной  системе все распоряжения идут сверху вниз: от
руководства  к   сотрудникам.   Преимущество   данной   системы
заключается  в  точном  определении  и  разграничении функций и
ответственности, наконец, в создании очень четкой  организации.
Вместе с тем она, с одной стороны, чересчур "неуклюжа" и обычно
не  позволяет  предприятиям  достаточно  быстро  реагировать на
изменения на рынке, с другой -- вышестоящие отделы  оказываются
перегруженными,  поскольку вся информация, которой обмениваются
нижестоящие  подразделения,  проходит  через  них.  В  этом  ее
недостаток.
   Функциональная   система   в   большей   мере  соответствует
потребностям текущего  дня.  В  рамках  этой  системы  носитель
функций,  т.е.  сотрудник, получает указания не от одного, а от
ряда вышестоящих сотрудников и одновременно  он  информирует  о
своей  деятельности  не  одного  человека, а определенное число
сотрудников, которые работают в той же самой  области.  Однако,
что  касается  дисциплинарной подчиненности, то и в рамках этой
системы он подчиняется  лишь  одному  начальнику.  Эта  система
более гибкая, и большинство предприятии избрало для себя именно
ее.
   Большую   роль,   и   прежде   всего  для  крупных  западных
предприятий, играет информация. Имеется в виду  взаимный  обмен
информацией   между  сотрудниками  и  руководством  о  целях  и
результатах работы предприятия, об изменении ситуации на рынке.
Управленческая структура должна быть в  такой  степени  гибкой,
чтобы   предприятие   не   только  просто  приспосабливалось  к
меняющейся ситуации на рынке, но и делала это своевременно и  в
полном соответствии с целями предприятия.
   Не зря почти все предприятия борются с феноменом окостенения
организационной  структуры. Даже крупные международные концерны
достаточно  часто  кардинально  меняют   свою   организационную
структуру.
   Этими  вопросами на всех крупных предприятиях занимается так
называемый  ревизионный   отдел.   Он   проверяет   не   только
деятельность  самого  предприятия вообще, но и работу отдельных
сотрудников и руководства, а также определяет  целесообразность
данной организации.
   На  приводимых  на  стр.  80-82  схемах  показаны  возможные
варианты организационных структур западных предприятий.

             СИСТЕМА "ЦЕНТРОВ ПРИБЫЛИ" ("Profit Centers")

   В связи с дальнейшим обострением конкуренции почти  на  всех
западноевропейских рынках, где основной целью предприятия стало
не  увеличение  объема продаж, а получение необходимой прибыли,
была введена система "Profit Centers" -- "центров прибыли".
   Суть  этой  системы   состоит   в   следующем.   Предприятие
фактически  распадается  на  определенное число субпредприятий,
которые  самостоятельно   изготавливают   продукцию,   покупают
необходимые  для ее производства сырье и материалы и независимо
от других отделов продают эту продукцию.
   Рассмотрим  эту  систему  на  достаточно  ярком  примере  --
деятельности австрийского предприятия "Трайбажер хемише верке",
одного  из  ведущих  производителей ферросплавов и абразивов на
Западе.
   Руководство  данного  предприятия  состоит  из  двух  членов
правления   --   технического   и   коммерческого   директоров.
Коммерческий директор  одновременно  является  и  первым  среди
равных,  т.е.  председателем  совета  директоров  или  спикером
руководства (по старым понятиям -- генеральным директором).
   Для консультирования  руководства  по  вопросам  общего  для
предприятия интереса существует два штаба: один -- по проблемам
планирования,  другой -- по общим проблемам маркетинга, а также
проблемам, связанным с заграничными филиалами данного  концерна
и иностранными представителями.

   Все  основные  функции на этом предприятии выполняют "центры
прибыли". К примеру,  "центр  прибыли  по  ферросплавам"  имеет
своих  технического  и коммерческого руководителей. Технический
руководитель  занимается  производством  и   всеми   вопросами,
связанными  с  ферросплавами.  Коммерческое  руководство  этого
"центра   прибыли",   опираясь   на   поддержку    технического
руководства, покупает сырье и занимается сбытом.
   Наряду  с  "центрами  прибыли" на предприятии существуют еще
ряд  отделов,  занимающихся  общими  вопросами.  К   их   числу
относятся   финансы  и  бухгалтерия,  отдел  закупок,  который,
однако, закупает только товары и сырье, просто необходимые  для
деятельности   предприятия   в   целом:  топливо,  канцелярские
принадлежности и т.п. ). Есть также транспортный  отдел,  отдел
исследований и разработок, юридический отдел и отдел кадров.
   Отдельно  взятые  "центры прибыли" в данной системе работают
достаточно самостоятельно,  могут  быстро  реагировать  на  все
изменения  рынка.  К советам высшего руководства они обращаются
только в особых случаях.
   Преимущество данной системы состоит в  том,  что  сотрудники
каждого   "центра  прибыли"  тщательно  следят  за  реализацией
запланированной прибыли.
   В заключении следует сказать, что система "центров  прибыли"
зарекомендовала    себя   в   качестве   исключительно   гибкой
организационной структуры. Она может добиваться  очень  хороших
результатов,  прежде  всего, в том, чтобы быстро реагировать на
меняющуюся ситуацию на рынке и условия реализации  прибыли.  Но
необходимо всегда помнить, что она может хорошо функционировать
лишь  тогда,  когда обеспечена постоянным потоком информации от
всех "центров прибыли" к руководству и обратно.  В  этот  поток
информации  вовлекаются  и  все  общие  отделы  --  финансовый,
транспортный и т.п.





   С развитием международной  торговли  в  XIX  в.  большинство
стран  ввели  "золотой  стандарт",  т.е. с этого времени курс и
стоимость   их   валют   стали   определяться    количественным
содержанием  золота. Валютные ведомства (государственные банки)
были обязаны  обменивать  бумажные  деньги  на  соответствующее
количество  золота.  С  другой стороны, эти ведомства регулярно
закупали золото на международном рынке.
   В Великобритании, Например, чистое содержание золота 1 фунта
стерлингов (sovereign) с 1821 г. составляло 7,322385  грамм.  1
германская  марка  соответствовала  с  1873 г. 0,385422 граммам
золота. Поэтому  валютный  курс  марки  по  отношению  к  фунту
стерлингов определялся соотношением 1:20,43.
   До  тех пор пока содержание золота в национальных валютах не
менялось  (до  1914  г.),  валютные  курсы  тоже  не  менялись.
"Золотой  стандарт" был системой твердых валютных курсов -- par
excelence.
   Эта  система  имела  определенные  достоинства.  Золото  как
драгоценный  металл  можно  легко хранить и транспортировать. В
отличие от других металлов золото -- достаточно редкий  металл,
его количество увеличить нелегко.
   Поэтому  валютные банки и правительства не могли так просто,
по своему желанию, увеличивать масштабы денежного  обращения  и
стимулировать  инфляцию.  Хотя  известно, что инфляция является
сильным искушением для всех, кто  может  создавать  деньги.  По
словам В.В. Новожилова, сказанным в 1924 г., "это -- ахиллесова
пята  денежно-менового  хозяйства...  Вся  многовековая история
денег является  историей  инфляций,  историей  борьбы  с  силой
саморасширения".

   Жизнь показала, что до первой мировой войны инфляция во всех
ведущих  странах  была  сравнительно  низкой,  резких колебаний
курса ведущих валют не наблюдалось. Этому способствовало  и  то
обстоятельство,  что  в  те годы деньги, ресурсы и рабочая сила
могли свободно, без существенных ограничений, передвигаться  из
одной страны в другую.
   С  1880  по  1913  гг.  общественный продукт во всех странах
быстро вырос, ведь система "золотого  стандарта"  не  позволяла
государствам финансировать свои расходы путем инфляции.
   По   окончании   первой  мировой  войны  многие  государства
пытались    вновь    ввести    "золотой    стандарт",    однако
безрезультатно,  так  как соответствующих предпосылок для этого
уже не было.
   Мировую валютную систему  между  первой  и  второй  мировыми
войнами можно назвать "золотовалютным стандартом".
   Этот  период  отличается прежде всего сильным вмешательством
государства в экономику. Повсюду  были  установлены  таможенные
барьеры,   и  свободное  взаимодействие  спроса  и  предложения
капитала и ресурсов на мировом рынке стало ограниченным.
   С  отходом  от   системы   "золотого   стандарта"   девизные
(валютные)  банки  и государства получили возможность расширять
обращение бумажных денег. После первой мировой войны их  выпуск
превзошел  в  отдельных  странах  все исторические пределы, что
привело к бурному росту инфляционных процессов. В свою  очередь
инфляция  способствовала искажению всех данных, необходимых для
проведения расчетов в денежном хозяйстве.  Происходила  бешеная
перекачка валют.
   Значение  Лондона  как  ведущего  валютного  рынка упало. Им
стали Нью-Йорк  и  Париж.  Лондон  окончательно  перестал  быть
банкиром   мира.  Английский  банк  ввел  в  1925  г.  "золотой
стандарт"  по  прежнему  курсу,   который,   однако,   уже   не
соответствовал   реальной   действительности.   Резко  увеличив
количество фунтов стерлингов, американские и французские  банки
начиная  с  1931  г.  эту  систему  не применяли. При этом &ША,
добиваясь  активного  платежного  баланса,  предоставили  своим
зарубежным  партнерам  долгосрочные  кредиты и тем самым сумели
спасти свое положение в период экономической депрессии. Франция
же настаивала на  своем  праве  обменять  активы  в  фунтах  на
золото. Но Великобритания стала неплатежеспособной и летом 1931
г. отменила обязательство обмена бумажных банкнот на золото.
   Рост ликвидных средств в 1926-1929 гг. и накопление золота в
некоторых  странах  способствовали тому, что в 30-е годы в мире
разразился сильнейший экономический кризис.
   Некоторые  страны  отошли  от  "золотого  стандарта"  уже  в
1929-1930г.  г.  До  1931  г.  фактически  все  валюты свободно
колебались. США отменили связь валюты с золотом в 1933 г. Но  в
1934 г. они вернулись к "золотому стандарту", но с более низким
паритетом.  Курс  доллара  составлял  уже 54% прежнего курса. В
последующие годы многие страны девальвировали свои валюты.
   Итак, наступила пора многочисленных девальваций  и  введения
торговых  ограничений.  Мировая  торговля резко сократилась. Во
всех странах резко увеличилась численность безработных.
   После второй мировой  войны  лидеры  крупнейших  стран  мира
старались  избежать  ошибок, которые привели к мировому кризису
30-х годов, и в июле 1944 г. в  Бреттон-Вудсе  создали  систему
твердых  валютных  курсов, получившую название "бреттонвудсской
системы".

   Важнейшим вопросом того времени было решение проблемы долгов
военных лет. Ведь, например, Великобритания  задолжала  большие
суммы  США.  Впрочем,  не  только  она была обременена долгами.
Практически ни одно государство  в  Европе  из-за  колоссальных
потерь не было в состоянии в ближайшие годы погасить свои долги
экспортными поставками. Вопрос военных долгов, возникших в ходе
второй мировой войны, был решен введением системы безвозвратных
кредитов и долгосрочных ссуд. Кстати сказать, такие же огромные
долги  перед  победителями  первой  мировой  войны были у ФРГ и
Австрии.
   Неспособность  государств  погашать  свои   долги   частично
способствовала тому, что многие страны поддались искушению хотя
бы постепенно избавиться от них за счет инфляции.
   Стремление к международному сотрудничеству было тем сильнее,
чем очевиднее становились последствия изоляционизма (стремления
государств  изолировать  себя  от  международной  конкуренции):
"гонки" за девальвацией, всякого рода  торговые  ограничения  и
барьеры,  сокращение  мировой  торговли, массовая безработица и
политическая нестабильность.
   Суть  "бреттонвудсской  системы"  состоит   в   установлении
стабильных,  подвергающихся  незначительным колебаниям валютных
курсов. Страны-члены Международного  валютного  фонда,  который
был  создан  на той же самой международной конференции вместе с
Международным банком реконструкции  и  развития,  зафиксировали
курсы  своих  валют  в  долларах или золоте, а доллар, со своей
стороны, был увязан с золотом (35 долл. за 1 унцию золота).
   Тем, что США долгие годы покупали и продавали  золото,  т.е.
создавали  или уничтожали доллары, удалось стабилизировать цену
золота на уровне За долл. и практически покончить с  инфляцией.
Доверие  к  доллару и к устойчивости американской экономической
валютной политики было значительным, тем более, что иностранные
девизные банки могли в любое время  обменять  имеющиеся  у  них
доллары на золото.
   Курсы валют могли свободно колебаться в пределах 0,75% (в ту
и другую  сторону)  от их паритета к доллару, т.е. золоту. Если
колебание курса достигало этой точки, государственные  девизные
банки  были  обязаны  покупать  на  валютном  рынке собственную
валюту, иначе говоря,  продавать  доллары  из  своих  резервов,
чтобы  создать  искусственный  спрос  на их валюту, повысить ее
курс.
   В результате предложение денег  внутри  страны  уменьшалось,
процентные   ставки   на   кредиты  повышались,  возник  приток
иностранного капитала, экспорт расширялся.  Через  определенное
время курс данной национальной валюты вновь укреплялся.

   Данный   механизм   не  имел  резкого  отличия  от  прежнего
"золотого стандарта", но  в  нем  имелось  два  вида  резервов:
золото  и доллары. Как упоминалось выше, курсы валют, к доллару
могли колебаться в пределах плюс-минус 0,75% или суммарно 1,5%.
Если, например, западногерманская марка колебалась по отношению
к  доллару  от  3,69  до  3,63,  а  курс   французской   валюты
одновременно  падал от 5,5125 франка за 1 долл. до 5,960 франка
за один доллар, то это автоматически  приводило  к  девальвации
западногерманской  марки  по отношению к французскому франку на
3,19%:

         3,6300
           -------- - 0,6487 DM/FF
         5,5960

         3,6900
           -------- - 0,6694 DM/FF
         5,5125

         0,6694
           -------- - 3,19 %
         0,6487

   Это  в  известной  мере  соответствовало  сумме  максимально
допустимых   колебаний  обеих  валют  к  доллару  и  называлось
"cross-rates".

   Во  время   действия   "бреттонвудсской   системы"   мировая
экономика  и  мировая  торговля  развивались  бурными  темпами.
Одновременно индекс инфляции оставался сравнительно устойчивым,
около 3%. В большинстве стран  отмечались  лишь  незначительные
отклонения.
   Это    были   годы   "экономического   чуда":   колоссальные
разрушения,    причиненные    войной,    были    ликвидированы,
энергоносители  существенно подешевели, произошла либерализация
международной торговли. Высокие темпы роста  производительности
труда,  валового  общественного  продукта  и  мировой  торговли
фактически покончили с безработицей.
   Однако эта система  таила  в  себе  определенные  опасности.
Доллар   был   лидирующей   валютой.   Это  имело  для  США  то
преимущество,  что  экономическую  политику  можно  было  вести
независимо  от  динамики курса доллара. Ведь об этом заботились
остальные страны. Более того, США  извлекали  выгоду  также  из
того,   что   остальной   мир  финансировал  большую  часть  их
государственного бюджета. Поэтому американцам не  нужно  жестко
экономить,  чтобы  пользоваться  преимуществами высокого уровня
жизни.

   Когда западноевропейские девизные  банки  покупали  доллары,
чтобы  поддержать  курс  своей  валюты,  то  они,  как правило,
вкладывали  эти  деньги  в  американские  казначейские  бумаги.
Правительство  США поддавалось на такого рода искушения. С 1909
г. положительный баланс американского бюджета стал превращаться
в свою противоположность, возник громадный дефицит. Долг другим
странам постоянно увеличивался. Когда в 1970 г. в США  возникла
угроза  экономического застоя, они снизили процентную ставку на
казначейские бумаги (treasury bills) с 8% в январе 1970  г.  до
3,3%  в марте 1971 г. При этом долг США другим странам возрос с
46 млрд. долл. в 1969 г. до 92 млрд. долл. Торговый баланс стал
отрицательным.
   Европейские страны, со  своей  стороны,  пытались  тормозить
инфляционные  процессы принятием ограничительных мер, снижавших
темпы   экономического   роста.   Одновременно   с   ухудшением
американского  платежного  баланса  сальдо  платежных  балансов
других  стран  существенно  улучшилось  (в  частности,   сальдо
платежного  баланса ФРГ -- с 2,7 млрд. долл. в 1969 г. до + 4,9
млрд. долл. в 1971 г.). Резервы девизного банка ФРГ увеличились
с 3,1 млрд, до 9,6 млрд. долл.

   В связи с тем, что производительность промышленности в США в
эти  годы  оказалась  ниже  производительности  европейской   и
японской   промышленности,  конкурентоспособность  американских
товаров на мировом рынке упала. Переоценка курса доллара  стала
неизбежной.
   В  мае  1971  г.  было  принято  решение допустить свободное
колебание  курса   западногерманской   марки   и   голландского
гульдена. Сохранять систему твердых инвалютных курсов оказалось
уже   нельзя.  Но  так  называемые  еврорынки  не  подвергались
никакому  регулированию,   и   огромное   количество   свободно
перемещавшихся денег породило особую проблему.



   Здесь   нельзя   не   остановиться  на  некоторых  понятиях,
отражающих явления в современном международном  валютном  мире.
Под  словом  "еврорынок" ("euromarket") понимаются совокупность
операций с валютами, которые  выступают  на  свободном  мировом
валютном  рынке  вне  страны  их происхождения. Международные и
другие предприятия, которые имеют свободные  суммы  в  свободно
конвертируемой  валюте,  --  доллары,  западногерманские марки,
швейцарские франки и т.д. -- могут в любое время обменять их на
другую валюту и вкладывать на определенный срок  в  банк  любой
другой страны.
   Если,  например,  швейцарская  фирма  получает за экспортные
поставки 1 млн. долл. и эти деньги ей тот час же не нужны,  она
может  поместить  их  в  другой  банк  в Швейцарии или в другой
стране Европы, в США или в Японии.
   Как  правило,  крупные  концерны  постоянно  имеют  в  своем
распоряжении  определенную сумму долларов, марок ФРГ или другой
валюты, поэтому масса этих денег, находящихся  в  обращении,  в
последнее  десятилетие  достигает  огромных размеров. Свободные
деньги обычно держат  в  тех  валютах)  по  которым  финансовые
менеджеры  ожидают  более стабильное развитие курса. Это прежде
всего марки ФРГ и швейцарские франки.

   Таким  образом,  в   международной   валютной   терминологии
различают:
   --  валютные рынки. На них осуществляется торговля валютами.
Продажа   или   покупка   валюты   происходит   в   стране   ее
происхождения;
   -- еврорынок (euromarket). В этом случае операции по покупке
и продаже валюты происходят вне страны ее происхождения.
   Если  банк  в  ФРГ берет кредит у банка в США в долларах, он
торгует на международном валютном рынке, а если  тот  же  самый
банк  получает  тот  же  самый  кредит  у  банка  в Лондоне или
Люксембурге,  то  контракт   заключен   на   рынке   евровалют.
Евродоллар,   швейцарский   еврофранк   или   западногерманская
евромарка -- это одноименные валюты на счетах  банков,  которые
находятся не в США, Швейцарии или ФРГ, т.е. не "на родине" этих
валют.
   Как  уже говорилось, эти деньги быстро перемещаются из одной
страны в другую в зависимости от величины процентной  ставки  и
соотношения  курсов.  Их  источники -- международные платежи по
экспортным и импортным поставкам средних и крупных предприятий.



   В  рассмотрении  данного  вопроса  особое   место   занимает
формирование  рынка  евродолларов.  На нем следует остановиться
особо.
   Финансовые органы большинства  западных  стран  в  последнее
время  стали  обращать  особое  внимание на огромное количество
долларов, свободно циркулирующих  на  международном  финансовом
рынке.  Это вызвано не только стремлением всех государств лучше
контролировать поток капиталов, но и  борьбой  с  международной
мафией,  и прежде всего, с торговлей наркотиками. По данным ООН
объем торговли наркотиками достигает почти 400  млрд.  долл.  в
год. В основном она ведется в американских долларах.

   Несмотря  на  то,  что,  как известно, в Швейцарии и Австрии
существует возможность  открывать  банковские  счета  анонимно,
т.е.  без  предъявления  удостоверения  личности,  а  также под
словесным или цифровым кодом, банки всех европейских государств
под давлением США обязались  отказываться  от  приема  на  свои
счета  платежей,  превышающих  100  тыс.  долл. наличными в тех
случаях,  если  клиент  окажется  не  готов  удостоверить  свою
личность.
   Но  банковская  тайна, иными словами, обязательство банка не
открывать личность клиента (в  том  числе  и  перед  налоговыми
органами),  играет  большую  роль  для  банков  в  Швейцарии  и
Австрии, и все дискуссии о возможных ограничениях  такого  рода
"тайны"  могут  привести  только  к  утечке  больших средств из
банков этих стран.

   В сейфах и на  счетах  европейских  банков  лежат  громадные
суммы.  Ведь  уже  в  конце  прошлого  столетия богатые люди на
"черные дни" вкладывали в них резервные фонды.  Многие  из  них
погибли вместе с наследниками, и никто уже не может потребовать
возврата этих богатств. Сказанное распространяется и на русских
дворян,  и  на  деятелей  фашистского третьего рейха, и на лиц,
погибших со своими семьями в фашистских  концлагерях.  Так,  по
мнению  специалистов,  английские  банки  до  сих пор держат на
своих счетах большие суммы бывших  русских  дворян,  у  которых
умерли или погибли все наследники. И если они все же настаивают
на   получении   наследства,   от   них  требуют  представления
документов, в  которых  содержалось  бы  разрешение  советского
государства на выдачу им наследства. Но им хорошо известно, что
они никогда не смогут получить таких документов.
   Многие     политические     события    нынешнего    столетия
способствовали  обогащению  фактически  европейских  банков,  в
первую очередь, швейцарских.
   Хорошо известно также, что банковские накопления стимулирует
и процветающее  во  многих  развивающихся  странах,  скажем,  в
странах Ближнего Востока, взяточничество (в первую очередь там,
где необходимо покупать военную технику или  размещать  крупные
государственные   заказы).  Здесь  никто  не  удивляется,  если
компетентные лица требуют  от  продавца  перевода  определенной
части  стоимости  сделки  (от 2 до 10%) на их анонимные счета в
Швейцарии или анонимные книги в Австрии.
   Таким образом, в банках этих стран (деньги  мафиозных  групп
доставляются   туда   в   чемоданах   и  поступают  переводами)
аккумулируются гигантские суммы, которые  вместе  с  ликвидными
средствами   крупных  международных  концернов  образуют  рынок
евродолларов.
   Последний отличается исключительной  мобильностью:  средства
вкладываются  в тех странах, где процентная ставка выше, а курс
соответствующей валюты более стабилен. Но реакция средств этого
рынка на экономические новости  (особенно  ухудшение  торгового
или  платежного  баланса  США)  неравнозначна и непредсказуема,
поскольку частные лица реагируют на них нерационально. В то  же
время действия крупных концернов более рациональны.
   Еврорынки  в  целом  питаются  и  доходами от экспорта нефти
арабских стран. Центрами этой торговли являются Лондон,  Цюрих,
Женева   и   Франкфурт-на-Майне.  Рынки  помогают  предприятиям
вкладывать свои свободные валютные средства там, где  в  данный
момент  более  выгодно,  и  тем  самым  на  них  лишь  частично
распространяются  ограничения,  устанавливаемые   национальными
валютными ведомствами.

   Итак,  систему  твердых  валютных курсов в начале 70-х годов
спасти было уже нельзя. Резкое  свободное  колебание  курсов  в
связи  с нестабильностью доллара привело к "бегству от доллара"
и к дальнейшему падению его  курса.  В  декабре  1971  г.  была
предпринята  еще  одна  попытка стабилизировать валютные курсы.
Доллар был девальвирован на 8,6% по отношению к  золоту:  с  35
долл/унция    до   38   долл/унция.   Лимиты   колебаний   были
зафиксированы на уровне 2,25% в ту  и  другую  сторону.  Доллар
оставался лидирующей валютой.
   Вместе  с  тем, в апреле 1972 г. страны-члены "Общего рынка"
пришли к решению установить  между  собой  более  узкие  лимиты
колебания  своих  валют  и  для  этого  создали  так называемую
"валютную  змею".   Когда   в   феврале   1973г.   доллар   был
девальвирован  вторично,  валютный  рынок пришлось на несколько
недель закрыть. В связи с  этим  большинство  стран  перешло  к
системе свободно колеблющихся курсов.
   В  последнее  время курсы ведущих европейских валют резко не
колебались в отличие от курса доллара,  который  шел  то  резко
вверх,  то  резко вниз. Причины колебаний американского доллара
проанализировать трудно. Во-первых, они  зависят  от  тенденций
развития  экономики  США.  Если  торговый  и  платежный балансы
развиваются  отрицательно,  то  курс  доллара  обычно   падает.
Во-вторых,  большую  роль играют такие психологические моменты,
как, скажем, доверие к экономической и вообще внешней  политике
США.  Данное  обстоятельство  важно  для  крупных инвесторов из
арабских стран. Соотношение между экономическим могуществом США
и курсом доллара может быть, если оно вообще существует, весьма
косвенным (при условии, что курс в течение года  колеблется  на
30-40% и даже более процентов).
   Финансовый  менеджер торгового или промышленного предприятия
должен  исходить  из  реального  развития  курсов,   вкладывать
свободные  средства  своего предприятия в ту валюту, которая на
данный момент развивается с наименьшими  колебаниями  и  в  той
стране,  где  процентная  ставка  более выгодна. С учетом этого
лучше ограничиваться периодом не более 3 месяцев. Все  прогнозы
на  более  длительный  период времени представляют собой скорее
гадание, чем обоснованный анализ.
   Впрочем,  целесообразно  следить  не  только  за   динамикой
валютных  курсов, но и за развитием мировой экономики, так как,
несмотря на все называвшиеся ограничения, реально действует ряд
долгосрочных тенденций:
   -- Если в одной стране расширяются экспортные  поставки,  то
это  приводит  к  укреплению  активного  торгового и платежного
балансов. Валютные органы страны  вынуждены  противодействовать
этому ревальвацией своей валюты.
   --   Если   участники   международного  валютного  рынка  по
каким-либо причинам переоценили риски" своих капиталовложений в
одной валюте) то они расстаются с этой валютой: из-за того, что
увеличиваются  предложения  данной  валюты,  ее  курс   падает.
Подобное  развитие  вынуждает  даже  крупных  держателей  валют
принимать параллельные меры (разумеется, кроме таких осторожных
и  серьезных  банков,  как  швейцарский   "Федеральный   банк",
западногерманский  "Бундесбанк"  и  т.д.),  что  соответственно
может вызвать настоящую лавину на международном валютном рынке.
   -- Повышение процентных ставок, как правило, ведет  к  росту
курса  данной валюты, поскольку более высокая процентная ставка
привлекает внимание иностранных капиталов.

   Во избежание отрицательных последствий в  экономике  третьих
стран   государства,   входящие   в  Европейское  экономическое
сообщество, уже в 1979г.  подписали  соглашение  о  Европейской
валютной  системе,  сменившей  "валютную  змею",  с тем чтобы в
рамках "Общего рынка" перейти к более  стабильным  курсам.  Вот
почему  была создана лидирующая валютная единица -- ЭКЮ, вокруг
которой  национальные  валюты  стран-членов  ЕЭС  имеют   право
колебаться  в  пределах плюс-минус 2,25%. Исключение составляет
итальянская лира, колебания которой могут достигать 6% "  ту  и
другую  стороны.  Если  курсы  валют  начинают  колебаться выше
обозначенного  предельного  отклонения,  национальные  валютные
банки  обязаны  продавать  или  покупать  валюты стран-членов в
любом количестве.
   Независимо от этой системы, три страны -- ФРГ,  Швейцария  и
Австрия  --  решили самостоятельно координировать свою валютную
политику. Поэтому курсы западногерманской  марки,  швейцарского
франка  и  австрийского  шиллинга  развиваются параллельно, без
существенных  взаимных  колебаний.  Проведение  такой  валютной
политики обусловлено сильным переплетением их экономик.

   ЭКЮ   пока  остается  просто  расчетной  единицей,  ее  курс
публикуется ежедневно. Он определяется путем  взвешивания  всех
валют   стран-членов  ЕЭС.  При  фиксации  курса  ЭКЮ  Комиссия
Европейских сообществ исходит  из  курса  доллара,  который  ей
сообщают девизные банки. Следовательно, вначале устанавливается
курс ЭКЮ к доллару, а затем -- к другим валютам "Общего рынка".
   В  последнее  время  ЭКЮ  получила  определенный  статус и в
платежных операциях между  фирмами  в  рамках  "Общего  рынка".
Однако  она  пока  еще  далека от того, чтобы стать официальной
валютой ЕЭС,
   С сентября 1989 г. вводится новая система определения  курса
ЭКЮ, включающая испанские песеты и португальские эскудо.
   Несмотря  на  то,  что  в  качестве  единицы  фиксации цен в
международной торговле широко  употребляются  западногерманские
марки, швейцарские франки и английские фунты стерлингов, доллар
США  продолжает сохранять свое лидирующее положение. Цены таких
важнейших товаров, как нефть и другие энергоносители,  и  таких
металлов,  как никель, молибден и т.д., по-прежнему фиксируются
в долларах.



   Годовой оборот мировой торговли составляет  почти  20  млрд.
долл.,  а ежедневный оборот валютных бирж -- примерно 300 млрд.
долл. Это означает  что  90%  всех  валютных  сделок  прямо  не
связаны с торговыми операциями, а осуществляются международными
банками. Все это происходит в течение суток.
   Если  сотрудник  валютного отдела банка утром входит в бюро,
он сначала интересуется не курсами предыдущего дня, а теми,  по
которым в данный час торгуют в Сингапуре или Токио. Часто курсы
колеблются  сильнее всего, когда в Европе ночь. Поскольку рынки
на Дальнем Востоке и в Сан-Франциско по  своей  емкости  меньше
европейских,  то даже отдельные крупные сделки могут вызвать на
них значительные колебания курсов. Европейские  валютные  рынки
являются   самыми  ликвидными  во  второй  половине  дня,  если
торговые  операции  осуществляются  одновременно   в   Лондоне,
Франкфуртена-Майне  и  Нью-Йорке.  В  это  время можно провести
крупные операции без оказания сильного воздействия на  обменный
курс.

   Важнейшим валютным курсом является курс доллара к марке ФРГ.
Даже  на  азиатских  валютных биржах он играет не меньшую роль,
чем  курс  доллара  к  японской  йене.   Поэтому   в   торговле
долларами-марками  участвуют  банки  не только ФРГ, но и других
стран. Они готовы покупать доллары за марки и  наоборот.  Самая
принятая единица в этих операциях -- 5 млн. долл.
   Банки, готовые заключить валютные сделки, называют курсы, по
которым они рассчитывают покупать или продавать. Есть отдельные
крупные   промышленные   предприятия,   которые   в   состоянии
конкурировать с банками.
   Кроме банков и крупных  предприятий  в  операциях  на  рынке
принимают   участие  также  маклеры.  Их  основная  функция  --
незамедлительно предоставлять банкам обзор положения на рынке и
помогать экономить  расходы  на  телефон  и  персонал.  Маклеры
являются  всего-навсего  посредниками  и требуют за свои услуги
комиссию (куртаж). Их фирмы -- важное место для обмена  всякого
рода информацией.

   Под    торговлей   иностранной   валютой   понимают   сделки
купли-продажи одной валюты на другую или на национальную валюту
по курсу, заранее установленному партнерами.
   Партнерами  выступают   банки,   девизные   отделы   крупных
предприятий  и  маклеры.  Однако  цели  партнеров не одинаковы.
Банки торгуют валютами с целью получения прибыли. В то же время
промышленные и торговые предприятия торгуют своими на  какой-то
отрезок   времени  ликвидными  средствами,  преимущественно  во
избежание возможных потерь из-за колебания курсов.
   В  этой  торговле  участвуют  и   государственные   девизные
(валютные)  банки.  Они  определяют  общие  условия на валютном
рынке, а также сами покупают и  продают  валюты,  как  правило,
чтобы  сохранить  курс собственной национальной валюты в рамках
обозначенного предельного отклонения.

   Валютный  рынок  представляет  собой  сумму   телефонных   и
телетайпных  контактов  между  названными  участниками торговли
иностранной валютой. В отдельных странах, таких, как  ФРГ,  для
этого   была   создана   валютная   биржа,   которая   работает
определенное время.
   Очевидно, что на таком рынке,  охватывающем  буквально  весь
мир   и   функционирующем   днем  и  ночью,  решающим  фактором
оказывается быстрота получения  информации,  ведь  курсы  могут
меняться в корне в течение считанных секунд.
   Обмен   информацией  проводится  через  сеть  спутниковой  и
мониторной  связи,  покрывающей  весь  Земной   шар.   Мониторы
установлены  во  всех  банках,  участвующих  в мировой торговле
иностранной валютой. Они имеются  также  у  маклеров  и  других
заинтересованных лиц и организаций.
   Множество  банков  в финансовых центрах мира вводят в память
этой системы свои действующие  курсы  и  условия  для  купли  и
продажи валют и свои поставки. Каждый участвующий в ней, наорав
соответствующий код другого участника, может узнать его данные.
Если,  например, сотрудник девизного отдела какого-то банка А в
Лондоне хочет узнать, как его коллеги в филиалах того же  банка
в Нью-Йорке оценивают швейцарский франк по отношению к доллару,
то  ему  не  нужно  звонить по телефону, достаточно набрать код
этого банка, и экран высветит необходимые данные.  Одновременно
их могут узнать и конкуренты.
   Помимо   указанных,  система  передает  и  другие  сведения,
необходимые  для   определения   динамики   курсов,   например,
платежный  баланс  ведущих  стран,  мнение президентов девизных
банков и т.п.
   Банки-участники данной системы в тех случаях,  когда  другой
участник  набирает  их  код, не обязаны заключать сделку по той
информации, которая отображается  на  экране.  Но  если  другие
банки  видят, что другой участник не готов с ними торговать, то
рано или поздно прерывают с ним связи.
   Банки, не  участвующие  в  системе  видеоэкранов,  вынуждены
получать  необходимую  им  информацию  по телефону или телексу.
Газеты и экономические журналы,  к  примеру  "файненшл  таймс",
подробно   информируют   своих  читателей  о  курсах  валют  на
важнейших рынках, однако с опозданием, по крайней мере, на один
день.
   В  разделе  "Меры  по  ограничению  валютных  рисков"  будут
описаны  те  банковские  операции, с которыми приходится скорее
всего сталкиваться  экспортерам  и  импортерам.  Поэтому  здесь
ограничимся  рассмотрением лишь тех мер, которые имеют значение
для экспортеров и импортеров.

   Основной принцип -- осуществление постоянного исчерпывающего
контроля за количеством всех иностранных  валют,  имеющихся  на
счетах  предприятия.  Целесообразно  было  бы,  и к этому нужно
постоянно стремиться, если  бы  платежи  и  поступления  всегда
производились   в   одной   и   той  же  валюте,  что  позволит
элиминировать  валютный  риск,  хотя  достижение  этого  идеала
практически нереально, если оно только вообще возможно, да и то
лишь  у  торговых фирм. А у предприятий-производителей издержки
производства и все связанные с ним расходы (затраты на энергию,
заработную плату, транспортировку грузов до границы  и  т.п.  )
всегда  оплачиваются  в  отечественной валюте даже при условии,
что все сырье импортируется.

   Приведем пример.

Годовые затраты, млн. Всего Национальная валюта Иностранная валюта
Сырье                   70              40              30
Амортизационные         12              12              --
отчисления
Заработная плата        25              25              -
Прочие расходы          30              30              -
Транспорт               7               2               5
ИТОГО                   174             109             35
Доходы                                  131             40

   Данный  пример  показывает,  что  производителям  необходимо
заниматься вопросом избежания валютного риска. Фирма может лишь
небольшую  часть  всех  платежей  производить  в  той  же самой
валюте, в которой  покупает  сырье  и  оплачивает  транспортные
расходы  за  рубежом  при  условии,  что удастся выписать счета
продажных цен в той же валюте. Что касается остальных расходов,
то   необходимо   принимать   превентивные   меры   на   случай
возникновения валютного риска.
   Именно здесь задача финансового отдела предприятия состоит в
том,  чтобы  строго  следить  за наличием имеющихся иностранных
валют.  Ведь  потери  валюты  из-за  падения  курса,  например,
доллара, могут превысить всю расчетную прибыль.
   На  крупных  промышленных  и  торговых предприятиях, которые
нередко имеют на определенное время большие суммы свободных  на
данный  момент  валютных  средств,  сотрудники валютного отдела
легко поддаются искушению самим заняться торговлей  иностранной
валютой.   Но   это   легко  приводит  к  материальным  потерям
предприятия,  поскольку  эти  сотрудники  не  обладают   опытом
профессиональных  банковских  торговцев  иностранной валютой, к
тому же у них зачастую нет всей необходимой информации. В  силу
именно  таких  причин  концерн  "фольксваген"  недавно  потерял
миллионы марок.
   Для промышленных и торговых предприятий,  имеющих  свободные
на какой-то срок крупные суммы иностранных валют, целесообразно
получить  консультации  серьезных  банков  о  наиболее выгодных
способах вложения этих средств.
   Торговля  иностранной  валютой   --   весьма   специфическая
область.  Колебания  курсов  валют  порой весьма значительны, и
"аутсайдер", как правило, может скорее проиграть, чем выиграть.





   В отличие от  недвижимого  имущества  --  зданий,  земельных
участков  --  ценные  бумаги  являются  движимыми,  заменяемыми
товарами.  К  наиболее  распространенным  формам  ценных  бумаг
относятся  облигации государственного займа, облигации компаний
и различные виды акций.
   Облигации -- разновидность ценных бумаг. Владельцу облигации
принадлежит право получить заранее установленный доход  в  виде
фиксированной    процентной   ставки.   На   Западе   облигации
выпускаются  государством,  а  также  частными   компаниями   и
акционерными обществами.
   В отличие от акций, облигации не дают их держателям права на
получение  дивидендов,  т.е.  на  участие в прибылях компании и
права голоса при решении вопросов деятельности компании. Как  и
другие  ценные бумаги, они обращаются -- покупаются, продаются,
закладываются и т.п. на фондовых биржах.
   Существуют,  как  правило,  самые  разнообразные  облигации.
Государство  выпускает  их  в  форме облигаций государственного
займа. Случается, что государство выпускает облигации совместно
с  предприятием  --  на  длительный   период   и   по   заранее
установленной  процентной  ставке.  Займы  проводятся  также  в
рамках частных предприятий совместно с банками.
   Конверсионные облигации. Данный вид облигаций гарантирует их
держателю право при наступлении определенных  условий  обменять
их на акции предприятия.
   Главную   роль   при  выпуске  облигаций  играет  финансовая
репутация той организации  или  того  предприятия,  которое  их
выпускает.
   На международном финансовом рынке котируются преимущественно
те займы  государств  или  предприятий,  которые получают самую
хорошую оценку международных банков. Наивысшей оценки  "три  А"
удостаиваются   государства,  в  платежеспособности  которых  в
банковских кругах нет никаких сомнений.
   Займы и облигации развивающихся стран, как  и  их  инвалюта,
обычно называются "мягкими".
   Займы   и   облигации   с   менее   хорошей   репутацией  на
международном  финансовом  жаргоне  называются  Junk  bono"  --
"мусорными облигациями". Ввиду большого риска процентные ставки
таких   облигаций  обычно  намного  выше,  чем  государственных
облигаций  с  хорошей  репутацией.  Сказанное  относится  и   к
"мусорным   облигациям"   предприятий   с   плохой   финансовой
репутацией.
   Акции -- ценные бумаги,  удостоверяющие  долевое  участие  в
капитале   предприятия,   действующего   в  форме  акционерного
общества. Они дают право на получение части его прибылей в виде
дивидендов, а также право голоса на общем собрании акционеров.
   Имущественные права  акций  гарантируют  участие  в  прибыли
предприятия  тем,  что  акционерное  общество распределяет свою
прибыль между акционерами определенным процентом по номинальной
стоимости акций.
   Курс акций, разумеется, практически никогда не соответствует
их номинальной стоимости. Так, в  ФРГ  и  Австрии,  к  примеру,
номинальная  стоимость  акций может составлять от 500 до 1000 и
более марок или шиллингов. А их курс будет выше или  ниже.  Его
совпадение с номинальной стоимостью бывает крайне редко.
   Если,  например,  предприятие  с основным капиталом 100 млн.
шиллингов выплачивает своим акционерам  прибыль  в  размере  10
млн. шиллингов, то прибыль составляет 10% основного капитала. В
данном   случае  на  одну  акцию  номинальной  стоимостью  1000
шиллингов каждый акционер  получает  дивиденды  в  размере  100
шиллингов.  Но  если  акционер приобрел на бирже акции по курсу
2500 шиллингов, его реальная прибыль составит всего 4%.
   Каждая акция дает право на один  голос  на  общем  собрании,
если  устав  акционерного  общества  не  предусматривает ничего
другого. Некоторые фирмы выпускают безголосые акции, но в таком
случае они  гарантируют  определенный  дивиденд  независимо  от
прибыли -- привилегированные акции.
   Общее  собрание  акционеров, в котором могут участвовать все
акционеры (дата и повестка должны быть заранее  опубликованы  в
печати),  одобряет  баланс  и  отчет  за  истекший год, а также
деятельность  членов   правления   в   истекшем   году,   может
номинировать  новых  членов  правления, а также решать вопрос о
повышении или понижении основного капитала.

   Основные виды акций

   Именные  акции.   Владелец   именных   акций   должен   быть
зарегистрирован   в  соответствующем  реестре  предприятия.  Их
широко используют  в  США  и  Швейцарии.  Именные  акции  можно
продать  путем  внесения  изменений  в реестр предприятия. Чаще
всего  их  используют  в   тех   случаях,   когда   предприятие
заинтересовано выяснить то, кто желает стать их акционером, или
--  как  в  Швейцарии,  --  если предприятия и правительство не
хотят, чтобы чересчур большое количество акций попадало в  руки
иностранцев.
   Акции  на  предъявителя.  Владельцы  таких  акций  нигде  не
регистрируются. Они могут быть проданы  путем  прямой  передачи
этой  ценной  бумаги  от  предъявителя  покупателю. Как правило
предприятие не знает, кто владелец этих акций. Продажа акций на
предъявителя за рубеж вполне допустима.
   Основные акции, или акции первого выпуска,  обладают  правом
голоса,  но  не  дают  гарантии  на  получение  дивидендов. Это
обычная форма акций.
   Привилегированные  акции.  Это  тот  вид  ценных  бумаг,  по
которым    предприятие   гарантирует   получение   определенных
дивидендов независимо  от  размера  полученной  прибыли.  Права
голоса они не дают.
   Винкулированные  акции. В данном случае речь идет об именных
акциях, которые могут  быть  переданы  в  третьи  руки  лишь  с
разрешения выпустившего их акционерного общества. Это -- особая
форма  именных  акций,  и  выпускаются  они с целью узнать, кто
является акционером и при необходимости исключить  определенную
категорию лиц из числа акционеров.
   Акции  без  номинальной  стоимости. Эти акции при ликвидации
общества гарантируют акционерам возврат лишь определенной части
имеющихся средств общества, а не  всей  номинальной  стоимости.
Данный  вид  акций  широко  практикуется  в  США, поскольку они
обеспечивают право участия в прибылях предприятия,  но  они  не
гарантируют  возврата  сумм  по номинальной стоимости акций. На
деле они мало чем отличаются от акций с номинальной стоимостью,
широко распространенных в Европе.
   На финансовом рынке существуют и такие  виды  ценных  бумаг,
как  опционные сертификаты. Они дают право в конкретный отрезок
времени по определенной  цене  покупать  или  продавать  другие
ценные бумаги (акции и облигации), или определенную иностранную
валюту.
   Сертификат  на  право  покупать называется "call option", на
право продавать -- "put option".

   Торговля ценными бумагами ведется на международных  денежных
рынках,  т.е.  на  биржах таких крупных финансовых центров, как
Нью-Йорк,  Лондон,  Париж,  Франкфурт-на-Майне,  Токио,  Цюрих.
Напомним,   что  кроме  фондовых  (валютных)  существуют  также
товарные биржи, где ведется торговля определенными  товарами  и
продуктами  (например,  цветными  металлами, хлопком, сахаром и
т.п.).
   Биржи развивались на протяжении нескольких столетий.  Первая
из  них была учреждена в Антверпе в 1531 г., затем в Лондоне --
в 1566 г. и, наконец, в Нью-Йорке на Уолл-стрите -- в 1792 г.
   Биржа на Уолл-стрите в Нью-Йорке является частным обществом,
насчитывающим около 1500 членов. Если один из членов этой биржи
умрет, его место продадут  на  аукционах  тому,  кто  предложит
большую сумму.
   Во  всех  странах  Запада  биржи контролируются специальными
государственными органами, например, в  CLUA  --  Комиссией  по
делам фондовых бирж и выпуску ценных бумаг.
   В настоящее время крупнейшая биржа в мире находится в Токио.
В ней  котируются  акции  1520  предприятий.  В  1987 г. оборот
токийской биржи составил почти 240 000 млрд. иен.
   Торговля ценными бумагами производится в присутственные часы
на бирже, или  так  называемое  биржевое  время,  например,  на
нью-йоркской бирже -- с 8 до 12 и с 13.30 до 16 часов.
   В качестве продавцов и покупателей на биржах могут выступать
лишь брокеры (маклеры), которые выполняют заказы своих клиентов
и за это получают определенный процент с оборота.
   Для  торговли с ценными бумагами -- акциями и облигациями --
существуют так  называемые  брокерские  фирмы,  или  маклерские
конторы.  Крупнейшая  из  американских  фирм  --  "Мэрил Линч",
имущество которой оценивается в 55 млрд. долл. На ней занято 44
тыс. человек,  постоянно  обслуживающих  около  пяти  миллионов
клиентов.

   Биржевой   курс   акций   и   других  ценных  бумаг  зависит
исключительно от соотношения между предложением и спросом.
   Индекс котировки (курсов) акций  --  это  показатель  курсов
важнейших  акции  на  биржах.  Он  обычно  включает курсы акций
крупнейших предприятий. Индекс котировки акций является  своего
рода индикатором климата на бирже.
   Об   объеме  сделок,  свершаемых  на  международных  биржах,
свидетельствуют следующие данные. 20 октября  1988  г.,  в  так
называемый   "черный   понедельник",   на   нью-йоркской  бирже
торговали 608.148.710 акциями.  Из-за  резкого  падения  курсов
акционеры  потеряли  520  млрд.  долл.  (в  "черную пятницу" 29
октября 1922 г. во время мирового  экономического  кризиса  шла
торговля 16.410.030 акциями).
   Столь  катастрофическое  падение  называется биржевым крахом
или "внезапным падением курсов". Конечно, эти потери существуют
только на бумаге,  поскольку  акционеры  обычно  не  собираются
продавать  акции, когда курсы находятся на таком низком уровне.
И   все-таки   международная   статистика    показывает,    что
капиталовложения  в  акции по сравнению с другими возможностями
пока еще остаются наилучшим видом инвестиций. Если бы в 1890 г.
человек вложил определенную сумму денег в акции,  то,  несмотря
на  первую  и  вторую  мировые  войны и кризисы между ними, его
капитал в среднем ежегодно возрастал бы на 10%.
   Банки,  которые  через  брокеров  (маклеров)   продают   или
покупают  акции для своих клиентов, открывают для этих фондовых
операций специальные счета -- так называемые фондовые счета.  В
этом  случае  банки заботятся о получении дивидендов и принятии
других необходимых мер.
   Среди жителей США весьма  распространено  владение  акциями.
Так,  06% всех акций американских предприятий находятся в руках
частных лиц, 25% -- в руках предприятий, 5%  --  у  банков,  4%
держат страховые общества и пенсионные фонды.
   В  Японии же в собственности частных лиц находится всего 25%
акций, 29% акций -- у предприятий, 24% -- у банков,  16%  --  у
пенсионных   фондов   и   страховых  обществ,  1%  --  в  руках
государства и около 7% акций японских предприятий попали в руки
иностранцев.
   В  ФРГ  около  30%  акций  владеют   предприятия,   24%   --
иностранные  граждане  и только 17% -- частные лица. 9% акций в
ФРГ  держат  банки,  7%  --  страховые  общества,  а  7%  акций
принадлежат государству.

   Скупка  на  бирже  акционером или группой акционеров (иногда
вместе с определенным числом заинтересованных сотрудников) всех
акций предприятия означает приобретение этого предприятия,  или
аквизицию   (acqvisition).   В   последнее   время  значительно
увеличилось количество предприятий,  которые  были  приобретены
другими компаниями. Операции -- приобретение одного предприятия
другим  или  слияние двух или более предприятий (acqvisition or
merger) -- далеко не всегда  проводятся  с  согласия  того  или
иного  предприятия.  В  подобных  случаях говорят о "враждебных
аквизициях".
   В истекшие годы число "аквизиций" в США резко увеличилось --
с 2000 в 1978 г. до 4000  в  1988  г.  Финансовый  объем  таких
операций  составил  в  1988  г.  225  млрд.  долл. Одновременно
странами-членами "Общего рынка"  было  проведено  аквизиторских
операций на сумму 75 млрд. долл.
   Заметно  возросло в США и количество "враждебных аквизиций",
проводившихся прежде всего иностранными инвеститорами:  с  двух
случаев в 1984 г. до 11-в первой половине 1988 г.
   Наряду  с  указанными  двумя  видами "аквизиций" -- мирной и
враждебной -- существуют  и  другие  разновидности  финансового
слияния предприятия:
   -- обмен акциями между двумя обществами ("SW\P"),
   --  приобретение  предприятий группой менеджеров (Management
buy out).
   Приобретая предприятие у акционеров, менеджмент одновременно
становится и его владельцем. Такой вид приобретения предприятий
стал  достаточно  распространен  не  только  в  США,  но  и   в
западноевропейских странах.
   Поскольку   менеджмент   зачастую   не   имеет   достаточных
финансовых средств на  приобретение  предприятия,  купля  часто
осуществляется  в  кредит  и позднее погашается за счет прибыли
предприятия или продажи части его имущества (Laverage buy out).
Тот факт, что после приобретения фирмы новыми владельцами часть
ее имущества  должна  быть  продана,  стал  предметом  критики,
особенно  в  США, где отдельные штаты хотят запретить такой вид
продажи имущества. Правда, это может повлечь за собой появление
большой массы ликвидных средств.
   Резкое увеличение числа слияний обусловлено рядом причин.
   -- Перенасыщенность многих рынков на Западе приводит к тому,
что отдельным предприятиям уже крайне  трудно  удерживаться  на
рынке. Приобретая новое предприятие, они будут в состоянии хотя
бы   частично  "нейтрализовать"  реального  или  потенциального
конкурента, могут также проникнуть на новый рынок.
   -- В последние  годы  наблюдалась  стабильная  экономическая
ситуация.  Это позволило многим предприятиям накопить громадные
ликвидные средства, которые  можно  направить  на  приобретение
новых предприятий.
   В  Европе  это  связано  с  формированием  новой  обстановки
сосуществования стран в рамках Единого  общего  рынка.  В  этих
условиях  многие  предприятия  из  стран, не являющихся членами
"Общего рынка", стремятся обеспечить  косвенное  участие  в  ЕС
путем   приобретения   фирм,   функционирующих   в   одной   из
стран-членов сообщества. Со своей стороны "Общий  рынок"  также
намерен  расширять  производственные  мощности  и свои рынки за
счет покупки новых предприятий в третьих странах.
   Правда,   органы   "Общего   рынка"   намереваются   создать
специальную   комиссию   по  вопросам  слияния  и  приобретения
предприятий, которая, как предполагается,  должна  выносить  на
отдельное  рассмотрение  "аквизиции",  объем  которых превышает
один миллиард долларов.  Следовательно,  почти  35%  слияний  и
"аквизиций"   в   "Общем   рынке"  могли  бы  осуществляться  с
разрешения этого органа. Дополнительные барьеры для "аквизиций"
создает и действующее в "Общем рынке" законодательство,  острие
которого   направлено  против  недобросовестного  использования
господствующего положения на рынке.
   --  Торговля  крупными  пакетами  акций  или   купля-продажа
предприятий  постепенно  превращается  в  рентабельный  бизнес.
Растет   число   богатых   людей,   приобретающих   на   биржах
предприятия, курс акций которых относительно низок по сравнению
с  их  внутренней  стоимостью  (к  примеру,  англичанин  Джимми
Голдсмит):

                  основной капитал + резервные фонды
                  -----------------------------------
                              число акций

   После приобретения  таких  акций  покупатели,  как  правило,
дробят  их  и  продают  частями (например, имущество пенсионных
фондов для служащих, концессии на авиалинии  для  авиакомпаний,
земельные участки и т.д. ).
   Особой разновидностью подобных акций является так называемый
"green  mailing"  --  "зеленый  шантаж". В этом случае владелец
крупного пакета акций угрожает фирме "аквизицией" с последующим
дроблением ее имущества, если только  та  не  окажется  готовой
покупать у него акции по выгодному для него курсу. Именно таким
образом   вышеназванный   англичанин  вымогал  у  американского
концерна  "Гудийер"  3,6  млрд.  долл.,  что  имело  для   него
серьезные финансовые последствия.
   Если  одно  предприятие собирается покупать другое, оно, как
правило, обращается  к  мелким  акционерам  с  весьма  выгодным
предложением  приобретать  акции  по курсу, который значительно
выше  биржевого.  Разумеется,  фирма  выступающая  с   подобным
предложением,  должна  иметь  в  своих  руках определенную долю
данных акций.
   Борьба за "аквизицию" протекает достаточно остро.  В  ней  и
нападающие,  и  обороняющиеся  используют  самые  разнообразные
методы и приемы для достижения поставленной цели.
   В  качестве  примера  сошлемся  на  поведение  американского
концерна  "Поляроид"  (фототехника  и  пленки)  в ходе успешной
обороны  против  попыток  "враждебной  аквизиции".  Для   фирмы
"Поляроид"  серьезную угрозу представляла кампания, развязанная
против нее концерном "Диснейс  шэмрок".  По  этой  причине  она
постепенно  перевела  около 14% акций на специальный пенсионный
фонд своих служащих, сняв их тем самым с биржевого рынка:  если
акции  находятся  в  распоряжении  пенсионного  фонда,  они  не
котируются на бирже. А по законам американского  штата  Делавер
"аквизиция"   возможна   только  при  условии,  что  покупатель
обладает не менее 85% акций данного предприятия.

   Что  же  побудило  концерн   "Диснейс   шэмрок"   попытаться
приобрести "Поляроид"? Это было вызвано отнюдь не потребностями
расширения  рынка.  Важную роль играли здесь другие мотивы. Как
известно, фирма "Поляроид" на протяжении многих лет  с  большим
успехом   выпускает   во   многих  странах  мира  фотоаппараты,
позволяющие тотчас же получать снимки. Но в последнее время  ее
конкурент  фирма "Кодак", крупный производитель фотоаппаратов и
пленки, тоже стала  выпускать  аналогичные  фотоаппараты,  хотя
фирма "Поляроид" имеет на них патенты на мировом рынке. В связи
с  этим  "Поляроид"  предъявил  иски фирме "Кодак" за нарушение
патентных прав  и  на  возмещение  убытков  в  размере  четырех
миллиардов долларов. И вот здесь в игру вступает фирма "Диснейс
шэмрок".  Она  договорилась с компанией "Кодак", что приобретет
"Поляроид" фактически от имени фирмы "Кодак" -- как  подставное
лицо,   --   а   затем   заключит   компромисс   с  "Кодак"  об
урегулировании существующих претензий. В 1992 г. в соответствии
с  этой  договоренностью  фирме  "Диснейс  шэмрок"   предстояло
продать  "Поляроид"  примерно  за  350  млрд.  долл. По оценкам
"Диснейс шэмрок",  это  позволило  бы  ей  получить  прибыль  в
размере 172 млрд. долл., как разницу между покупной и продажной
ценой всех акций.
   Как   показывает   этот  пример,  для  приобретения  крупных
концернов нужны колоссальные финансовые  средства,  мобилизация
которых  является  исключительно тяжелым делом даже для крупных
международных компаний.
   В  следующем  примере,  имеющем  прямое  отношение  также  к
американским    ТHK,   речь   идет   о   приобретении   крупной
международной  корпорации  в   области   табачной   и   пищевой
промышленности  "Набиско"  инвестиционным  концерном "Кольберг,
Кравис, Роберте унд Кь" ("ККР").
   В связи с этой операцией "ККР" скупил 225 млн.  акций  фирмы
"Набиско"  за  25  млрд.  долл.  Во избежание чересчур высокого
налогообложения  в  процессе  мобилизации  этих  средств  "ККР"
создал  четыре  холдинговые  компании.  Холдинг  N  1  выпустил
конверсионные облигации, холдинг N  2  реализовал  обмен  акций
концерна  "Набиско"  на  новые привилегированные акции. В итоге
эти две холдинговые компании мобилизовали около 6  млрд.  долл.
Еще  6  млрд.  долл.  удалось  собрать  с  помощью  кредитов  с
гарантией их погашения за  счет  продажи  дочерних  предприятий
фирмы "Набиско" в рамках так называемого Laverage buy out.
   Дополнительный  кредит гасят либо из ликвидных средств фирмы
"Набиско", либо путем дальнейшей продажи ее имущества. Крупными
банками для этой операции были предоставлены банковские кредиты
в сумме 5,25 млрд. долл. на срок 6  лет.  Через  уже  известные
читателям    "мусорные    облигации"    удалось    мобилизовать
дополнительно 5 млрд. долл. Еще 2  млрд.  долл.  концерн  "ККР"
выделил из собственных средств.
   За    концерном    "Набиско"    сейчас   числится   огромная
задолженность,  помимо  5  млрд.  долл.  долговых  обязательств
(прежние  кредиты)  и  30 млрд. долл. от самой операции. И хотя
стоимость концерна,  если  его  продавать  частями,  составляет
примерно 35 млрд., долл., он несет на себе, кроме того, тяжелое
бремя морального ущерба.
   Итогом   этой   "аквизиции"   стало   существенное   падение
финансовой репутации "Набиско".  Ко  всему  прочему,  еще  один
американский  концерн  "Интернэшнл  телефон  энд  телеграф Кь "
("ИТТ")  предъявил  иск  о  возмещении  убытков   в   связи   с
приобретенными прежде облигациями концерна "Набиско" и большими
убытками, возникшими в результате резкого падения их курса.
   Следует,   однако,   заметить,  что  сама  идея  "аквизиции"
концерна   "Набиско"   была   разработана   менеджерами   этого
предприятия,  которые  путем  "Management bay out" предполагали
купить  его  вместе  с  другими  менеджерами  концерна.  Восемь
ведущих  менеджеров намеревались по истечении пяти лет получить
прибыль в размере 2,5 млрд. долл.
   Этот   пример   одновременно   раскрывает   нам   и   весьма
сомнительную  целесообразность  и  рентабельность столь крупных
операций,   а   также   возможность   возникновения   громадных
финансовых  рисков.  Ведь около 80% операций финансировалось за
счет чужих средств.
   Для успешной защиты от "враждебной аквизиции" существует ряд
примеров. Назовем некоторые из них.
   "Mud slinging" -- "бросить грязь". Это -- попытка статьями в
печати и выступлениями по телевидению очернить или выставить  в
дурном свет фирму, претендующую на приобретение предприятия.
   Poison pill -- "ядовитые пилюли". Данный прием заключается в
разводнении  акционерного  капитала  путем  выпуска новых акций
(обычно привилегированных акций без права голоса).
   "Golden parachutes" -- "золотые  парашюты".  В  этом  случае
дается  обещание  выплатить  менеджерам  крупные суммы, если те
согласятся  с  "аквизицией",  или  заключить  с  ними  трудовой
договор с очень высокими выходными пособиями. Правда, это имеет
для нового покупателя свой недостаток, поскольку он практически
вынужден  продолжать  работать  в  кругу  менеджеров, враждебно
настроенных по отношению к нему.
   "White knight" --  "белый  рыцарь".  Это  не  что  иное  как
просьба  руководства,  направленная альтернативному контрагенту
купить предприятие. Это  дает  возможность  исключить  из  игры
враждебно настроенного покупателя,
   Итак, в финансовом мире крупные компании или богатые частные
лица иногда не стыдятся ничего, когда речь заходит о расширении
сферы  их  влияния  или захвате новых рынков. И если расширение
"своей империи"  крупным  концерном  путем  приобретения  новых
предприятий   может   быть   хотя   бы   частично  оправдано  с
экономической точки зрения, то проведение частными лицами столь
сомнительных операций создает  такие  "экономические  империи",
которые практически никогда не переживают своих творцов.



   Фактически  все  сделки  во  внешней  торговле  с  западными
странами связаны с платежами, т.е. с переводом денег  из  одной
страны  в  другую.  Этим  они отличаются от системы клиринговых
расчетов, когда платежи между клиентами и государственными  или
внешнеторговыми   банками   производятся   в  одной  стране,  а
окончательный расчет происходит между государственными  банками
этих стран.
   В  связи  с  укреплением  экономического положения почти все
страны Запада в 50-е годы перешли  от  клиринговых  расчетов  к
расчетам в свободно конвертируемой валюте.

   Свободно  конвертируемая валюта -- это валюта, которую можно
перевезти  из  одной   страны   в   другую   без   существенных
ограничений,  а  также  свободно  продавать и покупать. Во всех
западных странах почти все  иностранные  валюты  котируются  на
валютной бирже, их курсы фиксируются и объявляются ежедневно.
   В  торговле  с  зарубежными  странами следует всегда иметь в
виду существование:
   --  различий  в  политическом,  экономическом  и  социальном
развитии стран;
   -- различий в складе ума и психологии людей разных стран;
   -- культурных различий;
   --  различий  в  практике проведения переговоров, заключения
сделок и их выполнении.
   Экспортер обязан принимать все меры, чтобы  ограничить  свой
риск. При этом необходимо учитывать:
   -- финансовое положение клиента и его страны в целом;
   --  валютные  риски  в связи с колебаниями курса иностранных
валют;
   --  существование  ограниченных   возможностей   предъявлять
клиенту рекламации (претензии);
   -- возможности гибели или порчи товара при перевозках.

   Для  ограничения  риска рекомендуется собрать по возможности
самую полную информацию о финансовом положении клиента.  Обычно
ее  можно  получить  строго  конфиденциально  через  банки  или
специальные фирмы, например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или
"Дан унд Брэдстрит". Эти фирмы работают на международном уровне
и в состоянии дать  достаточно  подробную  информацию  о  любой
фирме   в   любой   стране  в  течение  1-7  дней.  Правда,  не
предоставляется никаких гарантий.
   От рисков валютного  рынка  можно  застраховаться,  заключая
специальные сделки с банками.
   При  составлении контрактов следует обращать особое внимание
на то, чтобы  определялись  права  покупателя  на  предъявление
претензий,   а   условия  платежа  и  поставки  соответствовали
правилам "Инкотермс".
   Экономическая комиссия  ООН  для  Европы  (ЭКЕ)  разработала
"Общие  условия  ЭКЕ  по  экспортным  сделкам".  Но несмотря на
существующие меры ограничения финансового риска полной гарантии
от риска во внешней торговле нет,
   В настоящей  главе  рассматриваются  самые  распространенные
меры  регулирования  платежей.  При осуществлении более сложных
операций  необходимо  консультироваться  со  специалистами   по
банковскому делу.

   Платеж на открытый счет (clean payment)
   Продавец  поставляет  товар без гарантий платежа, покупатель
переводит деньги на день платежа. Продавец не получает  никаких
гарантий  со  стороны покупателя. Поэтому такие условия платежа
возможны только на территории одной страны или  между  фирмами,
которые  хорошо  знают  друг  друга и во внешней торговле редко
сталкиваются.

   Платеж против документов (cash against documents)
   Экспортер  после  отгрузки  товара  передает  своему   банку
документы,  чем  подтверждает не только отгрузку, но и передачу
собственности на товар. Одновременно он  дает  указание  своему
банку  передать  эти документы покупателю через его банк против
платежа (см. схему на след. стр.),
   Для этого вида платежа, как, впрочем, и для всех  остальных,
существуют  общие условия, разработанные Международной торговой
палатой, а также общие условия инкассо 1978 г.
   Основные условия:

   -- D/P (documents against payment)  --  передача  документов
покупателю  только  против  платежа  наличными  или  переводом;
Передача  банку  документов  и  поручения  выдать  на   инкассо
Документы   направляются   банку   получателя  Банк  получателя
информирует получателя, что документы прибыли и что он выполнил
условия инкассо (aviso) Выполнение условия инкассо покупателем,
передача ему документов Перевод  денег  банку  продавца  Деньги
поступают на счет экспортера

   --  D/A  (documents  against  acceptance) -- банк покупателя
имеет  право  передать  ему  документы  при  условии,  что   он
акцептует выставленный продавцом вексель. Этот вексель (акцепт)
либо   остается   до  дня  платежа  у  банка  покупателя,  либо
высылается продавцу через его банк.

   --  Irrevocable  under  taking  (безотзывное   обязательство
произвести  платеж).  Передача  документов  против безотзывного
подтверждения покупателя, оплата счета в назначенный день.

   -- Paperless colection (инкассо без документов).
   Если товар отгружен  продавцом  и  отправлен  воздушным  или
наземным  транспортом,  то  не  исключено,  что  товар, который
срочно  нужен  покупателю,  прибудет  раньше,  чем   документы,
отправленные  по  почте.  В  таких случаях документы высылаются
вместе с товаром и в адрес банка в стране покупателя. Этот банк
получает распоряжения и инструкции от банка телексом или  через
компьютерную систему "СВИФТ".

   Эти условия рекомендуется использовать только в тех случаях,
когда   продавец   уверен   в   хорошем   финансовом  положении
покупателя. В некоторых странах, прежде всего неевропейских, не
всегда имеется гарантия того,  что  банк  в  стране  покупателя
передаст  ему  документы  только  против  платежа, И если такая
практика существует между покупателем и банком в его стране, не
исключено, что он получит документы без платежа.

   -- Letter of credit -- L/C (аккредитив).
   Аккредитив  дает  продавцу  гарантию  получить   платеж   от
покупателя.    Экспортер    получает    обязательство    банка,
открывающего аккредитив, по которому он  получит  деньги,  если
все  документы  будут соответствовать условиям контракта. Как и
для других видов платежей, для аккредитива во внешней  торговле
существуют стандартные условия Международной торговой палаты.
   1. Покупатель поручает своему банку открыть аккредитив
   2. Банку продавца пересылаются инструкции
   3.  Банк  информирует  продавца,  что  получил инструкции об
открытии
   аккредитива
   4. Продавец  использует  аккредитив  --  передает  документы
банку
   5. После проверки документов банк выплачивает сумму
   аккредитива продавцу
   5а. Документы направляются банку покупателя
   6. Документы проверяются и отправляются покупателю
   Для    продавца    крайне   важно,   чтобы   все   документы
соответствовали условиям аккредитива, так как банк проверяет их
очень тщательно.  Он  же  несет  полную  ответственность  перед
покупателем.  И  если  окажется,  что  документы  не  полностью
соответствуют  условиям  аккредитива,  банк,  тем   не   менее,
выплачивает  всю  сумму  аккредитива  и  несет  при этом полную
ответственность.   Поэтому   при   проверке   документов   банк
информирует   покупателя,   и   в  случае,  если  документы  не
соответствуют условиям, требует дополнительных указаний  и  без
согласия покупателя не может выплачивать сумму аккредитива.
   Но  порой  имеют  место случаи, когда банк продавца все-таки
может выплатить деньги покупателю, правда,  с  оговоркой,  т.е.
при   условии,   что   покупатель  примет  документы.  Если  же
покупатель отказывается  принимать  несоответствующие  условиям
аккредитива   документы,   то  продавец  обязан  вернуть  сумму
аккредитива своему банку.
   Здесь надо заметить, что в международной  практике  почти  в
80%  случаев  документы аккредитивов не полностью соответствуют
условиям  аккредитива,  и  банки   --   из-за   их   повышенной
ответственности перед покупателем -- проверяют документы весьма
скрупулезно, вплоть "до последней запятой".

   Виды аккредитивов:
   -- открытый аккредитив
   Покупатель  не  имеет  права  отзывать аккредитив. Поскольку
такой  аккредитив  не  дает  продавцу  никакой   гарантии,   он
используется весьма редко;
   -- безотзывный аккредитив
   Общепринятая   форма  аккредитива:  покупатель  имеет  право
отозвать аккредитив. У этого вида аккредитива имеются подвиды;
   -- безотзывный подтвержденный аккредитив
   Покупатель  поручает  своему  банку  подтвердить  аккредитив
через  банк  продавца. Иными словами, банк продавца гарантирует
выполнение условий платежа;
   -- безотзывный неподтвержденный аккредитив
   Банк продавца лишь информирует его об открытии  аккредитива,
а  сам  не  подтверждает его, т.е. не гарантирует его оплату. В
таком случае ответственность за выполнение  обязательств  несет
только банк покупателя:
   -- переводный аккредитив
   Если  продавец  не  производит  все  продаваемые  детали,  а
покупает их у субпоставщиков, то целесообразно  договориться  с
покупателем  об открытии переводного аккредитива. В этом случае
продавец имеет возможность перевести  часть  этого  аккредитива
(даже с изменением срока действия) своим субпоставщикам. Данный
вид  аккредитива  дешевле,  чем открытие отдельных аккредитивов
своим субпоставщикам.

   В  принципе  экспортер  должен  стремиться  к  тому,   чтобы
получить от покупателя безотзывный и подтвержденный аккредитив,
так  как  только  тогда  и  его  банк  несет ответственность за
платеж, а не только банк покупателя в другой стране.

   Итак, аккредитив или инкассо? Если позиция продавца во время
переговоров  позволяет  ему  выбирать  между   аккредитивом   и
инкассо, то надо помнить, что чем выше сумма сделки, тем важнее
застраховать  себя  от  всевозможных  рисков. При наличии более
внушительной   суммы,   на    которую    совершается    сделка,
целесообразно   настаивать   на   выставлении   безотзывного  и
подтвержденного  аккредитива,  если  клиент  не  готов  платить
авансом  или  предоставить  банковскую  гарантию.  При поставке
клиентом оборудования широко практикуется  получение  аванса  в
размере одной трети от суммы сделки.
   При   расчетах   инкассо   целесообразно   заранее  выяснить
возможности продавать товар  другому  покупателю.  Бывает,  что
товар  уже  отправлен клиенту, а во время транспортировки груза
или  оформления  инкассо  выясняется,  что  клиент   не   готов
выполнять свои обязательства.
   По  своей  стоимости  аккредитив дороже, чем инкассо. Обычно
расходы по аккредитиву несет  покупатель.  Но,  если  во  время
переговоров   клиент   не  готов  нести  расходы,  связанные  с
открытием аккредитива, то, по-видимому, разумнее  взять  их  на
себя  полностью  или  частично,  чем отказываться от финансовой
гарантии аккредитива.



   С того времени, как западные страны отказались от стабильных
валютных  курсов,  вопрос  ограничения  валютного   риска   для
экспортеров приобрел еще большее значение.
   Лидирующее положение на валютных рынках по-прежнему занимает
американский   доллар,   второе   место   среди  ведущих  валют
удерживают за собой западногерманская марка и  английский  фунт
стерлингов.
   Несмотря  на  то,  что курс доллара в последнее время сильно
колебался, он продолжает  оставаться  той  валютой,  в  которой
определяются  цены таких важнейших сырьевых товаров, как нефть,
медь, никель, зерно и т.д. Это объясняется тем,  что  экономика
США  играет  важную роль в мировом хозяйстве, что в этой стране
осуществлены громадные капиталовложения  иностранных  компаний,
прежде   всего   компаний   арабского   региона,   что  заметно
уменьшилась стабильность английского фунта  стерлингов,  прежде
занимавшего ведущие позиции.
   В свое время из-за нестабильности курса доллара страны-члены
"Общего  рынка" пытались "отстыковаться" от курса доллара путем
созданием Единой европейской валютной системы.  Однако  единица
"Общего  рынка"  ЭКЮ  все  еще  остается ограниченной расчетной
единицей. Она используется только для переводов внутри ЕС.
   Вместе с тем, страны Центральной Европы,  экономики  которых
тесно  переплетены  между  собой, -- ФРГ, Швейцария, Австрия --
также тесно увязали курсы своих  валют,  хотя  ни  Австрия,  ни
Швейцария   не  являются  членами  ЕС.  Последнее  также  легко
объяснить. Сотрудничество этих стран  в  последние  годы  стало
весьма  эффективным,  поэтому  и курсы западногерманской марки,
австрийского  шиллинга  и   швейцарского   франка   развиваются
параллельно,  несмотря  на  сильные  колебания курсов доллара и
других европейских валют.

   Наиболее  простой  метод   избежать   валютных   рисков   --
фиксирование  экспортером  своих  цен в национальной валюте. Но
последнее возможно только для экспортеров в странах с твердыми,
т.е. свободно конвертируемыми,  валютами  и  при  условии,  что
покупатель пойдет на это.
   Для экспортеров из стран с неконвертируемыми валютами данный
подход  нереален.  Поэтому  они  вынуждены называть свои цены в
приемлемой для них и их банков твердой валюте.
   Понятно, что в то время как  импортер  заинтересован,  чтобы
цена  в  пересчете  на национальную валюту была как можно ниже,
экспортер делает все возможное,  чтобы  оставить  ее  на  более
высоком  уровне.  Поэтому импортер предпочитает ту валюту, курс
которой, по его предположению, со дня подписания  контракта  до
момента  платежа  будет  падать, а экспортер, со своей стороны,
заинтересован  зафиксировать  цену  в  валюте,  по  которой   в
перспективе может сформироваться тенденция к повышению курса.
   Когда   возникает  валютный  риск?  В  принципе,  с  момента
подписания любого контракта, в котором цена  установлена  не  в
национальной  валюте, и даже раньше ее, с момента представления
коммерческого предложения с такой ценой.
   Риск для экспортера -- это падение курса иностранной  валюты
с  момента  получения  (или  подтверждения) заказа до получения
платежа и во время переговоров.
   Риск для импортера -- это повышение курса иностранной валюты
в отрезок времени  между  датой  подтверждения  заказа  и  днем
платежа.

   Избежать этих рисков позволяют следующие операции.
   1.    Фиксирование    цены   в   национальной   валюте   или
заблаговременное  установление  курса  иностранной  валюты   по
отношению   к  национальной.  Последнее  означает  включение  в
контракт условия о том, что курс  данной  валюты,  скажем  курс
доллара,  если  цена  зафиксирована  в долларах, по отношению к
курсу валюты экспортера на текущий день  такой-то  и  что  этот
расчетный  курс остается в силе для пересчета в день платежа. И
хотя  цена  в  контракте  (в  нашем  примере)  зафиксирована  в
долларах,  покупатель  тем не менее несет риск изменения курса,
если он развивается не в его  пользу.  Следует  особо  обратить
внимание  на  то,  что  такая  возможность  существует лишь для
экспортеров в странах, где имеется валютная биржа.
   2.  Взаимоувязка  рисков  экспорта  или  импорта   с   таким
расчетом,  чтобы сумма всех требований и обязательств совпадала
в одной и той же валюте.
   Этот метод широко используют фирмы, которые  покупают  сырье
на  международном  рынке  в  долларах, где цены на их продукцию
также  котируются  в  долларах.  Это  в  значительной   степени
позволяет им избежать валютного риска.
   3. Получение выгодных условий от своих национальных банков.
   Во  многих  странах  Западной Европы экспорт поощряется тем,
что   специализированные   банки   не   только    предоставляют
экспортерам  выгодный  кредит,  но  и  осуществляют страхование
экспортеров от валютных рисков.
   4. Заключение специальных срочных валютных сделок с банками.
   Остановимся  поподробнее  на  этой   операции,   позволяющей
экспортеру  (или импортеру) заблаговременно зафиксировать курс,
который  следует  ожидать  на  день   платежа   и   тем   самым
застраховать себя от его колебаний.
   Для  импортера  такая  операция  дает  возможность  в  своих
расчетах руководствоваться более надежными данными и более того
страховать себя от повышения курса,  а  также  ревальвации  или
девальвации национальной валюты.
   Если  банки  считают, что курс валюты, в которой установлена
или предполагается быть установленной цена в  контракте,  будет
повышаться  до  дня платежа, то они станут требовать надбавку к
курсу на день заключения сделки ("Report" или "Premium").
   И наоборот, если банки рассчитывают на падение курса  данной
валюты  до  дня  платежа,  то  разница  между  курсом  на  день
заключения сделки  с  банком  и  зафиксированным  курсом  будет
отрицательной. Она именуется скидкой ("Deport или "Discount").
   Оба  вида  курсовых  разниц  --  Discount (Deport) и Premium
(Report) -- называют "своп". Иными словами "своповская  ставка"
--  это  разница  между  сегодняшним  курсом  и  тем курсом, по
которому  банки  готовы  заключить  сделку  на  срок,  т.е.  по
которому   они   обязываются   покупать  у  экспортера  валюту,
полученную им, в свою очередь, от покупателя  в  день  платежа,
или  наоборот  --  продавать  импортеру  ту  валюту, которую он
должен перевести продавцу в день платежа.
   Тот курс, который возникает за счет  изменения  сегодняшнего
курса -- с уменьшением или надбавкой на "своповскую ставку", --
называется "соло" ("Solo") или (Outright Exchange Rate).
   Следовательно,  срочные  валютные операции -- это банковские
трансакции, в которых банк заранее фиксирует курс, по  которому
он  покупает  у  экспортера  иностранную  валюту, полученную от
покупателя,  или  продает  импортеру  ту  иностранную   валюту,
которая ему нужна для перевода поставщику.
   Со  своей  стороны банки страхуются от валютных рисков таких
сделок на срок путем осуществления встречных операций,  которые
позволяют сбалансировать задолженность, или же заранее покупают
и  продают  данную валюту. Кроме того, существует международный
межбанковский  рынок  иностранных  валют,  на   котором   банки
покупают или продают валюту на срок.
   Размер  "своповских ставок" зависит от динамики курса данной
валюты в последние дни. Однако  немалую  роль  здесь  играют  и
психологические   факторы.   В  первую  очередь  это  касается,
разумеется, курса американского доллара, ведь в  руках  частных
лиц,  а  также  небольших  государств, и прежде всего арабского
региона, находится огромное количество  этой  валюты.  И  если,
например,  Центральное  статистическое управление США публикует
относительно негативные данные об американской  экономике,  то,
как  правило, курс доллара падает, хотя эти данные по сути дела
свидетельствуют лишь о том, что экономика в истекшем периоде не
развивалась. Поэтому изменение курса  здесь  не  оправдано.  Но
кратковременные   изменения  курса  доллара  заставляют  быстро
принимать необходимые решения.
   В  западных   странах   срочные   валютные   сделки   обычно
заключаются   по   телефону   или   телексу   и   только  позже
подтверждаются в письменном  виде.  При  этом  банки  заключают
сделки лишь с фирмами, обладающими хорошей репутацией.
   Когда  клиент  по  различным  причинам  в  день платежа не в
состоянии выполнить контракт с  банком,  остается  использовать
следующие возможности.
   --  Если  срок платежа продлится на какое-то время, то можно
пролонгировать и соответствующую валютную операцию с банком  на
тот же срок. Однако в зависимости от динамики курса иностранной
валюты  банки  требуют  соответствующих  скидок  (Discount) или
надбавок (Premium).
   -- Если сделка, по которой клиент заключил с банком  срочную
валютную  операцию, вообще не состоится, то клиент банка обязан
купить или продать данную иностранную валюту по биржевому курсу
за два дня до наступления заранее установленного дня платежа  и
произвести  расчет с банком по заблаговременно зафиксированному
курсу.
   5. Валютный опцион -- включаемое в биржевые  срочные  сделки
условие,   по   которому   одной   из   сторон  предоставляется
возможность пользоваться определенным правом или отказаться  от
него (например, право покупки или продажи валюты).
   Опцион  дает  право покупателю в заранее установленное время
купить  определенную  сумму  иностранной  валюты   по   заранее
фиксированному курсу.
   Эта  схема  принята  в Европе и называется call-option, если
опцион существует в пользу потребителя,  или  put-option,  если
опцион  существует  в пользу продавца, т.е. если продавец имеет
право продавать иностранную валюту  по  заранее  фиксированному
курсу.
   Не  надо  забывать  о  том,  что существует еще американский
вариант опциона, когда он фиксируется не на конкретный день,  а
на  конкретный  срок.  Покупатель  по этому опциону имеет право
воспользоваться им или -- в случае  более  выгодного  курса  на
день платежа -- отказаться от него. При этом покупатель опциона
заплатит продавцу надбавку (Premium) в день заключения опциона.
   Следует  также  иметь  в  виду,  что  валютные опционы носят
спекулятивный  характер  и  в  отдельных   странах   они   либо
запрещены, либо заключаются в ограниченном объеме.

   Помимо   представленных   выше  европейских  и  американских
вариантов   опционов   существует   система   так    называемых
zero-cost-options или forward-range-contract.
   По этой системе экспортер покупает put-option и одновременно
продает  по  другому  базисному курсу call-option. Клиент банка
сам определяет базисный (расчетный) курс, по которому он  хочет
ограничить свой риск (минимальный риск).
   Таким  образом,  экспортер страхует свой валютный риск путем
установления базисного курса.  Поэтому  каждое  движение  курса
вверх до указанного предела для него выгодно.
   Если  клиент банка -- импортер, то он покупает call-option и
продает одновременно put-option по различному базисному  курсу.
Клиент  сам определяет также тот расчетный курс call-option, по
которому он хочет  застраховать  свой  валютный  риск  "вверх".
Импортер   заранее   страхует   свой  риск  на  расчетный  курс
call-option. При этом движении курса вниз до  расчетного  курса
put-option для него выгодно.
   Даже при поверхностном рассмотрении этих операций видно, что
они   являются  достаточно  сложными  конструкциями  и  при  их
использовании  необходимо  использовать   советы   специалистов
хороших банков.
   Стоимость заключения валютных опционов всегда выше стоимости
сделок  на  срок.  Зато клиент банка оставляет за собой шанс на
дополнительную прибыль за счет изменения курса.

   Такие инвалютные операции, как опционы, приемлемы  лишь  для
достаточно  крупных  фирм,  на  которых работают специалисты по
валютным сделкам. Однако применение как  одной,  так  и  другой
формы   ограничения   валютного   риска   необходимо  для  всех
внешнеторговых операций.

                                Лизинг

   Одним    из    инструментов     финансирования     различных
внешнеэкономических операций как по импорту машин, оборудования
и других товаров, так и по экспорту готовой продукции, является
лизинг -- особый вид аренды.
   Использование лизинга имеет свои преимущества, поскольку при
этой  форме сотрудничества для перестройки производства на базе
современной технологии и выпуска  продукции,  отвечающей  самым
строгим   требованиям   международного   рынка,   не  требуется
изначального выделения крупных средств  в  иностранной  валюте.
Все  расходы  на  первом  этапе  покрывает  лизинговая компания
(фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их  последующего
возмещения  может  служить  экспорт продукции, произведенной на
взятом в лизинг оборудовании.



   Идея лизинга по  существу  не  нова.  Некоторые  историки  и
экономисты пытаются доказать, что лизинговые сделки заключались
еще  задолго  до  новой  эры  в древнем государстве Шумер. Есть
ссылки и на Аристотеля, который, по мнению историков,  коснулся
идеи  лизинга в трактате "Богатство состоит в пользовании, а не
в праве собственности", написанном около 350 г. до н.э.
   В XI в. в Венеции  также  осуществлялись  сделки,  схожие  с
лизинговыми операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и
владельцам  торговых судов очень дорогие по тем временам якоря.
По  окончании  плавания  "чугунные  ценности"  возвращались  их
владельцам, чтобы вновь быть сданными в аренду.
   Считают, что слово "лизинг" вошло в употребление в последней
четверти прошлого столетия, когда в 1877 г. телефонная компания
"Белл" приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а
сдавать их в аренду.
   Впрочем,  когда  бы  не  возникла  идея  о  лизинге,  мощным
импульсом  для   ее   формирования   стало   создание   первого
лизингового   общества,  для  которого  лизинг  стал  предметом
основной деятельности. Его основала в Сан-Франциско в  1952  г.
американская компания "Юнайтед стойте лизинг корпорейшн".
   За  короткое  время  лизинг  в  США  превратился  в  один из
основных  инструментов  экономической  деятельности.  Одно   за
другим  возникали  новые  общества, предлагавшие свои услуги, а
благодаря  модификации  условий  лизинговых  договоров,   стали
возможными самые различные варианты приобретения инвестиционных
средств.  Позднее  они  получили название "финансово-лизинговых
обществ".  Эти   общества   взяли   на   себя   труд   находить
производителям  пути сбыта их товаров посредством сдачи товаров
в аренду, а также финансирование  сделок  и  связанных  с  этим
рисков.

   На  европейском  рынке  первые финансово-лизинговые общества
появились в конце 50-х --  начале  60-х  годов.  Поначалу  дело
продвигалось   вперед   с  трудом.  Быстрому  росту  лизинговых
операций препятствовала неопределенность  их  статуса  с  точки
зрения  гражданского,  торгового  и налогового законодательств.
После   того,   как   в   начале   70-х   годов   в   налоговом
законодательстве   немецкоговорящих   стран   нашло   отражение
правовое закрепление  статуса  лизинговых  договоров,  значение
этого    фактора    в   области   планирования   инвестиций   и
финансирования в европейской экономике резко возросло.



   Разумеется, идея лизинга смогла пробить себе дорогу не сразу
и прежде всего по причине существовавших  по  отношению  к  нем
предрассудков. Однако хорошие результаты при сопоставлении этой
формы  с кредитным финансированием, а также активная пропаганда
преимуществ лизинга позволили найти  ему  широкое  признание  в
экономике.  Начиная с 1980 г., объем лизинговых операций растет
высокими темпами.
   В  настоящее  время  в  Объединение  европейских  лизинговых
обществ  (штаб-квартира  в Брюсселе) входят общества и союзы 17
европейских государств. В 1987 г. объем  их  операций  составил
58,5  млрд.  долл.,  в  том  числе по движимости -- 50 млрд., а
недвижимости --  8,  и  млрд.  долл.  Наибольший  удельный  вес
лизинга  в промышленных инвестициях наблюдался в Великобритании
(почти 18%), Швеции и Франции (примерно  15%),  ФРГ  и  Испании
(около 14%). Эти показатели еще не говорят о насыщении рынка. В
США,  Азиатском  регионе  и  Австралии  показатели  по  лизингу
существенно   превосходят   европейские.    Первенство    здесь
принадлежит   Австралии,  где  почти  треть  всех  промышленных
инвестиций финансируется на основе лизинга.
   Лизинг не является "банковской  операцией"  в  узком  смысле
слова.   Он   относится   к   "близкой   к   банковской"  форме
финансирования,       которая       может        осуществляться
торгово-промышленными предприятиями как побочная операция. Но в
первую  очередь это компетенция специально созданных лизинговых
обществ.
   Поскольку  в  уставах   предприятий   и   ведомств   понятие
лизинговой  операции  не  определено  еще  достаточно  точно, в
отдельных странах (Австрия) пока не существует  единых  правил,
регулирующих  выдачу  лицензий  на  их  ведение.  Однако в ряде
западных стран,  например,  во  Франции,  термин  "лизинг"  уже
получил узаконенное определение и частично классифицируется как
"банковская операция".

   Согласно       результатам      изысканий      Стэнфордского
исследовательского института  у  лизинга  хорошие  перспективы.
Этому  способствуют  отдельные  общие  тенденции экономического
развития, благоприятные для лизинга) а именно:
   --  сокращение  объема  ликвидных  средств  из-за  постоянно
возникающих на денежных рынках трудностей;
   -- обострение конкуренции, требующее оптимизации инвестиций;
   --   уменьшение   прибыли   предприятий,  ограничивающее  их
возможности  выделения  достаточных  средств  для  желательного
расширения производства;
   --   содействие  развитию  лизинговых  операций  со  стороны
правительственных  органов  и  финансового  мира  в   целом   в
интересах  стимулирования  экономического роста и, в частности,
роста инвестиций.
   Лизинговые операции  рассматриваются  деловым  миром  прежде
всего  как  новый  интересный  вид  финансирования, и не только
потому, что они оказывают финансовую помощь нуждающимся  в  ней
предприятиям,  но  также  потому,  что они на основе налогового
законодательства   при   определенных   условиях   обеспечивают
экономические   выгоды   для  сильных  в  финансовом  отношении
предприятий. Явно просматриваются и другие  выгоды:  сохранение
ликвидности,   неомертвление   собственного  капитала,  прочная
основа для расчетов, гибкость, балансовые преимущества,  выгоды
страхования.
   В    связи   с   правом   собственности   лизингодателя   на
инвестиционный объект лизинговые операции с точки зрения своего
оформления  и  осуществления  с  самого  начала  отличаются  от
обычных  банковских  и  кредитных операций. Это означает, что в
кредитном деле  существует  важная  альтернативная  возможность
распределения  налогов  путем  прямого, близкого к банковскому,
финансирования  на  условиях  лизинга  или   путем   косвенного
рефинансирования  лизинговых  операций  на  основе кредитов или
долевого участия в капитале.
   Будущее лизинговых операций на уровне оказания услуг частным
лицам и предприятиям рассматривается именно в предложении им не
какого-то товара, а целого пакета альтернативных возможностей и
особых форм финансирования, как, например, "продажа + встречный
лизинг" или "закупка + лизинг",
   В  пользу  роста  в  будущем  лизинговых  операций   говорят
различные факторы, некоторые из которых мы приводим ниже.
   Когда   темпы   экономического   роста   начнут   снижаться,
производство  должно  быть  рационализировано   соответствующим
образом.   Иначе  говоря,  сокращение  возможностей  расширения
производства   будет   компенсироваться   за   счет   мер    по
рационализации,    например,    путем   использования   ЭВМ   и
энергосберегающих  технологий.   Использование   альтернативных
источников   энергии   потребует   в   будущем   инвестиций  на
переоснащение производства.
   При наличии не столь устойчивых прогнозов на  будущее  можно
ожидать дальнейшей индивидуализации форм договоров, заключаемых
на осуществление инвестиций. Сказанное касается их типа, сроков
действия и способов осуществления платежей.
   Заметное   обострение  международной  конкуренции  потребует
постоянного внедрения новых технологий.
   Непрерывно   растущая   стоимость   рабочей   силы   сделает
необходимым    осуществление    инвестиций   в   рационализацию
производства и  потребует,  кроме  того,  большего  внимания  к
положению с ликвидностью предприятий.
   Предполагается    сокращение    возможностей   осуществления
инвестиций предприятиями за счет собственного капитала.
   Наряду с расширением лизингового бизнеса по  причинам  чисто
экономического   характера,  рост  объема  лизинговых  операций
следует ожидать также  и  в  связи  с  существующим  лизинговым
потенциалом,



   Как  уже  говорилось, термин "лизинг" используется во многих
странах  мира  для   обозначения   самых   различных   правовых
отношений.  В  приводимых  ниже  материалах  мы основываемся на
модели финансового  лизингового  договора,  распространенной  в
Австрии.   При   этом  мы  ссылаемся  на  пример  "Интер  трейд
консальт",   дочерней    консультативно-посреднической    фирмы
советского "Донау-банк АГ" и австрийского "АВА банк".
   Предприятие,   желающее   получить   для   своего  оснащения
какое-либо оборудование, имеет для этого две возможности:
   1. покупка
   -- за счет  собственных  средств  (при  наличии  необходимой
ликвидности),
   --  за  счет заемных средств (в случае нехватки ликвидности;
кредитное финансирование);
   2. аренда
   В этом  случае  возникает  проблема  найти  того,  кто  этим
оборудованием  располагает  и  в  то же время готов сдать его в
аренду, по  возможности,  на  долговременной  основе.  Подобная
сделка  может  быть  связана  с большими трудностями, поскольку
предприятие, торгующее подобным  оборудованием,  ориентируется,
как правило, на продажу, а не на аренду своей продукции.
   Выход  из  такой  ситуации состоит в поиске того, кто был бы
готов купить оборудование в  интересах  третьего  лица  с  тем,
чтобы сдать его последнему в аренду,
   Задача  лизингового  общества состоит, таким образом, в том,
чтобы покупать изделия, нужные его клиентам, и сдавать их  этим
клиентам   в   аренду   на   заранее   согласованный   срок  за
соответствующую плату. В результате клиент  (лизингополучатель)
в  конце  согласованного срока службы объекта лизинговой сделки
обычно приобретает его в собственность. Само собой  разумеется,
что   возможно   также  продление  срока  действия  лизингового
договора, а также возврат объекта лизингодателю.
   С экономической точки зрения, происходит то же самое, что  и
при  покупке  в  кредит.  Клиент  (получатель кредита) вносит в
течение согласованного срока ежемесячные взносы в финансирующее
учреждение, причем последнее для обеспечения погашения  кредита
сохраняет  за  собой  право собственности и финансирует объект.
Заемщик становится владельцем взятого в лизинг  объекта  только
по истечении срока действия договора.
   Чем же является лизинг -- арендным договором или договором о
предоставлении кредита?
   В целом можно сказать, что лизинг является договором особого
рода,  в  котором сочетаются элементы обоих вышеуказанных типов
договоров.
   Рассмотрим наиболее характерные различия  между  лизингом  и
сходными    формами   финансирования   --   арендой,   кредитом
покупателю, финансовым кредитом.



   При  получении  объекта  в   пользование   лизингополучатель
принимает на себя обязанности, связанные с правом собственности
(риск  случайной  гибели,  техническое  обслуживание),  хотя  в
соответствии  с   положениями   гражданского   законодательства
лизингодатель    продолжает   оставаться   владельцем   объекта
лизинговой  сделки.  Гибель  или  невозможность   использования
впредь     объекта    лизинговой    сделки    не    освобождает
лизингополучателя  от  обязанности   погашать   долг.   Другими
словами,  в отличие от арендатора лизингополучатель выплачивает
лизингодателю  не  ежемесячную  плату  за   право   пользования
объектом, а полную сумму амортизационных отчислений.
   Такое  распределение  рисков,  отличающееся  от  сделки  при
аренде, является обоснованным,  так  как  лизингодатель  обычно
приобретает   объект   лизинга   по   просьбе   и  в  интересах
лизингополучателя.  Кроме  того,   оно   является   эффективной
гарантией  обеспечения тщательного ухода за объектом со стороны
лизингополучателя.

   Положения о распределении рисков содержатся и в обычных  для
лизинговых договоров пунктах об ответственности третьих сторон.
В   случае  выявления  дефектов  в  объекте  лизинговой  сделки
лизингодатель  считается  полностью  свободным  от  гарантийных
обязательств и в порядке компромисса уступает лизингополучателю
право  предъявления рекламации (претензий) к поставщику данного
объекта.
   В целом  можно  сказать:  основная  особенность  лизингового
договора  состоит  в  том,  что  с  точки  зрения распределения
рисков,  ответственности  и  гарантий  лизингодателя   арендные
договорные  отношения  заменяются  правовым  регулированием  на
основе договоров купли-продажи.
   В  начале  договорного  срока   объект   амортизируется   на
значительно  большую  сумму, нежели предусмотренные соглашением
лизинговые взносы. Поэтому в  лизинговых  договорах  содержится
обязательство   о   соблюдении  согласованного  срока  действия
договора, с тем чтобы  амортизационные  отчисления  могли  быть
рассчитаны до конца этого срока.
   Важной  отличительной  чертой  финансового  лизинга, а также
основой, на которой рассчитываются лизинговые взносы,  является
зафиксированный  в  договоре  и  не  подлежащий  отмене срок, в
течение которого обе  стороны  имеют  гарантированный  правовой
статус.
   Некоторые  лизинговые  договоры  предусматривают возможность
отказа лизингополучателя от условий  сделки.  Эта  возможность,
однако,  не  что  иное, как право досрочной выплаты общей суммы
обязательств по лизинговым взносам. Причем в том случае,  когда
лизингополучатель  возвращает  объект, к этой сумме добавляется
также стоимость объекта за вычетом суммы амортизации.
   Существуют так называемые "оперативные" лизинговые договоры.
Это обычные лизинговые договоры, подлежащие расторжению в любой
момент,  и  на  них  распространяются  положения   гражданского
законодательства в отношении арендных договоров.
   Срок  использования  объекта  при  этом  относительно краток
(время выполнения крупного заказа, сезон и  т.п.),  а  покупная
цена   сравнительно   высока.   Предприниматель,   естественно,
задается вопросом, стоит  ли  вообще  ему  при  таких  условиях
вкладывать капитал.

   Оперативные  лизинговые  договоры  в  отличие  от финансовых
лизинговых договоров представляют  собой  решение  проблемы  не
путем  получения  кредита, а посредством инвестирования. Они не
предусматривают полной  амортизации  и  отнесения  связанных  с
правом собственности рисков на счет лизингополучателя.
   Между  партнерами по обычным арендным договорам и лизинговым
договорам существуют и другие отличия, сложившиеся на практике.
При  расчете  выплат  по  лизингу  учитываются  покупная   цена
объекта,   срок,   на   который  заключен  лизинговый  договор,
остаточная стоимость и процентная ставка. При расчете за аренду
размер  выплат  в  значительной  мере   зависит   от   рыночной
конъюнктуры  (спроса  и  предложения). В отличие от аренды, при
лизинге существует  практика  получения  объекта  по  окончании
срока  действия  договора  в собственность лизингополучателя по
заранее согласованной  покупной  цене  (в  отличие  от  кредита
покупателю). При этом требуется заключение отдельного договора.



   При  кредите покупателю финансирующее учреждение имеет право
собственности на  финансируемый  объект  до  полного  погашения
долга,  иначе  говоря,  в  этот  период  заемщик не имеет права
перепродавать  объект.  При  выплате  последнего  взноса  право
собственности на объект переходит к заемщику.
   При  лизинге  лизингополучатель  не  всегда  может считаться
владельцем  объекта  даже  после  выплаты  и  истечения   срока
действия  договора. Несмотря на то, что при заключении договора
лизингодатель предоставляет  лизингополучателю  право  опциона,
т.е.   права  покупки  объекта  за  определенную  цену  или  за
остаточную стоимость, это  право  нельзя  отождествлять  с  уже
согласованной передачей права собственности.
   При  лизинге  и кредите, предоставляемом покупателю, имеется
существенное различие в положении лизингополучателя и  заемщика
по отношению к собственности на объект.
   Заемщик,  приобретая  объект в кредит, получает вещное право
пользования,  которое  после  уплаты  всех  положенных  взносов
переходит в право собственности.
   Лизингополучатель  на  период  действия  договора  имеет  не
вещное право, а исключительное право пользования.
   При   покупке   в   кредит   требуется   уточнение   условий
использования   объекта,   и   вся  дополнительная  прибыль  от
использования  приобретенного  в  кредит  объекта   принадлежит
заемщику.
   Лизингополучатель  имеет  право  на получение дополнительной
прибыли только тогда, когда об этом прямо говорится в договоре.
   С точки зрения бухгалтерских расчетов, заемщик в отличие  от
лизингополучателя  считается покупателем. Он рассматривает свою
покупку как собственное капиталовложение и  отражает  стоимость
приобретения  объекта  в статье "основной капитал" с той только
разницей, что выплаты будут  производиться  в  счет  кредита  и
относится на балансовую статью расходов.

   В  этом  отношении  лизинговые  (как  и  арендные)  договоры
являются так называемыми незавершенными сделками и не  числятся
в  балансах  обоих партнеров. Это означает, что выплаты взносов
лизингополучателем  не  дебетуются  на  его  счет  в   качестве
обязательств, а у лизингодателя они не числятся как требования.
Обоюдному учету подлежат только неуплаченные лизинговые взносы.
   Лизингополучатель  заносит лизинговые взносы в бухгалтерские
книги как текущие расходы (расходы на аренду), не разграничивая
затраты на уплату процентов и амортизационные отчисления.
   Объект лизинговой  (как  и  арендной)  сделки  проводится  в
бухгалтерских   книгах   как   капиталовложение   лизингодателя
("хозяйственная собственность" лизингодателя в силу  того,  что
его позиции крепки), и поэтому он включается в основной капитал
лизингодателя.   Таким  образом,  лизингодатель  (арендодатель)
может использовать инвестиционные налоговые льготы и делать  по
объекту обычные амортизационные отчисления.



   Финансовый   кредит,  в  отличие  от  кредита  покупателю  и
лизинга,  не  является  финансированием   объекта   сделки,   а
предоставляется  конкретному заемщику. Кредитор для обеспечения
своего  требования  на  условиях  передачи   собственности   на
движимое  имущество  получает  право  собственности  на объект,
которое до того принадлежало заемщику (должнику).
   С  точки  зрения  налогового  и  торгового   законодательств
финансовый    кредит    рассматривается   также   как   кредит,
предоставляемый покупателю.



   По сложившейся  практике  объект  лизинговой  сделки  обычно
числится  на балансе лизингополучателя, а лизинговый договор на
основе      торгового      законодательства      соответственно
квалифицируется  как  кредит. Приводим на этой основе положения
лизинговых договоров:
   --  по  истечении  срока  аренды  юридическая  собственность
переходит к лизингополучателю автоматически, или...
   --  в  договоре  предусматривается  возможность выбора между
покупкой   объекта   сделки,   продлением   срока   аренды   за
символическую сумму, которая значительно ниже предположительной
рыночной цены, или...
   --  срок  действия  основного договора и предполагаемый срок
использования объекта в целом совпадают, или...
   --  срок  действия  основного  договора  значительно  короче
предполагаемого   срока   использования   объекта.   Однако   в
соответствии с особыми  условиями  положение  лизингополучателя
таково, что и после истечения срока действия основного договора
можно    ожидать,    что   объект   лизинговой   сделки   будет
использоваться    лизингополучателем    только    на     правах
хозяйственной собственности (специальный лизинг), или...
   --  лизингодателю в соответствии с договором предоставляется
право требовать по истечении  срока  действия  договора,  чтобы
объект  лизинговой  сделки  был продан ему, причем на условиях,
позволяющих осуществление этого  права  с  экономической  точки
зрения, или...
   --  сумма лизинговых взносов превышает рыночную цену объекта
или равна ей.

   В заключение еще раз  отметим,  что  лизинг  является  новым
интересным   средством   финансирования,   которое  может  быть
выгодным для предприятий при определенных условиях,  а  именно,
если   предприятие   не   располагает  необходимыми  ликвидными
средствами для осуществления капиталовложений.
   При наличии достаточных финансовых средств,  если  налоговое
законодательство   не   предусматривает  льготных  условий  для
лизинга,     целесообразнее     предпочесть      финансирование
капиталовложений за счет собственных средств.



   Как  и лизинг, факторинг -- это достаточно новый вид услуг в
области финансирования, предназначенный, в первую очередь,  для
новых   мелких   и  средних  фирм.  Им  занимаются  специальные
фактор-фирмы, которые, как правило,  тесно  связаны  с  банками
либо являются их дочерними фирмами.
   Основной  принцип факторинга состоит в том, что фактор-фирма
покупает у своих клиентов их требования  к  своим  клиентам,  в
течение  2-3  дней оплачивает им от 70 до 90% требований в виде
аванса, остающиеся 10 -- 30% клиент получает после того, как  к
нему  поступит  счет от клиента. Преимущество такой формы услуг
заключается в  увеличении  ликвидности,  а  достаточно  высокий
уровень  ликвидности  является  предпосылкой для быстрого роста
предприятия.

   Именно  при  быстро  растущем  обороте  предприятие  обязано
аккумулировать крупные ликвидные средства, чтобы погасить счета
своих  поставщиков,  оплатить  заработную  плату и предоставить
своим клиентам тот же самый срок платежа, что и их  конкуренты.
На  Западе  широко  практикуется  установление  срока  платежа,
равного 1-3 месяцам. Понятно,  что  фирмы,  готовые  немедленно
оплатить свои счета, могут получить от своих поставщиков лучшие
условия   платежа:  с  одной  стороны,  их  поставщики  быстрее
получают свои деньги, с другой  --  у  этих  поставщиков  резко
уменьшается риск, связанный с платежеспособностью клиентов.
   Новые  предприятия  с  растущим  оборотом  вынуждены,  таким
образом, аккумулировать также и большие ликвидные средства.  Но
если  фирмы  в  состоянии  немедленно  оплатить свои счета, они
могут   пользоваться   определенными   скидками.   Скидка    за
немедленный платеж по счету (в течение 5-10 дней) составляет во
многих  западных  странах  около 3%. Если исходить из того, что
при ежегодной закупке товаров на сумму 10  млн.  руб.  получать
3%, то легко подсчитать, сколько это составит -- 300 тыс. руб.
   Но   только   точная  калькуляция  показывает,  какой  сумме
соответствуют эти 3%. Расчет производится по следующей формуле:

                               30 + 360
                               ---------- - 54%


   Немедленная оплата счета на Западе именуется  "сконто".  Это
означает, что в нашем примере при предоставлении трехпроцентной
скидки при платеже в течение 10 дней, по сравнению с платежом в
течение  30  дней без скидки, эта скидка в 3% соответствует 54%
годовых.
   Предприятиям  обычно  выгодно  платить  по  своим  счетам  в
течение   предоставленного   срока  для  скидки,  сконто.  Если
предприятие  не  пользуется  системой  факторинга,  оно   может
уменьшить  свои  затраты  на  персонал  в  бухгалтерии, так как
фактор-фирма/банк принимает на себя ведение дебиторского учета.
Как правило, на многих фирмах самые крупные затраты  связаны  с
заработной  платой  сотрудников, поэтому очень важно обеспечить
наиболее рациональную организацию их труда.
   Эффективность  деятельности  услуг   фактор-фирм/банков   на
Западе,  а  также  тот  факт,  что  все они принадлежат крупным
банкам, заставили фирмы, которые обычно  с  большим  опозданием
оплачивали   свои   счета  и  не  реагировали  на  напоминания,
оплачивать их  тот  час  же  по  получении  от  факторных  фирм
подобных  напоминаний.  Ведь  известно,  что  все крупные банки
постоянно обмениваются информацией о финансовом положении  всех
фирм  в  данной  стране  и даже на международной арене. Поэтому
никто не хочет попадать в "черный список" банков  и  тех  фирм,
которые  профессионально  занимаются предоставлением финансовых
справок о предприятиях.
   Как правило, западные фирмы, впервые  заключающие  сделку  с
новым партнером, требуют банковскую справку от своих банков или
от  специализированных  фирм.  И если в этой справке говорится:
"Оплачивает счета только с большим  опозданием",  потенциальный
покупатель   начинает  руководствоваться  тем,  что  заключение
сделки с таким партнером таит в  себе  определенный  финансовый
риск, поэтому он повышает свою продажную цену за счет того, что
включает в калькуляцию определенный процент финансового риска.

   Факторные  фирмы  готовы  предоставлять своим клиентам такие
дополнительные услуги, как гарантию за платеж.  В  этом  случае
фактор-банк  фактически покупает у своих клиентов их требования
к своим клиентам. Как и при обычной системе он выплачивает им в
течение 2-3  дней  от  70  до  90%  суммы  требований,  остаток
предоставляется  клиенту  после  того,  как  его клиент оплатит
счет.  Впрочем,  фактор-банки  готовы  регулярно  информировать
своих  клиентов о платежеспособности покупателей, а при желании
они могут брать  на  себя  гарантию  за  платежи  в  зарубежных
странах.  Они  готовы также принимать на себя от своих клиентов
соответствующие    риски    в    случае    неплатежеспособности
покупателей.

   Выше  уже  упоминалось,  что  все  фактор-фирмы  либо  тесно
связаны с  банками,  либо  принадлежат  им.  Поэтому  благодаря
существованию   обширной  компьютерной  информационной  системы
крупных банков, сотрудничающих между собой даже несмотря на то,
что порой являются прямыми  конкурентами,  фактор-фирмы  хорошо
проинформированы    о    финансовом    положении    большинства
предприятий, в том числе зарубежных.  Вот  почему  им  довольно
легко определить финансовый риск при покупке требований.
   Фактор-фирмы  располагают системой "on line". Суть ее в том,
что фирмы через свою компьютерную систему  могут  круглосуточно
получать информацию о финансовом состоянии их требований: какие
счета   уже   оплачены,   какие   являются  срочными  и  прочую
информацию, столь необходимую на конкретный момент времени. Эта
система исключает возможность подключения  к  ней  и  получения
информации   другой  фирмой.  Кодирование  информации  помогает
держать  ее  в  тайне  от  конкурентов,  не  допускает  никаких
злоупотреблений со стороны третьих лиц.
   В    рамках   данной   системы   фактор-банки-фирмы   готовы
предоставлять своим клиентам всевозможные стратегические данные
касательно  не  только  бухгалтерских  счетов,  но  и  сбытовой
статистики.
   В  области  экспорта фактор-фирмы готовы предоставлять своим
клиентам дополнительные услуги в двух вариантах:
   -- так называемый "тихий" или "скрытый" факторинг,
   -- "открытый" факторинг.

   При  "тихом"   ("скрытом")   факторинге   клиент   заключает
договор-факторинг   со   своим   фактор-банком,  регулярно  его
информирует  о  заключенных  сделках  и  присылает  копии  всех
экспортных   счетов.  Клиент  экспортера  не  узнает  об  этом.
Фактор-банк выплачивает своему клиенту 80%  суммы  счета  через
банк.  Когда  экспортер  получит  деньги  по  счету  от  своего
клиента, он рассчитается с фактор-банком,
   Но  если  покупатель,  то  есть  клиент  экспортера,  не   в
состоянии  или  не  готов оплатить счета -- обычно в течение 60
дней после истечения срока  --  экспортер  информирует  его  об
уступке  ("цессия"  --  правовая форма уступки прав по долговым
обязательствам)  требования  фактор-банку,  который  со   своей
стороны)  принимает  все  меры,  вплоть  до предъявления иска к
покупателю.
   Все фактор-фирмы в  Европе  являются  членами  международной
организации  International  factors  group.  Поэтому  в  другой
стране они могут принимать правовые санкции к покупателю  через
членов этой организации данной страны.
   Итак,   фактор-фирмы   вправе  предъявлять  требования  и  с
аккредитивов, и  инкассо  против  документов.  Если,  например,
иностранный покупатель не готов оплатить свой счет в течение 90
дней,  фактор-банк  тем  не менее оплачивает его своему клиенту
полностью и сам принимает все меры с тем, чтобы получить деньги
от покупателя.

   Какие же преимущества дает эта система экспортеру?
   Экспортер получает стопроцентную гарантию на получение  всех
платежей   по   своим   счетам.  Кроме  того  у  него  уже  нет
необходимости получать информацию о финансовом положении  новых
покупателей, поскольку этим занимается фактор-фирма.
   Стоимость  системы  "тихого"  факторинга  зависит от размера
оборота и платежеспособности покупателей -- от 0,5 до 1%  суммы
счетов.  К  этому  еще  добавляется обычная рыночная процентная
ставка для кредитов по финансированию  экспортных  сделок,  так
как   фактор-банк   выплачивает   клиенту  деньги  раньше,  чем
покупатель оплачивает свои счета.
   Вторая  система  факторинга,  включая  инкассо,   называется
"открытой". В отличие от первой, здесь экспортер обязан указать
на  своих  счетах, что требование продано фактор-фирме в стране
покупателя. Как и в  первой  системе,  фактор-банк  гарантирует
своему  клиенту  стопроцентное получение суммы своих счетов при
условии, что предел кредитования согласован между фактор-банком
и клиентом. После получения копий  счетов  клиенту  фактор-банк
выплачивает 80% суммы счетов.
   По    этой    системе   фактор-фирмы,   являющиеся   членами
международной организации фактор-фирм,  собирают  платежи  всех
дебиторов.    Если    тот   или   иной   из   них   оказывается
неплатежеспособным, то к нему принимаются все необходимые меры,
вплоть  до  ведения  процесса.  Последнее  в   данном   случае,
разумеется,  легче,  потому что местный член данной организации
лучше разбирается в особенностях своей страны.
   Если экспортер даже после неоднократных попыток получить  от
своего   клиента   платеж   тем  не  менее  не  получит  денег,
фактор-фирма через 90 дней (по требованиям к итальянским фирмам
через 80 дней) все-таки переводит экспортеру всю  сумму  счета.
Но  в  этом  случае стоимость для экспортера системы факторинга
несколько выше, чем при "тихом" или "скрытом" факторинге --  на
0,70%  --  1,5%  суммы  счетов  --  в  зависимости от оборота и
кредитоспособности покупателей.
   Итак,  факторинг   является   новой   эффективной   системой
улучшения  ликвидности и уменьшения финансового риска для новых
предприятий с быстрорастущим оборотом, которые не  хотят  брать
на   себя   выполнения   административной  работы  по  проверке
платежеспособности своих клиентов, ведению бухгалтерского учета
в  отношении  своих   требований   и   заинтересованы   в   (по
возможности) быстром получении денег по своим счетам.







   В понятие "планирование" входит определение целей и путей их
достижения.  На  Западе  планирование  деятельности предприятий
осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы,
производство и закупки. При этом, конечно,  все  частные  планы
тесно взаимоувязаны между собой.
   Сам процесс планирования проходит четыре этапа:
   -- разработка общих целей;
   --   определение   конкретных,   детализированных  целей  на
заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);
   -- определение путей и средств их достижения;
   --  контроль  за  достижением   поставленных   целей   путем
сопоставления плановых показателей с фактическими.
   Планирование  всегда  ориентируется  на  данные прошлого, но
стремится определить и контролировать  развитие  предприятия  в
перспективе.   Поэтому   надежность   планирования  зависит  от
точности  фактических  показателей  прошлого.  Иными   словами,
обеспечить эту надежность невозможно без точного бухгалтерского
учета и не обладая необходимой обширной статистической базой.
   Поскольку  предприятие  всегда -- всего лишь небольшая часть
общего рынка  и  экономики  страны,  для  точного  планирования
необходимо получить как можно больше точной информации.

   Если   развитие   предприятия  не  обязательно  должно  идти
параллельно развитию  общей  экономики  конкретной  страны,  то
показатели  рынка  являются  исходными данными для планирования
предприятия. Планирование, как правило, тем легче, чем  крупнее
предприятие,  хотя  на  мелких  предприятиях  некоторые факторы
оказываются более обозримыми для руководства, чем на крупных.
   Следует также иметь в виду, что некоторые аспекты  экономики
в целом, такие, например, как экономические кризисы, забастовки
и  т.п.,  вообще  не  поддаются  планированию. Как нельзя точно
предсказать развитие будущего, так же невозможно  получить  все
без  исключения важные данные, скажем, о рынке в целом, как и в
первую   очередь   те,   которые    затрагивают    деятельность
конкурентов.   Их   реакцию   на   развитие   рынка  невозможно
предугадать.
   Таким образом, любое планирование предприятия базируется  на
неполных данных.

   Поскольку   предприятие   не   только  не  располагает  всей
необходимой информацией для составления планов,  а  частично  и
вообще   неизвестно,   каких  данных  не  хватает  (ведь  может
случится, что при подборе базовых данных какие-то из них  будут
упущены  как  несущественные),  качество планирования в большей
мере   зависит   от   интеллектуального   уровня   компетентных
сотрудников.
   Отсюда   следует,   что   систему   планирования  необходимо
формализовать с таким расчетом,  чтобы  при  разработке  планов
использовались по крайней мере все имеющиеся показатели. К тому
же  все  планы  должны составляться так, чтобы в них можно было
вносить изменения, а сами планы взаимоувязывать  с  меняющимися
условиями,
   Поэтому  планы содержат в себе так называемые резервы, иначе
именуемые "надбавками безопасности",  или  "подушками".  Важно,
однако,  иметь в виду, что слишком большие резервы делают планы
неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения  плана.
Окончательное  определение  показателей  планов всегда остается
делом руководства, так же, как координация  и  контроль  за  их
выполнением.
   Итак,  плановая  система  предприятия  состоит  из отдельных
планов, четко отграниченных друг от друга по различным отраслям
деятельности предприятия (см. рис. на стр. 120).
   Обратим еще раз внимание на то, что планирование  охватывает
все  важнейшие  участки  деятельности  предприятия с тем, чтобы
ориентировать  их  на  достижение   поставленных   целей.   Это
практикуется   на   всех   предприятиях.  Так,  общая  цель  на
американских предприятиях  называется  "policy",  или  "company
philosophy", т.е. основные принципы деятельности предприятия.
   Вторая   ступень   планирования  --  составление  планов  по
конкретным направлениям производственных участков  предприятия.
В их основу кладутся отдельные задачи, которые определяются как
в денежных, так и количественных показателях.
   При этом планирование должно отталкиваться от так называемых
узких   мест,   иными   словами,  от  таких  сфер  деятельности
предприятия, в которых маневренность, а  потому  и  возможность
влияния  на  развитие дел более ограничены. В послевоенные годы
это была сфера производства, так как во многих  случаях  запрос
превышал  производственные мощности. В последнее же время узким
местом обычно является сбыт, финансы или рабочая сила.
   После завершения разработки  планов  по  отдельным  отраслям
выявляются   несоответствия   --   завышенные   или  заниженные
показатели, -- которые необходимо  устранить.  Поскольку  планы
взаимозависимы,      возникает      необходимость      внесения
соответствующей корректировки.
   Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается  в
бюджет,  т.е.  в  план расходов и доходов, поскольку ориентиром
является   сохранение   ликвидности    --    платежеспособности
предприятия.  Обычно  отдельные  планы  составляются  только по
количественным  показателям  и  лишь  после   их   взаимоувязки
производится расчет денежных показателей.
   Ниже  мы  остановимся  только  на тех областях планирования,
которые имеют большое значение для экспортеров или  для  работы
на смешанных предприятиях.



   Узким  местом  в деятельности западных предприятий является,
обычно сфера продаж, поэтому  в  основу  планирования  кладется
идея о развитии рынка.
   В   рамках  любого  плана  представлена  как  общая  картина
деятельности  предприятия,  так  и   возможности,   позволяющие
реагировать на изменение ситуации на рынке.
   Первым  шагом  для  составления плана является сбор исходной
информации (вплоть до данных об индивидуальных актах  продажи),
которая  дает  наиболее  полное  представление  о  положении на
рынке.

   Анализ внутрифирменных данных

   Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и
охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
   1. оборот продаж (количество);
   2. стоимость продаж (оборота);
   3. продажные цены:
   собственной продукции,
   конкурентной продукции;
   4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
   5. колебания между плановыми  и  фактическими  показателями,
имевшие место в прошлом.
   Такой   подробный   анализ   с  показателями  по  месяцам  и
возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний  позволяет
предсказать   перспективные   данные  сбыта.  Статистика  сбыта
расшифровывается по следующим позициям:
   1. товары и группы товаров;
   2. торговые районы и районы представителей (продавцов);
   3. группы покупателей;
   4. количество и частота заказов;
   5. пути продажи.

   Расшифровка товаров по группам необходима, так как  торговые
программы  нередко  весьма  широки, а слишком большие обобщения
искажают действительность. К тому же,  отдельные  виды  товаров
часто подвергаются воздействиям различных внешних условий,
   Расшифровка  по  торговым  районам  и районам представителей
позволяет показать развитие отдельных районов  сбыта,  провести
анализ   взаимосвязей   между   работой   торгового  персонала,
эффективностью рекламы и рекламных средств,  а  также  помогает
определить уровень заработной платы продавцов.
   Данные  по количеству и частоте заказов являются ориентирами
для ценообразования и применения рекламных средств.
   Статистические  данные  сбыта  по  всем  пяти  пунктам  дают
информацию    о   структуре   и   развитии   сбыта.   В   целом
внутрифирменные  данные   позволяют   видеть   пути   сбыта   и
возникающие на них расходы.

   Анализ данных о рынке

   Получение   данных  о  рынке  крайне  необходимо,  поскольку
показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще  не
позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения
между  объемом  оборота  и  действием  рыночных  факторов  даст
возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

   На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
   1, динамика численности населения с разбивкой по  районам  и
возрастным  группам.  Такая  информация  важна  при организации
продажи товаров широкого потребления;
   2. потребление товаров в расчете на душу  населения.  Анализ
таких   данных   позволяет   выявить   изменения   в  поведении
потребителей;
   3. динамика доходов  населения  (клиентов).  Эта  информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
   4. динамика покупательной способности;
   5.  динамика  общего  спроса  на  все сопоставимые товары на
рынке.
   Подобные данные можно получить из  статистики  использования
производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой
анализ    отображает   вероятный   переход   на   использование
взаимозаменяемых товаров;
   6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов
или численности занятых в конкретной области.

   В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3,
предприятия изменяют свои производственные программы.
   Анализ данных  по  пп.  4-6  дает  возможность  вычленить  в
принципе три группы товаров:
   -- товары с растущим спросом;
   -- нейтральные товары;
   -- товары с падающим спросом.
   Целостный   анализ  данных  по  рынку,  их  сопоставление  с
внутрифирменными данными,  отражают  пропорции,  складывающиеся
между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

   Специальные исследования рынка

   Наблюдение  за  динамикой  рынка  и  анализ  его конъюнктуры
являются важнейшими инструментами получения необходимых  данных
о   динамике  сбыта.  Наблюдение  за  развитием  рынка  --  это
постоянный сбор  информации  предприятием,  практически  всегда
"вторичное"  исследование  рынка,  т.е.  анализ  уже  имеющихся
данных.
   Такого  рода  данные   частично   имеются   на   предприятии
(статистика  оборота, отчеты представителей), частично их можно
получить   из   других    источников    (данные    центрального
статистического   управления,  торговой  палаты,  ассоциаций  и
союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.
   Большое значение  в  последнее  время  приобретает  "прямое"
исследование  рынка,  иными  словами  специальные исследования,
которые дают "моментальный снимок" рынка. При  этом  применение
находят количественные и качественные исследования.

   С   помощью   количественных  исследований  проводят  анализ
потребностей,  спроса  и  сегментов  рынка  методом  выборочной
проверки.   Они   дают  возможность  установить,  кто  является
потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют
на их поведение, т.е. что влияет на принятие  решения  покупать
данный товар или не покупать.
   Качественные   исследования   являются  частью  исследования
мотивов  и  мнений.  Такие  исследования  важно  проводить  при
внедрении   новых  товаров  на  рынок.  Они  позволяют  изучить
поведение, мнение и представление клиентуры.
   Сбытовая психология свидетельствует о  том,  что  во  многих
случаях  люди  покупают  товары  не  в силу какой-то конкретной
необходимости, а для удовлетворения даже  им  самим  не  всегда
известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
   Данные,  которые можно получить с помощью этих исследований,
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую  роль  нередко  играют  "стайлинг",  упаковка,
название товара и т.п.
   Известно, что решение клиента купить товар зависит не только
от качества  товара,  но и от вида упаковки, от внешней формы и
т.п.   Важную   функцию   выполняет   здесь   также    реклама.
Потенциальный   клиент   должен   отождествлять   себя  с  теми
персонажами, которые  он  видит  в  рекламных  фильмах  или  на
плакатах.    Потребитель   нередко   автоматически   и   только
подсознательно связывает  свои  представления  с  определенными
формами  упаковки,  цветом  и т.п. Такого рода информацию можно
получить опросами (устными, письменными или, в последнее время,
по телефону).
   При составлении соответствующих анкет надо обращаться только
к опытным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во
многих случаях предопределяет ответ или по меньшей мере  влияет
на его направленность. Очень трудно избегать постановки как раз
наводящих  вопросов.  Из этого следует, что проведение подобных
исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.

   Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы  и  в
США применяются также такие методы, как:
   -- панельный опрос потребителей (customer panels);
   -- "рыночные индексы" (brand barometer);
   -- "контроль кладовых" (pantry checks);
   -- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).
   Крупные  фирмы,  специализирующиеся  на исследованиях рынка,
имеют свои постоянные группы  потребителей  (panels)  и  делают
опросы регулярно той же самой группы.

   Планирование рекламы

   Планы  рекламы  разрабатываются  вместе  с планом сбыта, при
этом  учитываются  результаты  исследований   рынка   и   меры,
принимаемые  конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно
определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия
располагают   определенной    свободой    маневрирования    при
использовании  рекламных  средств.  Вместе  с  тем используются
следующие методы определения рекламного бюджета:
   1. определение процента с оборота;
   2. оценка средств, израсходованных конкурентами;
   3. оценка собственных запланированных рекламных средств.
   Обычно первым и третьим методами  определяется  общая  сумма
рекламных   средств,   а  вторым  --  ее  распределение.  Планы
составляются с учетом резервов.

   План рекламных мероприятий включает в себя:
   1. планы проведения текущих рекламных мероприятий
   -- по рекламным средствам,
   -- по времени проведения отдельных мероприятий;
   2. планы участия в выставках и экспозициях;
   3.  заключительный   общий   план   рекламных   мероприятий,
включающий в себя резерв;
   4.   отдельные   планы   проведения   специальных  рекламных
кампаний.

   Как говорят, владелец одной крупной американской  фирмы  при
обсуждении рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно,
что  половина этих денег выброшена на ветер, он только не знает
-- какая именно. Жизнь часто подтверждает это.
   Чтобы сохранять, а  затем  и  повышать  достигнутый  уровень
сбыта,   параллельно   с  рекламными  мероприятиями  необходимо
одновременно  планировать  принятие  мер   по   поддержанию   и
улучшению   имиджа   (престижа)   предприятия.  Они  связаны  с
представительскими расходами (приглашение журналистов,  приемы,
объявления  общего  характера в газетах и журналах и т.п.). Все
это имеет самое прямое отношение к организации службы  связи  с
общественностью ("паблик рилейшенз").
   Наблюдая  колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь
в виду, что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными
ценами фирмы достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а  в
период  застоя  обычно  сокращают  рекламный  бюджет, ведь надо
экономить. Это называется циклической рекламой. Хотя  именно  в
период низкой конъюнктуры следовало бы активизировать рекламную
деятельность, т.е. сделать ее антициклической.

   Окончательный план сбыта

   В  его  основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на
перспективу. Сбыт планируется по месяцам  и  неделям.  Если  не
проявляются    тенденции    к   перераспределению,   то   можно
воспользоваться  в  качестве  основы  временным  распределением
сбыта  в  прошлом.  При  этом годовое количество принимается за
100%, а месячные  обороты  рассчитываются  как  части  годового
оборота,
   Этот  годовой  план  оказывает влияние на план производства,
ибо процесс производства протекает,  как  правило,  параллельно
сбыту.  Для  лучшего контроля план сбыта составляется на основе
тех же методов, что и статистика сбыта.
   После  разработки   плана   в   количественных   показателях
осуществляется  расчет стоимостных показателей, при этом обычно
исходят из средних цен.
   Затем составляются  планы  сбытовых  расходов  по  отдельным
видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
   Теперь  уже  можно  определить  плановую прибыль, а с учетом
стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как  раз  и  следует  определить  максимальные  скидки  и
условия платежа.
   В  соответствии  с  этими  планами  разрабатываются плановые
задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

   Таким образом, план сбыта является основой  разработки  всех
остальных планов и всегда включает в себя:
   -- количественный план;
   -- стоимостный план;
   -- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.



   Планирование  прибыли  --  важнейший  инструмент  управления
предприятием.   Поскольку    стратегия    предприятия    обычно
ориентируется на прибыль, данный план подчас является ключевым.
   Для  составления  плана прибыли существуют различные методы,
четыре из них наиболее распространенные.

   1. Прогноз рентабельности

   Расчет  рентабельности  вложенного   капитала   (Return   on
Investment)  предполагает  знание  величины  оборота капитала и
размера прибыли на вложенный капитал (в %). Здесь  используются
следующие формулы:

    оборотные  средства  +  капитальные  вложения  -  вложенный
капитал;

    оборотные средства
    --------------------    -    коэффициент    оборачиваемости
капитала;
    вложенный капитал

    оборот капитала
    ----------------- - коэффициент прибыли;
    себестоимость

    прибыль
    --------- - коэффициент рентабельности;
    оборот

          оборот прибыль
    -------------------  X  ---------  +  100  - рентабельность
капитала;
    вложенный капитал оборот

    Эти формулы широко применяются  в  США  даже  по  отдельным
видам продукции.

   2. Анализ лимита рентабельности (break even point)

   Этот  метод  наглядно,  с помощью графика позволяет показать
плановую прибыль и  эластичность  предприятия  по  отношению  к
колебаниям величины расходов при обороте капитала.

   Расчеты производятся по формуле:

   минимальный оборот (break -- even -- point) -

           постоянные расходы
   а) - --------------------------
            % постоянных расходов
      1 -- ----------------------
                100

          постоянные расходы
   б) - -----------------------
            переменные расходы
      1 -- -------------------
             плановый оборот

   В  этом анализе важное значение имеет "разрыв", существующий
между  "мертвой  точкой"  (минимальным  оборотом  для  покрытия
расходов)   и  запланированным  оборотом.  Именно  он  отражает
наличие свободы действия  предприятия  в  планировании  оборота
капитала. Знание его позволяет предприятию избежать попадания в
зону нерентабельности (убытков).

   3.  Анализ  перекрытия  ликвидности  (вариант анализа лимита
рентабельности)

   При  данном  подходе   издержки   производства   предприятия
подразделяются  на  денежные  расходы  и  те, которые с ними не
связаны, например, амортизация. Точка пересечения кривой  части
стоимости,  соответствующей денежным расходам, с кривой оборота
показывает  величину  минимального  оборота,  необходимую   для
сохранения ликвидности.

   4. Регрессивное распределение минимального оборота

   Данный метод позволяет контролировать, в какой мере месячные
изменения оборота капитала влияют на размер плановой прибыли.
   Подобные  графики позволяют фиксировать величину прибыли или
убытков по каждому месяцу.



   Разработка  финансового  плана  дает   картину   финансового
развития    предприятия.   Различают   два   вида   финансового
планирования: долгосрочное и краткосрочное.

   1. Долгосрочное финансовое планирование

   а)  Определение  потребностей  в  капитале  --  первый   шаг
долгосрочного    финансового    планирования.   Это   позволяет
осуществить выбор кредитов, установить  сроки  их  получения  и
распределить  капитал  в  целом  на  собственный  и  заемный  в
зависимости от его рентабельности.
   Определение потребностей в капитале проводится раздельно  по
оборотным   и   основным   средствам   и   представляет   собой
статистические данные о финансовых средствах,  необходимых  для
расширения,     ремонта,    модернизации,    реконструкции    и
рационализации производства.

   Размер необходимых оборотных средств зависит от общей  суммы
основных   средств  и  их  оборота.  Для  определения  величины
необходимых оборотных средств используется ряд методов.
   Сопоставление с балансами аналогичных предприятий. Это самый
простой  метод.  Но  он  не  учитывает   особенностей   каждого
предприятия  и  пригоден  только  для контроля за тем, что дает
применение других методов.
   Анализ  отдельных  факторов,  влияющих  на   потребности   в
капитале, иными словами, анализ тех расходов, которые возникают
ежедневно  при полной загрузке -- ежедневные расходы + срок, на
который замораживаются средства, в днях - оборотные средства.
   Анализ себестоимости в расчете на 100 долл. с оборота и учет
условий платежа. Данный метод существенно точнее предыдущего.

   Пример:

   Расходы в расчете Сырье и материалы 40 долл.
   на 100 долл. Прочие расходы 30 долл.
   с оборота Амортизация и другие
                              неденежные расходы 10 долл.


----------------------------------------
                              Итого: 80 долл.


   Время нахождения материалов и сырья на складе 30 дней
   (40 дней -- 10 дней, срок платежа у поставщиков)
   Время производства 15 дней
   Время нахождения готовых изделий на складе 10 дней
   Срок платежей клиентов 30 дней


----------------------------------------

                              Итого: 85 дней


   Стоимость сырья и материала (40 долл/день х  85  дней)  3400
долл.
   Прочие расходы (30 долл/день х 55 дней) 1650 долл.


-------------------------------------------------------------------

   Потребность в капитале в расчете
   на 100 долл. с оборота 5050 долл.

   Окончательная  формула  определения потребностей в оборотных
средствах:

   потребности дневной оборот затраты капитала
   в оборотных - ---------------- x в расчете
   средствах 100 на 100 долл. оборота

   б) План капиталовложений (инвестиционный план). Данный  план
охватывает    все   капиталовложения   предприятия.   Для   его
составления необходимо провести анализ рентабельности  и  срока
окупаемости всех капитальных вложений.
   Для этого проводятся:
   --  сопоставительные анализы производственных издержек. В их
рамках сравниваются издержки нового оборудования  с  издержками
оборудования, находящегося в эксплуатации;
   --  сопоставительные  анализы  прибыли.  Здесь  сравниваются
издержки и прибыли по новому и старому оборудованию;
   -- определение рентабельности. В  ходе  анализа  капитальные
средства,  необходимые  для  приобретения и эксплуатации нового
оборудования,   сопоставляются   с   дополнительной   прибылью,
полученной на новом оборудовании;
   --  определение  окупаемости.  В данном случае анализируется
частота оборота капиталовложений (pay off period).

                                           необходимые
капиталовложения
                   среднее   время   разбега   +   для   нового
оборудования            Срок            окупаемости           -
-----------------------------------------------------
                   годовая амортизация + годовая прибыль

   в) Долгосрочное планирование ликвидности баланса. Данный вид
планирования дает картину финансового положения  предприятия  в
сравнительно  длительной  перспективе.  В  его  основу кладутся
данные  планов  сбыта   и   прочих   планов.   В   отличие   от
краткосрочного  финансового планирования основная цель которого
-- анализ и  контроль  за  состоянием  ликвидности,  разработка
такого  рода  планов  позволяет  соблюдать  основные финансовые
принципы.

   2. Краткосрочное финансовое планирование
   Принцип сохранения ликвидности создает известные ограничения
для  проведения  в   жизнь   всех   остальных   запланированных
мероприятий.   Краткосрочный   финансовый   план  имеет  особое
значение для предприятия, поскольку он позволяет  анализировать
и  контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а
заложенные  в  нем  резервы  дают  информацию   о   необходимых
ликвидных средствах.
   Краткосрочное   финансовое   планирование   складывается  из
следующих планов:
   1. очередного финансового плана:

   доходы с оборота
 -- текущие расходы (сырье, материалы, зарплата);
   ----------------------------------------------
   выигрыш или потери от текущей деятельности

   2.  финансового  плана  нейтральной   области   деятельности
предприятия;

   доходы (продажа старого оборудования и т.п.)
 -- расходы ;
   ----------------------------------------------
   выигрыш или потери от нейтральной деятельности

   3. кредитного плана;
   4. плана капитальных вложений;
   5.  плана  по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыш
или потери предшествующих планов;

   сумма выигрышей и потерь
 + имеющиеся ликвидные средства ;
   -----------------------------
   резерв ликвидных средств

   В составлении финансовых планов доминируют ряд общих  правил
финансирования. Вот они:
   1.   принцип   финансового   соотношения   сроков  ("золотое
банковское правило"). Использование и получение средств  должны
происходить  в  установленные  сроки,  т.е.  капиталовложения с
длительными сроками окупаемости должны финансироваться за  счет
долгосрочных средств;
   2.    принцип    платежеспособности.   Планирование   должно
обеспечивать платежеспособность в любое время;
   3.  принцип  рентабельности   капиталовложений.   Для   всех
капиталовложений  необходимо  выбирать  самые  дешевые  способы
финансирования. Заемный капитал можно  привлекать  лишь  в  том
случае, если это повышает рентабельность собственных средств;
   4.  принцип  сбалансированности рисков. Особенно рискованные
капиталовложения необходимо финансировать за  счет  собственных
средств;
   5.  принцип приспособления к потребностям рынка. Очень важно
учитывать   конъюнктуру   рынка   и   свою    зависимость    от
предоставления кредитов;
   6.  принцип  предельной  рентабельности. Следует выбирать те
капиталовложения,   которые   дают   максимальную,   предельную
рентабельность.

   При    ознакомлении   с   системой   планирования   западных
предприятий  нужно  иметь  в   виду,   что   все   планирование
ориентируется  на  цели  предприятия  (философия  предприятия в
американском  понимании),  а  это,  как   известно,   получение
прибыли.  Под  прибылью понимается, разумеется, чистая прибыль,
за вычетом налогов. Поэтому при составлении  финансовых  планов
руководство  предприятия учитывает как налоговую систему, так и
возможности уменьшения налогового бремени.
   Данное  обстоятельство  особенно  важно  для   международных
концернов.  Дело  в  том,  что  предприятия  одного  и  того же
концерна находятся в  разных  странах.  Прибыль  распределяется
плановым  путем  в зависимости от величины налогового бремени в
конкретной стране.  Это  означает,  что  в  странах  с  высоким
подоходным  налогом  планируется сравнительно низкая прибыль, а
более высокая накапливается в странах с низкими налогами. Порой
это приводит к тому, что в  международных  концернах  получение
чересчур  высокой  прибыли  считается  таким  же  отрицательным
отклонением от плана, как и слишком низкая прибыль.
   В целом, система  планирования  и  контроля  за  выполнением
плановых  заданий  в  международных концернах довольно сложная.
Она  охватывает  все  области  деятельности  входящих  в   него
предприятий.     Компьютеризация    способствовала    ускорению
поступления  необходимой  информации.  Некоторые  международные
концерны  еженедельно  составляют свои балансы одновременно для
всех филиалов, находящихся в разных концах света.
   В заключении настоящего раздела хотелось  бы  заметить,  что
область  планирования  и  контроля -- это одна из тех областей,
где "властвует закон Паркинсона". Поэтому предприятия стараются
найти   средний   путь   между   разрастанием   бюрократии    и
недостаточным контролем за деятельностью предприятия.





   Ведение бухгалтерского учета является важнейшей частью всего
счетоводства   на  предприятии.  Система  бухгалтерского  учета
включает в себя:
   ведение бухгалтерского учета и составление баланса;
   осуществление расчетов;
   сбор статистических данных (ведение статистики);
   разработку планов.
   На  предприятиях  западных  стран  принято  ведение  двойной
записи или двойной системы бухгалтерского учета, представляющей
собой  систему  контроля  всех  данных  о  состоянии имущества,
капитала и прибыли предприятия.
   Использование  данной  системы  означает  полное,  точное  и
своевременное   "проведение   по   книгам"   всех  коммерческих
операций. Здесь претворяются в жизнь два принципа:
   "нет бухгалтерской записи без документа";
   "немедленная регистрация всех коммерческих операций".

   Учет активов и пассивов
   Эти данные  показываются  как  минимум  один  раз  в  год  в
балансе.   На   большинстве   западных   предприятий  баланс  и
отчетность по прибыли и убыткам составляют чаще: ежеквартально,
а в отдельных случаях даже ежемесячно.
   Учет всех доходов и прибылей. Этот показатель  есть  не  что
иное   как   разность   между   расходами   и   доходами.   Она
рассчитывается не  реже  одного  раза  в  год  при  определении
прибылей и убытков.
   Однако  такой  учет  доходов  и  прибылей  необходимо  вести
намного чаще и регулярно,  ежемесячно  или  даже  ежедневно  (с
помощью    ЭВМ).    Только    эти    данные   позволяют   умело
проанализировать изменения, происходящие в финансовом положении
предприятия и своевременно отреагировать на них.

   Осуществление расчетов. С помощью  расчетов  устанавливаются
все  виды  расходов  (издержек), в зависимости от того, где они
возникают, на каких изделиях или  на  каких  видах  услуг.  Они
позволяют   знать,   какие   виды  затрат  возникают  на  самом
предприятии.
   Ведение статистики предприятия. В этой  сфере  собираются  и
обрабатываются   данные  бухгалтерского  учета  и  других  сфер
(участков) предприятия (например, данные о сбыте,  исследовании
рынка  и т.п. ). Эта работа ведется по другим принципам, нежели
бухгалтерский  учет.  Чтобы  отразить  результаты  деятельности
предприятия  в  сравнении,  статистика дает наглядную картину в
форме таблиц и графиков.

   Годовой отчет предприятия.
   Отчет состоит из баланса и отчетности по прибыли и  убыткам.
Обе  части по системе двойной записи отражаются одновременно на
счетах бухгалтерского учета.

   Баланс
   В балансе сводятся все активные и пассивные  счета  на  день
составления, как правило, на последний день года.

   Отчетность по прибыли и убыткам
   В  данном  случае  составляются  отчеты  по  всем  обозримым
расходам и доходам. Одновременно выявляются  изменения  размера
собственного   капитала   предприятия   в  течение  конкретного
периода,  как  правило  одного  года.  Следовательно,  по  этой
отчетности   можно   проанализировать  результаты  деятельности
предприятия с учетом  того,  как  их  добились.  Все  изменения
отражаются  в  счетах  "расходы"  и  "доходы". Любое увеличение
капитала предприятия есть  прибыль,  любое  его  сокращение  --
убыток.




   Если  обратиться  к  истории,  то можно увидеть, что двойная
система бухгалтерского учета, или система двойной записи, имеет
давние традиции. Она была известна уже народам античного мира.
   В Европе эта система впервые была введена в средние  века  в
итальянских городах-государствах. В 1458 г. итальянец Бенедетти
Котрульи потребовал составлять балансы хотя бы каждые семь лет.
А  уже в 1494 г. итальянцем Лукой Пачоли было введено ежегодное
составление баланса. Конечно, регулярного составления баланса и
отчетности по прибылям и убыткам в те времена в Италии  еще  не
практиковалось.
   Современные  законы  всех  государств  предписывают  ведение
регулярной финансовой отчетности каждые 12 месяцев. Этот период
как правило совпадает с календарным годом.
   Французское   государство   внедрило    ежегодное    ведение
финансового  учета  Королевским  экономическим указом, И только
при Наполеоне в 1807 г. был введен Коммерческий кодекс, который
сделал обязательным ежегодное составление баланса и  отчетности
по прибылям и убыткам,



ПРЕДПРИЯТИЯ

   Целью составления баланса предприятия, расчета его  прибылей
и убытков является, с одной стороны, проверка идентичности всех
активных  и  пассивных  счетов  (дебета/кредита),  с  другой --
получение количественных данных о деятельности предприятия.
   Современный баланс и отчетность по прибылям и убыткам  носят
характер    всестороннего   учета   деятельности   и   развития
предприятия в истекшем году и  определения  его  перспектив  на
ближайшее будущее.
   Цель   такого   учета   тесно   взаимоувязана  с  характером
информации, которую  требуется  от  него  получить,  а  именно,
отображение:
   --  в  абсолютных  цифрах  капитала  и имущества предприятия
(балансовый итог);
   -- структуры капитала и имущества (баланс);
   -- чистых собственных средств (собственный капитал);
   -- изменений собственного капитала в течение одного периода.
   Чем же вызвана необходимость получения подобной  информации?
Это обусловлено потребностями в ней:
   -- руководства предприятия,
   -- собственника,
   -- государства (финансовых органов),
   -- кредиторов,
   -- общественности,
   -- научных институтов и т.д.

   Мотивы  каждой  из перечисленных сторон могут в значительной
степени различаться.  Так,  руководство  требует  информацию  в
интересах   обеспечения   умелого   руководства   предприятием,
собственник  --  для  контроля  за  деятельностью  руководства,
финансовые   органы   --  для  проверки  соблюдения  финансовых
законов.  Кредиторы  же  хотят   проверять   платежеспособность
предприятия в качестве гарантии соблюдения их требований и т.п.
В  принципе  можно  сказать, что основным, доминирующим мотивом
является защита собственных интересов.




   Под "балансовой политикой" понимается осознанное  оформление
баланса   в   рамках   существующих   законов   при  соблюдении
общепринятых принципов составления годового отчета. Это понятие
включает в себя также меры по изменению  структуры  капитала  и
размера  прибыли  за  день до составления баланса, проводимые с
целью оказать влияние на баланс.
   Как   правило,    цель    балансовой    политики    является
преднамеренное занижение размера прибылей, разумеется, в рамках
возможностей налогового законодательства, с тем чтобы уменьшить
бремя  налогов  или  величину дивидендов акционерам и тем самым
расширить резервный капитал.
   Однако нередко руководство предприятия, наоборот,  умышленно
увеличивает  размер  прибылей  в  балансе,  чтобы не показывать
плохое финансовое состояние предприятия. Обычно это достигается
путем ликвидации скрытых резервов, помещения завышенной  оценки
выпуска  годовой продукции или складских запасов сырья, отказом
от формирования необходимого резервного капитала  для  покрытия
сомнительных требований и т.п. Так, банки предпочитают отражать
в   своем  балансе  высокие  ликвидные  средства,  которые  они
накапливают на день составления баланса. Такой прием  именуется
"декорацией витрин" ("window-dressing").

   Предметом     балансовой     политики     всегда    является
баланс-externus  (экстерн-баланс,  или  внешний  баланс),  т.е.
баланс,   составляемый   специально  для  публикации.  Это  тот
единственный баланс, с которым  могут  ознакомиться  акционеры,
кредиторы, сотрудники предприятия, журналисты и общественность.

   Внутренние  балансы  и  отчетность  по  прибылям  и  убыткам
составляются  по   другим   критериям.   Они   не   обязательно
соответствуют тому, что требуют от них налоговые законы, обычно
внутренние   балансы  отражают  истинное  финансовое  положение
предприятия и служат информацией для  руководства.  Их  главная
цель -- анализ ликвидности, поскольку предприятия гибнут скорее
от нехватки ликвидных средств, чем по другим причинам.
   Приведем несколько примеров того, как это может выглядеть на
практике.

   1. Основной акционер предприятия, владеющий как правило всей
информацией   "из  первых  рук",  в  годы  с  высокой  прибылью
старается умышленно ухудшить итоги баланса, для того чтобы  при
низком  курсе  закупить  на  бирже  больше  акций  и  тем самым
увеличить   свою   долю    в    капитале    предприятия.    При
неудовлетворительном  развитии  предприятия, т.е. в годы низкой
прибыли,  основной  акционер  может  требовать  от  руководства
"приукрашивать"  баланс  с  тем, чтобы продавать свои акции без
убытков по высокому курсу.
   2. Менеджеры предприятия могут начать спекулировать  акциями
своего  предприятия. Поскольку баланс составляется руководством
и только  затем  утверждается  наблюдательным  советом,  данной
категории   сотрудников   предприятия   путем   преднамеренного
завышения или занижения  данных  баланса  удается  без  особого
труда влиять на динамику биржевого курса акций.
   3.   С   позиции   руководства   предприятия,  не  считается
целесообразным  "в  хорошие  годы"  показывать  всю  полученную
прибыль   и   тем   самым  информировать  о  ней  акционеров  и
общественность. Во-первых, это даст слишком высокие  показатели
для  сравнения  с  будущими годами, когда по различным причинам
невозможно будет добиться столь высоких результатов. Во-вторых,
путем  утаивания  прибылей  можно  создать   скрытые   резервы,
необходимые   для   обеспечения   большей   маневренности   при
составлении балансов "в  плохие  годы".  Заметим,  кстати,  что
менеджеры  будут  находиться  в меньшей опасности, если балансы
равномерно отразят полученную  прибыль,  а  не  покажут  резкие
колебания ее.

   Стоит  ли говорить о том, что когда речь заходит о получении
банковского  кредита  или  во  время  ведения   переговоров   о
повышении   цен,   а  также  заработной  платы,  не  грех,  как
говорится, баланс и "приукрасить" в том или ином направлении.
   Ведение балансовой политики не преступление. Она реализуется
в жизнь в рамках действующих коммерческих и налоговых  законов.
При   этом   учитываются   также   правила  оценки  и  принципы
составления баланса. Но  нельзя  упускать  из  виду  того,  что
тогда,  как  любое  занижение  прибыли в один период ведет к ее
увеличению в дальнейшем, преднамеренное  завышение  показателей
баланса, наоборот, ведет к их ухудшению в последующие годы.

   Итогом  проведения  в  жизнь  мер  балансовой политики могут
быть:
   1. прямое воздействие на годовые итоги;
   2. косвенное воздействие на годовые итоги;
   3. манипулирование итогами года  без  прямых  или  косвенных
последствий;
   4. материальное изменение структуры имущества или капитала;
   5.   лишь   формальное  изменение  структуры  имущества  или
капитала.
   Вот несколько  иллюстраций  того,  о  чем  было  только  что
сказано.

   Прямым  влиянием  на годовые итоги (1) является приобретение
оборудования, которое может быть списано еще в текущем  году  с
таким  расчетом,  чтобы  увеличить размер амортизации. Подобная
мера приводит одновременно к материальному изменению  структуры
имущества и капитала предприятия (4).
   Косвенным  воздействием  на  итоги  года является, например,
разумное  использование  налоговых  возможностей   при   оценке
готовых изделий, сырья, материалов и т.п. (2).
   Манипулированием  итогами  года  без  прямых  или  косвенных
материальных последствий является  более  или  менее  детальная
расшифровка  различных  видов  компонентов  прибыли (расходов и
доходов) (3).
   Изменение схемы баланса или плановых счетов приведет лишь  к
формальному изменению структуры капитала и/или имущества (5).

   Меры балансовой политики подразделяются на те, которые можно
принимать  за  день  до  составления  баланса,  и  те,  которые
допускается принимать после дня составления  баланса.  К  мерам
первого  рода  относятся  все  акты,  создающие  или изменяющие
картину  финансового  положения.  Имеются  в  виду   заключение
каких-либо сделок, составление документов, в том числе и мнимых
претензий  и т.д. Среди мер второго рода следует назвать работы
по составлению баланса,  не  выходящие  за  рамки  возможностей
торгового и финансового законодательств, а именно:
   --  изменение  итогов баланса, что, со своей стороны, влияет
на размер дивидендов и налогов *,
   -- операции,  лишь  формально  изменяющие  структуру  и  вид
баланса.
   Существуют  также  возможности,  позволяющие  лишь формально
воздействовать  на  баланс.  К  примеру,  законодательство   по
акционерным  обществам  регулирует  лишь  минимальную  разбивку
(расшифровку) баланса и отчетности по прибыли и убыткам. А ведь
эти  условия  достаточно  скромны,  т.е.  не   требуют   весьма
подробной расшифровки.
   Более   детальная   расшифровка   например  указание  сроков
кредитов, возможна, но не всегда желательна, так как  она  дает
более четкую и подробную картину финансового положения фирмы.
   Возможности проведения в жизнь балансовой политики во многом
зависят от законодательства конкретной страны. Так, в Австрии и
Швейцарии   оно   предоставляет   более   широкие,  чем  в  ФРГ
возможности, где реформа права по акционерным  обществам  ввела
новые,  более  жесткие  правила  защиты интересов кредиторов (к
примеру, запрет на формирование скрытых резервов).

   Схема мер в рамках ведения балансовой политики:
   1. политика оценки (в рамках торгового и налогового права);
   2.  политика  прибыли.  Прибыль  по   торговому   праву   не
обязательно  соответствует прибыли по налоговому праву (принцип
коммерческой осторожности --  в  ФРГ  и  Австрии:  амортизация,
приписки и т. п. ):
   3.  политика  дивидендов.  Прибыль  по балансу соответствует
распределяемой прибыли, а именно:

            результаты / балансовая прибыль
          + перенос прибылей предыдущего года
          + ликвидация резервов
          -- перенос убытков предыдущего года
          -- отчисления в резервный капитал;

   4. политика в области расшифровки баланса  и  его  структуры
(указание  или  сокрытие ликвидности, более или менее подробная
расшифровка доходов и расходов и т.п. );
   5.  политика  по  вопросу  информации  (предоставление   или
непредставление   дополнительной   информации  (кроме  баланса)
акционерам, журналистам, общественности и т. п.);
   6. политика по вопросу выбора дня, на  который  составляется
баланс   (обычно   при  наличии  больших  ликвидных  средств  и
незначительного количества  непроданной  готовой  продукции,  а
также  выбора  времени  предъявления  или  публикации  баланса,
например, перед эмиссией новых акций).
   Технические приемы ведения балансовой  политики  заключаются
в:
   --  перенесении  прибылей  на  более поздний срок (досрочное
занесение их в счета затрат и расходов или включение доходов  в
счета с задержкой);

*  Законодательство позволяет "активизировать",  например,  "дизажио"  и
"переводить в пассив" отчисления на ведение ремонтных работ  ("заморажи-
вать" средства на ремонтные работы). Законом предусматривается  принятие
таких мер. Однако они не осуществляются в принудительном порядке. Вместе
с тем законы предоставляют большую свободу при оценке затрат  на  произ-
водство готовой продукции и т.п.

   --  перенесении  прибылей  на  более  ранний срок (включение
затрат и расходов в счета с задержкой или досрочное занесение в
счета доходов).

   Средства балансовой политики

   Меры, принимаемые до даты составления баланса:
   -- осуществление капиталовложений (амортизации);
   --  отсрочка  введения  в  эксплуатацию  новых   цехов   или
оборудования;
   --   продажа   ненужного  оборудования  (реализация  скрытых
резервов, если балансовая стоимость ниже реализуемой  продажной
цены);
   -- ускорение или замедление выписки счетов-фактур.
   -- дисконтирование векселей, инкассирование требовании.

   Меры, принимаемые в рамках международных концернов:
   --  перемещение  прибыли  в  страны  с  невысоким  налоговым
бременем;
   -- перемещение ликвидных средств на те предприятия, где  эти
средства нужны для составления соответствующего баланса;
   Для достижения названных целей:
   -- осуществляются поставки предприятиям того же концерна,
   -- устанавливаются расчетные цены (!);
   -- осуществляется продажа патентов, лицензий и ценных бумаг;
   -- осуществляется перевод ликвидных средств;
   --   проводится  передача  невыгодных  сделок  предприятиям,
которые не должны публиковать свой годовой отчет,

   В качестве мотивов, побуждающих принимать эти меры, назовем:
   -- перемещение прибылей в "налоговые оазисы";
   -- блокирование (или выведение из игры) мелких акционеров;
   -- поддержание или повышение кредитоспособности;
   -- досрочное составление баланса, т.е. переход на  следующий
"балансовый  год",  в  первую  очередь тогда, когда в ближайшей
перспективе предвидятся резкие изменения в финансовом положении
предприятия;
   --   приобретение   ненужного   оборудования   или   другого
имущества;
   --  протоколирование  коммерческих и финансовых операций или
отказ от него;
   -- разукрупнение предприятия для создания  более  или  менее
рентабельных;
   -- взаимное участие фирм.

   Меры, принимаемые после наступления даты составления баланса
-- упорядочение балансовых итогов:
   --    все   виды   списаний   (амортизации)   --   линейные,
прогрессивные,  регрессивные,  досрочные  --  готовых  изделий,
запасов, требований и т.п.;
   --  повышение  балансовой  стоимости  оборотных  и  основных
средств;
   -- всевозможные  отчисления  (по  сомнительным  требованиям,
неясным    обязательствам,    пенсиям,    выходным    пособиям,
непредусмотренным   ремонтным    работам,    капиталовложениям,
невозмещенным  израсходованным  средствам  (когда, как правило,
стоимость  приобретения  выше  первоначальных   цен),   текущим
сделкам, налогам;
   -- оценка имущества, прежде всего материалов, сырья, готовых
изделий  и  полуфабрикатов  (путем  использования методов Lifo,
Fifo по зафиксированным ценам или по идентичной цене);
   -- перенос скрытых резервов.
   Проводя в жизнь перечисленные выше меры в  рамках  того  или
иного  конкретного предприятия, необходимо всегда иметь в виду,
что они далеко не безопасны. Поэтому создавать скрытые  резервы
целесообразно, например, только там, где их можно реализовать в
полном соответствии с балансовой и финансовой политикой. К тому
же,  все эти мероприятия должны отвечать нормам коммерческого и
налогового законодательства. Полностью  использовать  их  могут
часто    только   международные   концерны   с   предприятиями,
находящимися  в  странах  с  различным  налоговым,  валютным  и
коммерческим законодательством.



   Годовой  отчет  баланс  и  отчетность  по прибылям и убыткам
является отчетом о деятельности предприятия  в  истекшем  году,
показанном  в  конкретных цифрах. Поэтому анализ баланса -- это
одновременно и анализ  деятельности  фирмы,  поскольку  годовой
отчет   становится,   как   правило,   единственным  источником
информации.
   Данный анализ проводится для того, чтобы получить ответы  на
следующие вопросы:
   какова реальная стоимость предприятия и его акций;
   как  соблюдаются  налоговые  и  коммерческие законы, (в этом
заинтересованы финансовые органы);
   как оценивается деятельность руководства  (это  представляет
интерес  для членов наблюдательного совета, журналистов и т.п.)
*
   Задача анализа баланса -- получение информации о  финансовом
положении предприятия, его рентабельности и общей политике.
   Различают два вида анализа:
   --   внутренний)   (проводимый   руководством   предприятия,
аудиторами   или   собственниками   с   помощью   всех   данных
предприятия,   бухгалтерских   документов,  статистики,  данных
расчетов и т.д. );
   -- внешний, (проводимый и подготавливаемый третьими  лицами,
в  распоряжении  которых имеется только информация, публикуемая
предприятием в форме годового отчета,  докладов  руководства  о
деятельности предприятия, различных сведений в прессе и т.п. ).
   Совершенно  ясно, что при внешнем анализе без дополнительных
сведений и  проверки  внутренних  материалов  предприятия,  как
правило,  нельзя выявить наличия определенных позиций в балансе
и  отчетности  по  прибыли  и  доходам  на   основе   лишь   не
соответствующих   истине  статей,  недопустимого  сальдирования
отдельных позиций, упущения важных фактов,  отсутствия  полноты
других сведений и т.п.
   Поэтому  законодательствами  всех развитых стран в интересах
защиты кредиторов и мелких  акционеров  предусмотрены  проверки
годовых отчетов акционерных обществ.
   Анализ баланса позволяет:
   -- ограничиваться проверкой баланса и отчетности по прибылям
и убыткам одного, обычно истекшего года;
   --   сопоставлять  анализируемый  баланс  с  данными  других
предприятий той же области экономики;
   -- сравнивать анализируемый баланс с балансами  прошлых  лет
одного и того же предприятия;
   --   сравнивать  баланс  с  заранее  разработанным  плановым
балансом одного и того же предприятия.
   Для объективного и корректного анализа кроме общих знаний  в
области   управления   предприятием   необходимы  также  знания
экономической  ситуации   на   основных   рынках   предприятия,
деятельности  конкурентов,  а  также  той  отрасли хозяйства, к
которой относится данное предприятие, общей конъюнктуры  рынка,
сезонных колебаний и т.п.

*  При обсуждении вопроса купли-продажи акций или приобретения предприя-
тия.



   Структурные цифры и группировка имущества и капитала
   Чтобы    улучшить    сопоставимость    баланса    необходимо
предварительно   обработать   содержащуюся   в   нем   цифровую
информацию.
   Для этого существуют:
   -- процентный метод,
   -- относительный метод)
   -- индексация.
   При   использовании  процентного  метода  отдельные  позиции
баланса сопоставляются  в  процентном  отношении  с  балансовым
итогом.
   Относительный   метод   позволяет   показать   изменения   в
абсолютных   цифрах   за   проанализированный    период.    При
использовании  метода  индексации  итог  по  отдельным позициям
баланса  одного  года   принимается   за   100,   а   итог   по
соответствующим   позициям   последующих   лет   измеряется   в
процентном соотношении к исходной базе.
   Как правило, при анализе баланса вначале исследуется  вид  и
структура  имущества  (основных  средств),  а также соотношение
отдельных  частей  имущества   между   собой.   Актив   баланса
показывает,  как  были  использованы имеющиеся средства, пассив
баланса отражает пути, по которым средства получают. На  первом
этапе  анализа  баланса  изучают  соотношение  между оборотными
средствами и основным капиталом. При этом  необходимо  иметь  в
виду, что величина основного капитала, показанная в балансе, не
всегда  позволяет  сделать вывод об истинном положении, так как
она   находится   в   зависимости   от   проводимой    политики
амортизационных списаний. Последнее говорит о том, что здесь не
отображены скрытые резервы.
   Однако  балансы  акционерных обществ позволяют сделать вывод
об их амортизационной и инвестиционной  политике,  поскольку  в
них   отражены  новые  капитальные  вложения,  продажа  старого
оборудования и норма амортизации.
   Оборотный капитал, показанный  в  балансе,  скорее  отражает
реальное  положение,  так  как  он  оборачивается  быстрее, чем
основной, и по  этому  скорее  дает  объективные  и  актуальные
показатели.

   Анализ  капитала  баланса  дает возможность увидеть методы и
проблемы финансирования предприятия. Структура  капитала,  т.е.
соотношение  между  собственными и заемными средствами, сама по
себе,   как   правило,   недостаточно   показательна.    Только
соотношение  между  структурой  имущества и структурой капитала
позволяет проанализировать  целесообразность  финансирования  и
возникающие при этом проблемы.
   Основная  цель  такого  анализа  --  выявление того, в какой
степени использование капитала (капиталовложения) соответствует
тому,  чтобы  высвобождение  вложенных  средств  (деинвестиция)
через продажу (сбытовую деятельность) позволяло бы осуществлять
--  заблаговременно  и  своевременно  -- оплату чужого капитала
(амортизацию).
   По  традиционно  сложившемуся  мнению,  это  означает,   что
основной   капитал  и  часть  оборотного  ("железные  резервы")
следует  финансировать  за  счет  долгосрочных  средств,  иначе
говоря,   за   счет   собственного  капитала  или  долгосрочных
кредитов.
   Но  это  старое  правило  не  всегда  соответствует  истине.
Определенную  часть  основных  средств можно финансировать и за
счет краткосрочных заемных средств, но при  условии,  что  есть
надежда  на  их быструю амортизацию, точно также краткосрочными
заемными средствами (кредитами поставщиков) можно финансировать
даже "железные резервы" оборотных средств. Правда, при условии,
что они будут  постоянно  возобновляться  теми  же  самыми  или
другими поставщиками.

   Важными   индикаторами   при   обсуждении   капиталовложений
являются "покрытие долгов" и "ликвидность".
   В понятие "покрытие долгов" входит сопоставление  имущества,
рассматриваемое  в зависимости от степени возможной реализации,
а также обязательств, рассматриваемых по степени срочности. При
этом различаются три степени покрытия долгов:

   1. степень немедленного покрытия долгов

         немедленно реализуемое имущество х 100
   ---------------------------------------------------- ;
   не терпящие отлагательства + краткосрочные затраты
   срочные долги наличными

   2. степень покрытия краткосрочных долгов

              быстро реализуемое имущество х 100


-----------------------------------------------------------------
;
   краткосрочные  и  срочные  долги  +  краткосрочные   затраты
наличными

   3. степень покрытия среднесрочных долгов

   быстро и относительно быстро реализуемое имущество x 100
   ---------------------------------------------------------- ;
   срочные и относительно + краткосрочные
   срочные долги затраты наличными

   Под  термином  "ликвидность"  понимается способность вовремя
оплатить   предстоящие   долги.   При    этом    сопоставляются
имущественные средства, разбиваемые по степени их реализации.
   Различаются  следующие коэффициенты ликвидности (или степени
покрытия имущественных средств):

   1. степень покрытия денежной наличности

             наличные средства x 100
   --------------------------------------------------- ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   2. степень покрытия денежной наличности  и  легкореализуемых
ценных бумаг

            сумма наличных средств и
            реализуемых ценных бумаг x 100
   --------------------------------------------------- ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   3. степень покрытия финансового имущества

            сумма наличных средств и
            краткосрочных требований x 100
   --------------------------------------------------- ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   4. степень общего покрытия

            сумма свободного имущества
            и кредитных резервов x 100
   --------------------------------------------------- ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   Кроме   представленных   выше  понятий,  используются  также
понятия -- ликвидность первой степени, второй  степени  и  т.д.
Для  проверки  ликвидности  и  возможностей  самофинансирования
назовем наиболее важные способы.
   Cash  flow  (поток  наличных)  --  прибыль  (до   начисления
налогов)   +   амортизация.   Эта   сумма  показывает  реальные
возможности самофинансирования предприятия.  Cash  flow  играет
большую роль при обсуждении возможностей погашения кредитов;
   Working  capital -- оборотный капитал, финансируемый за счет
долгосрочных  средств  (долгосрочный  собственный   и   заемный
капитал   -   основной   капитал).  Чем  выше  working  capital
предприятия, тем лучше его финансовое положение.
   Нельзя забывать,  что  эти  "индикаторы"  отражают  истинное
положение  предприятия лишь тогда, когда баланс его "очищен" от
всех общепринятых и допускаемых искажений  (скрытые  резервы  и
т.п.),   при   этом   перенос   прибылей   приплюсовывается   к
собственному  капиталу,   а   перенос   убытков   снимается   с
собственных средств.




   Анализ  прибылей предприятия может быть проблематичным, если
он  осуществляется  лишь   на   основе   одной   опубликованной
отчетности по прибылям и убыткам.
   Коммерческое  право  многих стран предоставляет предприятиям
определенную свободу в отношении  оценки  расходов  и  доходов,
поэтому расходы, показанные в отчетности по прибылям и убыткам,
мало   говорят   о   действительных   расходах  предприятия.  В
конкретных  случаях   следует   прежде   всего   обращаться   к
коммерческому и налоговому законодательствам данной страны.

   При  проведении  внешнего  анализа  обычно  отталкиваются от
суммы расходов: "Налоги на прибыль и имущество". Из этой  суммы
вычитаются  налоги  на  имущество, причем, выделяются налоги на
прибыль. Теперь, исходя из налоговой ставки на  прибыль,  можно
примерно оценить прибыль.
   Показательным бывает анализ позиций "Расходы, не связанные с
основной  деятельностью  предприятия" и "Доходы, не связанные с
основной деятельностью предприятия". Если при  высокой  прибыли
превышают   доходы,   то  можно  предположить,  что  отчетность
скрывает часть прибыли. В противоположном случае возможно,  что
в  отчетности  пытались  избежать  отрицательного баланса путем
приписок.
   При анализе прибыли  в  первую  очередь  используются  такие
показатели,   как   рентабельность  капитала  и  рентабельность
оборота.

   Рентабельность капитала

   Данный  показатель  представляет  собой  соотношение   между
вложенным в предприятие капиталом и его прибылью.
   Рентабельность капитала:

                  прибыль х 100
                  --------------
                     капитал

   Под  прибылью  здесь  понимается  разница  между расходами и
доходами.
   Различают следующие виды рентабельности капитала:
   1. рентабельность номинального собственного капитала.
   Под номинальным собственным капиталом понимается акционерный
капитал по уставу предприятия:

                         прибыль х 100
                ---------------------------------
                     акционерный капитал
                (номинальный собственный капитал)

   2. рентабельность собственного капитала по балансу.
   Под собственным капиталом по  балансу  понимается  суммарная
величина номинального собственного капитала, резервных фондов и
переноса прибылей за вычетом переноса убытков:

                         прибыль х 100
                -------------------------------
                собственный капитал по балансу

   3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу
   В  это  понятие  входит  величина  собственного  капитала по
балансу и заемного капитала:

          прибыль + интересы на заемный капитал
      -------------------------------------------------
      собственный капитал по балансу + заемный капитал

   4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия
   Под "имуществом, необходимым для предприятия" понимается все
имущество,  которое  служит  реальным   целям   предприятия   и
оценивается по текущим ценам:

                            прибыль х 100
                ---------------------------------------
                имущество, необходимое для предприятия

   5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия
   Здесь имеется в виду имущество, необходимое для предприятия,
исключая кредиты поставщиков и затраты клиентов:

                            прибыль х 100
                -------------------------------------
                капитал, необходимый для предприятия

   Рентабельность оборота

   Рентабельность  оборота  -- это соотношение между прибылью и
размером оборота:

                  прибыль х 100
                  --------------
                     оборот

   Здесь надо иметь в виду, что  существует  соотношение  между
рентабельностью   капитала  и  рентабельностью  оборота:  число
оборотов, то есть оборот  :  капитал,  позволяет  определить  и
рентабельность оборота.

   Пример:

   Акционерный капитал 200 000
   Оборот 600 000
   Прибыль 90 000

   Число оборотов акционерного капитала:
                                  600 000
                                  --------- - 3
                                  200 000

   Рентабельность капитала:
                                   90 000 x 100
                                   -------------- - 45 %
                                   200 000

   Рентабельность оборота:
                                   90 000 x 100
                                   -------------- - 15 %
                                   600 000

   Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем:

   рентабельность x число оборотов - 15% x 3 - 45%
   оборота капитала

   Данный    пример    показывает,    что   вложенный   капитал
оборачивается три раза в  год,  что  рентабельность  вложенного
капитала   составляет  45%  интересов  и  что  средняя  прибыль
достигает 15% оборота.

   При анализе годового отчета необходимо иметь  в  виду  также
воздействия   инфляции  на  финансовое  положение  предприятия.
Прямые  последствия  заключаются  в  том,  что  при  проведении
расчетов  их надлежит включать в амортизацию оборудования не по
старой закупочной цене,  а  исходя  из  его  актуальной  (вновь
созданной)   стоимости.   Поэтому  размер  собственных  средств
предприятия должен повышаться в  большей  степени,  чем  индекс
инфляции.  Никоем  образом  нельзя  упускать  из виду того, что
инфляция может оказывать и положительное воздействие,  так  как
при  этом  не  растут долги, а их реальная стоимость каждый год
будут уменьшаться на показатель инфляции.

   Большое   внимание   на   Западе    уделяется    ликвидности
предприятия,  ведь,  как  уже  отмечалось,  фирмы  погибают  от
нехватки скорее ликвидных средств, чем долгосрочного  капитала.
В  этом  плане  проводится  анализ соотношения между оборотными
средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда  индекс
называется current ratio.
   Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде
всего  в  США.  Current  ratio  считается  положительным,  если
соотношение   между   оборотными    средствами    и    текущими
обязательствами   равно  пропорции  2:1.  Однако  при  глубоком
анализе  учитываются  норма  ликвидности   и   число   оборотов
отдельных частей оборотных средств.
   Другое  важное соотношение в области ликвидности -- это acid
test (проверка платежеспособности).

   сумма ликвидных средств, требований
   и требований по векселям -- переоценки
   -------------------------------------------------
                    текущие обязательства

   При проведении подобных анализов нельзя не  учитывать  общей
конъюнктуры,  сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли
народного   хозяйства,   к   какой   относится    анализируемое
предприятие.  Баланс предприятия должен рассматриваться на фоне
балансовой картины конкурентов.
   В странах с  высокими  налогами  весьма  сложно  накапливать
финансовые средства для увеличения собственных средств. Поэтому
в  этих  странах  фирмы,  как правило, имеют небольшие резервы,
зато работают, используя крупные долгосрочные кредиты.  Им  это
выгодно,  ибо  проценты  от  этих  кредитов,  будучи расходами,
уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и  налог  (в  то  же
время   прибыль  от  собственного  капитала  облагается  полной
налоговой  ставкой).  К  тому  же,  оплата  долгов  и   выплата
процентов на них уменьшаются из-за инфляции.

   Степень задолженности можно проверить также соотношением:

   коэффициент  задолженности  -  заемный капитал / собственный
капитал *.

   индекс финансовой напряженности - заемный  капитал  /  общая
сумма капитала

   При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий
не остается  без  внимания и производительность труда рабочих и
служащих.
   На производстве это: оборот / число рабочих часов;
   в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
   в розничной торговле используется и такой показатель: оборот
/ торговые площади.
   В  заключение  обратить  внимание  на  следующее:   реальное
положение  предприятия  баланс  скорее вуалирует чем открывает.
Поэтому, чтобы получить  достаточно  реальное  представление  о
западном  предприятии,  нужно  всесторонне проанализировать его
балансы не меньше чем за три года.

*  Собственный капитал, включая скрытые  резервы,  как  правило,  должен
превышать заемный капитал.






   При обсуждении вопросов, связанных с  успехом  или  неудачей
западного  предприятия  на  рынке,  необходимо  помнить, что на
Западе покупатель -- хозяин положения. Как  правило,  он  имеет
возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но
и    между   различными   товарами,   составляющими   косвенную
конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя  с  самых
разных  сторон.  Последнее  означает,  что продавец находится в
конкуренции  не   только   со   своими   прямыми   "коллегами",
изготовителями  идентичного  товара,  но  и  с  производителями
разнообразных   его   заменителей.   Элементарный   пример    с
производителями  кремней  для  зажигалок: они конкурируют как с
теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями  электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
   Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой
товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно
сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего
ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе
или  в  Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от
того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко
переключаться  с  одного  поставщика  на  другого,   если   тот
предлагает более выгодные условия.
   Важнейший  принцип  выживания  промышленных  предприятий  --
производить то, что можно продать, а не наоборот  --  продавать
то, что производит предприятие.

   На  Западе  в  сфере  сбыта  товаров  широкого  потребления,
включая бытовую  технику,  руководствуются  тем,  что  стандарт
качества  изделий  находится  более  или менее на одном уровне.
Поэтому   особое   значение    приобретают    другие    стороны
удовлетворения  желаний  потребителя:  хороший  стайлинг,  т.е.
красивая форма и внешнее оформление, простота  в  эксплуатации,
известность  марки,  престиж  производителя,  гарантийный срок,
бесперебойное снабжение запасными  частями,  дешевый  ремонт  и
отличное обслуживание.
   Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей
низкими    ценами    на   товар   (например,   автомашины),   а
компенсировать   потерянную   прибыль   стараются    за    счет
установления  высоких  цен  на  запасные  части.  Это,  однако,
недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
все варианты своих расходов.
   Итак, условия  успеха  на  рынке  --  это  хорошее  качество
товара,  быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный
срок, а также --  и  это  приобретает  все  большее  и  большее
значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.
   Несмотря  на  то,  что  понятие  маркетинг  находит  широкое
распространение почти во всех языках и в последнее время быстро
вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

   По  общепринятому  мнению  специалистов,  маркетинг  --  это
эффективная   организация   всех  производственных  и  сбытовых
мероприятий (от  закупки  сырья  до  обслуживания  покупателя),
анализ   рынка,   стайлинг   (форма   и  внешний  вид)  товара,
определение   характера   упаковки,   выбор   товарной   марки,
фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
   По  другому  определению,  маркетинг  -- это создание рынков
сбыта, или создание спроса.
   Отделы маркетинга  западных  фирм,  как  правило,  выполняют
следующие функции:
   -- проведение исследований рынка;
   -- ведение рекламной работы;
   -- сбыт и поставка;
   --    осуществление    контроля    за    платежеспособностью
покупателей;
   -- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
   --  обслуживание  (предоставление  разнообразных  услуг  при
продаже товара и его ремонте).

   Коммерческий  успех  предприятия  и,  в  конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от  возврата  вложенных  средств  через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности,  главной  задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация  рынка.  Поэтому,  наряду  с
финансами,  маркетинг  на  предприятии  также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной  платы
руководства  фирмы:  руководитель  отдела  маркетинга  получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
   Итак, все  функции  предприятия  нацелены  на  продажу.  Эта
взаимная  зависимость  называется  "маркетинг  микс" (marketing
mix)  --  взаимоувязка  между  собой  всех  сфер   деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.

   Концепция  маркетинга  включает  в  себя  комплекс следующих
понятий:
   -- что  надо  продавать,  т.е.  производить  то,  что  можно
продать;
   --  где  продавать,  иными  словами, определение рынка сбыта
продукции;
   -- каким путем продавать -- непосредственно потребителю  или
через  оптовую  и  розничную  торговлю  (в  последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня,  т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
   --  определение  потенциальных  покупателей,  иначе  говоря,
ненацеленныи   сбыт,   когда    продукция    адресована    всем
потенциальным    покупателям,   или   нацеленный   сбыт,   т.е.
ограничение   круга   покупателей   в   зависимости    от    их
индивидуальных  запросов  или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин,  для  молодежи
или  для  людей  среднего  возраста,  на  каждый  день  или для
торжественных случаев и т.п. ).
   Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий  на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:

   полученные заказы
   ------------------- ;
   оборот

   количество (стоимость)
   полученных заказов
   ------------------------ ;
   число клиентов

        оборот
   ------------------ ;
   имеющиеся заказы

        оборот
   ------------------- ;
   число сотрудников

        оборот
   ----------------- ;
   число продавцов

   полученные заказы
   ------------------- ;
   имеющиеся заказы

   общая стоимость
   полученных заказов
   -------------------- ;
   число клиентов

            оборот
   -------------------------- ;
   готовые товары на складе

       оборот
   ---------------- ;
   число клиентов

        оборот
   ------------------ ;
   число рекламаций

   сумма скидок
   -------------- ;
   оборот нетто

   сумма рекламных затрат
   ------------------------ ;
          оборот

   сумма рекламных затрат
   ------------------------ ;
        чистая прибыль

   Основные  принципы  планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным  образом,  на  разработке
самой  концепции  маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль:  вся  производственная   политика   предприятия   должна
строиться    на   основе   не   производственных   возможностей
предприятия,  а  потребностей  потенциальных  покупателей   его
продукции.



   Исследование  рынка  охватывает  собой  анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу  этой
деятельности  предприятия  положены  исследовамия продукции под
углом  зрения  высшей  эффективности   ее   сбыта.   При   этом
анализируется   не   только  способ  производства,  потребление
продукции,  срок  службы,  правила  пользования,   упаковка   и
стайлинг  изделия,  но  и  такие  аспекты,  как  объем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
   Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей,  сезонных  колебаний
спроса,    эффективности    сбытовой    организации,   рекламы,
деятельности конкурентов.
   Только  систематическое  исследование  рынка  дает  надежную
основу  для  планомерной  реализации  продукции.  Это,  в  свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по объему, выручке,  времени  сбыта  и  территории
распространения товара.
   Контроль  за  сбытом  позволяет  сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее   планирование   делает   всю   маркетинговую   систему
эластичной,  так  как  оно  своевременно  выявляет отклонения и
изменения конъюнктуры рынка.

   Одной из важнейших областей в концепции маркетинга  является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

   Факторы товара, влияющие на сбыт:
   -- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
   -- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
   --   зависимость   от   необходимого  для  его  производства
оборудования, возможность быстро переключаться на  производство
других товаров;
   -- косвенная польза товара для покупателя;
   -- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
   -- уровень платежеспособного спроса на товар.

   Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
   -- общее положение предприятия на рынке;
   -- давление конкуренции;
   -- престиж предприятия;
   -- финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
   -- общая структура номенклатуры продукции;
   --    гибкость    производственной   и   сбытовой   программ
(возможности по быстрому выпуску новой продукции).

   Факторы рынка, влияющие на сбыт:
   -- общая емкость рынка;
   -- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
   -- эластичность спроса;
   -- роль оптовой торговли;
   -- распределение рынка между конкурентами.

   Рынки товаров широкого потребления во многом  отличаются  от
рынков основных средств производства.
   На  Западе,  где  рынок всех товаров фактически перенасыщен,
завоевание новых сегментов рынков в  области  товаров  широкого
потребления  возможно  только  за  счет  прямых  или  косвенных
конкурентов.  Здесь  реклама  и  изучение  рынка  играют  часто
решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга
не  качеством,  а  только  названием  и  упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров  широкого  потребления  анализ  всех
факторов,  влияющих  на  принятие решения клиентом, в том числе
психологических,  является  основой  для  составления  сбытовых
программ  фирм.  Исследование  рынка  этих товаров стало сферой
деятельности специализированных фирм. В  них  работают  опытные
психологи,  и  поэтому  даже крупные предприятия прибегают к их
услугам.
   Анализ рынка основных  средств  производства  часто  требует
специфических    технических   знаний   этих   товаров.   Число
потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке
товаров широкого потребления.  Вот  почему  исследования  таких
рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В
отделах    маркетинга    этим   обычно   занимаются   подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией
фирм, которые лучше остальных знают рынок.
   Составляющие анализа рынка основных средств производства:
   -- общая емкость рынка;
   -- рациональное распределение спроса;
   -- собственная доля рынка;
   -- число конкурентов и их доли рынков;
   -- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
   -- сбытовая организация конкурентов;
   -- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
   --   конструктивные   и   другие    особенности    продукции
конкурентов;
   --    сопоставление   собственной   продукции   с   товарами
конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

   Исследование деятельности конкурентов на рынке  предполагает
как правило, получение ответа на следующие вопросы:
   --  какую  долю  на  рынке занимают конкуренты (по отдельным
видам товаров)?
   -- какая доля из всех  поставок  конкурентов  приходится  на
готовые  изделия,  закупаемые  промышленными  предприятиями для
комплектования выпускаемой ими продукции?
   -- каков объем товарооборота конкурентов?
   --  насколько  широкой  известностью  пользуется   продукция
конкурентов?
   --  имеет  ли  продукция  конкурентов собственное (марочное)
название?
   -- имеет ли продукция конкурентов  в  сфере  сбыта  связь  с
товарами   других   конкурентов   или   с   продукцией   других
предприятий?
   -- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система  и
каналы сбыта?
   --  располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или
используют чужую?
   -- по каким критериям организован сбыт у конкурентов  --  по
видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
   -- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
   -- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
   --  на что делается упор в коммерческой политике конкурентов
-- на цену или на качество?
   -- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
   -- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
   -- изготавливается ли  реклама  собственными  силами  или  с
привлечением специальных организаций?
   --  показывают  ли  конкуренты свою продукцию на выставках и
ярмарках?
   -- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
   -- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
   -- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
   -- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
   -- какова доля экспорта по отдельным странам?
   -- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
   -- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
   -- кого используют конкуренты в работе за рубежом -- местных
агентов или сотрудников своей собственной страны"?
   --  каковы  экономические  и  политические  отношения  между
странами конкурентов и импортеров?

   Этот  перечень  вопросов,  разумеется,  можно  продолжить  и
конкретизировать в  зависимости  от  характеристики  товаров  и
условий  рынков.  Вместе с тем, показатели уже по перечисленным
аспектам  дадут  вам  общую   картину   положения   собственной
продукции   на   рынке   и  позволят  приспосабливать  сбытовую
программу   к   конъюнктуре   рынка.   Эффективность   сбытовой
организации  как  раз и проявляется в степени приспособляемости
сбыта  к  меняющимся  условиям  и   формирующимся   тенденциям,
влияющим на рынок и на деятельность предприятия.



   В  методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга
в последнее  время  все  большую  роль  играют  психологические
методы,  методы изучения мотивации покупателей, другими словами
-- почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются
от  другого,  хотя  с  технической  точки  зрения  оба   товара
одинаково удовлетворяют его потребности.
   Исследование    мотивации    покупателей    идет   по   двум
направлениям.  В  одном  случае  изучаются   мотивы   поведения
человека  (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом
-- усилия направляются на то, чтобы найти способы  эффективного
воздействия на эти решения покупателей.
   Попытка   изучить   мотивы   поведения   людей   ведет   нас
непосредственно в весьма обширную область науки --  психологии.
(Здесь   мы   заметим  в  скобках,  что  рассматриваемые  далее
психологические факторы базируются на  сложившихся  стереотипах
поведения  в  условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе
говоря, при отсутствии товарного дефицита)
   Известно, что все решения людей, которые  они  принимают  на
протяжении   всей   своей   жизни,   обусловлены  определенными
мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей  курят
сигареты,  чем  трубки,  почему  растет  число  курящих женщин,
почему женщины употребляют  духи  и  лак  для  ногтей,  почему,
наконец,  люди  покупают  определенную  марку  или  вид машины,
например  "Кабриолет",  хотя   по   погодным   условиям   более
подходящей была бы другая машина.
   Очевидно,  что  все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы.
Но что же это такое -- мотивация?

   Мотивация -- это комплекс факторов, побуждающих  человека  к
определенным  действиям.  Человек  при  ощущении  голода  хочет
поесть, т.е.  удовлетворить  чувство  голода.  Покупатели  тоже
хотят  удовлетворить  определенное  чувство.  Если  бы все люди
покупали только те вещи, которые  им  нужны,  удовлетворяя  тем
самым  свои  жизненно  важные  потребности,  развитие экономики
многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
   Большинство вещей, которые люди покупают,  не  удовлетворяют
жизненно   важных  потребностей.  Порой  они  бесполезны,  даже
вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской
обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и
духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но  они
оказываются   неудобными,  например,  галстуки  для  мужчин.  И
подобных случаев можно назвать сколько угодно.
   Итак, данная психологическая потребность связана не  столько
с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем,
чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение
к   социальным   началам   человека,   как,  например,  желание
приобрести престиж или  особо  выделить  свой  индивидуализм  и
нонконформизм.
   Большинство  человеческих  поступков -- результат проявления
определенного  внутреннего  психологического  напряжения.  Если
такие    внутренние   психологические   напряжения   становятся
достаточно   сильными,   они   побуждают   человека   совершать
определенные действия.
   Но  основной мотив такого человеческого поступка (действия),
как приобретение какой-либо вещи, -- это желание в той или иной
форме придать себе большую уверенность в обществе.  К  примеру,
люди  покупают определенную марку автомашины только потому, что
она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что  их
больше  уважают  в  обществе  и  их материальная обеспеченность
выше.
   К   тому   же,   нередко   мотивы   покупателей   совершенно
иррациональны.  Общеизвестно,  что мужчины часто покупают более
дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно
под влиянием супруги, которая  хочет  израсходовать  деньги  на
совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее
к    новой,    сравнительно   дешевой   машине   они   покупают
дополнительные принадлежности (колпаки из  алюминия,  усилители
или  кондиционеры).  В  итоге  машина  оказывается  не  намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
   Приведем еще один пример. Человек хочет  купить  себе  новую
автомашину,   поскольку  старая  по  ряду  причин  его  уже  не
устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей  более
современная  и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина
вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на  старой  плите  уже
совсем  невозможно  готовить  и  стыдно приглашать в дом гостей
из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но  взгляд
главы   семейства   тем  не  менее  постоянно  прикован  к  той
назойливой рекламе  самых  разнообразных  автомобилей,  которой
заполнены  страницы  газет  и  журналов.  И  когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно
было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему
столь долгожданный повод  приобрести  новый  автомобиль.  Итак,
почему  же  все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока
еще вполне  удовлетворяет  его  потребности?  При  рациональном
подходе  было  бы  разумнее израсходовать накопленные деньги на
другие цели. Такого рода вопросы -- это психологические аспекты
исследования рынка и поведения потребителей.
   Лишь в редких  случаях  мотивы  представляют  собой  простую
цепочку  причин,  располагающихся  в  линейном порядке, которые
можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно  это  весьма
сложные  структуры,  которые сравнимы с часовым механизмом, где
одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в  движение,
оно приводит в движение и все остальные колесики.
   Таким  образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими.
И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни  мотивы
оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
   Для  того,  чтобы  понять  причины человеческих поступков, а
также мотивы принятия решений покупателями, необходимо  изучить
отдельные психологические факторы. Для этого используются:
   -- функциональный метод;
   -- динамичный метод;
   -- метод фундаментального анализа.

   Функциональный метод
   Метод  базируется  на  том,  что  мы не можем найти ответ на
вопрос,  почему  люди  покупают  именно  эту  конкретную  марку
(например  автомобиля),  а не другую без того, чтобы не узнать,
почему они вообще покупают эту вещь (т.е.  вообще  автомобиль).
При   изучении   данного   вопроса   необходимо  учитывать  все
обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
   Если,  скажем,  цель  анализа  состоит  в  разработке  новой
концепции  маркетинга  для  продажи  новой  марки сигарет -- ее
нового названия, новой упаковки и нового аромата -- то при этом
изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем
они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких
случаях они покупают сигареты и какое  испытывают  чувство  при
виде той или иной упаковки и т.п.
   При  определении  воздействия  на  потребителя телевизионной
рекламы, следует учитывать роль телевизора в  доме  как  центре
семейной жизни.
   Еще  один  пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые
выявили,   что   предпочтение,   которое   потребитель   отдает
определенной  марке,  не  обязательно  зависит  только  от вида
упаковки, аромата и тому подобного.  Для  того,  чтобы  понять,
почему  люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать
в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые
и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним  из
тех   товаров,   которые  входят  в  очень  тесный  контакт  (в
буквальном смысле тесно соприкасаются)  с  человеческим  телом,
поэтому  психологический  фактор  в процессе принятия решений о
том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.

   Совершенно иррациональные психологические мотивы  определяют
также  принятие  решений  о закупке промышленных изделий, в том
числе даже станков и оборудования.

   Пример.

   Фирма, производитель  бочек  из  дюралюминия,  обратилась  к
институту  маркетинга,  чтобы  изучить  возможности  увеличения
продажи  этой  продукции.  Опрос   покупателей   показал,   что
технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым
потому,  что  они  были  более  тяжелыми  и  поэтому  создавали
видимость  повышенной  надежности,  хотя  с  технической  точки
зрения  алюминиевые  бочки  находились  на одинаковом с другими
металлическими бочками  уровне  надежности.  Но  при  этом  они
обладали,  разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес
(парадокс состоит в том, что как раз из-за своей  легкости  они
даже для специалистов выглядели не столь надежными).

   Динамичный метод

   Впрочем,  одного  изучения  мотивов  людей  в  самых  разных
обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из  виду,
что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в
историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации,
расы).
   Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды.  Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь (именно ту новую  модель),  необходимо  выяснить
какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал
прежде  и  какое значение они имели для него на протяжении всей
жизни.

   Пример 1.
   При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать,  что  испытывали  курящие,  когда  они  курили
первую  в  своей  жизни сигарету и какое значение имело для них
курение в разные годы жизни.

   Пример 2.
   Изучая мотивы людей при распределении семейного  бюджета  на
определенные  виды расходов, очень важно знать, как развивались
доходы конкретной семьи. Известно, что  люди  приспосабливаются
скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.

   Метод фундаментального анализа
   Используя  этот  метод, специалисты руководствуются тем, что
если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные
мотивы, как правило, самому человеку не известны.  Поэтому  при
изучении  мотивов  поведения  покупателей  нужно  учитывать все
второстепенные обстоятельства, если даже поначалу  они  кажутся
не   столь   важными.  Скороспелые  толкования  мотивов  обычно
обманчивы.
   Повторим еще и еще раз: при  определении  мотивов  поведения
покупателей   не   следует  никогда  забывать  о  том,  что  их
большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты
проводимых исследований, большая  часть  причин,  приводящих  к
принятию  решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям,
то одной из главных  задач  изучения  рынка  в  этом  отношении
является  выявление  тех  мотивов,  которые  не  известны самим
потребителям.

   Пример.
   Недавно  один  из  западных  институтов  по  маркетингу   по
поручению  предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел
интересное исследование. Вначале методом опроса у  прохожих  на
улице  узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что  это,
прежде  всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его
цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло,  около
70%   из  них  проделали  следующее:  развернули  его,  ощупали
поверхность, понюхали и  потом  взвесили  мыло  в  руке.  Своим
поведением  они  показали,  что  вес  мыла  для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают.

   Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла  при
прикосновении  к  телу  выразилось  в  том, что люди осторожно,
почти нежно ощупывали его. И это  относится  к  иррациональному
поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла
не определяют его моющие свойства и качества.
   Итак,  опрос  показал, что мотивация покупателей при покупке
мыла  является  достаточно   иррациональной,   а   в   качестве
определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и
степень  шероховатости  поверхности, которые никак не связаны с
качеством мыла.
   Параллельное   изучение   мотивов   поведения    покупателей
позволило  сделать  вывод,  что  при  приобретении промышленных
изделий (станков  и  оборудования)  и  даже  при  осуществлении
капиталовложений  мотивы  также  носят иррациональный характер.
Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие  решения  о
приобретении   не   в   меньшей  степени,  чем  их  технические
характеристики.
   Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей
в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что
расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
   Психологи уже говорили, что если бы глобус  показывал  южный
полюс  наверху,  а  северный  --  внизу,  то  отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна  также  точка
зрения,   согласно  которой  религиозные  и  даже  политические
убеждения, а также такие понятия как вера,  любовь,  надежда  и
т.п.,  имеют  прямое  отношение  к  формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
   Итак, разработка нового  товара  начинается  с  исследования
мотивов  поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на  то,  что,  как  правило,  человек  не
начинает  действовать,  не  имея  внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей,  и  что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.

   Воздействие  рекламы  и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные  связи,  существующие
между  покупателями  и  товаром.  Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые  следует  учитывать  при  разработке
маркетинговых  концепций.  Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства.  Например,  железо  и  сталь  считаются  старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
   О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения   людей   при   разработке  маркетинговой  концепции,
прекрасно   говорит   американский   специалист    австрийского
происхождения   Эрнест   Дихтер  в  своей  книге  "Стратегия  в
королевстве  желаний".  Он,   в   частности   приводит   пример
разработки    маркетинговой    концепции    для    предприятия,
реализующего цитрусовые.
   Задача заключалась в том, чтобы вначале определить  чувства,
которые   испытывают   покупатели   при   виде   апельсинов   и
грейпфрутов, чтобы на базе  полученной  информации  разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему  пропорционального  представительства  этих  фруктов  в
зависимости от мнения и  чувств  покупателей.  При  этом  здесь
использовались   такие   оценочные  категории,  как  веселость,
общительность, надежность  и  т.д.,  включая  понятия  семейные
чувства и социальный статус.
   Для  установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа  людей:  первый  --  некто  мистер  Джонс  --   спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
--  молодая  дама,  которая,  как  говорят,  вертится  в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать  в
11  часов;  третий  --  мистер  Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате  и,  наконец,
последний   --   мистер   Неш,   бухгалтерский  клерк,  который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко  от
своей квартиры.
   Затем  специалисты  задали  группе,  состоявшей  из  двухсот
человек,  следующий  вопрос:  кто   из   этих   четырех   людей
предпочитает  апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):

          апельсины грейпфруты
   Джонз 76 24
   Вандобиль 38 62
   Канини 29 71
   Неш 85 15

   Из этих данных видно, что апельсиновый сок  ассоциируется  с
жизнью  работающих  людей,  а  грейпфрутовый скорее относится к
даме  из  "общества"  и  дирижеру.  Следовательно,  можно  было
установить   так   называемый  "социальный  статус"  этих  двух
продуктов.
   При проведении еще одного теста эти  два  фрукта  отнесли  к
противостоящим  качественным  понятиям.  При  этом  специалисты
получили  информацию,  позволяющую  глубже  определять   эмоции
покупателей,  связанные  с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое  внимание  в
маркетинговой    кампании    и    которые,   наверняка,   дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
   Итак,  было  установлено:  апельсин   ассоциируется   скорее
понятиями:  солнечно,  много,  динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут  --  с  понятиями:  интеллектуальный,  мало,  весело,
медленно,   старый  и  прохладный.  Все  эти  данные  послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
   Они,  к  примеру,  показали,  что  покупатели  обычно  видят
апельсины  в  больших  количествах,  а  грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности,  К  тому  же,  данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
   Подобные  исследования  необходимо  проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо  от  того,  к  какому
товару     относится     маркетинговая     программа    --    к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
   Экспортерам,  работающим   с   западными   партнерами,   при
разработке   экспортной   стратегии   необходимо   знать,   что
психологические факторы по отношению к новому,  нетрадиционному
товару   или   к   поставщику,  находящемуся  8  географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
   Следует  обратить  внимание  и  на  то,  что  крайне   важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке  плакатов  и  при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные  виды  рекламы  оказывают  неодинаковое  влияние   на
различные слои общества.

   Пример.
   Исследование  показало,  что  средние  и  высшие  социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут  консультации  у  специалистов.  Реже  они  обращаются  к
средствам  рекламы,  в  то время как нижестоящие слои общества,
только   что   обогатившиеся   (так   называемые   "нувориши"),
ориентируются  скорее  на  рекламу  по  радио,  телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.

   Следовательно, при разработке маркетинговой концепции,  и  в
первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко
определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама,
а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
   Большинство   покупателей  приобретают  товар  тогда,  когда
считают,  что  данный  товар  соответствует  их  персоне  и  их
социальному  положению.  Этот  факт крайне важен для разработки
торговых марок и  символов.  Не  зря  многие  символы  выглядят
подобно  старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная
личность  тоже  является  фактором  мотивации  в   установлении
взаимосвязей  между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем,
человек покупает автомашину только в том случае, если  она,  по
его  мнению, соответствует его личности или характеру и придает
ему вес в обществе.
   Только в крайне редких,  исключительных  случаях  покупатели
руководствуются     чисто     рациональными     мотивами.     В
действительности  они   покупают   потому,   что   этот   товар
соответствует   неизвестным  им  внутренние  душевным  эмоциям.
Поэтому при  внесении  технических  улучшений  в  марки  товара
нельзя  забывать  о том, что они оправдают себя на рынке только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

   Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка
-- обратить внимание читателя на значение данного аспекта и  на
тот  факт,  что  при  разработке  любого нового изделия и новых
товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка.  Лишь  в
редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами
предприятия-изготовители.   Важную  роль  здесь  всегда  играет
обращение к помощи специалистов,





   При решении данной проблемы необходимо  определить  стандарт
качества  товара  и  в  связи  с  этим установить группу цен на
товар: высоких, средних, низких.
   Высокое качество  изделия,  как  правило,  предопределяет  и
высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей
с  высокой  заработной платой приходится довольно узкий сегмент
рынка. И наоборот -- высокая цена товара вовсе  не  обязательно
является показателем его высокого качества.
   Известно,  что,  например, весьма дорогие и престижные фирмы
на Западе  изготавливают  целые  серии  престижных  товаров  --
зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой.
При  этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые
механизмы к марочным часам, покупают у дешевого  производителя,
а  сами  изготавливают (или заказывают у другого производителя)
по их престижному и лишь  по  внешнему  виду  дорогому  дизайну
только  браслеты,  корпуса  и другие более дешевые изделия. Но,
чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно  таким
путем,  необходимы  громадные  средства  на  рекламу и в высшей
степени модный стайлинг.

   Реклама, стайлинг товара, фирменное название,  вид  упаковки
должны  соответствовать  запросам той категории покупателей, на
которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать
и о том, что мода столь  же  быстро  меняется,  да  и  развитие
техники  через  какое-то  время  требует  внесения  необходимых
изменений в выпускаемую продукцию.
   Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он
заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует,
что из номенклатуры продукции предприятия необходимо  постоянно
убирать  менее  рентабельные  изделия,  доля  которых  на рынке
неизбежно падает  или  сбыт  которых  сталкивается  с  чересчур
жесткой конкуренцией.

   Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет
стайлинг  (дизайн)  изделия,  иначе говоря, его форма и внешний
вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления,
но и основных средств производства. Стайлинг помогает  отличать
собственную  продукцию  от товаров конкурентов, придает изделию
более  дорогой,  престижный  вид.  Все  это  в  равной  степени
относится  и  к  упаковке.  Даже самый высококачественный товар
нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся
покупателям.



   Необходимо точно знать,  на  какой  вид  сбыта  должен  быть
нацелен  тот  или  иной  товар. Перечислим шесть основных видов
сбыта.

   Прямой сбыт
   Этот вид сбыта позволяет  устанавливать  прямые  контакты  с
покупателями.  Прямой  сбыт  имеет  хождение  обычно  на  рынке
основных средств производства и реже на рынке товаров  широкого
потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по
каталогам,   как,  например,  западногерманские  фирмы  "Отто",
"Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя
сбыт не является прямым).
   К  той  же  форме  сбыта  обычно  относят  директ-маркетинг,
телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах
с купонами для ответов.
   Директ-маркетинг   --   это   прямая   работа  с  клиентами,
регулярное посещение  представителями  соответствующих  отделов
предприятий  (продавцов)  своей  клиентуры. Она находит широкое
применение в страховании.
   Телефон-маркетинг --  работа  с  клиентами  по  телефону.  В
настоящее время очень широко применяется фирмами.
   Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов
в журналах,  рекомендуется  прежде  всего  в тех случаях, когда
продажа  товара  связана  с  дополнительной   информацией   для
клиента.  При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих
журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

   Косвенный сбыт
   Это  --   продажа   товара   через   торговые   организации,
независимые  от производителя. Данный вид сбыта практикуется по
всем товарам широкого потребления и кроме  того  при  экспорте,
осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

   Интенсивный сбыт
   Данный  вид  сбыта означает подключение к сбытовой программе
всех возможных торговых  посредников  независимо  от  формы  их
деятельности   (универмаги,  мелкие  лавки,  специализированные
престижные магазины и т.п.  ).  Интенсивный  сбыт  практикуется
прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных
(фирменных) товаров.
   Преимущество  данного  вида  сбыта  -- наличие очень плотной
сбытовой  сети.  Его  недостатки  заключаются  в  существовании
большого  числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за
их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов  и
прочих рекламных средств.

   Селективный (выборочный) сбыт
   В данном случае предусматривается ограничение числа торговых
посредников   в   зависимости   от   характера   их  клиентуры,
возможностей   обслуживания   и   ремонта   продукции,   уровня
подготовки  персонала  и т.п. Его рекомендуется применять в тех
случаях,  когда  речь   идет   о   товарах,   которые   требуют
специального   обслуживания,   обеспечения  запасными  частями,
создания  ремонтных  мастерских   или   подготовки   специально
обученного  персонала,  а  также  при сбыте дорогих, престижных
товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах  и
в соответствующем окружении.

   Нацеленный сбыт
   При  нацеленном  сбыте  реализация мер по маркетингу товаров
происходит с учетом конкретной группы покупателей  (к  примеру,
только  женщины  определенного возраста, люди, имеющие дачи или
высокие оклады и т.д. ).

   Ненацеленный сбыт
   При использовании данного вида  сбыта  происходит  обработка
всего  рынка  без  ограничения,  иначе  говоря  мероприятия  по
маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот  вид
обработки   рынка   создает   самую  широкую  сферу  "обстрела"
покупателей, но вместе с тем он требует  осуществления  больших
рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь
по   товарам   широкого  потребления.  И  даже  в  этом  случае
необходимо иметь в виду,  что  для  удовлетворения  практически
всех  потребностей  имеются  как  дешевые,  так и более дорогие
товары, а  это,  в  свою  очередь,  ставит  потребителей  перед
необходимостью осуществлять выбор.



   В   компетенцию   отдела   маркетинга  обычно  входит  также
осуществление таких функций, как выполнение  заказов,  контроль
за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
   Система  сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой
организации,  в  задачу  которой  входит  ведение  переписки  с
клиентурой     (и     потенциальными    клиентами-заказчиками),
организация  работы   торговых   представителей,   обслуживание
клиентов,   и   внешней   организации,  занимающейся  вопросами
обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
   Во  внешней  сбытовой  организации  работают  либо  служащие
предприятия  (коммивояжеры),  либо  торговые  агенты  (торговые
представители), которые получают не  зарплату,  а  определенное
комиссионное  вознаграждение  с  каждой  торговой  сделки.  Для
предприятия это имеет свои плюсы и  минусы.  С  одной  стороны,
расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов
их  работы,  а  с другой -- существует ограниченная возможность
"дирижировать" ими и  контролировать  их  работу.  Поэтому  для
того,  чтобы  зарплата  этих  сотрудников в полном смысле слова
зависела от результатов  их  работы,  целесообразно  определять
размер  их  оклада  (или комиссии) не от оборота, а от прибыли.
Тем самым сотрудники  и  представители  предприятий  становятся
заинтересованными  в  том,  чтобы форсировать сбыт тех товаров,
которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.

   Следует  всегда  помнить,  что  во  всех  случаях   решающим
фактором   успеха   сбытовой  организации  является  не  только
стимулирование  работы  персонала  и  наличие  соответствующего
комплекса  мотивов  каждого  работника,  но  также  уровень его
профессиональной    подготовки.    Специалисты,    занимающиеся
вопросами  сбыта,  должны проявлять высокий уровень компетенции
по всем вопросам использования  изделия,  предназначенного  для
сбыта.  Нужно  всегда  помнить,  что даже самая хорошая внешняя
сбытовая организация не  может  обеспечить  достижения  высоких
результатов  без  соответствующей  поддержки "с тыла", т.е. без
необходимой внутренней организации.
   Для  реализации  промышленных  товаров  на  рынке  решающими
условиями  являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий
уровень обслуживания, быстрая поставка  запасных  частей  и  их
постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
   Внутренняя  сбытовая  организация  может  строиться по видам
продукции   или   по   территориальному   признаку.    Сбытовую
организацию  по  видам  продукции  предпочитают тогда, когда ее
номенклатура  сильно  различается  по  ассортименту  и  требует
специальных знаний.
   Экспорт  --  это  самостоятельная  сбытовая  деятельность на
зарубежном рынке, требующая специальных знаний  и  организуемая
как  по видам продукции, так и по территориальному признаку (по
странам или регионам).



   Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в
значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая
страна,  как  Швейцария,  фактически  не  имеющая   собственных
месторождений  полезных  ископаемых,  не  в  состоянии жить без
внешней торговли.
   Экспорт в привычном понимании слова -- это не что  иное  как
продажа  товара в другой стране, отличающаяся от его реализации
на собственном внутреннем рынке условиями сбыта,  традициями  и
обычаями, языком и т.п.
   Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны,
тем  больше  экспортные  операции  отличаются от продаж "дома".
Поэтому страны, которые не  сильно  отличаются  друг  от  друга
своим  законодательством,  языком, обычаями, как правило, тесно
связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны,  как
Австрия,  ФРГ  и  Швейцария,  США  и Канада, Франция и Бельгия,
Скандинавские страны.
   Успешное ведение экспорта зависит от глубокого  знания  всех
условий   внешнего   рынка.   Многие   предприятия   наряду   с
ассортиментом изделий, предназначенных для  внутреннего  рынка,
располагают   номенклатурой  экспортной  продукции,  идущей  на
различные внешние рынки.
   Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и
планировании сбыта  следует  в  равной  степени  относить  и  к
экспорту.  Поэтому  в  данном  разделе  рассматриваются лишь те
дополнительные условия, на которые необходимо  обращать  особое
внимание при осуществлении экспортных операций.



   В   силу   существования  различий  в  законодательствах  по
экспортной деятельности  могут  возникать  конфликты  правового
порядка.  Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в
другой стране, разумно включать в контракты пункт  о  том,  что
они  составлены  исходя  из норм отечественного права и что для
компетентного  разрешения  споров  надлежит  обращаться  в  суд
собственной   страны   с   использованием   норм   собственного
законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также
проверять, имеется ли с данной страной  соглашение  о  взаимном
признании судебных решений.

   Учет особенностей экспорта
   В  экспортной  деятельности  предприятиям важно не допускать
незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы
могут возникать, если:
   --  чересчур  поверхностно  изучалось  финансовое  положение
покупателя,  его  платежеспособность,  имелось  мало сведений о
банках, с которыми он работает;
   -- допускались неточности в формулировках контракта;
   --  имелись  пробелы  в  знании  экспортно-импортных  правил
страны, ее системы валютных расчетов;
   --  отсутствовала  информация  об импортных квотах на данный
товар, таможенных пошлинах и других сборах;
   -- проявлялось незнание технических норм данной страны.



   Перед тем, как вступать в  конкретные  переговоры  с  новыми
клиентами,    необходимо    получить   банковскую   справку   с
объективными данными:
   -- кому принадлежит данная фирма;
   -- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
   -- как фирма выполняет свои обязательства.
   Напоминаем,  что  на  Западе  подобную  справку  предприятие
получает  либо  через  банки,  с  которыми поддерживает деловые
контакты, либо в любом крупном  банке,  предоставляющем  такого
рода  услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют
специализированные  фирмы,  которые   за   определенную   плату
предоставляют информацию о финансовом положении любой компании,
например,   "Шиммельпфенг",   "Кредитреформ"   или   "Дан   энд
Бредстрит".
   Но даже с  самой  хорошей  зарубежной  фирмой  рекомендуется
начинать работать только на аккредитиве.



   Здесь  нельзя  забывать,  что на рынок оказывают воздействие
такие обстоятельства, как различная,  порой  быстро  меняющаяся
политическая,  экономическая  и  социальная  ситуации в стране.
Влияют на рынок также особенности,  связанные  с  различиями  в
складе  ума  и  психологии  людей, и даже отличия в характере и
традициях  ведения  переговоров,  в   уровнях   надежности   их
результатов.



   Как  и  продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения
непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно  бывать  у
покупателей  или,  по  крайней  мере,  связываться  с  ними  по
телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и  нет
ли новых запросов.



   Работа   с  зарубежными  клиентами  требует  больших  затрат
финансовых  средств,  чем  на   внутреннем   рынке.   Рекламные
материалы  на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь
нельзя на общем фоне выглядеть смешным.



   После  переговоров  необходимо  письменно   подтвердить   их
содержание,  не  забывая  о  благодарности  за знаки внимания и
гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует
помнить, что ответы на телексы даются  в  течение  двух,  а  на
письма -- десяти дней.

   ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)

   При  ведении  деловой  переписки,  если на фирме отсутствует
возможность  писать  на  языке   страны,   лучше   использовать
язык-посредник,  каким является, прежде всего, английский язык.
Поэтому в Испании лучше писать на хорошем  английском,  чем  на
ломаном испанском языке.
   Письмо   должно   быть   всегда   предельно   информативным,
конкретным и негромоздким. В  этом  могут  помочь  существующие
языковые клише деловой переписки.
   Если    телекс   или   телефакс   составляется   с   помощью
транслитерации или транскрипции, то при  этом  для  обозначения
русских  букв  с помощью латинского шрифта нужно придерживаться
международных  стандартов,  поскольку   нередко   бывает,   что
составленную  таким  образом корреспонденцию фирмы на Западе не
могут правильно понять.
   Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать  по
меньшей  мере  основами  знаний языка той страны, с которой они
работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые
всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому  же,
без  подобных  знаний  понять  и  хотя  бы частично предугадать
поведение и реакцию иностранца очень трудно.



   Успех экспортных  операций  в  немалой  степени  зависит  от
выбора    сбытовой    организации.    В   большинстве   случаев
рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей
агентов) из страны,  ввозящей  товары,  торговые  представители
лучше  знают  рынок,  местные  обычаи,  законодательство, могут
постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в  состоянии
обеспечивать  обслуживание,  а  также проведение гарантийного и
других  видов  ремонта,  контролировать   наличие   на   складе
достаточного количества запасных частей и т.п.
   При    подключении    местных    представителей   необходимо
организовывать  постоянный  контроль  за  их  деятельностью   и
финансовым положением.



   Это  --  исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль
распространяется не только на тех представителей  и  продавцов,
которые  являются служащими предприятия и работают одновременно
на внутреннем рынке, но и  на  самостоятельных  представителей.
Эта  деятельность,  разумеется,  тесно  связана с планированием
сбыта.
   При выборе возможностей контроля за деятельностью  продавцов
важно проводить различия между самостоятельными представителями
и  служащими,  работающими  в  сфере  сбыта.  Но в том и другом
случаях контроль осуществляется, с одной стороны, проверкой  их
деятельности,   а   с   другой   --  посредством  использования
соответствующих форм вознаграждения за проделанную работу.
   Безусловно,    легче    контролировать    работу    служащих
предприятия,  поскольку они подчиняются дисциплине предприятия.
От них вправе требовать предоставления регулярных отчетов.
   Многие   западные    предприятия    практикуют    ежедневное
планирование их маршрутов.
   Ниже  мы  приводим  образцы бланков, активно используемых на
предприятиях   западных   стран   для   контроля   за   работой
представителей    --    служащих    отдела   сбыта,   а   также
самостоятельных представителей.
   В соответствии с соглашениями и  договорами  самостоятельные
представители  обязаны  регулярно  предоставлять  информацию  о
рынке, а также отчеты о своей деятельности.
   Самой   эффективной   формой   контроля   и   стимулом   для
продуктивной   работы  является  соответствующая  форма  оплаты
труда. Здесь, однако, нельзя забывать, что самая эффективная  с
точки  зрения  продавца  работа  и представителя не обязательно
должна  быть  одновременно  и  самой  эффективной   работой   в
интересах предприятия.
   Представитель  или продавец со своей стороны заинтересован в
том, чтобы заработать как можно больше при наименьших  усилиях.
Предприятие  имеет большой интерес в том, чтобы продавать такую
продукцию, которая дает ему  наибольшую  прибыль.  Стоит  также
помнить,  что деятельность на рынке не ограничивается продажей.
В нее, как известно, входит и  предоставление  услуг  (советов,
рекомендаций и т.п.).
   Поэтому,  если  зарплата  продавца  зависит  только от суммы
стоимости проданных товаров, он, естественно,  весьма  неохотно
станет заниматься всем остальным.
   На   Западе   существуют   различные   виды   вознаграждения
деятельности продавцов или представителей, учитывающие интересы
как предприятия, так и его представителей. Мы  уже  говорили  о
том,  что  во  всех  случаях  широко практикуется использование
комиссионной системы, при которой размер заработной платы прямо
или косвенно зависит от величины оборота, обеспеченного  трудом
продавца или представителя.

   Что   касается   служащих  отделов  сбыта,  то  здесь  часто
используется так  называемый  фиксированный  минимум.  Продавец
получает  определенную  минимальную  годовую или месячную плату
независимо от объема продаж, которого  удалось  достичь  с  его
помощью.   Существует  два  вида  такой  оплаты  труда.  Первый
заключается в том, что получение  минимальной  платы  продавцом
или   представителем   гарантировано  во  всех  случаях.  Любые
комиссионные сотрудник получает дополнительно к этому минимуму.
Суть второго вида сводится к тому,  что  минимум  выплачивается
сотруднику  ежемесячно,  но фактически он является лишь авансом
того комиссионного вознаграждения, которое учитывается  позднее
при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем служащий
получает  ежемесячно  свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов,
но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс.  шиллингов
в виде комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при
окончательном   расчете   ему   выплачивается  всего  340  тыс.
шиллингов при втором виде оплаты труда. По первому же  варианту
служащий получит свой минимум плюс 50 тыс. шиллингов.
   Система  оплаты  труда с выплатой абсолютно гарантированного
минимума  находит  широкое  распространение  прежде   всего   в
отраслях   со  значительными  сезонными  колебаниями.  При  ней
расчеты  эффективного   дохода   продавца   или   представителя
проводятся, как правило, поквартально.
   Система  договорной  оплаты  труда  продавцов  независимо от
величины оборота на Западе не оправдала себя.
   Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается
в том,  что  продавец  или  представитель  получает  достаточно
большой  стимул,  поскольку размер его заработной платы зависит
исключительно  от   его   труда.   Поэтому   в   силу   высокой
заинтересованности  может отпасть необходимость в осуществлении
контрольных функций. К  тому  же  применение  этой  системы  не
создает  никаких  трудностей.  Сама  по  себе она справедлива и
создает хороший климат на предприятии: продавцы и представители
ощущают себя более свободными.
   Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки.  Если
продавец  чувствует,  что  его  доход  зависит только от объема
продажи, он неохотно занимается осуществлением своих  косвенных
функций,  например,  таких,  как  предоставление дополнительных
услуг своим клиентам, обучение своего персонала и т.п.
   Случается,  что   продавцы,   заинтересованные   в   высокой
заработной  плате,  прибегают  к достаточно агрессивным методам
продажи, навязывают своим клиентам больше, чем им нужно. В этом
случае они предлагают клиенту скидки и  другие  более  выгодные
условия  платежа  только  для  того, чтобы увеличить оборот, не
обращая внимания на явное при этом  уменьшение  чистой  прибыли
для предприятия.
   Избежать  этих  недостатков  на  Западе позволяет применение
различных систем дополнительных стимулов. Их действие в  равной
степени  распространяется как на служащих предприятий, так и на
самостоятельных представителей,
   Перечислим наиболее характерные формы системы  комиссионного
вознаграждения.

   Система линейного комиссионного вознаграждения
   Продавец получает определенный процент со своего оборота без
каких-либо  изменений  в  зависимости от того, какое количество
товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима.  Она,
однако,  имеет  и  для  продавца и для предприятия определенные
недостатки.   Во-первых,   при   высоком    обороте    служащие
зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что
приводит   к  возникновению  напряженности  в  производственных
отношениях.  Во-вторых,   когда   продавцы   уже   зарабатывают
достаточно    много,    они   оказываются   незаинтересованными
предпринимать  дополнительные  усилия  в  интересах  увеличения
оборота.  И  если предприятие решит сократить процентную ставку
комиссионного вознаграждения,  это  опять  же  может  обострить
производственные  отношения.  Данная система не позволяет также
использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.

   Система дегрессивного комиссионного вознаграждения
   Продавец   получает   определенный   процент,   который    с
увеличением  оборота  уменьшается.  Например, на первые 10 тыс.
швейцарских франков -- 6% комиссии, на следующие 10 тыс. --  5%
и  т.д.  Данная  система  обеспечивает предприятию определенные
преимущества: продавцы не могут  зарабатывать  чересчур  много,
если  система разработана неверно, то она становится тормозом в
деле  стимулирования  продажи.  Но   при   правильном   расчете
процентных    ставок   система   удовлетворяет   интересы   как
предприятия, так и представителей. По этой  причине  ее  широко
применяют на предприятиях стран Запада.

   Система прогрессивного комиссионного вознаграждения
   С  ростом  объема  продаж увеличивается ставка комиссионного
вознаграждения,  выплачиваемого  продавцу.  Эта  система   дает
большой  стимул  для  расширения  объема продаж, так как каждый
заработанный франк или шиллинг даст продавцу  больший  процент,
чем предыдущий. Недостаток ее заключается в том, что увеличение
оборота  обходится  предприятию  весьма  дорого.  По мере роста
оборота прогрессивно увеличиваются  расходы  на  продавцов  или
представителей.  Использование системы нередко приводит к тому,
что представители переоценивают свои физические возможности.

   Комиссионное вознаграждение на базе прибыли
   Основой  расчета  доходов  представителя  является   прибыль
предприятия  на  данный  товар,  а  не  валовой оборот. Система
хорошо зарекомендовала себя на  многих  западных  предприятиях,
поскольку  в  ней  заложены  большие  воспитательные  качества.
Продавцы или  представители  стремятся  не  только  увеличивать
оборот,  но  и  продавать  именно  те  товары, которые приносят
предприятию большую прибыль. Правда, и эта система  имеет  свои
недостатки.   Она   не   вполне   обозрима,   продавцы  нередко
высказывают  сомнения  в  правильности   расчетов,   проводимых
предприятием,

   Временные специальные виды комиссионного вознаграждения
   Если  предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных
товаров,   оно   использует   эту   форму,   предоставляя   для
представителей  или продавцов на определенный ограниченный срок
более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару,  К
этому  следует  прибегать  при  интенсификации  сбыта  товаров,
приносящих высокую прибыль, или при  осуществлении  нацеленного
сбыта  для  определенных  групп покупателей и каналов сбыта. Ее
недостаток в том, что представители в этом случае  пренебрегают
остальным   ассортиментом  товарной  продукции  и  стремятся  к
продлению этих условий любыми способами.
   Большую роль в формировании мотивов  поведения  продавцов  и
представителей  играют  косвенные льготы, предоставляемые тем и
другим, например, организация симпозиумов и конференций, оплата
отпускных маршрутов (включая  семьи).  Для  поощрения  служащих
предприятий  практикуют  приобретение  автомашин  по их выбору,
авиабилетов первого  класса,  а  также  присвоение  титулов  --
районный директор и т. п.
   Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что
оптимальной    формой    вознаграждения   труда   продавцов   и
представителей  могут  быть  комбинации  перечисленных  систем,
включая предоставление дополнительных льгот.

   Выбор   фирм-представителей   (торговых   агентов)   --  это
отдельная статья, весьма ответственная и сложная,  для  которой
не  существует твердых правил. И тем не менее, в первую очередь
рекомендуется иметь в виду следующую группу вопросов:
   -- какой сегмент рынка занимает данная фирма?
   -- представляет ли данная  фирма  на  рынке  и  конкурентный
товар?  (Вопрос  требует  особого внимания. Существуют торговые
агенты, которые вступают в сделку  по  конкурентному  товару  с
целью  "заморозить" потенциального конкурента. Но сам факт, что
фирма уже  представляет  конкурента,  не  должен  автоматически
исключать работу с ней);
   -- какова платежеспособность фирмы-агента?
   --  какой  репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке?
(Фирма, которая до этого на рынке представляла  только  дешевые
товары,  вряд ли годится для внедрения на рынок нового дорогого
престижного товара. );
   -- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не  имеющие
наследника, часто зависят только от хозяина)
   Для  внедрения  нового  товара  на  рынок  лучше  привлекать
молодую, энергичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.
   В сравнительно небольшой стране рекомендуется  иметь  только
одного  представителя,  работу  которого,  в  том  числе  и при
проведении рекламных мероприятий, легче контролировать,
   В   крупных   странах   целесообразно   распределять   право
представительства  между  несколькими  фирмами  либо  по  видам
продукции, если один товар сильно отличается от  другого,  либо
территориально.
   Распределение   представителей  территориально  более  всего
оправдано в странах, в которых  имеются  существенные  различия
между  отдельными регионами, например в Бельгии, где одна часть
страны говорит по-фламандски, а другая -- по-французски  и  где
между  двумя  группами  населения,  резко отличающимися друг от
друга по своему образу мыслей и  психологии,  часто  существует
достаточно   сильная  напряженность.  По  этой  же  причине  не
советуем иметь всего одного  представителя  в  ФРГ,  Австрии  и
Швейцарии.
   Еще  заметнее  это  проявляется  в  африканских странах, где
наряду  с   языковыми   различиями   существуют   племенные   и
религиозные.
   Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в
организации  экспорта,  и  подходить  к  нему  следует с особой
осторожностью, взвешивая  все  обстоятельства.  Именно  поэтому
необходимо обращать особое внимание на личность представителей,
их характер, образование, социальное положение. Нельзя упускать
из виду и их финансовое состояние.
   Не  зря  американские фирмы часто выбирают в качестве своего
представителя или  руководителя  филиала  на  зарубежном  рынке
человека  из  высших  слоев  общества.  Так,  в  сфере большого
бизнеса, где сделки заключаются на большие суммы, а партнеры --
крупные  предприятия  или  где  речь  идет  о   государственных
заказах,  многое  зависит  именно от личных связей. Эти правила
кадрового подбора распространяются, кстати, и на  руководителей
смешанных фирм на Западе.
   При   выборе   фирмы-агента   нельзя  не  учитывать  и  того
обстоятельства, что в отдельных странах до сих  пор  существуют
сильные  расовые, религиозные и социальные предрассудки. Хотя в
последнее время зависимость поведения людей  от  тех  или  иных
предрассудков  уменьшается,  о  них тем не менее надо постоянно
помнить,  глубже  и  всесторонне  изучая  историю  и   культуру
страны-импортера.
   В  некоторых  случаях  обработка рынка возможна без местного
представителя.  Это  приходится  делать,  если  местные  законы
вообще  запрещают  использование  агентства  (как,  например, в
некоторых  развивающихся  странах  с  сильным   государственным
сектором),  или если число потенциальных клиентов на зарубежном
рынке ограничено и их достаточно посещать один-два раза в  год,
поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.



   Особое   внимание   всегда  уделяется  подготовке  агентских
соглашений  с  фирмами-представителями  (торговыми   агентами).
Поспешность и отсутствие осмотрительности в данном случае могут
сыграть  плохую  службу  и  привести к расторжению соглашения с
серьезными финансовыми убытками. А это, в свою очередь,  всегда
приводит  к  дальнейшим  осложнениям  в освоении рынка. Поэтому
советуем  помнить,  что   при   подготовке   соглашений   лучше
воспользоваться  услугами  хорошего  местного  юриста,  так как
данная сфера деловых отношений во всех странах регламентируется
специальным законодательством.
   При выборе срока действия соглашения не следует  забывать  о
том,  что  чересчур  короткий  срок  не  дает  торговому агенту
возможности подробно изучить  и  обработать  рынок,  а  слишком
длительный  срок  опасен  для  экспортера.  Ведь агент может не
устраивать и тогда возникнет необходимость быстро заменить его,
   В  агентских   соглашениях   кроме   размера   комиссионного
вознаграждения необходимо зафиксировать следующие условия:
   --  на какие товары распространяется данное соглашение -- на
полный ассортимент экспортной продукции  или  только  на  часть
его;
   --  распределение  затрат  на  рекламу  между  экспортером и
торговым агентом (на Западе принято, что экспортер представляет
основные рекламные средства и несет  большую  часть  затрат  на
рекламу);
   --  осуществление  работ, выполняемых в течение гарантийного
срока, и организация обслуживания;
   -- обеспечение наличия  на  складе  достаточного  количества
запасных частей;
   --   создание   соответствующего   профессионального  уровня
персонала агентских фирм;
   --  предоставление  агентской  фирме  исключительного  права
представительства   на   рынке   или   возможности   экспортеру
пользоваться услугами других торговых агентов.

   При  заключении   агентского   соглашения   следует   всегда
принимать во внимание нормы местного законодательства.
   В  некоторых  странах  с высоким уровнем налогов, в странах,
где размер комиссионного  вознаграждения  лимитируется  законом
или в которых представителю потребуются дополнительные средства
для  проведения  специальных  конфиденциальных мероприятий, при
подготовке  соглашения  будущие  торговые  агенты  предпочитают
указывать   в   нем   только  официальную  часть  комиссионного
вознаграждения, а  вторую  часть  получать  на  особый  счет  в
стране-экспортере  или  в  третьей  стране.  Поэтому соглашения
должны составляться и проверяться с особой тщательностью.
   Предлагаем читателю образец агентского соглашения в надежде,
что с учетом конкретных условий и объективных обстоятельств  он
поможет в подготовке вашего документа.

   СОГЛАШЕНИЕ О ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ (Агентское соглашение)

   1.  Мы  предоставляем  вам  исключительное  право на продажу
следующих  производимых  нами   товаров   на   территории......
именуемой в дальнейшем территорией представительства
   Действие настоящего соглашения ограничивается вышеназванными
коммерческими  сферами.  Если Вы частично станете посредником в
иных  коммерческих  сделках,  на   эти   сделки   должны   быть
дополнительно разработаны соответствующие условия, в частности,
относительно комиссионного вознаграждения.
   2.  Вы  обязуетесь  представлять  интересы  нашего  общества
(фирмы, предприятия и т. п. ) с добросовестностью  коммерсанта,
прежде  всего  в  период  действия  настоящего  соглашения,  не
представлять  никаких  фирм-конкурентов   и   не   сбывать   их
продукции.  При  нарушении  этого  условия настоящее соглашение
может быть расторгнуто  досрочно  путем  отправления  заказного
письма.
   В   ходе  осуществления  своей  деятельности  Вы  обязуетесь
следовать нашим указаниям и  директивам.  Вы  также  обязуетесь
сохранять в тайне предоставленные Вам наши коммерческие секреты
и  условия  даже  после  истечения  срока  действия  настоящего
соглашения,
   3, Сделки, совершенные при Вашем  посредничестве,  считаются
принятыми  окончательно  только  тогда,  когда мы подтвердим их
письмом или телексом.
   Расчетные счета выставляются нами.  Инкассирование  сумм  по
счетам производится только нами.
   4. Переписка с клиентами будет осуществляться нами напрямую,
а передачу писем будете осуществлять Вы.
   Если переписка будет вестись напрямую между Вами и клиентами
на территории  представительства,  Вы  обязаны  пересылать  нам
копии и будете нести  ответственность  за  то,  чтобы  в  Вашей
переписке    с    клиентами    было   однозначно   указано   на
представительство фирмы
   5. Вам надлежит регулярно, но не реже одного раза  в  месяц,
направлять  нам  письменные  отчеты о соответствующем рынке (по
сделкам, право на заключение которых предоставлено Вам в  п.  1
настоящего  соглашения)  и  о  динамике  цен  на территории, на
которой Вы представляете нашу фирму.
   6. Активизировать настоящие сделки на территории, на которой
Вы представляете наши интересы, поддерживать нас при  свершении
сделок и особенно оказывать нам помощь в получении расчетов.
   7. Мы обязуемся выплачивать Вам в период действия настоящего
соглашения   за   Вашу   деятельность   следующее  комиссионное
вознаграждение от дохода нетто по всем осуществляемым  согласно
контракту сделкам.
   При  поступлении  запроса от Вас на товар для территории, на
которой Вы представляете нашу фирму, мы рассчитываем свои  цены
на   Базе   соответствующих   фрахтовых  расходов  и  с  учетом
конъюнктуры рынка.
   Если Вам на этой базе удастся получить более  высокую  цену,
то  разница  будет  распределяться  поровну между нами. Однако,
если Вы потребуете от нас снижения  предложенной  нами  цены  и
впоследствии   Вам  удастся  получить  более  высокую  цену  на
предложение по сниженной цене, то в этом случае не  может  идти
речи  о  распределении  разницы  в  цене  между  нами  в смысле
вышеназванного условия. Возможность обеспечения повышения  цены
на  этой  базе будет определяться отдельно с учетом действующих
на данный период условий рынка.
   Право    на    получение    комиссионного     вознаграждения
предоставляется исключительно на период поступления платежей по
нашим  счетам  в размере поступающих от клиентов сумм. Расчет и
выплата комиссионного вознаграждения за квартал производится  в
конце квартала без выплаты процентов за период.
   Возмещения  общих  (накладных)  расходов  (почтовые расходы,
расходы по  отправке  телеграмм,  телексов,  командировочные  и
т.д.),    а    также   расходов,   оплаченных   наличными,   не
осуществляется,
   8. Все изменения настоящего соглашения действительны лишь  в
том случае, если они оформлены в письменной форме.
   9.   Настоящее  соглашение  вступает  в  силу............  и
действует до .......... Никаких  сообщений  о  прекращении  его
действия не дается.
   Обе  стороны  оставляют за собой право при нарушении условий
настоящего соглашения одной  из  сторон  расторгнуть  настоящее
соглашение  путем  отправления  заказного  письма.  Расторжение
соглашения незамедлительно вступает в силу.
   10. Если одно или несколько условий настоящего соглашения по
какой-либо причине теряют свою силу, это не распространяется на
остальные условия соглашения.
   11.  Настоящее  соглашение  составлено  на   основе.........
права.  Для  его  толкования  применяется..............  право.
Решение  всех   возникающих   споров   предусмотрено   в   суде
...................

   Экспорт  отличается  от  внутренней торговли в основном тем,
что экспортер занимается обработкой менее известного  рынка  и,
как   правило,   расположенного   далеко  от  места  нахождения
экспортера, где действуют другие законы и обычаи.  Кроме  того,
экспорт  несет  на  себе  дополнительные  риски,  в  частности,
валютный риск. Некоторые риски оказываются  за  границей  более
значительными, чем в рамках собственной страны.
   Одна   из   важнейших   задач,  стоящих  перед  сотрудниками
экспортных и финансовых отделов, заключается в  том,  чтобы  по
возможности больше снижать уровень этих рисков.
   Следует различать: коммерческие риски, а именно:
   -- риск, связанный с реализацией товаров на рынке;
   --  риск,  связанный  с  перевозкой грузов, или транспортный
риск;
   -- риск, связанный с приемкой товара покупателем;
   -- риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
   -- риск,  связанный  с  нежеланием  покупателя  осуществлять
платежи;
   --   риск,   связанный   с   колебаниями   валютного  курса;
политические риски, как-то:
   -- риск, связанный с введением в стране  покупателя  запрета
на импорт;
   --  риск, связанный с забастовками (войнами и т.п.) во время
перевозки грузов к покупателю;
   --   риск,   связанный   с   конвертируемостью   валют   или
установлением запрета на перевод денег.
   Действие   перечисленных  рисков  можно  ограничивать  путем
проведения строгой проверки финансового положения  и  репутации
будущего  клиента.  Можно  также хотя бы частично перекладывать
риски  на  других  партнеров  (например,  риск,   связанный   с
повышением  стоимости  перевозки грузов -- на экспедитора, риск
потери или повреждения товара -- на страховое общество).
   В   некоторых   западных   странах   риск,    связанный    с
платежеспособностью,   можно  перенести  на  специализированные
страховые  общества,  которые  за  определенную  ставку  готовы
застраховать экспортера от этого риска, или на фактор-фирму.
   Многие  западные  государства  для  стимулирования  экспорта
создали специальные банки или страховые общества,  производящие
страхование  экспортеров от так называемых политических рисков.
Чисто коммерческие страховые общества такого  рода  страхования
обычно не осуществляют.
   В   Австрии   для   таких   видов   страхования   существует
"Контрольбанк", который фактически принадлежит государству и за
сравнительно низкую ставку осуществляет страхование экспортеров
от  политических  рисков.  В  ФР1  этим   занимается   общество
"Гермес".
   Как   правило,  каждая  сторона  пытается  ограничивать  все
возможные риски и  во  время  переговоров,  еще  до  заключения
контракта,  старается  перенести их на своих партнеров. Поэтому
можно  сказать,  что  еще  одна  важнейшая  задача  экспортного
контракта  состоит  в  том,  чтобы определить, какую часть всех
возможных рисков несет каждая из сторон.
   В разделе о важнейших аспектах коммерческого и  гражданского
права  данный  вопрос освещен с правовой точки зрения. Здесь же
рассмотрим его с коммерческих позиций.



   Экспортные контракты могут заключаться в устной и письменной
формах.
   Письменная форма:
   -- через переписку;
   --  подписание  подтверждения  заказа.  Почти  все   крупные
западные   предприятия  используют  при  осуществлении  закупок
специальные бланки, в которых  перечислены  все  общие  условия
закупок,  и  как  правило  при  заключении сделки купли-продажи
покупатель  высылает  продавцу  такой  заполненный   бланк,   а
продавец, в знак согласия только расписывается в нем;
   -- формальный контракт.

   Международный   договор   купли-продажи   (контракт)  должен
содержать как минимум следующие согласованные позиции по:
   -- качеству,
   -- количеству,
   -- цене и базису цен,
   -- времени поставки,
   -- месту выполнения контракта,
   -- платежам,
   -- рекламациям,
   -- гарантийному сроку,
   -- конвенциональному штрафу,
   -- применяемому сторонами праву и подсудности.

   В правовом смысле договор  купли-продажи  является  обоюдным
волеизъявлением.   В   коммерческом   смысле  он  --  важнейший
инструмент  ограничения  риска  экспортера  и  импортера.   Его
оговорками партнеры (стороны) пытаются исключить, перенести или
разделить   все   возможные   риски,  связанные  с  выполнением
договора.
   Большинством   действующих   в   странах   Западной   Европы
правопорядков   предусматривается   свободная   форма  договора
купли-продажи, иначе говоря, можно заключать любой договор  или
контракт,  в  том  числе  даже  в устном виде. И все же в любом
случае целесообразно заключать экспортный или импортный договор
в письменной форме, и лучше делать его скорее детализированным,
чем обобщенным.
   Это не означает, однако, что для любого контракта необходимо
готовить  отдельный  документ,  как  это   практикуется   всеми
внешнеторговыми  организациями  в  СССР.  По  западным правовым
нормам совершенно достаточно обмена телексами или  телефаксами.
Это в равной мере считается формой подписания контракта.
   В   практике   же   СССР  формальное  подписание  контрактов
осуществляется  даже  тогда,  когда  товар  уже  частично   или
полностью   поставлен,   причем   зачастую  оно  сопровождается
чрезмерной и никому не нужной торжественностью и  помпезностью.
Отметим,  кстати,  что  это  абсолютно  не принято на Западе, и
подобная заорганизованность  актов  подписания  может  вызывать
лишь улыбку.
   Итак, письменные формы договоров купли-продажи могут быть:
   --  в  форме  письма,  телефакса  или  телекса,  к  примеру,
предложение и письменное принятие этого предложения  продавцом,
как подтверждение заказа;
   --  в форме контракта, т.е. документа, в котором перечислены
все условия купли-продажи (у крупных фирм, как правило имеются,
свои бланки, на которых на одной странице перечислены все общие
условия, а на другой -- свободное место, куда  можно  вставлять
конкретные  условия каждой сделки). Обычно контракт оформляется
в трех экземплярах. Один экземпляр  остается  у  продавца,  два
направляются  покупателю,  из  которых  один им подписывается и
возвращается продавцу;
   -- в форме  специальных  международных  типовых  контрактов,
принятых  по  таким сырьевым товарам, как зерно, масло и т.д. В
этих  контрактах  в  соответствии  с  традициями  международной
торговли  продавцы  и покупатели всегда используют одни и те же
условия.
   Контракт, или договор купли-продажи состоит из двух  частей.
Первая  часть  контракта  имеет  непосредственное  отношение  к
обязательствам экспортера. В ней приводятся сведения о:
   -- качестве товара,
   -- количестве товара,
   -- цене товара,
   -- условиях поставок,
   -- времени и месте поставок.
   Во   второй   части   контракта   излагаются   обязательства
импортера:
   -- условия принятия товара,
   -- условия платежа.
   Рассмотрим более подробно некоторые обязанности экспортера.



   Качество товара определяется путем:
   --  осмотра  (проверки)  товара  клиентом  перед подписанием
контракта;
   -- точного описания товара (это  касается  оборудования  или
продукции, производимой по заказу);
   -- подтверждения клиентом образца;
   --  ссылки  на  промышленные  стандарты (ГОСТ, DIN, OENORM и
т.п.).
   Качество  товара  конкретно  и   точно   фиксируется   после
подписания контракта.
   При  составлении  контракта  для определения качества товара
существуют следующие правовые возможности:

   покупка с условием осмотра
   Весь товар осматривается перед заключением контракта;

   покупка оптом
   В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной  партии
товара  без  определения  качества и без перечисления отдельных
частей (остатки на складе и  т.п.;  продавец  не  дает  никакой
гарантии по качеству и количеству);

   покупка на пробу по образцу
   Качество  проданного  товара  определяется  по  образцу (как
правило, берется 2-3 образца; продавец и покупатель оставляют у
себя по одному образцу для доказательства);

   покупка на базе определенного качества
   При такой покупке установленное различие между согласованным
и поставленным качеством  компенсируется  скидкой  с  цены  или
надбавкой  к  цене. Продавец может поставлять товар лучшего или
худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от
субпоставщиков.  Что  касается  компенсации  за  отклонение  от
качества,  то,  как  правило,  обе  стороны договариваются, что
разница в  качестве  компенсируется  только  тогда,  когда  она
превышает установленные пределы.

Пример.

   В  контракте  на  продажу  100  т  электролитной меди цена в
размере 120 долл. за тонну установлена в зависимости от чистоты
содержания  меди  (99%).  Если   продавец   поставляет   товар,
содержание  чистой  меди  в  котором  составляет 99,5%, то цена
этого товара определяется по следующей формуле: 120  х  99,5  -
120, 61 долларов за тонну;

   сделка с последующим уточнением характеристик товара
   Это  в  принципе  типовой контракт, который определяет базис
цены  и  количество  (цена  фиксируется  лишь  при   заключении
конкретного  заказа,  в  котором  устанавливается  и количество
товара);

   опцион
   Подобная сделка заключается практически только при  условии,
что  одна  из  сторон  подтверждает  ее в течение определенного
срока.
   Опцион может быть в пользу покупателя, если покупатель имеет
право  подтвердить  опцион  до  определенного  числа.  Взаимный
опцион,  когда  продавец также обладает правом предложить товар
или отказаться от этого. Если точные потребности покупателя при
заключении сделки еще не  известны,  то  опцион,  как  правило,
существует только в пользу покупателя. Это используется как раз
в  тех  случаях,  когда  покупатель перепродает товар. При этом
последний  заключает  со  своим   поставщиком   твердый,   т.е.
безотзывный  опцион  в  свою  пользу,  и  лишь когда покупатель
подтвердит ему  куплю,  он  также  подтверждает  опцион  своему
продавцу. Чтобы ограничить риск для перепродавца, нужно сделать
идентичными   условия   опциона   и  продажи.  Подобные  сделки
называются "Back to back deals"  ("Спина  к  спине")  и  широко
практикуются во всех тех сферах, в которых торговыми фирмами на
мировом   рынке  закупаются  и  перепродаются  сырьевые  товары
(химикаты, удобрения, энергоносители,  руда  и  т.п.  ),  иными
словами, в транзитной торговле.



   Цена  может  быть  сразу  же  зафиксирована  в контракте. Ее
последующие изменения допускается лишь при наличии определенных
причин (условий). Для этого  существуют  правовые  возможности,
которые заносятся в контракт в виде оговорок.

   Оговорка о возможности повышения или снижения расходов
   Такие  оговорки  принимаются,  как  правило,  в тех случаях,
когда на цену оказывают  большое  влияние  один  или  несколько
факторов  издержек например сырье или заработная плата, и путем
повышения  этих  расходов  продавец  хочет  перенести  риск  на
покупателя.

   Пример:
   Такой  подход  достаточно  широко  распространен  в Европе в
строительной  промышленности.  Если  строительная  фирма   дает
предложение  на  возведение  завода, моста или жилого дома, она
всегда  включает  в  него  оговорку,   что   если   с   момента
предоставления  этого  предложения  до  окончания  строительных
работ изменяется заработная плата строителей, то в определенной
пропорции повышается  также  продажная  цена  объекта.  В  этом
случае важно определить долю данного фактора в определении цены
и  базу  для  расчета  происшедших изменений. Таким показателем
может стать уровень издержек  на  день  заключения  сделки  или
какой-то другой день.

   Оговорка о колебании цены
   Данную   оговорку   применяют  лишь  при  поставке  товаров.
Существуют три оговорки: hausse (повышение), baisse (понижение)
или hausse-baisse.
   При оговорке "hausse" любое повышение рыночной цены ведет  к
повышению цены.
   При  оговорке "baisse" любое понижение рыночной цены ведет к
понижению продажной цены. Любое повышение цены во  внимание  не
принимается.
   Комбинированная оговорка "hausse-baisse" позволяет повышение
и понижение  цены  в  зависимости от соответствующего изменения
рыночной  цены.  Такая  оговорка  применима  преимущественно  к
товарам, котирующимся на биржах.

   Примеры на условиях оговорки "hausse"

   В  контракте  о продаже электролизной меди количеством 100 т
(+5%), чистота содержания меди в товаре --  99%,  цена  14  500
австрийских шиллингов за тонну обусловлено следующее:
   -- оговорка "baisse",
   --  учет  поставки  сверх  договорных условий (при понижении
цены) или недопоставки (при повышении цены),
   -- по цене на день поставки.

Вариант 1.

   На день поставки 100  т  электролизной  меди  имели  чистоту
содержания  меди  по  данным  анализа,  равную  99,5%. При этом
рыночная  цена  составляет  14000  шиллингов  за  тонну.  Новая
контрактная  цена остается без изменений -- 14000 шиллингов, но
учитывается изменение качества:

   14000 шилл. х 99,5% / 99% - 14070,71  шилл.  за  тонну  (при
чистоте содержания меди 99,5%)

   Вариант 2.

   На  день  поставки  --  95  т электролизной меди при чистоте
содержания меди, равной 99%.  Рыночная  цена  составляет  15000
австрийских  шиллингов.  Цена  остается  без  изменений. Однако
экспортер мог бы поддаться искушению поставлять по  возможности
меньше, чтобы уменьшить убыток, поскольку цена на день поставки
выше  (15000  шиллингов) базисной цены (14500 шиллингов). Но во
избежание недопоставки (5 т) рассчитывается  по  цене  на  день
поставки, как предусмотрено в контракте:

   1450000 шиллингов цена по контракту (100т. х 14500 шилл./т.)
   75000  шиллингов  --  цена  на  день  поставки  (5т. х 15000
шилл./т.)


---------------------------------------------------------------
   1375000 шиллингов -- стоимость, включающая новую цену.

   Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно
определить:
   -- кто организует и оплачивает перевозку товара от  продавца
к покупателю;
   -- кто несет риск в ходе осуществления этих функций;
   -- кто несет риск от гибели или порчи товара.

   Распределение  этих  рисков  между  продавцом  и покупателем
производится  на   основе   международных   торговых   условий,
установленных  Международной  торговой  палатой, так называемых
"Йнкотермс".
   Этих международных торговых условий насчитывается достаточно
много.  Они   часто   подвергаются   изменениям   и   регулярно
публикуются  Международной  торговой  палатой.  В рамках данной
книги назовем лишь четырнадцать наиболее важных условий:

"ex  works",  "free  carrier",  "FOR/FOT",  "FOB airport", "FAS", "FOB",
"C&F",  "CIF",   "freight/carriage  paid   to",  "freight/carriage   and
insurance  paid  to",  "ex  ship",  "ex  quay", "delivered at frontier",
"delivered duty paid".

   Экспортеры и импортеры должны постоянно иметь под рукой  эти
условия   с  тем,  чтобы  своевременно  получать  информацию  о
величине возможных собственных рисков и об обязательствах.

   Каждое   из   условий    "Инкотермс"    обозначает    особое
распределение   рисков,   расходов   и   ответственности  между
продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии
с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и
кончая  другой  крайностью,  когда,  наоборот,  все  входит   в
ответственность продавца,
   Данные  условия  возникали  и  развивались  в  международной
торговой практике  в  рамках  различных  правовых  систем  США,
западноевропейских    и    других    стран.    Постепенно   они
совершенствовались. Их основная цель избежать  недоразумений  в
толковании условий контрактов из-за несовпадения правовых норм,
принятых в различных правовых системах.
   Основная  задача  "Йнкотермс"  --  определить  ситуацию, при
которой считается, что продавец  выполняет  свои  обязательства
так,  что  товар  можно  считать поставленным в правовом смысле
слова.
   Побочные задачи "Йнкотермс":
   -- обеспечить получение экспортных и импортных лицензий;
   -- обеспечить выставление документов соответствующей формы и
вида;
   -- обеспечить необходимый объем страховой защиты;
   -- обеспечить необходимую упаковку товара;
   -- предоставлять другой стороне информацию о ходе выполнения
обязательств;
   -- проводить проверки (качества и т.п. ).

   Как  пользоваться  международной  формой  торговых   условий
"Инкотермс"?

   Условия  "Инкотермс"  становятся  составной частью контракта
только при наличии обоюдного  решения  сторон,  т.е.  если  при
определении   взаимных  обязанностей  они  прямо  или  косвенно
ссылаются на данные условия (к  примеру,  если  устанавливается
цена  "КАФ").  Но,  чтобы  избежать  недоразумений и споров при
заключении письменного формального контракта  разумно  включать
следующую  фразу:  "При  толковании  настоящего контракта имеют
силу условия "Инкотермс"  в  действующей  редакции".  Последнее
рекомендуется  делать  в контрактах даже с такими странами, как
Австрия, ФРГ, Франция, в которых условия "Йнкотермс"  считаются
относящимися  к  международным  торговым обычаям и используются
даже тогда, когда это контрактами специально не оговорено.
   Но, если в  контракте  предусмотрены  специальные  оговорки,
противоречащие  условиям  "Йнкотермс",  то  их  действие  имеет
преобладающее значение. Другими словами,  условия  "Йнкотермс",
если  на них в контракте сделана ссылка, они являются базисными
условиями контракта до тех пор, пока  в  контракт  не  включены
другие, противоречащие им условия.
   Итак,   стороны  свободны  в  своем  праве  устанавливать  в
контракте  условия  по   желанию   и   взаимоувязывать   их   с
потребностями  конкретной  сделки.  Нельзя, однако, упускать из
виду,  что  простой  ссылки  на  "Инкотермсн  недостаточно  для
определения   полноты   правовых   отношении   между  сторонами
контракта.
   Другие  обстоятельства  --   нарушение   контракта   и   его
последствия,  а  также  вопрос  собственности  на  товар  -- не
регулируются условиями "Йнкотермс".
   Соотношение между "Йнкотермс" и другими условиями  контракта
хорошо просматривается из следующей схемы:

   ТОРГОВАЯ  ПРАКТИКА  -->  СТАНДАРТНЫЕ  УСЛОВИЯ  -->  ТОРГОВОЕ
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
-> УСЛОВИЯ КОНТРАКТА, УСТАНОВЛЕННЫЕ В НЕМ В КОСВЕННОЙ ФОРМЕ, Т.E. CO
ССЫЛКОЙ НА ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫЕ НАМЕРЕНИЯ СТОРОН

   Контракт может толковаться по ним, поскольку:
   -- они являются частью торговой практики (торгового обычая);
   -- они упоминаются в порядке ссылки в  стандартных  условиях
продавца или покупателя;
   -- косвенная ссылка на них содержится в контракте;
   -- они являются составной частью торгового законодательства.

   Не  следует  упускать из виду две вещи. Во-первых, перед тем
как заключить контракт, необходимо договориться  с  клиентом  о
включении  "Йнкотермс"  в  контракт,  а также выяснить, в какой
мере данные условия признаны законодательством страны-партнера.
Во-вторых, по достижении  договоренности  о  включении  условий
"Йнкотермс"  в  текст контракта нужно определить, какое из этих
условий выбрать.
   Вполне очевидно, что каждая сторона стремится к тому,  чтобы
как  можно  больше ограничить собственные обязанности и риски и
перенести их на другую сторону. Так, например,  продавец  хочет
продавать  на  базе  "ex  works",  т.е.  со  своего  завода,  а
покупатель желает, чтобы товар был поставлен ему  на  склад  за
счет  риска  продавца. В распределении обязанностей и риска обе
стороны, как правило, руководствуются двумя критериями:

   Положение на рынке.
   Если на рынке  существует  множество  конкурентов,  продавец
обычно   вынужден   предлагать  по  условиям,  которые  выгодны
покупателю, иначе говоря, он, наверняка, обязан предложить свой
товар на тех же самых  условиях,  что  и  конкуренты  в  стране
покупателя.  Скорее всего в этом случае продавец вынужден будет
предложить товар "франке склад покупателя" или на условиях СИФ,
включая стоимость страхования и  фрахт.  По  крайней  мере,  он
будет вынужден организовать перевозку товара и заплатить за нее
по  условиям  КАФ, СИФ, "франке граница" или "включая стоимость
доставки на завод покупателя".  Нельзя,  конечно,  упускать  из
виду,  что  все  дополнительные  расходы  со  стороны  продавца
отражаются в цене.

Контроль за транспортом и страхованием.
   Крупный экспортер, регулярно поставляющий большое количество
товаров, как правило, в состоянии получить  от  экспедиторов  и
страховых  обществ  более  выгодные  ставки,  чем  фирма, редко
пользующаяся этими  услугами.  В  таком  случае  целесообразнее
организовать   перевозку   в   стране   экспортера,   поскольку
проведение работ на месте контролировать легче. Здесь  продавец
может  предложить  условия  КАФ (включая стоимость и фрахт) или
СИФ (включая стоимость, страхование и фрахт).
   Продавцы и покупатели не всегда  готовы  принимать  на  себя
риск гибели или порчи товара, при перевозках или риск повышения
стоимости перевозки товара в другой стране.
   При  нормальных  условиях  торговли в европейских странах, а
также в странах Северной Америки, где забастовки и политические
волнения бывают редко, риск политического характера (забастовки
в портах или внешнеторговые запреты) минимален. В этих  случаях
экспортер скорее готов принимать на себя риск перевозки товара,
а  также акцептовать такие условия, при которых его обязанности
распространяются  до  прибытия  товара  к   месту   назначения:
"поставка  на  склад  покупателя", "франке граница" или "франке
пристань покупателя".  Продавец,  который  считает,  что  такие
риски  для  него  неприемлемы,  или  если он не может учитывать
возникающие  дополнительные  расходы  в   расчетах,   наверное,
предпочтет, чтобы риск внутренней перевозки (перевозки в стране
покупателя)  принял  на  себя  покупатель.  Эти  обстоятельства
соответствуют условиям ФОБ ("франко борт судна"), КАФ, СИФ.
   Прямо или косвенно на решения сторон продавать  на  условиях
ФОБ  могут влиять правительства. Это происходит по ряду причин.
Торговые  условия  являются   важным   инструментом   получения
дополнительных  заказов  для национальных судоходных компании и
страховых обществ.  Таким  путем  можно  экономить  иностранную
валюту.  Экспортер,  который  продает на условиях КАФ, вынужден
включать в свои расчеты соответствующие расходы, за  счет  чего
он  получает  от  своего клиента более высокую цену, т.е. сумму
иностранной валюты. А  покупатель,  взявший  расходы  на  себя,
заплатит  за этот товар в иностранной валюте меньше, так как за
перевозку и страхование может заплатить  в  "домашней"  валюте.
Именно   так  многие,  и  прежде  всего  развивающиеся,  страны
субсидируют деятельность своих страховых и судоходных компаний.
   Необходимо также иметь в виду, что условия "включая поставку
в страну   покупателя",   распространяющиеся   на   обязанности
продавца,  увеличивают  не только его расходы, но и риски. Риск
гибели или порчи товара можно застраховать.  К  числу  наиболее
опасных   рисков   относятся   возможное  увеличение  различных
собственных   расходов    и    непредвиденные    обстоятельства
(забастовки,  эмбарго, рост пошлин и т.п.). Влияние такого рода
ситуаций важно ограничивать путем помещения в контракт оговорки
о форс-мажоре, но при этом не следует  упускать  из  виду,  что
стопроцентной  гарантии  от этого не существует. К тому же даже
само толкование понятия "форс-мажор" в различных  странах  мира
неодинаково.

УСЛОВИЯ "ИНКОТЕРМС"

   1.    "Ex    works"   ("франко   завод-поставщик"   или   "с
завода-поставщика")
   Данное  условие   обозначает,   что   обязанность   продавца
ограничивается предоставлением товара в распоряжение покупателя
на  своем  заводе  или  в  складе. Особенно важно, что при этом
условии продавец не несет ответственности за погрузку товара на
грузовики  или  в   железнодорожные   вагоны,   предоставленные
покупателем.  Покупатель  несет  все  расходы и риски перевозки
товара с завода или склада продавца до  места  назначения.  Эти
условия, таким образом, означают минимальный риск для продавца.

   2. "FOB" ("free on board" -- "франко борт судна").
   Товар   поставляется   продавцом  на  борт  судна  в  порту,
указанном в контракте. Риск порчи или гибели товара переходит с
продавца  на  покупателя,  когда  товар  пересечет  леер   (или
планшир) судна.
   Обязанности продавца:
   -- поставлять товар на борт судна:
   --   предоставлять   лицензии  на  экспорт  и  оплатить  все
экспортные пошлины и сборы;
   -- получить "чистый" коносамент (т.е. подтверждение капитана
судна, что товар погружен на судно без повреждений);
   -- оплатить все расходы, связанные  с  погрузкой  товара  на
борт судна.
   Обязанности покупателя:
   -- предоставить судно в точно установленный контрактом срок;
   -- зафрахтовать судно и оплатить фрахт;
   --   оплатить  все  расходы  по  разгрузке  товара  в  порту
назначения.

   3. "Free carrier" ("поставка товара в  назначенное  место  в
распоряжение экспедитора покупателя").
   Это   условие   находит  применение  в  тех  случаях,  когда
эксплуатируются современные виды транспорта, скажем такие,  как
контейнеровозы,  суда  и  паромы  с  горизонтальной погрузкой и
выгрузкой (Ro-RoSchiffe). Они отличаются от  условий  ФОБ  тем,
что  продавец  выполнит свои обязательства, если он предоставит
товар в распоряжение  экспедитора  в  назначенном  порту.  Риск
гибели  или порчи товара переходит с продавца на покупателя при
передаче товара экспедитору. Под  словом  "Carrier"  понимается
любая  фирма, с которой заключен договор на перевозку грузов по
железной дороге, автомобильным транспортом, по морю и т.п. Если
по условиям контракта продавец обязан  представлять  накладную,
то   он   выполнит   свои   обязательства  после  представления
документа, подписанного экспедиторской фирмой.
   Обязанности продавца:
   --  поставить  товар  в  назначенное  место  в  распоряжение
экспедитора, назначенного покупателем;
   --   получить  экспортные  лицензии  и  оплатить  экспортные
пошлины;
   -- получить документ о передаче товара экспедитору.
   Обязанности покупателя:
   -- назначить своего экспедитора;
   -- организовать и оплатить перевозку.

   4, "FOR/FOT" ("free on rail /  free  on  truck"  --  "франко
вагон / грузовой автомобиль").
   Оба  выражения синонимичны, так как здесь под словом "truck"
в  английском  языке  понимается  и  железнодорожный  вагон,  и
грузовик.
   Обязанности продавца:
   --  поставить  товар  к  железной  дороге.  При этом следует
различать две  возможности.  Если  количество  грузов  хватает,
чтобы  загрузить  целый  вагон  (full  load),  продавец  должен
предоставить этот вагон и  обеспечить  погрузку  в  него.  Если
количества  товара  не хватает для полной загрузки вагона (less
than  full  load),  продавец  поставляет  товар  на  вокзал,  а
железная  дорога  погружает  товар с другими партиями по своему
усмотрению (такие услуги выполняют и экспедиторские фирмы);
   -- передать покупателю счет и транспортные документы,
   Обязанности покупателя:
   -- проинформировать продавца  о  месте  назначения  груза  и
оплатить фрахт;
   --  принять  поставленный  на  железнодорожную  станцию груз
после получения счета и транспортных документов;
   --  получить  экспортные  лицензии  и  оплатить   экспортные
пошлины.

   5. "FOB airport" ("франко аэропорт").
   Данное  условие имеет ту же самую основу, что и условие ФОБ.
Считается,  что  продавец  выполнит  свои  обязательства,  если
поставит  товар в аэропорт, обозначенный продавцом в контракте.
Риск гибели и порчи товара переходит с продавца на  покупателя,
когда товар будет поставлен в аэропорт.
   Обязанности продавца:
   --   поставить   товар   в   аэропорт   в  распоряжение  той
авиакомпании  или  того  экспедитора,  которые   обозначены   в
контракте;
   --  организовать  воздушный  транспорт, если ничего иного не
предусмотрено контрактом;
   --   проинформировать   покупателя,   если   тому   надлежит
организовать воздушный транспорт.
   Обязанности покупателя:
   --   принять  поставку  груза  в  аэропорту  в  распоряжение
экспедитора или авиакомпании;
   --  проинформировать  продавца,  если  он  не  хочет,  чтобы
продавец  организовывал  воздушный  транспорт. На практике, как
правило, воздушный транспорт  организует  продавец,  однако  за
счет покупателя.

   6.  "FAS" ("free alongside ship" -- ФАС, "франко вдоль борта
судна").
   По этому условию продавец выполнит свои обязательства,  если
поставит   товар   на   пристань  вдоль  судна.  Он  не  обязан
производить погрузку товара на борт судна.  Это  означает,  что
покупатель должен оплатить все расходы и несет все риски гибели
или  порчи товара именно в этого момента. Следует иметь в виду,
что в отличие от условий  ФОБ  по  данному  условию  покупатель
должен выполнить все необходимые экспортные формальности.
   Обязанности продавца:
   -- поставить товар на пристань, расположив его вдоль судна;
   -- получить соответствующие документы от экспедитора.
   Обязанности покупателя:
   -- назначить экспедитора или судно;
   --  зафрахтовать  судно  или  организовать перевозку другими
способами, к примеру, через экспедитора и оплатить фрахт:
   --  получить  экспортные  лицензии  и  оплатить   экспортные
пошлины.

   7. "CAF" ("cost and freight" -- КАФ, "стоимость и фрахт").
   Продавец  обязан  оплатить  все  расходы  по фрахту до места
назначения, но  риск  гибели  или  порчи  товара  переходит  на
покупателя,  только  тогда,  когда  товар  пересечет  леер (или
планшир) в порту назначения.
   Обязанности продавца:
   -- организовать перевозку и оплатить ее до места назначения;
   -- поставлять товар на борт судна;
   --  получить  экспортные  лицензии  и  оплатить   экспортные
пошлины;
   --  передать  покупателю  счет  и "чистый" коносамент (Clean
bill  of   lading),   документ,   в   котором   капитан   судна
подтверждает, что он получил товар на борт судна без каких-либо
повреждений;
   -- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;
   -- нести расходы по разгрузке товара, поскольку они включены
во фрахт.
   Обязанности покупателя:
   --  принять поставку товара, когда получен счет и коносамент
(передача коносамента означает передачу товара);
   -- оплатить расходы, поскольку они не включены во фрахт.

   Внимание! Расходы по  погрузке  всегда  несет  продавец,  но
расходы  разгрузки  могут быть распределены между покупателем и
продавцом, так как они не включены  в  стоимость  фрахта.  Если
продавец  готов  нести  все  расходы  разгрузки,  то необходимо
добавить условия "CAP landed", т.е. "включая  разгрузку".  Хотя
это  дополнение (landed) относится к расходам по разгрузке, оно
не меняет условий перехода рисков с продавца на покупателя.

   8. "CIF" ("cost,  insurance,  freight"  --  СИФ,  "стоимость
товара, страхование и фрахт").
   Это  условие,  в  принципе,  совпадает  с условием КАФ, но с
дополнением:  продавец  обязан   заключить   договор   морского
страхования  от  риска  гибели  или порчи товара при перевозке.
Продавец также обязан застраховать товар и оплатить страховку.
   Обязанности продавца:
   --  организовать  транспорт  и  оплатить  фрахт   до   порта
назначения;
   -- поставить товар на борт судна;
   --   получить  экспортные  лицензии  и  оплатить  экспортные
пошлины;
   --  застраховать  товар  на  время  перевозки   и   оплатить
страховую премию;
   -- передать покупателю счет, "чистый" коносамент и страховой
полис;
   -- оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;
   --  оплатить  расходы  по  разгрузке,  если  они включены во
фрахт.
   Обязанности покупателя:
   -- принять поставку товара, если  получены  счет,  страховой
полис и "чистый" коносамент (передача коносамента соответствует
передаче товара);
   --  оплатить  расходы  по  разгрузке  товара,  если  они  не
включены во фрахт.

   Внимание! Как правило, расходы  по  разгрузке  товара  несет
покупатель. Если обе стороны хотят, чтобы расходы были отнесены
на  счет  продавца,  то нужно предусмотреть в контракте условие
"CIF landed" ("СИФ, включая разгрузку").

   9. "freight/carriage  paid  to"  ("фрахт  оплачен  до  места
назначения")
   Также,  как  и  КАФ,  это  условие  означает,  что  продавец
оплачивает фрахт до места назначения. Однако  риск  гибели  или
порчи  товара,  равно  как  и  риск  повышения  соответствующих
расходов переходят с продавца на покупателя, если товар передан
первому экспедитору, не тогда, когда он пересекает леер  судна.
Это  условие  используется также в тех случаях, когда перевозка
осуществляется судами с горизонтальной погрузкой  и  выгрузкой.
Здесь  товар  передается  первому экспедитору в порту, а тот, в
свою очередь, организует погрузку товара на борт судна.
   Обязанности продавца:
   --  организовать  перевозку  и  оплатить  фрахт   до   места
назначения (как правило, в порт);
   --  поставить  товар  в  распоряжение  первого  назначенного
экспедитора;
   --  получить  экспортные  лицензии  и  оплатить   экспортные
пошлины;
   --   передать   покупателю   счет   и  обычные  транспортные
документы.
   Обязанности покупателя:
   -- принимать поставку груза, когда он после получения  счета
и других транспортных документов передан первому экспедитору.

   Внимание!   Передача   транспортных   документов  покупателю
продавцом  означает,  что  после  совершения  данной   операции
продавец  уже  не  может  давать  экспедитору  распоряжения  об
изменении  места  назначения  товара.   Детали   этих   условий
зафиксированы    в   Международном   соглашении   по   грузовым
автомобильным   перевозкам,   Международном    соглашении    по
железнодорожным  грузовым перевозкам и Международном соглашении
по грузовым воздушным перевозкам.

   10. "Freight/carriage  and  insurance  paid  to"  ("фрахт  и
страхование оплачены до ").
   Данное  условие  совпадает  с условием "Freight and carriage
paid to". Но здесь продавец должен застраховать товар от  риска
гибели  или  порчи товара на время транспортировки. Продавец же
оплачивает и страховку.
   Обязанности продавца:
   -- организовать перевозку товара  и  оплатить  ее  до  места
назначения;
   -- передать товар первому экспедитору;
   --   получить  экспортную  лицензию  и  оплатить  экспортную
пошлины;
   --  застраховать  товар  на  время  перевозки   и   оплатить
страховую премию;
   --   передать  покупателю  счет,  транспортные  документы  и
страховой полис за страхование груза на время нахождения его  в
пути.
   Обязанности покупателя:
   --   принять   поставку  товара,  если  он  передан  первому
экспедитору  и  после  получения  счета,  страхового  полиса  и
обычных транспортных документов.

   Внимание!   Размер   страхования   груза   по  условиям  СИФ
базируется на принципе  минимальной  ответственности  продавца,
который обязан застраховать груз только по условиям "FPA ("free
from  particular  average"  --  "свободно от частичной порчи").
Последнее означает, что страховое общество не обязано возмещать
убытки в случае частичной гибели или частичной порчи груза.  Он
делает  это  только, если весь товар погиб или испорчен в таких
форс-мажорных  обстоятельствах,  как  пожар,   кораблекрушение,
другими словами при наступлении так называемых общих аварий.
   Однако  условие  "freight/carriage  and  insuriance paid to"
может  действовать  и  на  других  видах  транспорта.  Поэтому,
включая  эти  условия в контракт, стороны должны договориться о
размере страхования, иначе продавец выберет такое  страхование,
которое  для  него  более выгодно. По этому условию риск гибели
или порчи товара переходит с  покупателя  при  передаче  товара
первому  экспедитору.  Чтобы избежать неприятностей, покупатель
вынужден в таких случаях обращаться к страховому обществу.  Как
правило,  товар  страхуют  на  сумму, которая соответствует его
стоимости плюс 10%.

   11. "Ex ship" ("с судна").
   В  данном  случае  продавец  обязан  предоставлять  товар  в
распоряжение  покупателя  на  борту  судна  в порту назначения.
Продавец несет все  расходы  и  риски,  связанные  с  доставкой
товара в порт назначения.
   Обязанности продавца:
   -- доставить товар на борт судна в порту назначения;
   --  предоставить  покупателю  все документы, необходимые для
разгрузки товара с борта судна (коносамент);
   --  проинформировать  покупателя   о   предполагаемой   дате
прибытия судна в порт назначения.
   Обязанности покупателя:
   -- принять поставку товара с борта судна в порту назначения;
   -- оплатить все расходы по разгрузке товара;
   --   получить   импортные   лицензии  и  оплатить  импортные
пошлины."

   Внимание! Если судно не может  войти  в  порт  назначения  в
предусмотренное  время (например, из-за перегруженности порта),
продавец обязан оплатить демередж за время стоянки судна. Такие
случаи часто имеют место в портах с высокой плотностью движения
судов и с нехваткой мощностей  по  их  разгрузке,  например,  в
отдельных  портах развивающихся стран, где суда вынуждены ждать
порой несколько недель и даже месяцев.
   Но в контракте можно предусмотреть,  что  демередж  идет  за
счет  покупателя. Покупатель со своей стороны обязан произвести
разгрузку судна как можно быстрее, так как в  противном  случае
любой демередж идет на его счет.

   12. "Ex quay" ("c пристани").
   По этому условию продавец предоставляет товар в распоряжение
покупателя  на  пристани в порту назначения. Продавец несет все
расходы и весь риск перевозки товара до этого места. В практике
различаются два вида такого условия:
   -- "ex quay duties paid" ("с пристани,  пошлина  оплачена"),
иными словами, продавец выполняет все импортные формальности;
   --  ex  quay duties on buyer s account ("с пристани, пошлина
за счет покупателя").

   Внимание! Во избежание неприятностей в контракте  необходимо
всегда точно определять, какой вариант из двух имеет силу.

   Обязанности продавца:
   --   доставить  товар  на  пристань  в  порту  назначения  в
распоряжение покупателя;
   -- представить все  документы,  необходимые  покупателю  для
того, чтобы забрать товар с пристани;
   -- оплатить расходы по разгрузке с судна на пристань;
   --  получить импортные лицензии и -- при наличии условия "ex
quai duty paid -- оплатить импортную пошлину.
   Обязанности покупателя:
   -- принять поставку груза и забрать товар с пристани.

   13. "Delivered at frontier" ("товар поставлен на границу").
   Согласно   данному   условию    продавец    выполнит    свои
обязательства,  если  товар  прибудет  на границу перед пунктом
таможенного  контроля  страны,  названной  в   контракте.   Как
правило,  этому  условию  отдается  предпочтение  при поставках
груза автотранспортом или по железной дороге.
   Обязанности продавца:
   -- поставить  товар  к  границе  перед  пунктом  таможенного
контроля страны назначения;
   --  представить  все  документы,  необходимые покупателю для
того,   чтобы   принять   товар   (накладная   или    складское
свидетельство).
   Обязанности покупателя:
   --  принять  поставку  товара  в  установленном по контракту
месте (на границе);
   -- получить все необходимые импортные  лицензии  и  оплатить
импортные пошлины.

   Внимание!  Учитывая  то, что все эти условия и их толкование
достаточно  сложно,   рекомендуется   по   возможности   точнее
указывать  их  в контракте. При этом стоит лучше избегать таких
условий, как, например, "free  (franco)  border"  --  "свободно
(франко) граница". Экспортеры нередко полагают, что это условие
идентично  условию "delivered at frontier. Однако условие "free
(franco) border  по  нормам  законодательства  различных  стран
часто   имеет   противоречивое   значение.   В  соответствии  с
законодательствами  некоторых  европейских  стран  это  условие
означает, что продавец обязан лишь отправлять товар на условиях
"freight/corriage paid" ("перевозка оплачена до").
   Во  избежание  неприятностей  условия, которые не включены в
"Инкотермс", использовать не следует.

   14. "Delivered duty paid" ("поставлено, пошлина оплачена").
   В  отличие  от  условия  "ex  works",  где  продавец   несет
минимальный  риск,  данное условие с указанием места назначения
означает  другую  крайность  --  максимальную   ответственность
продавца.  Эту  форму  можно  использовать  независимо  от вида
транспорта. Если стороны хотят, чтобы продавец оформил товар на
импорт, но не был бы обязан оплачивать некоторые виды импортных
налогов  или  сборов  "к   примеру,   налога   на   добавленную
стоимость),   то   в   контракт  необходимо  включить  оговорку
"exclusive of VAT and/or taxe -- "исключая налог на добавленную
стоимость и/или налоги".
   Обязанности продавца:
   -- поставить товар к месту назначения;
   -- получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины;
   --  передать  покупателю  все  необходимые   документы   для
принятия   товара   (транспортные   документы   или   складское
свидетельство).
   Обязанности покупателя:
   -- принять поставку товара в назначенном месте.

   Внимание! Рекомендуется:
   -- избегать тех условий, которые не входят в "Инкотермс";
   --  как  можно  точнее  формулировать  действующие  условия,
используя  те дополнения, которые указаны, например, "delivered
duty paid exclusive VAT  and/or  taxes"  ("поставлено,  пошлина
оплачена,   исключая   налог  на  добавленную  стоимость  и/или
налоги");
   -- для более точной формулировки  условия,  соответствующего
данному контракту, целесообразно не только обсудить этот вопрос
с   клиентом,   но   и   получить   квалифицированный  совет  у
специалистов экспедитора и страхового общества.
   Международная торговая палата регулярно публикует брошюры  о
новых    разработках   в   области   "Инкотермс".   Экспортерам
рекомендуется регулярно получать их в свои руки.

   РАСЧЕТ (КАЛЬКУЛЯЦИЯ) ЭКСПОРТНЫХ ЦЕН

   В расчетах  экспортных  цен  и  цен  для  внутреннего  рынка
существенных  расхождений  нет.  Подобно  тому, как об экспорте
можно сказать, что он отличается от продаж на внутреннем  рынке
тем,  что представляет собой ту же продажу товара в удаленных и
менее известных странах, так и  основные  особенности  расчетов
экспортных   цен   можно  усматривать  в  том,  что  необходимо
предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками  в
другую   страну.   Сначала   экспортер  должен  путем  расчетов
определить насколько рентабельным окажется для него  экспорт  в
данную  новую  страну. Продажа на новый, незнакомый и к тому же
еще далеко находящийся рынок несет на себе определенные  риски,
которые необходимо учитывать в расчетах, но порой бывает трудно
найти для них место в этих расчетах.
   Новый экспортер на рынке обычно вынужден не только продавать
по той  же самой цене, что и его конкуренты, но и предоставлять
своим потенциальным покупателям определенные льготные  условия,
как,  например,  более  низкую  цену,  более  выгодные  условия
платежа, более продолжительный гарантийный срок.
   Поэтому экспортер нередко сталкивается с такими вопросами:
   -- может ли  он  вообще  включать  в  свои  калькуляции  все
расходы по производству и сбыту товара?
   --  обязан  ли  он  продавать  по  такой  цене, которая лишь
частично компенсирует его расходы, как правило, так  называемые
прямые предельные расходы, т.е. расходы на материалы, персонал,
только  определенную  часть  амортизации и прямые расходы сбыта
(стоимость  упаковки,  страхования  перевозок  и   комиссионные
вознаграждения, связанные с продажей)?
   Обычно  новые  экспортеры  на  рынке вынуждены отказаться от
полного покрытия расходов в своих расчетах  и  довольствоваться
покрытием одних прямых расходов.
   Бывают,  разумеется,  и  такие случаи, когда экспортер хочет
продавать практически по любой цене, для того, чтобы  завоевать
рынок,  либо  вытеснить с рынка опасного конкурента. Однако эти
продажи по любой цене не могут вестись  в  течение  длительного
периода времени.
   Весьма   опасной   в  длительный  период  оказывается  также
политика  продажи  по  ценам,  покрывающим  только   предельные
издержки  т.е.,  если предприятие реализует большую часть своей
продукции по предельным издержкам. Ведь предприятие не может на
длительный срок отказаться от покрытия расходов  на  постоянный
капитал.
   Вместе  с  тем, если предприятие продает большую часть своей
продукции по ценам, которые позволяют  покрывать  все  расходы,
реализация  дополнительной продукции по ценам, покрывающим одни
лишь предельные издержки, может представлять интерес. Как-никак
все то, что предприятие  получает  сверх  предельных  издержек,
способствует  увеличению  прибыли  при  условии, что расходы на
постоянный капитал уже покрыты основной частью оборота.
   Когда  предприятие  работает  с  неполной  загрузкой,  любой
заказ,  покрывающий  большую  сумму,  чем  предельные издержки,
является рентабельным, так как он помогает покрывать расходы на
постоянный капитал.
   В разделе о планировании финансов и сбыта говорилось о  том,
что сумма оборота, в которой постоянные расходы (или расходы на
постоянный  капитал)  и  часть  цены, остающаяся после покрытия
предельных  резервов,  идентичны.  Они  называются  критической
точкой.
   Формальная  схема  калькуляции  мало  отличается  от  схемы,
используемой  при  расчете  внутренних  цен.  Основные  отличия
экспортной    калькуляции    от    внутренней   заключаются   в
дополнительных расходах по сбыту, а именно:
   -- комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;
   -- импортные таможенные расходы в стране покупателя;
   -- транспортные издержки;
   -- затраты на финансирование;
   -- расходы по страхованию;
   -- расходы по упаковке;
   -- резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;
   -- расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов
и
   прочих бумаг.
   Руководствуясь тем, что цены в экспорте обычно соответствуют
условиям  "Инкотермс",  мы   приводим   здесь   схему   расчета
(калькуляции),  в  которой  в  зависимости  от  условий продажи
учитываются все предполагаемые расходы:

   предварительная себестоимость
 + скалькулированная прибыль
 ----------------------------------------
 - цена "с завода-поставщика" (ex works)

 + перевозка к железнодорожной станции
 + стоимость услуг экспедитора
 + страхование
 + стоимость погрузки в вагон
 ----------------------------------------
 - цена "франко железнодорожный вагон" ("for/fot")

 + фрахт до границы
 ----------------------------------------
 - цена "франко граница" (delivered at frontier)

 + фрахт до места/порта назначения
 ----------------------------------------
 - цена, включая фрахт до места/порта назначения  ("freight  or
carriage paid to")

 +  расходы  в порту: перевалка, складирование, портовые сборы,
комиссия
   экспедитора  в  порту,   дополнительные   расходы   (телекс,
телефон, почта)
 ----------------------------------------
 - цена "франко порт отгрузки"

 + расходы на документы
 + расходы на коносамент
 + морской фрахт
 ----------------------------------------
 - цена "КАФ порта назначения"

 + страхование FPA (free particular average)
 ----------------------------------------
 -  цена  "СИФ  порта назначения" или цена "с судна (ex ship) в
порту
   назначения"

 + стоимость перевалки в порту назначения
 + импортная пошлина и оформление документов
 ----------------------------------------
 - цена "с пристани в порту назначения" ("ex quay")

 + стоимость перевозки до места нахождения покупателя
 ----------------------------------------
 - цена "франко покупатель, включая  пошлину"  (delivered  duty
paid)

   Исходной   базой   для   расчета   экспортных  цен  является
контрактная    цена.    Любое    комиссионное    вознаграждение
представителям  и  продавцам  обычно выплачивается только после
поступления денег экспортеру.
   В  отдельных  странах   практикуют   использование   системы
двойного  комиссионного вознаграждения: часть его выплачивается
представителю официально, а часть вообще не  упоминается  ни  в
какой  официальной переписке, не переводится ему на его счет за
рубежом,  а   выплачивается   только   лично   на   предприятии
экспортера, разумеется, с письменным подтверждением о получении
этих денег.
   Система такого двойного комиссионного вознаграждения находит
распространение  в  тех  случаях,  когда представитель не хочет
представлять декларацию  о  всех  своих  доходах  в  финансовые
органы  во  избежание установления высокого налога. Эта скрытая
часть вознаграждения позволяет ему также  использовать  его  на
"вспомогательные  мероприятия",  иначе  говоря,  на  подарки  и
подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развивающихся
странах.
   В  некоторых  странах  максимальная   ставка   комиссионного
вознаграждения ограничивается законодательством. В таком случае
в   договоре   о  представительстве  также  упоминается  только
официальная часть вознаграждения.
   В  отдельных   отраслях   экономики   развивающихся   стран,
например,    в    крупном    строительстве,    при   выполнении
государственных заказов (оружие и т.п.) --  широко  применяется
система  взяток  и  подкупа.  В  проведении  подобных  операций
большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку
сохранение так называемой банковской тайны, причем не только  в
Швейцарии,  но  и  в  Австрии,  обеспечивается  законом. В этих
банках счет можно открывать не только на фамилию держателя  или
собственника,  но и на определенный код или определенное число.
В соответствии с законом банки не должны никого информировать о
том, кому принадлежит тот или иной счет. Финансовые операции  с
такими  счетами  можно  осуществлять  и  в  форме  переводов по
телефону, называя только свой  код.  Известно,  что,  например,
семья  филиппинского  диктатора  Маркоса  от многих иностранных
фирм, изъявлявших желание  работать  на  Филиппинах,  требовала
перевода  определенного  процента  суммы  сделки  на их счета в
международных банках Швейцарии.
   Порой высокую долю  экспортной  цены  составляют  таможенные
пошлины,   Таможенные   тарифы   большинства   западных   стран
"сконструированы" по системе  так  называемого  "брюссельского"
международного  таможенного тарифа. И перед тем, как предлагать
товар, в цену которого включается пошлина, нужно всегда  знать,
какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.
   Как   правило,   предложение  товара  на  условиях  "включая
пошлину"  следует  избегать,  а  при  наличии  у  Вас  местного
представителя  лучше  поставлять  ему  товар  "франко  граница,
исключая пошлины". Представителю легче будет  потом  заниматься
оформлением пошлины.
   В  развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в
основном  в  зависимости  от  того,   существует   ли   местное
производство данного товара или нет. В тех европейских странах,
а  их  большинство,  действует  налог на добавленную стоимость.
Этот налог добавляется и  к  импортной  цене,  к  цене  "франко
граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в
Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.
   Таким  образом,  исследуя  рынок, экспортер должен тщательно
изучить также вопросы, связанные с уплатой таможенных и  других
сборов.
   Установление  контингентов  на импортные товары и различного
рода  запретов  в  странах  Центральной   Европы   используется
сравнительно  редко,  хотя  администрация  "Общего  рынка"  под
давлением соответствующих сельскохозяйственных  и  промышленных
организаций  пытается  ввести подобные импортные ограничения на
многие продукты и промышленные товары.
   Транспортные  издержки  включают  в  себя  все  расходы   по
перевозке товаров от завода-изготовителя до места назначения по
контракту "Инкотермс".
   Издержки  финансирования и осуществления платежей включают в
себя  расходы  по  открытию  аккредитивов  или   предоставлению
банковских  гарантий, равно как и банковские расходы, связанные
с  проведением  других  платежных  операций   (инкассо   против
документов и т.п. )
   Учетный  банковский  процент  за  открытие  аккредитивов  на
Западе  составляет,  примерно,  одну  четверть   процента,   за
предоставление   банковской  гарантии  --  около  двух  десятых
процента. При расчете экспортных цен необходимо  учитывать  все
расходы  на  принятие мер, позволяющих избежать излишков в силу
колебания валютных курсов, равно как и стоимость  капитала  при
наступлении срока платежа.

   Пример.
   Если  учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить
из того, что на производство заказанных товаров уйдет  примерно
два  месяца,  перевозка товара с завода до порта займет еще две
недели, а  для  того,  чтобы  получить  отгрузочные  документы,
коносамент,  страховой  полис и т.д., чтобы предъявить их банку
для открытия аккредитива, понадобится также две  недели,  иначе
говоря,  если  капитал будет "заморожен" на целых три месяца, в
расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).

   Как уже  отмечалось,  при  экспорте  товаров  просто  нельзя
включать  в  калькуляцию  все  расходы.  На  Западе это правило
распространяется обычно и на расчеты внутренних цен. Но крупные
предприятия, работающие  не  только  для  внутреннего  рынка  и
производящие   не  один  вид  товаров,  в  совокупности  обычно
проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен.  Это  позволяет
им  покрывать  все  свои расходы. И хотя на одном рынке продажа
идет с убытком, другой рынок обеспечивает достаточную  прибыль.
Однако для любого производителя где-то существует предел.
   Если  изучение  рынка  показывает,  что  цены  на нем весьма
низки, что для того, чтобы укрепить свою  позицию  на  рынке  и
даже захватить небольшой сегмент рынка, необходимо продавать по
очень  низким  и  нерентабельным  ценам, которые не в состоянии
покрывать даже прямых расходов, то лучше  отказаться  от  этого
рынка.  Чисто  психологические факторы в противном случае могут
привести к тому, что руководители предприятия --  прежде  всего
менеджеры  отделов  экспорта  и  сбыта  -- окажутся не готовыми
отказаться  от  дальнейшей  обработки  этого  рынка   даже   по
убыточным  ценам.  Ведь,  как  правило,  они  считают,  что уже
вложили столько денег в битву за рынок,  что  отказываться  уже
просто нельзя.
   Поэтому  молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно,
что цены на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост
в ближайшем будущем, лучше от этого рынка отказаться  и  начать
поиск других рынков, где существуют более выгодные условия.



   На  Западе,  где  уровень  конкуренции очень высок, почти во
всех отраслях экономики ни одна фирма  не  может  обойтись  без
рекламы в той или иной форме.
   В   понятие   реклама  входят  различные  виды  деятельности
предприятия:
   -- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;
   -- реклама самого предприятия;
   -- открытая (прямая) реклама;
   -- скрытая (косвенная) реклама (к  примеру,  если  в  фильме
показывают  определенную  марку  изделия  или  если  в печатных
органах   помещают   положительную   статью   о    деятельности
предприятия и о качестве его продуктов);
   -- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
   Следовательно,  к  рекламе  можно отнести все меры, принятие
которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
   Наиболее широкое распространение  реклама  находит  в  сфере
сбыта товаров массового потребления.
   Отличие    рекламы   на   основные   средства   производства
заключается прежде всего в  том,  что  она  обращена  к  другим
предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как
реклама на товары широкого потребления своим острием направлена
прямо  на  потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что
организации  принимают  свое  решение   более   рационально   и
обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
   Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
   -- внутрифирменная реклама;
   --  реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("паблик рилейшенз");
   -- реклама в целях расширения сбыта.



   Одна из главных  ее  задач  состоит  в  том,  чтобы  внушить
сотрудникам  веру  в  собственное  предприятие,  породить у них
чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники
готовы   брать   на   себя    ответственность    и    принимать
самостоятельные  решения,  тем  меньше требуется функциональных
единиц в  организационной  структуре  предприятия,  тем  меньше
ненужной волокиты и потерь.
   Только  при  условии, что каждый участок предприятия, каждый
его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые  для  его
деятельности  решения,  будет нести за них ответственность, тем
быстрее его работники станут испытывать чувство  удовлетворения
своей  работой,  и,  следовательно,  станут носителями активной
пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
   Средствами внутрифирменной рекламы являются:
   --   соответствующий   уровень   организационной   структуры
предприятия  и  хорошие  взаимоотношения  между  руководством и
сотрудниками;
   -- социальные льготы для сотрудников;
   -- фирменная газета;
   -- образцовое поведение руководства в обществе.
   При рассмотрении  рекламы  в  этом  аспекте  следует  всегда
помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является
и частью общества, и потенциальным клиентом.

   РЕКЛАМА  В  ЦЕЛЯХ  СОЗДАНИЯ  ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ
("PUBLIC RELATIONS")

   На крупных предприятиях  существуют  специальные  отделы  по
осуществлению  такого  вида  рекламной деятельности. Обычно они
подчиняются непосредственно  руководству.  Этот  вид  рекламной
деятельности   находится   в  тесной  связи  с  внутрифирменной
рекламой и использует следующие средства:
   -- контакты  с  представителями  прессы.  Каждая  статья,  в
которой   упоминается   фирма,   является   рекламой.   Поэтому
практикуют  посылку  приглашений  журналистам   для   посещения
предприятия  или для участия в обеде, организуемом в ресторане.
С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются
информационные материалы. Одновременно  следят  за  тем,  чтобы
деятельность  предприятия освещалась в прессе в выгодном свете.
Ведется также работа с фирменной газетой;
   -- объявления в прессе,  рекламирующие  не  прямо  товар,  а
достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды,
дотации  предприятия на культурные или спортивные мероприятия и
другие социальные льготы (спонсорство);
   -- участие руководителей предприятия  в  общественной  жизни
страны.  К  примеру,  в  США  менеджеры  крупных фирм не только
принимают участие в общественной деятельности, но даже временно
работают  в  правительственных  органах).  Крупные  предприятия
вынуждены  защищать  свои  интересы как в общественных, так и в
политических кругах, хотя это приводит к  тесному  переплетению
"большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.



   Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана
с понятием     "маркетинг-микс",    или    координацией    всех
взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
   Конъюнктура  рынка,  как  известно,  подвержена   постоянным
колебаниям,   и  точно  прогнозировать  ее  невозможно.  Только
использование комплекса всех элементов  "маркетинг  микса"  при
одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет
разрабатывать конкретные прогнозы.
   Вся  рекламная  деятельность базируется на глубоком изучении
рынка. Реклама позволяет  увидеть,  насколько  гибким  является
предприятие,   как   быстро  оно  в  состоянии  реагировать  на
изменения конъюнктуры рынка: путем либо  приспособления  к  ней
номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы:
   -- создавать престиж предприятия.
   Покупатель   готов   платить  высокую  цену  --  и  даже  за
высококачественный  товар  --  только  в   том   случае,   если
изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь
потребитель   хочет   отождествлять   себя   с  товаром  и  его
производителем.  Следовательно,  имея  хорошее   имя   (имидж),
предприятие  может в известной степени продавать свои товары по
высокой цене независимо от качества;

   -- способствовать появлению потребностей  в  данном  товаре,
т.е. создавать спрос;

   -- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
   Исчерпывающую   информацию   о   товаре  требуют  не  только
покупатели  основных  средств  производства,  но  и  покупатели
товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;

   --  обеспечивать  сбыт, поддерживать и расширять достигнутый
объем сбыта.
   Основной принцип рекламной деятельности, главное условие  ее
успеха  --  это  запуск в постоянное обращение рекламы, которую
покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот
почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
   При  введении  нового  товара  на  рынок  реклама   знакомит
клиентов  с  самой  сутью  этого  товара. В последующем реклама
должна способствовать расширению доли  рынка,  приходящейся  на
этот  товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех
товаров ограничен, в силу  чего  завоевание  новой  доли  рынка
происходит  только за счет других продавцов. После стабилизации
товара цель рекламы исключить возможность сокращения  его  доли
рынка.
   Хорошая  реклама способствует тому, что потребитель начинает
автоматически   ассоциировать   определенные   потребности    с
предлагаемым  товаром,  с  тем,  что  именно  этот  продукт или
изделие   оптимально   отвечает   его   потребностям.   Поэтому
необходимо   постоянно   информировать   потребителей   о  всех
изменениях и нововведениях в товаре;

   -- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
   -- исходить из потребностей клиента;
   Люди  покупают   вещи,   чтобы   удовлетворять   не   только
разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические
потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в
повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и
анализом   психологии   потребителя,  его  мотивов  при  выборе
покупки.  Еще  раз  напомним,  что  мотивы  --  это   сочетания
факторов,  которые  побуждают  человека поступать и действовать
определенным образом. В обществе изобилия  товаров  люди  часто
покупают  вещи,  которые  им  вовсе  не нужны. Причиной покупки
может служить, например, стремление к самоутверждению,  желание
обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе
и   т.п.   Надо  иметь  в  виду,  что  мотивы  --  это  сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не
ясны самому потребителю. Изучение  возможных  мотивов,  могущих
влиять  на принятие решения потребителем покупать или вообще не
покупать тот или иной товар, является одной из важнейших  задач
изучения рынка;

   --  побуждать  покупателя отождествлять себя с товаром и его
изготовителем;
   -- придавать данному товару определенный образ (имидж)
   Реклама  создает   возможность   выгодно   отличать   данный
конкурирующий    товар.   Этому   служит   создание   марочного
(фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать
данному товару и  потенциальному  покупателю.  Разумеется,  что
когда  и  его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те
же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна
быть обращена к другим покупателям,  нежели  реклама  дешевого.
Поэтому,  прежде  чем разрабатывать фирменное название, внешний
вид и упаковку товара, следует всесторонне  проанализировать  и
определить   круг   потенциальных  покупателей,  их  культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати  сказать,  на  Западе  в  области
маркетинга  в  последнее время получило широкое распространение
изучение рынка путем психологического анализа.

   Итак,  реклама  всесторонне  охватывает   всю   деятельность
предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его
сотрудников,  голоса  секретаря  по телефону и кончая названием
товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так,  например,  для
гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний
вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А
в   примере   с   промышленным  предприятием  таковой  являются
поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
   Объем средств, которые западные фирмы расходуют на  рекламу,
резко  колеблется  в  зависимости от характера товара. Впрочем,
можно сказать, что чем меньше товары  отличаются  по  качеству,
тем  больше  нужно  их  рекламировать.  Вот, скажем, для моющих
средств, которые по качеству и химическому  составу  фактически
не  отличаются  друг от друга, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров
широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
объема продажи.

   Реклама основных средств производства, как  уже  говорилось,
отличается   тем,   что   она  адресована  более  узкому  кругу
потенциальных клиентов и придает большое  значение  технической
информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при
осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда
принимаются    исключительно    на    основе   рациональных   и
аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном  из
заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о
строительстве  нового завода правление предприятия приняло, или
скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то  же
время  следующая  проблема о выборе покрытия для гаража -- толя
или жести  --  бурно  обсуждалась  в  течение  полутора  часов,
поскольку   каждый   член  правления,  используя  строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
   Все  большее  значение  для  основных  средств  производства
приобретает   промышленный   дизайн,  иными  словами,  придание
красивой  формы,   соответствующей   современным   эстетическим
представлениям.   Как   и   в   маркетинге   товаров   широкого
потребления,  вся   реклама   основных   средств   производства
базируется  на  изучении  рынка, т.е. на изучении потенциальных
потребителей и их потребностей.

   Основными источниками нужной информации являются:
   -- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"),
   -- списки членов торговых палат и союзов  промышленников  (в
ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
   --  информационные  материалы  банков  (обычно крупные банки
регулярно  посылают  своим  клиентам  информацию.   Они   могут
предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
   --  услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется
применять тогда,  когда  экспортер  не  имеет  еще  достаточной
информации о новом для него рынке);
   --    специализированные   деловые   журналы   по   отраслям
промышленности,    издаваемые,    как     правило,     крупными
международными издательствами;
   --  сведения,  полученные  во время встреч с конкурентами на
конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
   Лучший  источник   информации   о   рынке   и   деятельности
конкурентов  -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы
и агентские фирмы.
   Многолетний опыт исследований мотивов покупателей  позволяет
вывести  основные  критерии  принятия решений при осуществлении
закупок основных средств производства:

   С точки зрения потребителя С точки зрения продавца

   технический уровень (сов-- технический уровень (сов-
   ременность продукции) ременность продукции)

   рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"

   техническая зрелость про-- технический уровень иссле-
   дукции дований и разработок

   уровень обслуживания риск дефектности продукции

   риск выхода из строя культура производства

   сроки   поставки   продукции   организация   и   координация
производства и сбыта
   сроки поставки запасных организации ремонта
   частей

   уровень технической и ком- уровень квалификации про-
   мерческой консультативной давцов
   служб

   престиж продавца на рынке качество рекламы
   в сравнении с конкурентами

   цена, условия поставки и рентабельность производства
   поставка и всего предприятия

   рекомендации результаты деятельности сбытовой
                                               организации
   финансовое положение управление финансами
   поставщика

   качество продукции с точки уровень научно-технических
   зрения проблем охраны исследований и внедрения их
   окружающей среды результатов в производство

   дизайн уровень (включая качество) ис-
                                               следований рынка
и функциони-
                                               рования   отдела
опытно-конструк-
                                               торских работ  и
дизайна
   личное впечатление от культура сбытовой организации
   продавцов

   Перечисленные  критерии  являются  основой  для планирования
рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как
правило в трех направлениях:  по  конкретным  мероприятиям,  по
"объектам"  рекламы,  т.е.  по потенциальным потребителям, и во
временном аспекте.
   Основные   моменты,   которые   надлежит    учитывать    при
планировании рекламной работы:
   положение товара
      -- по отношению к мотивам потребителя;
      -- в сравнении с конкуренцией;
   цель рекламы
      -- степень известности;
      -- желаемый имидж;
   объект рекламы
      -- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
      --    его    структура    (размеры,    структура   фирмы,
психологические
        факторы);
   содержание рекламы
      -- концепция (что рекламируется);
        средства рекламы
      -- как (способы доведения  рекламы  до  нужного  эффекта:
через
        текст, графику или художественными средствами);
        рекламный бюджет
      -- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
      -- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
   план рекламных мероприятий
      -- частота повторения рекламы;
      -- качество;
      -- рентабельность;
      -- распределение по конкретным рекламным средствам;
   план рекламных мероприятий во временном отношении
      -- сроки рекламных кампаний;
   детальная калькуляция
      --  обычно  в  пересчете  на  1000 штук или других единиц
реклам-
        ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
        контроль за эффективностью рекламы
      -- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

   В заключение хочется еще  раз  подчеркнуть,  что  носителями
рекламы  являются  не  только  рекламные  средства  -- плакаты,
объявления и  тому  подобное,  но  практически  все  сотрудники
предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично
тому,  как  престиж  фирмы  зависит  от  многого,  (внешний вид
предприятия,  его  автомашин,  голос  любого  из   сотрудников,
услышанный по телефону).



   Придать   изделию   внешнюю  форму,  которая  бы  не  только
соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех,
кто позже соприкасается с ним, -- идея  далеко  не  новая.  Уже
предметы  каменного  века  не  только обладали потребительскими
свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.
   Интересно посмотреть на  соотношения,  складывавшиеся  между
чисто   техническими  качествами  и  внешним  видом  предметов,
которые  изготавливались  в  различные   периоды   человеческой
истории.  Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв.
Мечи  и  доспехи  вначале  имели  исключительно  функциональный
характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые
из  них  все  больше  и  больше  стали  украшаться благородными
металлами и драгоценными камнями. Со временем они  превратились
из боевого оружия в церемониальную принадлежность.

   Во  все  времена  человек стремился к тому, чтобы окружавшие
его предметы  были  красивыми,  соответствовали  вкусам  своего
времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной
конкуренции  и  перенасыщенностью почти всех рынков этот момент
приобретал на Западе все большее  значение.  Уже  в  20-е  годы
нынешнего  столетия  к  развитию  новых  изделий  стали активно
подключаться художники.
   В  послевоенные  годы  промышленный  дизайн  превратился   в
самостоятельную  отрасль,  суть  которой  --  придавать  новому
изделию или в процессе усовершенствования старого такую  форму,
которая   соответствовала   бы   тесно  связанным  между  собой
материальным,   функциональным,   культурным,   психологическим
контактам  потребителя.  Например,  при  конструировании  новой
автомашины специалисты промышленного дизайна  отвечают  за  то,
чтобы  в  машине  при  открытых  окнах  не  возникало  большого
сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере  соответствовали
конституции человеческого тела.
   Итак,   все  стороны  конструирования  и  разработки  нового
изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный
дизайн  оказывает  воздействие  на  промышленные  изделия,   их
конструкцию   и  чисто  техническую  функциональность  (как,  в
прочем,  и  на  другие,  маркетинговые  аспекты   --   марочное
название,  вид упаковки и установление продажной цены). Большую
роль в разработке стайлинга  изделия  играют,  например,  такие
стороны,  как  пользование  этим  изделием,  его  безопасность,
удобства, рентабельность.
   Уже это  короткое  перечисление  отдельных  сторон  развития
нового  изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о
том, что они самым  тесным  образом  взаимосвязаны  со  многими
аспектами маркетинга.

   Промышленный  дизайн  включает  в  себя все те взаимосвязи и
взаимозависимости,  которые  существуют   между   человеком   и
изделием.  Это  означает,  что  предметом промышленного дизайна
является не взаимодействие вещей с вещами, подобно  цилиндру  и
поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.
   Для  анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные
психологических и  физиологических  исследований  человека.  Их
цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия
его функциям.
   При  формулировании  задач  промышленного дизайна в процессе
разработки  нового  изделия  обычно  рассматриваются  следующие
вопросы:
   -- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
   -- какими способами могут удовлетворяться эти требования?
   --  как  должно  выглядеть  изделия  для  того, чтобы своими
потенциальными    свойствами    или    условиями    могло    бы
соответствовать предъявляемым к нему требованиям?

   Правда,  нельзя  обойтись  и  без  получения  ответа  на ряд
встречных вопросов:
   -- какие технические возможности существуют  для  оформления
этого изделия?
   --   на   что   пригодны   технические  возможности  данного
оформления?
   --  какие  свойства  получит  новое   изделие   или   какими
свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?

   При    конструировании   изделия   необходимо,   разумеется,
руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции
и что требования потребителя всегда определяют  форму  изделия.
Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно
изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов
глубокого исследования рынка.
   Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их
использования  вступают  в  тесный  контакт  с  человеком, как,
например,  при  разработке  нового  типа  мебели,   сидений   в
автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение
особенностей человека, как живого организма вообще.
   Изучением  человеческого  организма  занимаются  две отрасли
науки: антропометрия и эргономика.  Они  существенно  облегчают
работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались
особенно  бурно,  и  сейчас практические результаты их развития
широко применяются в промышленном дизайне.

   Антропометрия  занимается  изучением  размеров   и   функций
человеческого  тела и отдельных частей его. Она также исследует
во  всей  их   совокупности   анатомические,   физиологические,
психологические аспекты деятельности человека.
   Антропометрия  и  эргономика  обогатили  промышленный дизайн
дополнительными  научными  данными  и  создали   научную   базу
дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде
норм  и  стандартов,  к  примеру  средние  данные  по организму
человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или
иных работ.  Подробную  информацию  получают  путем  проведения
многочисленных  выборочных  проверок  людей.  Она  должна  быть
достаточно   широкой,   чтобы   обладать    высокой    степенью
объективности и стать представительскими данными.
   Но  одних  средних  данных еще недостаточно. Дизайнер должен
постоянно  иметь  в  виду,  что  размеры   организма   человека
неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство
имеет  важное  значение  прежде  всего  для  тех  международных
концернов, которые поставляют свою продукцию во все  или  почти
во  все  страны  мира.  Например, рост у японцев, как известно,
намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда  японские  фирмы
стали  продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA,
они были вынуждены приспосабливать  размеры  машин  к  среднему
росту европейца и американца.
   Для  получения  такой  информации  по  различным  этническим
группам  и  народам  используется   натропометр,   прибор   для
измерения  человеческого организма. Применение находит еще один
метод -- проекция фотографии  различных  людей  на  специальные
шаблоны.

   Эргономика  изучает  движения  человеческого  тела  во время
работы, затраты энергии и производительность конкретного  труда
человека.   Эргономика   дает   информацию  о  психологических,
анатомических и  физиологических  изменениях,  которым  человек
подвергается  при  совершении  тех или иных действий в процессе
выполнения работ.
   Область   применения   эргономики   довольно   широка.   Она
охватывает  и  организацию  рабочих мест, как производственных,
так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру,  скажем,
что  при  производстве  новых  автомашин  исследуются различные
факторы  движения  органов  человеческого  тела  при  езде   на
автомобиле  и управлении им: способность человека к восприятию,
быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние  во
время  быстрой  езды,  движение  ног  в  процессе  ускорения  и
торможения,  ie  же  самые  факторы,  обусловливающие  движение
органов  тела  человека,  учитываются и при разработке кухонной
мебели, газовых  плит  и  т.п.  При  этом  вопросы  обеспечения
безопасности играют исключительно важную роль.
   Человек может одновременно контролировать и умело обращаться
лишь  с  определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное
расположение и оформление на  рабочем  месте  входит  в  задачи
промышленного   дизайна.   Существенную   помощь  в  этом  деле
оказывает   эргономика.   Последнее    особенно    важно    при
осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
   Разрабатывая  или  конструируя  новое  изделие, промышленный
дизайн  занимается  решением  целого  ряда   других   вопросов.
Например,   какой   из   имеющихся   видов  сырья  более  всего
соответствует требованиям клиента? Ведь часто  один  и  тот  же
продукт  можно  изготовить  в  твердом  или жидком виде, в виде
пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы  и  шлифовальные
средства  выпускаются  в  пасто--  или порошкообразной форме. А
моющие средства, как известно,  выпускаются  в  виде  жидкости,
порошка, а также пасты.
   При  решении этих вопросов принимаются во внимание не только
требования клиентов, но и стоимость производства самого товара.
В  принципе  следует  руководствоваться  тем,  что   притязания
потребителей  всегда  превалируют  над  производством. Кухонную
мебель,  скажем,  можно  изготавливать  из  таких   материалов,
которые  позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на
поверхности встроенной мебели, а не  на  отдельной  разделочной
доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену
рассчитана такая кухня.

   Разрабатывая  дизайн  таких  предметов,  для  которых важное
значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем,
что в современном мире люди  покупают  конкретные  предметы  не
только   из-за   того,   что   они  соответствуют  определенным
требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных
предметов отвечают социальному положению покупателя.
   Автомашины,  часы,  авторучки  и  тому  подобное   имеют   у
отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения
эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе.
Такого   рода  товары  относятся  к  так  называемым  "символам
статуса", и потребители во  многих  случаях  приобретают  их  с
осознанием  чувства  своего большего или меньшего превосходства
над другими людьми.
   В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как
раз  в  этом  направлении  ощущается  воздействие   стабильных,
солидных, больших форм.
   Что   касается   технических   изделий,   то   рекомендуется
подчеркивать их внешний  вид,  который  должен  соответствовать
высокому  уровню  профессионализма  и  техницизма.  Возьмем для
наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в  этом
товаре  доверие  вызывает  наличие большого количества кнопок и
измерительных шкал. Покупатели считают, что своим  промышленным
дизайном    магнитофон   позволяет   им   добиться   морального
превосходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии
обращаться со столь сложной технической аппаратурой.
   Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета.
Здесь, разумеется, большую роль играют психологические моменты.
При выборе цвета необходимо не упускать из  виду  их  свойства:
оттенки,  яркость  и блеск. Данные психологических исследований
говорят о том, что для среднего человека каждый  цвет  обладает
определенными свойствами.
   При   выборе  цвета  какого-нибудь  изделия  важно  задаться
вопросом, не существует ли  у  этого  предприятия  определенный
фирменный  цвет.  Хорошо  известно,  что многие фирмы на Западе
выбирают для своих изделий вполне конкретные  цвета.  Так,  для
косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" ("Nivea")
выбрано сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерных
изделий  западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый
цвет.
   Фирменные цвета облегчают идентификацию  данного  товара  на
полках  магазинов самообслуживания. При выпуске нового товара в
рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть
к нему.
   Данный аспект приобретает  все  большее  значение  именно  в
западных странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка
небольшие магазины. Среди огромного количества товаров, которые
удовлетворяют  одни и те же потребности, покупатель приобретает
охотнее уже известный товар или новый,  если  тот  относится  к
"хорошо известному семейству товаров".
   Свойства  и  воздействие  цветов  на человека -- специальный
предмет исследования в процессе изучения поведения покупателей.
Цвет должен не только помогать  товару  быть  реализованным  по
возможности  очень  быстро, но и призван выполнять определенные
технические функции. Для  примера  сошлемся  на  стандартизацию
расцветок   различных   кабелей   в   электротехнике.  Во  всех
электроприборах многочисленные провода, маркированы  различными
цветами  в  зависимости от своего назначения или в автомашинах,
где дальний свет всегда обозначен синей лампочкой,  блинкер  --
зеленой,   а   все   лампочки,   сигнализирующие  о  какой-либо
опасности, загораются красным светом.

   Особую  роль  играет  выбор  цвета  в  области   обеспечения
безопасности  движения.  Как показало исследование, проведенное
фирмой   "Даймлер-Бенц",   выбор   цвета    автомобиля    имеет
исключительно  важное  значение  для  обеспечения  безопасности
движения: чем светлее машина, тем лучше она просматривается  на
больших расстояниях.
   Не  меньшую  роль  выбор  цвета  играет  в  деле обеспечения
престижности.  Например,  натуральный  цвет  дерева  или   кожи
свидетельствует о хороших качествах изделия, что крайне важно в
производстве   обуви   или   мебели.  Фанера  из  синтетических
материалов приобретает  оттенок  или  цвет  настоящего  дерева.
Мебель  из  настоящего  дерева,  которой  придан  внешний  лоск
красного дерева, подчеркивает  ее  азиатский  стиль.  Сумки  из
натуральной       светло-коричневой      кожи      подчеркивают
индивидуальность носителя.
   То, что цвета  производят  различные  впечатления,  известно
каждому.  Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет?
Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой  --
от  особенностей  клиента,  потребителя,  его  уровня  знании и
эстетических представлений. Или, скажем, декоративный  материал
для    квартиры   ориентирован   на   то,   чтобы   подчеркнуть
очаровательность, нежность производимого впечатления.  Броские,
контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого.
   Вместе  с  тем,  цвет  может придать товарам также свойства,
внушающие   доверие   (металлический   цвет   для   технической
аппаратуры -- радиоприемников, телевизоров и т.п. ).

   Особую  роль  в  сфере промышленного дизайна играют марочные
названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация
шрифта   должны    соответствовать    изделию.    Использование
готического  шрифта  вряд ли пригодно для маркировки мешков под
цемент. Вид шрифта имеет важное  значение  для  тех  товаров  и
продуктов,  которые  продаются  в  универмагах  и универсамах с
системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись  должна
быть очень четкой, по возможности короткой.
   При  разработке  концепции  марочного  изделия целесообразно
задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию -- марочное
название  или  марочный  рисунок.  Ответ  на  него  зависит,  в
основном,  от  вида  изделия  и  от  того,  какой  известностью
пользуется изготовитель.
   Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире.  Вот,
к примеру -- "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес",
"Лягушка"  на  креме  для  обуви  фирмы  "Эрдаль" или "Пеликан"
швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши.
   Марочные рисунки, если они четки и  выразительны,  облегчают
покупателю  поиск товара на полках в магазине и идентификацию с
ним самого  себя.  Использование  марочных  рисунков  с  лихвой
оправдывает  себя в международной торговле данным товаром. Дело
в том, что, если они не находятся в  противоречии  с  теми  или
иными культурными или национальными традициями, то существующий
языковой  барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и
знаки в отличие от словесных не могут звучать  странно,  смешно
или неприлично на других языка.

   Марочные названия должны:
   -- резко отличатся от других названий;
   --   легко  запоминаться.  Их  не  следует  делать  чересчур
длинными;
   -- соответствовать продукту или товару;
   -- обладать положительным имиджем на высоком уровне.
   Одновременно марочное название  не  следует  делать  слишком
коротким.  Ведь  необходимо  иметь  возможность  "заряжать  его
положительным имиджем". Размеры  его  ограничиваются  тем,  что
рекламные  затраты  на  усвоение  его  клиентом  не должны быть
чересчур высокими.
   Здесь  необходимо  иметь  в  виду  два  момента.  Во-первых,
название  не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть
однозначным.  Во-вторых,  его   необходимо   достаточно   легко
запоминать.

   Обращаем  особое внимание читателя на данное обстоятельство,
потому что, если марочное  название  становится  общеизвестным,
оно  практически  может  потерять свой основной смысл. Ведь оно
ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь
не  с  его  производителем.  Вот,  скажем,  марочные   названия
"Штиропор"  для  конкретного  вида  пластмасс  или  "Темпо" для
бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже  настолько
известными,   что   покупатели   их   уже  не  отождествляют  с
первоначальными производителями и носителями этих марок.
   Таким образом, марочное название со временем  становится  не
зависимым  от  представлений потребителей, а общепринятым видом
товара, иначе говоря, родовым понятием.  Если  в  таком  случае
носитель  марочного  названия  ведет рекламу, он соответственно
работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и
оборот. Чтобы  избежать  это,  рекомендуется  создавать  группу
марочных  названий  под  маркой одного производителя, в которой
марочное название конкретного товара включает в  себя  хотя  бы
частицу   общей  фирменной  марки.  Если,  например,  советское
предприятие  на  Урале  производит  различные  виды  стиральных
порошков,  то  во  избежание  упомянутого обстоятельства данную
продукцию  можно  было   бы   назвать   "Уралекс",   "Уралкор",
"Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не
принята.
   Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от
того,  изготавливает  ли  оно  товары  широкого потребления или
основные средства производства, свою рекламную концепцию и свою
имиджную линию (то, что  по-английски  именуется  Look)  должно
строить  так,  чтобы  это  помогало покупателю идентифицировать
старые и новые товары с их изготовителем, а в конечном итоге, и
с самим собой. Сказанное в равной степени распространяется и на
дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и  оборудования.
Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.



Цвет                        Символ зрительно-чувственного восприятия
           расстояния    температуры    душевного    настроения
гигиенического


воздействия Синий далекий холодный спокойный чистый Зеленый
нейтральный  очень  холодный  очень  спокойный  свежий  Красный
близкий  теплый  раздражительный  -----Оранжевый  очень близкий
очень теплый увлекательный  -----Желтый  близкий  очень  теплый
увлекательный   -----Коричневый   очень   близкий   нейтральный
увлекательный  грязный  Фиолетовый   очень   близкий   холодный
агрессивно тревожный,
                                         обескураживающий -----

   В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в
1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному
дизайну  --  ICSID. Совет поставил себе целью поощрять развитие
промышленного  дизайна  во  всех  странах  мира   и   оказывать
дизайнерам  помощь в повышении их квалификации. Эта организация
действует в рамках ЮНЕСКО.
   В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых  рынках
активизация деятельности ICSID способствовала тому, что на всех
крупных  предприятиях  Запада были созданы отделы промышленного
дизайна, а во многих странах, таких, как США  и  Италия,  более
того,  существуют  самостоятельные  фирмы,  которые  специально
занимаются  разработкой  дизайна  для  заказчиков.  Итальянские
фирмы  в  данной  области  сделали  достаточно  много. Стайлинг
многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими
специалистами. Итальянский дизайн  стал  в  области  обувной  и
кожеобрабатывающей промышленности ведущим в мире.
   Дизайн   --  неотъемлемая  составная  часть  всего  процесса
разработки новых товаров: от  их  конструирования  до  создания
маркетинговой концепции.



   Упаковка  товаров  является  одной из тех отраслей народного
хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными
и  столь  уж  нужными,  но  которые  в  последнее   десятилетие
развивались тем не менее бурными темпами.
   На  Западе  все  товары  и  продукты продаются в упакованном
виде. При этом они не только упакованы.  В  крупных  магазинах,
универсамах клиентам предоставляются обычно бесплатно и пакеты,
бумажные  и  полиэтиленовые  сумки, в которые при необходимости
можно сложить купленный в данном магазине товар.
   В последнее время в упакованном виде продается все больше  и
больше  продуктов,  например огурцы в термоусадочной пленке или
клубника, грибы и т.п. в  небольших  пластмассовых  коробочках,
обтянутых термоусадочной пленкой,
   Разумеется,  это  делается  не из особой любви к покупателю.
Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы.  Вместе  с
тем,  она  удобна  и для покупателя, и для производителя, и для
продавца,  к  тому  же  облегчает  процесс  транспортировки   и
складирования товаров.
   Итак, упаковка должна:
   -- предохранять товары от порчи и повреждений;
   --    обеспечить    создание    рациональных    единиц   для
транспортировки) погрузки и выгрузки товаров;
   --  обеспечить   создание   рациональных   единиц   для   их
складирования;
   --  обеспечивать создание оптимальных -- по весу и объему --
единиц для продажи товара;
   -- быть важным носителем рекламы.
   Любая  упаковка  является  фактором  расходов,  связанных  с
производством  товаров.  Величина  издержек  на упаковку должна
находиться  в  разумной  пропорции  к  стоимости   упакованного
товара.  Поэтому  при  создании  нового  вида  упаковки следует
всегда обращать внимание на то,  в  какой  степени  расходы  по
определенной упаковке с точки зрения ее функций.
   Функции   упаковки   начинают  формироваться  уже  с  самого
производства товара. Их действие распространяется на весь  путь
следования  товара  --  от  производителя  через экспедитора до
оптового  магазина  или  розничного   магазина   производителя.
Упаковка  перестает  выполнять свои функции в тот момент, когда
покупатель или потребитель вынимает из нее товар  и  уничтожает
ее.   В   последнем   случае   речь  идет  о  товарах  широкого
потребления.
   Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются
в упакованном  виде,  вопрос  городского  мусора   приобрел   в
последние  годы  громадные,  а порой даже устрашающие масштабы.
Это побуждает западных  производителей  упаковочных  материалов
уделять  большое  внимание вопросу охраны окружающей среды, а в
связи  с   этим   и   возможностям   повторного   использования
упаковочных  материалов  либо  экологически чистого уничтожения
их. Отсюда следует, что:
   -- любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны
соответствовать экономической пользе;
   -- упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

   Характер функций упаковки зависит от того товара, который  в
нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя
пропаганды   при  реализации  товаров  широкого  потребления  и
фирменных  изделий,  В  группе  основных  средств  производства
задача  упаковки -- предохранить товар от возможных повреждений
и облегчить его транспортировку.
   Транспортировка  товара  от  последнего  рабочего  места  на
предприятии-изготовителе  до  клиента  обязательно  должна быть
рентабельной. Сказанное  означает,  что  необходимо  обеспечить
минимальный   уровень   транспортных  издержек.  Вот  почему  в
западных странах в последнее время идет  процесс  автоматизации
работы по погрузке и выгрузке товара, при складировании его или
транспортировке   к  месту  назначения.  Этим  целям  служит  и
упаковка: упаковка на палетах  (поддонах)  и  в  термоусадочных
пленках,   транспортировка   в   контейнерах,   равно   как   и
автоматизация  складских  работ  с   помощью   автопогрузчиков.
Некоторые  крупные заводы имеют в своем распоряжении склады для
готовых изделий, где нет традиционных рабочих.  Их  обслуживают
специалисты,   которые   с   помощью  специальных  компьютерных
программ могут найти на складе любой товар,  поставить  его  на
поддоны,  используя  автоматические  транспортные  средства,  и
разместить его на автомашине покупателя.

   При разработке новых видов упаковки  обычно  узнают,  какими
транспортными   средствами  будут  располагать  клиенты  и  как
организовано у них складирование товара. На Западе рабочие вряд
ли готовы разгружать товар из вагонов или грузовиков,  если  он
находится  в отдельных мешках, а не находится на палетах. Из-за
нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости, западные клиенты,
как правило, не в состоянии принимать товар, не поступающий  на
палетах.
   Контейнер,  как  удобное  средство  транспортировки  грузов,
оправдал себя при перевозках не только водным путем,  но  и  на
железнодорожном   и   автомобильном  транспорте.  Он,  с  одной
стороны, облегчает сам процесс транспортировки, а, с другой  --
является оптимальной защитой от повреждения товара.

   Факторы, влияющие на вид упаковки:
   --   вес   и  объем  товара  при  оптимальном  использовании
транспортных средств, средств складирования, а также  с  учетом
постоянного роста транспортных тарифов;
   --  уровень  приспособленности  средств упаковки к средствам
автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
   --  виды  и  пути  перевозки   товара,   поскольку   имеются
существенные  различия в упаковке в зависимости от транспортных
средств.  При  транспортировке  воздушным  путем  целесообразно
выбирать   более  легкие  упаковочные  материалы.  При  морских
перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие
высокими защитными свойствами.
   Итак,   одной   из   важных   функций   упаковки    является
предохранение  товара  от  повреждении,  поскольку изготовитель
получит полную  продажную  цену  только  тогда,  когда  в  руки
клиента товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.
   На   выбор   упаковочного  материала  влияет  действие  трех
факторов:
   -- чувствительность упакованного товара;
   -- виды возможных повреждений  во  время  транспортировки  и
складирования;
   --  действующие  законы  и  предписания по транспортировке и
складированию конкретного товара во всех странах, через которые
провозится товар.
   Разрабатывая новые упаковочные материалы,  используемые  для
предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость
упаковочного   материала   и  возможные  размеры  потенциальных
рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на
складе.  Тщательное  изучение  национальных   и   международных
предписаний  и  инструкций  по  транспортировке  тех  или  иных
товаров позволяет избежать многих неприятностей.
   Существуют специальные международные соглашения по перевозке
опасных грузов. Поэтому  такие  транспортные  организации,  как
"Совтрансавто"  или  железная  дорога,  обязаны  помочь  Вам не
только в выборе подходящих упаковочных материалов, но и в  том,
как правильно маркировать товар.

   Одна  из  функций  упаковки состоит в том, чтобы создавались
оптимальные  единицы,   удобные   для   складирования.   Товары
складируются  не  только у производителя, оптовых торговцев и в
магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов  в  портах  и
сами  потребителей.  Поэтому  перед тем, как выбрать приемлемое
средство упаковки, следует изучить все обстоятельства,  имеющие
непосредственное  отношение к хранению товаров. Для этого важно
получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у
них складское оборудование, каким способом  и  как  долго,  при
какой  температуре  и  в каких условиях складируется конкретный
товар,  в  какой  мере  клиенты  или  экспедиторы   располагают
отапливаемыми  складскими  помещениями  или  какое  время товар
хранят  под  открытым  небом.  Здесь,  разумеется,  нельзя   не
учитывать  и различий в климатических условиях стран, в которые
экспортируются  товары,  тропические  или  азиатские  районы  с
высокой   температурой   и,   что  еще  более  опасно,  высокой
влажностью.
   Важно не упустить из виду еще один момент.  Имеется  в  виду
время нахождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как
долго товар хранится на складе.
   Клиент,  особенно если он перепродает товар, заинтересован в
том, чтобы товары  были  поставлены  ему  в  таких  упаковочных
единицах,  которые  оказались  бы  оптимальными  не  только для
складирования,  но  и  для  продажи  клиентам,  равно  как  для
погрузки   и   выгрузки.   Это  позволяет  ему  сократить  свои
собственные издержки.
   Упакованные товары должны помогать  покупателю  или  клиенту
быстро  находить  их  на складе. Поэтому рекомендуется выбирать
цвет и форму, которые бы  существенно  отличались  от  упаковки
конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при
необходимости быстро открывать и закрывать ее.
   Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям,
как   уже   отмечалось,  упаковка  осуществляет  также  функцию
носителя рекламы. На Западе нет  такого  товара,  для  которого
производитель   не   старался   бы   создать  и  оптимальную  с
технической  точки  зрения  и  достаточно  красивую   упаковку,
которая  способствует  заметному  ускорению  продажи  товара. В
данном случае первоначальный смысл  упаковки  --  предохранение
товаров   от   возможных  повреждений.  Она  приобретает  новый
характер, как важное средство рекламы.
   Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства
идут  на  то,  чтобы  постоянно  привлекать  внимание  клиента,
побуждать  его  автоматически  приобретать один и тот же товар.
Здесь роль упаковки возрастает. Она должна:
   --  отличаться  от  упаковки  конкурентов,  иными   словами,
обладать  чертами,  заметно отличающими данный товар от товаров
конкурентов;
   -- помогать покупателю  в  поиске  товара,  прежде  всего  в
магазинах  самообслуживания,  и  без труда отождествлять данный
товар с производителем. В  силу  этого  нецелесообразно  менять
упаковку,   если   ее  использование  на  рынке  уже  полностью
оправдывает себя;
   --  придавать  товару  определенный  имидж,  соответствовать
уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у
которых  престиж  играет  большую  роль  в принятии покупателем
решения,  например  в  парфюмерии,  где  легче  продавать  духи
среднего   качества  в  красивой  упаковке,  чем  действительно
хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

   В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные
производители  стали  использовать  упаковку  для  того,  чтобы
продавать  в  ней  дешевые  (или  низкого  качества)  товары по
неоправданно  высокой  цене  или   реализовывать   сравнительно
небольшое  количество  товара  в  крупной упаковке, с тем чтобы
клиент считал, что он покупает больше, чем на самом  деле.  Как
раз  по  предметам  домашнего обихода -- моющие средства в виде
порошка или жидкости -- несерьезные продавцы стараются  создать
у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше,
чем  в  ней  действительно  находится.  Отдельные виды упаковки
(термоусадочные  пленки),  которые  широко   используются   при
продаже  книг  или  инструментов,  уже  не  только  в известной
степени не нужны. Они оказываются настолько  плотными,  что  их
очень трудно открывать.
   В  силу  сказанного  выше,  во  всех  странах Запада активно
развивалось законодательство  в  защиту  интересов  покупателей
(клиентов).  В  трех  центрально-европейских  странах  --  ФРГ,
Австрии и Швейцарии  --  разработали  общие  нормы  и  комплекс
дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне
существует  Международная  организация по стандартизации (ISO),
предписания и инструкции которой базируются на  соответствующих
нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из
виду,  что в западноевропейских странах существуют единые нормы
по упаковке.
   Западногерманское  общество   по   рационализации   упаковки
разработало  следующие дополнительные нормы по упаковке товаров
широкого потребления:
   --  текст  и  иллюстрации  упаковки  должны  быть   четкими,
однозначными  и  соответствовать  содержанию  товара, не должны
вызывать  у  покупателя  ложных  впечатлении  о  качестве   или
количестве содержащегося в ней товара;
   --  данные  о  весе, объеме и количестве упакованного товара
надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки.  Сведения  о
качестве  должны  полностью  соответствовать реальному качеству
товара.  Следовательно,  предписывается  избегать   того,   что
практиковалось   прежде,   когда   в   крупной  упаковке  вдруг
обнаруживалось сравнительно небольшое  количество  товара,  что
создавало у покупателя неправильное представление;
   --  вес  и количество единиц упакованного товара должны быть
по  возможности  округленными,  (например,   10-20   штук   или
килограмм, полкилограмма и т.п.);
   --  указание  цены  на  упаковке должно быть четким и хорошо
видным.   Здесь   необходимо   иметь   в   виду,   что    нормы
законодательства   всех   стран   Западной   Европы   запрещают
производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной
цены, поскольку эта практика противоречила  бы  законодательным
актам  о  картелях.  Лишь  в  отдельных  случаях он имеет право
рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь,  если  продажная
цена  товара  не  одинакова  во всех магазинах, продавец должен
оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который
наклеит этикетку с соответствующей ценой;
   -- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их
годности должен осуществляться на основе специального указания,
помещаемого на упаковке (во многих странах Западной Европы  для
пищевых  продуктов:  молока,  сливок  и  т.д.  --  на  упаковке
указывается  день  разлива  товара  и   предельный   срок   его
годности);
   --  продавцам  надлежит  принимать  все меры для того, чтобы
снижать   затраты   на   упаковку   товара,   им    соблюдались
государственные и другие нормы. Все это рекомендуется в связи с
широким  применением упаковки во всех сферах жизни, что создает
сложные проблемы уборки отходов и мусора.

   В отдельных отраслях народного  хозяйства  существует  целый
ряд  дополнительных  государственных  и  международных  норм. К
примеру,  в  текстильной  промышленности  материалы  из  чистой
шерсти   должны  иметь  специальную  маркировку  и  специальную
этикетку,  в  которой  указывалось  бы,  как  или   при   какой
температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко
рекомендуется   гладить   его.   Производителю  из  текстильной
промышленности последнее важно знать, так как без  такого  рода
этикеток на Западе продавать товар уже невозможно -- существует
запрет. Для наглядности ниже приводится несколько международных
символов для текстильных изделий.
   Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке
страны-покупателя.  Вот  почему  в  странах Западной Европы они
помещаются как минимум  на  четырех,  а  порой  даже  на  шести
языках.  Это,  конечно,  облегчает  производителю  решение ряда
проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один  вид  упаковки
может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
   Специальные  законы действуют для упаковки табачных изделий.
На упаковку этого товара следует  наносить  текст  о  том,  что
курение опасно для здоровья человека.
   Особый  вид  упаковки существует у фармацевтических изделий,
лекарственных препаратов, на которой необходимо указать, что  к
приложенной   инструкции   при   необходимости  нужно  получить
дополнительную информацию у аптекаря или врача,  что  препараты
хранятся в прохладном месте, подальше от детей и т. п.

   Хорошая  маркировка  упаковки  и  перечисление всех условий,
влияющих на использование того или иного товара, крайне  нужны,
в  первую  очередь,  в  тех  странах,  в которых хорошо развито
законодательство в защиту интересов потребителей  и  существуют
законодательные  акты,  определяющие ответственность продавцов.
Так, в США это  законодательство  приводит  иногда  к  принятию
судом  абсурдного  решения,  как,  скажем,  это было в случае с
возмещением   убытков   одной   американской    покупательнице,
связанных  с ее пуделем. Даже если эта история вымышленная, она
хороша  тем,  что  убедительно  свидетельствует  о  серьезности
данной  проблемы.  Как  гласит  история, одна американка, вымыв
своего  пуделя,  постоянно  сушила  его  в  печке  при   низкой
температуре.  Когда  она приобрела микроволновую плиту, то тоже
решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла  перенести
эту  процедуру.  Женщина  подала  в  суд на изготовителя данной
плиты, заявив о том, что в ней не было указано,  что  плита  не
годится  для  сушки  животных.  Благодаря  этому  она  выиграла
процесс и, как говорит все  та  же  история,  получила  миллион
долларов в порядке возмещения понесенных убытков.
   В  связи с тем, что данная история получила широкое хождение
в мире, производители во всех  странах  Западной  Европе  стали
помещать  на  упаковке  товаров  большое количество инструкций,
рассчитанных на потребителей.

   Недавно в Европе была  создана  единая  компьютеризированная
система  по  товарам  широкого потребления, которая существенно
облегчает размещение заказов и работу в магазинах. Она  состоит
из  определенного  числа  штрихов  различной  толщины  и цифр и
помещается в форме этикетки на упаковке.  Кассир  или  продавец
проводит  электронным  карандашом по этой упаковке, и компьютер
выписывает чек покупателю, а в вычислительном  центре  магазина
регистрируется   не   только  цена,  но  и  уменьшение  запасов
находящегося  на  складах  товара.  Кроме  того,   одновременно
поставщику  выписывается  новый  заказ,  если  запас  на складе
меньше определенного минимума. Таким образом, по  этим  штрихам
можно идентифицировать любой товар.

   В  связи  с  тем, что по материалам настоящей книги читатель
хочет  получить  информацию  об  экспорте  советских   товаров,
сделаем  несколько  кратких  замечаний  по экспортной упаковке.
Она, в целом, не очень отличается от упаковки  товаров,  идущих
на  внутренний  рынок  при  условии, что она находится в полном
соответствии с перечисленными выше внутренними государственными
нормами.  Однако,  как  показывает  опыт,  упаковка   советских
изделий отличается заметно более низким уровнем исполнения и во
многом   не  соответствует  международным  стандартам.  Поэтому
проблема упаковки для советских производителей остается  весьма
актуальной.
   Необходимо  постоянно помнить: на Западе без соответствующей
упаковки   продавать   нельзя.   Поэтому   нужно    внимательно
ознакомиться    с    соответствующими    законодательствами   и
нормативными актами в тех странах, куда будет поступать товар и
через какие страны его станут  перевозить.  Например,  насыпные
грузы  в  западных странах широко практикуется перевозить в так
называемых мягких  контейнерах,  "big  bag  ("большой  мешок"),
емкостью  от одной до двух тонн. Такие контейнеры бывают одно--
и многоразового пользования. Наверху у них имеется  специальная
петля,  с  помощью  которой  контейнер  поднимается  краном или
автопогрузчиком.
   Особо прочная упаковка предусматривается для перевозки груза
морским транспортом.  Кроме  того,  следует  всегда  помнить  о
дополнительной  защите  от коррозии и влажности. Поэтому именно
для  перевозок   морским   транспортом   целесообразнее   всего
использовать упаковку в контейнерах.

   Как   уже  говорилось,  в  связи  с  повышением  тарифов  на
погрузочно-разгрузочные работы, а также нехваткой рабочей  силы
возникла  необходимость  в  рационализации  и  механизации этих
процессов. Это привело к широкому внедрению таких средств,  как
палеты  или поддоны. В настоящее время существуют международные
нормы, регламентирующие их размеры и  прочность.  Международный
размер  --  800  х  100  мм, прочность должна быть такой, какая
позволяет   им   выдержать   четыре   пробега.    Администрация
европейского  железнодорожного  транспорта  объединилась  в так
называемый "Европул", разработав для себя  специальные  поддоны
--  "европоддоны".  Это  намного  облегчило  перевозку  грузов,
поскольку все западноевропейские страны  имеют  одни  и  те  же
поддоны.
   В  морских  перевозках  принято  использовать другие размеры
поддонов -- 1000 х 1200 мм, а для морских контейнеров их размер
составляет 1100 х 1100 мм. Эти габариты широко  практикуются  в
Японии и Австралии. Международная организация по стандартизации
стремится  к  тому,  чтобы при транспортировке на судах широкое
применение   находили   поддоны   исключительно   международных
размеров, то есть 1000 х 1200 мм.
   Обычно   товар   после   погрузки   на  палеты  или  поддоны
упаковывается  в   термоусадочную   пленку   и   перевязывается
пластмассовой  или  металлической лентой, с тем чтобы увеличить
прочность упаковки.

   В экспортной упаковке важную роль играет  также  маркировка.
Здесь  необходимо придерживаться указаний покупателя. Правда, и
в любом ином случае маркировка всегда должна содержать:
   -- наименование производителя;
   -- наименование покупателя;
   -- номер заказа;
   --  номер  упаковочной  единицы  (с  первого  до  последнего
ящика);
   -- место и порт назначения;
   --  (дополнительно)  "Сделано  в СССР" (на английском языке:
"Made In USSR);
   -- точные габариты;
   -- инструкции по  погрузке  и  выгрузке  --  "верх",  "низ")
"стекло" и т.д.;
   --   дополнительные   указания  во  избежание  возникновения
опасности.
   Для  этого  разработаны   международные   символы,   которые
применяются и в Советском Союзе.

   По    маркировке   и   упаковке   существуют   разнообразные
международные соглашения:
   ATR -- Международное соглашение  о  транспортировке  опасных
товаров;
   MDG -- Международный морской код для опасных товаров;
   ГАТА  --  Международное  соглашение  по  маркировке  опасных
грузов,  перевозимых  воздушным  путем.  В  форме   брошюры   о
перевозке   опасных  грузов  ООН  опубликовала  так  называемую
"Оранжевую книгу".

   В заключение обратим еще раз внимание читателя на то, что:
   -- без соответствующей упаковки продавать товары на западном
рынке нельзя;
   -- при создании нового вида упаковки необходимо ознакомиться
не только с техническими потребностями  упаковки  и  возможными
повреждениями   при   перевозках   и   складировании,  но  и  с
действующими для конкретного товара на экспортном рынке нормами
и законами по упаковке и маркировке;
   -- упаковка должна облегчать процессы погрузки,  выгрузки  и
хранения товаров;
   --  вид  упаковки и маркировка должны строго соответствовать
указаниям покупателя и условиям контракта.
   То, что клиент прежде всего видит в приобретаемом товаре  --
это  упаковка.  В  силу  этого  она является не только визитной
карточкой  продавца,  но  и  важнейшим  инструментом   рекламы.
Сказанное  в  равной  мере  относится  как  к  товарам широкого
потребления, так и к основным средствам производства.



   Понятия "менеджер", "менеджмент",  "маркетинг"  в  последнее
время  быстро  вошли  в  словарный запас русского языка. Иногда
люди говорят о директоре своего  предприятия,  что  он  хороший
менеджер.  Сказанным  они хотят выразить, что он -- современный
руководитель, который в отличие от стиля руководства, присущего
старой командно-бюрократической системе, при организации  своей
работы  и  работы  своего  предприятия  использует  современные
методы управления.
   Открываются    "школы    менеджеров",    создаются    "клубы
менеджеров",  проводятся  "семинары  менеджеров", но редко люди
отдают себе отчет в том, в чем собственно менеджер  предприятия
отличается, скажем, от руководителя или директора предприятия.
   Многие,  причем не только в Советском Союзе, руководствуются
тем, что понятия  "менеджер"  и  "менеджмент"  широко  известны
всем,  а  посему  их  дефиниция  не  нужна,  В западных странах
нередко  можно  столкнуться  с  разговорами  о  менеджменте   и
менеджерах   без   особого   размышления   над  тем,  в  чем  в
действительности эти английские слова, вернее сказать, их суть,
отличаются от соответствующих слов на родном  языке,  например,
от директора или руководителя.
   Слова  "менеджер"  и "менеджмент" употреблялись в английском
языке еще в прошлом столетии. Но лишь  во  второй  четверти  XX
века они постепенно начинают приобретать определенное значение,
в   соответствии   с   которым   менеджером  является  человек,
организующий  конкретную  работу,  руководствуясь  современными
методами.
   Менеджер  не автоматически является руководителем или входит
в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на
всех "эшелонах" управления и, по американским понятиям, таковым
является  человек,  в  задачу   которого   входит   организация
конкретной  работы  в  рамках  определенного числа сотрудников,
которые подчиняются ему.
   Итак, на западных предприятиях различают:
   --  Top  management,  то  есть   высшее   звено   управления
(генеральный директор и другие члены правления);
   --   Middle   management   --   среднее   звено   управления
(руководители управлений и самостоятельных отделов);
   --   Lover   management   --   низшие   звенья    управления
(руководители    подотделов    и    других    аналогичных    им
подразделений).

   Менеджмент   --   специфический    орган    функционирующего
коммерческого  предприятия.  Если  на  Западе  речь  заходит  о
каком-то  предприятии,  скажем  о  фирме  "Мерседес-Бенц"   или
"Дженерал   моторс",   то   люди  имеют  в  виду  прежде  всего
менеджмент,  т.е.  руководство  данного  предприятия,  так  как
именно оно представляет предприятие в обществе.
   Деловое  предприятие  может  действовать  только  через свои
органы, а это означает через руководство, или менеджмент. Любое
предприятие, независимо от его правовой  формы,  обязано  иметь
руководство.
   Впрочем,   руководство   различного   уровня   имеется  и  в
правительстве, и в армии, и у  церкви,  но  менеджмент  деловых
предприятий  отличается  от  прочих  видов  управления тем, что
целью предприятия, а следовательно, и  задачей  его  управления
является  производство  товаров или предоставление услуг, иными
словами,    удовлетворение    потребностей    клиентов,     или
удовлетворение социальных потребностей через рынок.
   В отличие от других организаций, менеджмент производственных
предприятий  во  всех  своих  решениях должен руководствоваться
экономическими  соображениями.  Его  существование  и   престиж
обосновывается экономическими результатами деятельности.
   Определение   понятия   "менеджмент"   говорит  о  том,  что
менеджмент является экономическим  органом,  функционирующим  в
современном  индустриальном  обществе.  Любое  действие,  любое
решение,   принимаемое   менеджментом   --   это    мероприятие
экономического    характера.   Таким   образом,   эффективность
менеджмента и деятельности менеджеров  можно  измерять  лишь  с
помощью   показателей   экономических   успехов,  экономических
результатов.
   Менеджмент -- скорее практическая  деятельность,  чем  наука
или профессия, хотя им охватывается как то, так и другое.

   В   последнее   время   в  силу  сильной  конкуренции  между
предприятиями  стран  Запада  и  перенасыщенности  почти   всех
западных  рынков в стиле руководства предприятием (менеджмента)
произошли  существенные   изменения.   Если   раньше   успешным
менеджером  был  тот,  кто быстрее всех реагировал на изменение
ситуации на  рынке,  то  сейчас  хорошим  менеджером  считается
специалист, который для своего предприятия создает новые рынки,
который  не только пассивно реагирует на изменения на рынке, но
и сам меняет рынок. Не  зря  говорят,  что  задача  менеджмента
состоит  в  том,  чтобы  вначале  сделать желаемое возможным, а
потом и реальным.
   Главное  в  менеджменте  --  ставить   перед   собой   цели,
отвечающие  интересам  предприятия  -- Management by objectives
("менеджмент   постановкой   целей").   В   этом    заключается
принципиальное  отличие менеджеров от руководителей предприятия
старого стиля.
   В соответствии с еще одним определением менеджмента  функция
последнего  заключается  в  том,  чтобы  создавать рентабельное
предприятие  на  основе  имеющихся   людских   и   материальных
ресурсов.
   Предприятие   должно  быть  в  состоянии  поставлять  товары
лучшего качества по более низкой цене или предоставлять  лучшие
услуги,    чем   услуги   конкурентов.   Менеджмент   позволяет
предприятию  быть  нечто  большим,  чем  суммой  его  отдельных
компонентов -- капитала и сотрудников.
   Впрочем,  предприятие  --  прежде всего люди. Отсюда следует
третье  определение  термина:  менеджмент  --  это  организация
работы  людей,  сотрудников.  Люди являются важнейшим элементом
производственного процесса на предприятии. Финансовые средства,
капитал для осуществления новых инвестиций при создании  нового
предприятия  можно  получить  на  рынке  капиталов. А вот найти
компетентных сотрудников намного сложнее. Уже греческий философ
Платон заметил, что хорошее общество -- это больше,  чем  сумма
его отдельных частей.
   Мы  часто  говорим,  что  задача  предприятия состоит в том,
чтобы  осваивать   новые   рынки,   удовлетворять   потребности
клиентов.  Одновременно  она  является  и  задачей руководства,
менеджмента. Успехи и  неудачи  предприятия  --  это  в  первую
очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает
плохо  и  нерентабельно,  его новый хозяин меняет не рабочих, а
руководство.  Итак,  менеджмент  означает  организацию   работы
коллектива.  Работу  на  предприятии  следует  организовывать с
таким   расчетом,   чтобы   она    в    максимальной    степени
соответствовала    потребностям    сотрудников    и   позволяла
активизировать их работу и повысить ее эффективность.
   Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие
и служащие являются  человеческими  существами  и  как  таковые
отличаются    друг    от    друга    своими    психологическими
характеристиками, способностями и недостатками.  Следовательно,
принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду
не  только  высокую  рентабельность  предприятия, но и проблемы
существования своих сотрудников,  а  также  потребителей,  ради
которых  предприятие  существует  и удовлетворение потребностей
которых реально  обусловливает  необходимость  функционирования
предприятия  и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение
должно   в   длительной   перспективе   свидетельствовать    об
экономической  пользе  предприятия.  Ну, а то, что дает хорошие
результаты только  в  данный  момент  времени  и  на  ближайшее
будущее,   а   в   отдаленном   периоде   ставит  существование
предприятия под  угрозу,  следует  расценивать  как  ошибочное.
Таким  образом,  обеспечение существования предприятия на рынке
можно считать главной  задачей  менеджмента.  В  связи  с  этим
долгосрочному  планированию  в  его  работе  придается  большое
значение.

   В сфере исследований и разработок того или иного предприятия
все  большую  роль  играет  время.  Если  столетие   назад   от
изобретения  до  внедрения  в производство или до продажи его в
качестве новых товаров проходило три года, то теперь на ведение
исследовательских работ требуется уже пять, шесть, а порой даже
десять лет. Затем  пройдет  еще  несколько  лет  до  того,  как
разработанный   новый  товар  будет  запущен  в  крупносерийное
производство.
   В  чем  же  конкретно  состоят  задачи  менеджмента?   Чтобы
получить  наглядно представление об этом, рассмотрим в качестве
примера работу крупной американской фирмы "Сирс, Ребак энд Кь",
умелая  организация  управления  которой  позволила  стать   ей
ведущим в США предприятием в своей области. Эта фирма создана в
прошлом столетии. Свой первый шаг в направлении освоения нового
рынка  она  сделала  на рубеже нашего века. Она установила, что
американское фермерское хозяйство является отдельной  составной
частью рынка по той простой причине, что в те годы фермеры жили
достаточно    изолированно   и   практически   не   располагали
возможностью   посещать   крупные   города,   чтобы    покупать
необходимые им товары. В силу этого фермеры резко отличались от
тогдашних  потребителей  американских городов, которые пока еще
оставались практически  основными  покупателями  товаров  фирмы
"Сирс,   Ребак   энд  Кь".  И  хотя  покупательная  способность
американских фермеров  была  еще  достаточно  низкой,  фермеры,
поскольку  их  численность была велика, составляли значительную
часть рынка. В своей же совокупности  они  обладали  громадными
финансовыми  средствами. Однако продавать товары этим фермерам,
используя  существовавшие  в  то  время  методы,   было   почти
невозможно.  Дело  в том, что они крайне редко посещали крупные
города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть  в
магазинах этой фирмы.
   Вот   почему   родилась  идея  создать  систему  рассылочной
торговли.  Авторы  ее  руководствовались  тем,   что   фермерам
требуется  много товаров по низкой цене при наличии гарантии их
регулярной поставки. Фирма предоставила своим клиентам гарантии
того,  что  не  станет  их  обманывать.  Такая  гарантия   была
необходима,  поскольку  фермеры  не  могли  проверять  качество
товара до того, как купят его.
   Будучи   одной   из   первых   для   того   времени    фирм,
проповедовавших новую философию, "Сирс, Ребак энд Кь" тщательно
изучала  рынок,  обычаи  и  потребности  фермеров и установила,
какие товары необходимы им в первую очередь. Вторым шагом фирмы
было  найти  надежных  и  недорогих  поставщиков   товаров,   а
следующим    стало    опубликование   каталога   с   наглядными
иллюстрациями, которые позволяли клиентам получать  необходимую
информацию  об  интересующих  их  товарах.  Кроме  того,  фирма
предоставила своим покупателям право на то, что они, если товар
их не удовлетворит, могут переслать его назад и  получить  свои
деньги.
   Таким  образом, данная фирма фактически создала новый рынок,
новую систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили,
что каталог фирмы "Сирс, Ребак  энд  Кь"  являлся  единственной
книгой,  которую  помимо Библии имели в своих домах все фермеры
страны.
   В середине 20-х годов  нынешнего  столетия,  когда  уже  для
американских фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они
уже  довольно  часто  стали посещать города и покупать товары в
магазинах. Фирма "Сирс, Ребак энд Кь", предвидя такие изменения
на рынке, открыла в городах универмаги и для  фермеров,  и  для
жителей городов.
   В  последнее  время  с  развитием автомобильного транспорта,
когда автомобиль на дорогах в  США  из-за  больших  пробок  уже
превратился  в  сомнительный  вид транспорта, рассылочный метод
продажи товаров приобретает новые масштабы  в  силу  того,  что
люди  предпочитают  приобретать  товары  по  каталогам,  нежели
пробираться  через  многочисленные  дорожные  пробки  и  другие
препятствия   к   переполненным   универмагам   и  преодолевать
аналогичный путь обратно.  Фирма  "Сирс,  Ребак  энд  К"  своей
многолетней   работой   показала,  что  в  состоянии  покрывать
потребности клиентов как через  систему  рассылочной  торговли,
так и путем продажи товаров в своих универмагах.
   Приведенный пример наглядно свидетельствует о том, что одной
из важнейших  задач  менеджмента является также создание нового
рынка и обеспечение быстрого реагирования на  все  изменения  в
социальной сфере рынка.



   По  западным представлениям, предприятие создается и успешно
функционирует  только  тогда,  когда   имеется   широкий   круг
потребителей,  или  клиентов.  Это  дает возможность определить
одну из основных целей предприятия -- заполучение в  свои  руки
новых  клиентов,  другими  словами  --  создание  новых рынков.
Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и
одновременно   удовлетворяются   потребности   клиентов.    При
необходимости  даже создаются новые потребности у потенциальных
клиентов,   являющиеся    объективной    основой    дальнейшего
существования    делового    предприятия.   Следовательно,   на
предприятие и  менеджмент  возлагаются  еще  две  очень  важные
функции -- функция маркетинга и функция инновации.
   Следует,  впрочем,  иметь  в  виду,  что маркетинг -- это не
просто продажа производимых  товаров,  данное  понятие  намного
шире  того,  что  мы  имеем  в  виду под сбытом. Оно охватывает
практически все сферы работы предприятия в той  мере,  в  какой
они   влияют   на   реализуемость   изготовленных  товаров:  от
исследований  и  разработок  до  закупки  сырья,  производства,
упаковки,   транспортировки,  продажи  клиентам,  обслуживания,
поставки запчастей и т. п. Иначе говоря, маркетинг не что иное,
как  работа  предприятия  в  целом  с  точки  зрения  конечного
результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.

   Система  маркетинга  должна занимать превалирующее положение
во  всех  сферах  деятельности  предприятия  и,  следовательно,
работу  предприятия  надлежит  оценивать под этим углом зрения.
Вот, например, на предприятиях сферы  обслуживания  (гостиницы,
банки  и  т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже
становится элементом маркетинга.  Аналогичным  показателем  для
промышленных  предприятий  является  поведение  телефонистки, а
также  рабочих  при   поставках   товаров   или   осуществлении
гарантийного  ремонта.  Разработка  и утверждение маркетинговой
концепции   является   исключительной   компетенцией    высшего
руководства.
   Еще  одной  важной  функцией менеджмента являются инновации,
разработка новых товаров и услуг,  к  тому  же  более  высокого
качества.
   Вряд  ли  можно считать удовлетворительным, если предприятие
поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по  приемлемым
ценам.  Оно  должно  давать  своим  клиентам товары и услуги на
более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого
качества. С этой точки зрения понятие  "инновация"  включает  в
себя  не только чисто технические исследования и разработки, но
и все изменения в стиле работы  предприятия  в  лучшую  сторону
(разработка  новых  видов услуг, установление более низкой цены
или других более выгодных для своих  клиентов  условий).  Итак,
понятие  "инновация"  имеет  самое прямое отношение не только к
промышленным предприятиям, но и к тем, которые функционируют  в
сфере  услуг -- гостиницы, страховые общества и т.п.). Все виды
инноваций (разработка новых товаров или новых  услуг  на  более
приемлемых  для  клиентов условиях) представляют собой решающий
компонент  маркетинга  и  средство,  обеспечивающее   выживание
предприятия  на  рынке. Вот почему эта сфера деятельности также
является исключительной компетенцией высшего руководства.
   В наше время, когда общество  начинает  активнее  заниматься
решением  вопросов  охраны окружающей среды, в рамках инноваций
руководству необходимо обращать особое  внимание  на  повышение
рентабельности  использования материальных средств и уменьшение
загрязнения окружающей среды.

   Нельзя упускать из виду и того обстоятельства,  что  задачей
менеджмента  в  данной сфере является обеспечение автоматизации
сложной,   грязной   и    опасной    работы,    не    требующей
квалифицированной    рабочей   силы,   а   также   перехода   к
использованию    сотрудников,    обладающих    более    высокой
квалификацией.   Более   того,  замена  кадров  обусловливается
необходимостью не только повысить  рентабельность  предприятия,
но  и стимулировать работу своих сотрудников путем создания для
них  лучших  условий  труда  и   установления   более   высокой
заработной платы.
   Производительность  труда  на предприятиях во многом зависит
от     эффективности     организационной     структуры,      от
сбалансированности    различных    сфер   деятельности   внутри
предприятия. Это требует от высшего  руководства  осуществления
постоянного   контроля  за  рентабельностью,  эффективностью  и
вообще    необходимостью    координированной    работы     всех
подразделений  предприятия. При необходимости ставится вопрос о
немедленной  ликвидации  так   называемых   паразитических,   в
большинстве случаев административных, единиц.
   Анализируя  проблемы  прибыльности предприятия и функции его
руководства, нужно исходить из того, что  прибыль  является  не
причиной   существования   предприятия,   а   результатом   его
деятельности  и  осуществления  основных  функции   предприятия
(маркетинг, инновации, производительность).

   Что  же  дает  нам прибыль? Что это за категория? Прибыль --
итог  успешной  деятельности  предприятия.  Вместе  с  тем  она
создает   определенные   гарантии   дальнейшему   существованию
предприятия,  поскольку  только  она   и   ее   накопление   на
предприятии   в   виде  различных  резервных  фондов  позволяют
ограничить  и  преодолевать  риски,  связанные  с   реализацией
товаров   на   рынке.  Поскольку  конъюнктура  рынка  постоянно
меняется, предприятиям приходится  повсеместно  сталкиваться  с
риском:  нельзя  забывать  о  том,  что  перемены  происходят в
положении   конкурентов   на   рынке,   условиях    и    формах
финансирования,  экономическом положении собственной страны или
условий  на  экспортных  рынках  и   т.д.   Поэтому   важнейшей
сообщенной  функцией  прибыли можно считать обеспечение условий
существования предприятия.
   Видимо, не многим известно,  что  во  всех  западных  языках
широкое распространение получил термин "риск". Он происходит от
арабского   слова,  означающего  в  переводе  на  русский  язык
имущество, проживание, заработную плату. Но даже  планирование,
осуществляемое   на   высоком  профессиональном  уровне,  не  в
состоянии существенно ограничить риски, с которыми сталкивается
предприятие. Не зря говорят, что единственное, что мы  знаем  о
будущем,   это  то,  что  оно  является  рискованным.  По  мере
увеличения временных горизонтов планирования  в  геометрической
прогрессии растут и риски предсказаний.

   Одна  из  важнейших функций управления -- создавать условия,
необходимые   для   дальнейшего   успешного    функционирования
предприятия. Именно поэтому даже на предприятиях западных стран
основным   принципом   и  ориентиром  менеджмента  является  не
максимализация  прибыли,  а  успешное  элиминирование   влияния
рисковых  ситуаций.  Та  или  иная  операция предприятия должна
приносить такую прибыль, которая  позволяла  бы  аккумулировать
достаточно средств, создающих реальную возможность преодолевать
возможные риски будущего.
   Как  сказано выше, в основе деятельности высшего руководства
лежит глубокий анализ  деятельности  предприятия,  а  одним  из
важнейших  элементов  ее  является  маркетинг и нововведения. В
силу этого любой  менеджмент  одновременно  представляет  собой
одну  из  форм предпринимательской деятельности. Руководство не
может быть чисто бюрократическим,  административным  актом  или
базироваться  на  политических  домыслах.  Это -- по-настоящему
творческая     деятельность,     исключающая     все      формы
приспособленчества.  Оно  должно  постоянно, активно, в широких
масштабах  создавать,  творить  новые  условия,  а  не   просто
пассивно  реагировать  на  изменения, происходящие в окружающей
среде. Именно это делает менеджмент истинно современной  формой
управления.
   Высшее руководство само ставит перед собой цели. Вначале они
приобретают   форму  желаемого.  Затем  в  процессе  разработки
конкретных, детализированных  планов  и  постановки  конкретных
задач   для   отдельных   сфер   деятельности  предприятия  эти
глобальные цели  соотносятся  с  имеющимися  возможностями.  Из
сказанного  следует, что менеджмент должен умело организовывать
аналитическую работу на предприятии. Может показаться на первый
взгляд, что такая постановка  вопроса  несерьезна.  Разумеется,
можно  говорить,  что  задача банка предоставлять кредиты своим
клиентам, задача текстильной фабрики  производить  костюмы.  Но
более   глубокий  анализ  свидетельствует  о  том,  что  задачи
предприятия определяются не производителями,  а  потребителями.
Другими  словами,  их  поставка  зависит не от производственных
мощностей и не от уровня квалификации сотрудников  предприятия.
Главное  действующее лицо здесь -- клиенты предприятия. Как раз
они определяют, какие  товары  или  услуги  должно  производить
(предоставлять)    предприятие.    В    конечном    счете   это
предопределяет и постановку задач. Правильный ответ  на  данный
вопрос  можно  получить только в том случае, если анализировать
деятельность предприятия с позиций потребителя и рынка.

   Итак, предприятие  существует  для  потребителей,  и  только
клиенты,  потребности которых удовлетворяются, дают предприятию
возможность  выживать  на  рынке.  Его   руководству   надлежит
постоянно  и  тщательно  исследовать  рынки,  определять, кто в
данный момент  реально  является  клиентами  предприятия.  Вот,
скажем,   если   изготовитель   электроплит  полагает,  что  он
конкурирует лишь с другими изготовителями электроплит,  то  это
неверно. Ведь с точки зрения покупателя, т.е. домашней хозяйки,
он  конкурирует  фактически  и с другими предприятиями, которые
изготавливают  оборудование  для  приготовления   блюд.   Иными
словами,   он   конкурирует   с   производителями   газовых   и
микроволновых плит и т.п. Домашняя хозяйка, выступая в качестве
покупателя, как правило, приобретает не плиту, а самую  дешевую
и  удобную  возможность  готовить.  Еще  один пример. Некоторые
продуценты автомашин на Западе  ведут  конкурентную  борьбу  не
только  с другими производителями. Косвенно они конкурируют и с
продавцами  подержанных  автомобилей,  поскольку   в   западных
странах при покупке новой принято старую автомашину сдавать как
часть   платежа   за  новую.  Поэтому  производители  автомашин
работают и конкурируют одновременно на двух  рынках:  на  рынке
новых  и  на  рынке  подержанных автомашин, а косвенно также на
рынке  других  транспортных  средств  --  мопедов,  мотоциклов,
системы общественного транспорта и т. п.
   Предприятия,   производящие   различные   виды  технического
оборудования для промышленности и индивидуальных  потребителей,
окольными  путями работают и на рынке технического обслуживания
и мастерских. Если домашняя хозяйка  покупает  плиту,  в  своем
решении,  какую плиту приобрести, она ориентируется на то, где,
как быстро  и  дешево  можно  ее  отремонтировать.  Вот  почему
мастерские, которые занимаются ремонтом, будь то автомобили или
самые  банальные  мелочи,  косвенно  тоже  являются  рынком для
производителей. Этот краткий и далеко не  исчерпывающий  анализ
показывает,  что  не  столь  абсурдным  является  вопрос о том,
каковы  задачи  предприятия  (фирмы)  и  на  каком  рынке   оно
работает.

   Руководство  фирмы решает не только данную проблему, другими
словами, на каком рынке фирма  работает  в  данное  время.  Ему
крайне  важно  знать,  а  как  будет  выглядеть  рынок завтра и
послезавтра, куда, в каком направлении он станет развиваться  в
ближайшем будущем, что будут ожидать клиенты от фирмы не только
сегодня,  но  и  завтра.  Из данных анализа может вытекать, что
работа ведется совсем не на том рынке,  что  существуют  другие
рынки,  на  которые  оно  пока  еще не вышло и на которых можно
работать более успешно, чем на нынешнем, весьма насыщенном  или
даже  перенасыщенном  рынке.  Сказанное  подтверждается опытом,
накопленным швейцарскими часовыми заводами.  Долгое  время  они
работали  на  достаточно узком рынке дорогих, престижных часов.
Поэтому  им  приходилось  с  большим  трудом  конкурировать   с
японскими  производителями,  выпускавшими  более  дешевые часы.
Тщательно исследовав рынок, они установили, что существует  еще
один  потенциальный  рынок,  на котором пока никто не работает.
Это -- рынок очень дешевых, но модных часов.  Для  этого  рынка
они  разработали  модель  часов  "Swatch",  позволившую открыть
своим предприятиям новую, еще свободную  и  достаточно  большую
нишу  на  рынке. До сих пор они работают там, не имея серьезных
конкурентов.
   Такого рода постановка вопроса  имеет  важное  значение  для
средних  и мелких предприятий, которые, лишь прилагая громадные
усилия,  конкурируют  или  вообще  не  могут  конкурировать  на
основном   рынке  с  крупными  производителями  и  для  которых
изучение рынка и нахождение свободных  ниш  на  рынке  является
вопросом  их  дальнейшего  существования. Решая проблему о том,
работает ли фирма действительно на  нужном  рынке,  руководство
обязано  тщательно  анализировать  возможности  как  расширения
производства  продукции  для  данного  рынка,  так   и   просто
переброски  предприятия  на  другие рынки. Выше отмечалось, что
основными сферами деятельности, для которых высшее  руководство
должно   устанавливать   цели,   являются  ситуация  на  рынке,
инновации, производительность  труда,  обеспечение  финансовыми
средствами  и рабочей силой, рентабельность в чисто техническом
и финансовом смысле, а также эффективность труда служащих и  их
взаимоотношения,   а  также  связи  с  общественностью  (public
relations).
   Между всеми этими сферами существуют  тесные  взаимосвязи  и
взаимозависимости.   Например,  плохие  отношения,  сложившиеся
между руководством  и  сотрудниками,  рано  или  поздно  станут
отрицательно  сказываться  и на положении предприятия на рынке.
Сказанное относится и  к  низкой  эффективности  труда  рабочей
силы,  низкой удовлетворенности, сотрудников работой. Последнее
особенно влияет на их отношение с клиентами. Предприятие -- это
совокупность своих сотрудников. И, следовательно, если  клиенты
размышляют  о  нем,  то  имеют  в  виду  не  здания,  машины  и
оборудование, а своих  конкретных  собеседников  на  конкретном
предприятии, т.е. которые там работают.

   Анализируя   положение   предприятия   на   рынке,   следует
руководствоваться  тем,  что  все  рынки  непрерывно  меняются.
Поэтому  сопоставлять  свое  положение  на  нем  стоит не с его
прошлой и теперешней долей  рынка,  а  со  всем  рынком  и  его
емкостью.  К  примеру, руководство предприятия исходит из того,
что до тех пор, пока объем продажи растет, все идет  нормально.
Но оно легко может упустить из виду, что весь рынок расширяется
намного   быстрее,   чем  растет  объем  их  продаж,  или,  что
предприятие находится на  отмирающем  или  суживающемся  рынке.
Такой  анализ  необходим  особенно  тогда, когда на предприятие
приходится  небольшая   доля   рынка   (10-15%).   Именно   эти
предприятия   постоянно   зависят   не   только   от  колебания
конъюнктуры рынка,  но  и  от  поведения  конкурентов,  которые
довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в
состоянии вытеснить его с рынка.
   Вместе  с  тем, если предприятие осуществляет поставки своих
товаров  ограниченному  числу  клиентов,  оно  слишком   сильно
зависит  от  них  и  может  оказаться  в весьма затруднительном
положении, когда один из клиентов исчезнет  вообще  или  станет
покупать товар у другого поставщика. То же самое, кстати, можно
сказать  о  зависимости  предприятия  от  своих  поставщиков, а
посему нужно проводить анализы не  только  рынка  сбыта,  но  и
рынка закупок.
   На Западе опасные для предприятия ситуации могут возникать и
в тех  случаях,  если  на него приходится чересчур большая доля
рынка. Во  всех  западных  странах  существуют  весьма  строгие
законы  о картелях, которые во избежание установления монополии
на рынке ограничивают размер доли рынка, приходящейся на одного
поставщика товаров на него.
   Руководство  фирмы  (предприятия)  должно  по  меньшей  мере
анализировать:
   --  желаемое  положение  предприятия  на  рынке  с товарами,
выпускаемыми в настоящий момент;
   --   желаемое   положение   текущей   продукции   на   новых
потенциальных рынках;
   --  выпуск  продукции в зависимости от того, в какой степени
необходимо выводить определенные  изделия  из  производственной
программы;
   --  производство  новых  видов  товаров, предназначенных для
выведения на новые рынки;
   -- возможные изменения сбытовой и прочих  организаций,  если
возникнет необходимость достижения вышеназванных целей.

   Необходимость  в нововведениях возникает тогда, когда их уже
требует  рынок.  Но   руководство   предприятия   должно   само
заблаговременно определять их необходимость и целесообразность.
Именно в данной сфере ему следует:
   --  определить  новые  виды  товаров  или  услуг,  с помощью
которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;
   -- определить новые виды товаров  и  услуг,  которые  должны
заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги;
   --  внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех
остальных сферах  деятельности  предприятия  (делопроизводство,
связи с общественностью и т.д.).
   Такой    инновационный   анализ   деятельности   предприятия
необходим прежде всего в  тех  отраслях  экономики,  в  которых
предприятия  полностью меняют свою производственную программу в
течение  всего  2-5  лет,  как,   например,   в   автомобильной
промышленности,  которая  каждый  год  выпускает  новые  модели
автомобилей.
   По  завершении  глубокого   анализа   всех   сторон   работы
предприятия его руководству предстоит сбалансировать кратко-- и
долгосрочные  цели  предприятия.  Ему  и  только  ему  надлежит
определить, что более важно:  увеличить  свою  долю  рынка  или
повышать  производительность  вложенного  капитала. А если речь
пойдет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где
лучше инвестировать новые средства: в повышение  рентабельности
действующего   производства  или  в  производство  новых  видов
изделий или услуг. И хотя существует множество оправдавших себя
на практике  методов,  в  том  числе  математических,  а  также
компьютерных программ, нельзя упускать из виду, что многие вещи
носят   тем   не   менее   интуитивный   характер.  Встречаются
высокопрофессиональные руководители, в полной  мере  овладевшие
многими  современными  методами  управления, и все же они порой
работают хуже, чем специалист, имеющий "чутье рынка". Это такое
качество,  которым  хороший   предприниматель   отличается   от
руководителя, просто хорошо выполняющего свои обязанности.

   Современное  предприятие  характеризуется  тем,  что  на нем
занято намного меньше рядовых рабочих, чем 50 или даже  10  лет
назад. А через 5, 10 или 20 лет их будет еще меньше. Уже сейчас
существуют  предприятия,  на которых практически нет рабочих, а
имеются  лишь  высококвалифицированные  служащие  и  менеджеры.
Менеджеры  становятся  основным  и  одновременно  самым  редким
фактором  производства.  Промышленные   предприятия   без   них
работают малоэффективно, так как при отсутствии соответствующих
опытных менеджеров капитал сам по себе не может найти выгодного
применения.    Следовательно,    наличие   опытных   менеджеров
становится решающим элементом в решении  вопроса  о  дальнейшем
существовании  предприятия.  В  то же самое время предприятие и
высшее руководство должны принимать все меры  для  того,  чтобы
обеспечить    наличие   такой   численности   квалифицированных
менеджеров, которая необходима для успешной работы  предприятия
в длительной перспективе.
   Для  создания  хорошего  творческого  коллектива  менеджеров
требуется как минимум два*три года. Выйти за рамки этого  срока
довольно   легко   и   быстро.   По  этой  причине  современные
предприятия придают особое значение  "человеческим  отношениям"
(human relations), то есть взаимоотношениям между менеджерами и
сотрудниками.

   Негативным  примером в этом плане может служить судьба фирмы
"Форд" во времена  "царствования"  Генри  Форда,  руководившего
предприятием  подобно  абсолютному  монарху. У него было что-то
вроде  спецслужбы,  постоянно  следившей  за  тем,  чтобы   его
менеджеры не принимали самостоятельных решений. Если Генри Форд
чувствовал,   что   его  менеджеры  были  способны  или  готовы
принимать собственное решение и брать на себя  ответственность,
он,  как правило, увольнял их. Решив для себя быть и оставаться
единственным  хозяином,  Г.  Форд  хотел  быть  одновременно  и
единственным    уполномоченным    менеджером    своей    фирмы.
Отрицательное воздействие этого вскоре проявилось: фирме "Форд"
пришлось пережить серьезный кризис.
   Генри Форд младший, которому исполнилось 25  лет,  когда  он
унаследовал  фирму, быстро понял, в чем кроются главные причины
ее кризисного состояния. Поскольку менеджеры "Форда" были в тот
период  просто-напросто  исполнителями  чужой  воли,  он  решил
заменить  их,  пригласив  с  других  предприятий  энергичных  и
деятельных   специалистов   и   предоставив   им    необходимые
полномочия.  Достаточно  быстро его старания дали положительные
результаты.
   На современном предприятии один-единственный человек никогда
или почти никогда не в  состоянии  быть  наиболее  компетентным
менеджером.  Фактически  на  всех крупных западных предприятиях
высшее  руководство  формируется  в  виде  рабочей  группы.  На
современных  предприятиях,  если  это  не  очень  мелкие фирмы,
менеджеры могут выполнять свои обязанности  лишь  при  условии,
что они делегируют часть своих полномочий другим руководителям.
Таким  образом,  одни  менеджеры  постоянно  работают  в тесном
контакте с другими менеджерами (Managing Managers).
   Создание соответствующего  климата,  прежде  всего  в  кругу
менеджеров,  играет решающую роль в обеспечении успешной работы
предприятия. Система управления Managing Managers  предполагает
постановку  задач  и  осуществление  самоконтроля. Каждая сфера
предприятия обязана получать конкретные задачи, и  одновременно
каждый  менеджер  должен  иметь возможность контролировать свою
деятельность, анализируя  собственные  успехи  или  неудачи.  И
любому  из  них,  начиная с руководителя высшего звена и кончая
мастером или старшим рабочим, необходимо иметь свои собственные
четкие задачи. К тому же все  менеджеры  и  сотрудники  обязаны
видеть  и  понимать, что выполняемая ими работа, эта небольшая,
иногда  даже  крохотная  часть  работы  предприятия  в   целом,
оказывает   прямое   воздействие  на  производительность  всего
предприятия.  Они  должны  быть  в   состоянии   контролировать
собственную  деятельность.  Подобная  возможность  самоконтроля
стимулирует работу сотрудников в большей мере, чем  страх  быть
уволенным или лишенным премии.

   Итак,   одной   из   важнейших  задач  менеджмента  является
постановка сотрудникам фирмы конкретных  задач,  предоставление
им  возможности контролировать свою собственную работу, а также
видеть, какой вклад в общие результаты деятельности предприятия
внес их труд. Сотрудник независимо  от  того,  является  ли  он
простым  рабочим или директором завода, должен понимать, что от
его  работы  зависит  судьба  предприятия.   Ему   не   следует
чувствовать  себя  простым  винтиком.  Поэтому  многие  ведущие
западные предприятия перешли от конвейерной системы организации
производства к более  эффективной  групповой  работе.  В  таких
условиях  каждая  рабочая  группа  занята  на  каком-то  одном,
конкретном  участке  производства  предприятия  (например,   на
шведском автомобильном заводе "Вольво", где вполне определенное
число групп рабочих производит автомашину практически целиком).
   Может   быть,  сказанное  звучит  немного  странно  и  может
показаться шагом назад, если иметь в виду  внедрение  массового
производства  и анонимной конвейерной системы. Но результаты на
деле свидетельствуют о том, что данный вид производства  и  эта
система организации выглядят более трудоемкими. Они оказываются
гораздо  более  рентабельными  и эффективными, чем обезличенная
работа конвейерной системы. Рассматриваемая  система  позволяет
повысить  понимание  рабочими  необходимости проявлять заботу о
судьбе своего предприятия и их  прямого  участия  в  достижении
положительных  результатов  работы  предприятия. Таким образом,
заинтересованность   рабочих   растет   незамедлительно,    что
стимулирует   резкое   повышение   производительности  труда  и
сокращение  текучести  кадров.   В   связи   с   этим   следует
подчеркнуть,  что  высокая  зарплата  является  только одним из
важных и, может  быть,  даже  решающим  элементом  формирования
хорошего климата на предприятии.

   Высшее  руководство предприятия никогда не должно забывать о
том, что оно существует  только  благодаря  клиентам,  а  также
потому,  что  их сотрудники готовы работать в тесном контакте с
ним. Когда предприятие работает плохо, то и на  Западе  принято
говорить,  что  "рыба  портится  с головы" и что "узкое место у
бутылки сверху". Не зря ведь еще австрийские императоры не  раз
заявляли, что они являются первыми слугами государства.
   Именно   высшее   руководство  предприятия  легко  поддается
искушению думать, что судьба предприятия, рабочих  и  их  семей
зависит  от  решении  руководства.  На  деле все обстоит совсем
иначе: существование руководства зависит от работы  сотрудников
и  от  рынка.  И  на  западных  предприятиях  оно нередко любит
окружать себя покорными слугами, передающими,  по  собственному
их   мнению,   желаемую   для  руководства  информацию.  Умелая
организация  рабочего  времени  и   хороший   выбор   ближайших
сотрудников   нередко  являются  одним  из  решающих  элементов
успешной  или  неуспешной  деятельности  высшего   руководства,
поскольку  и  для  генерального  директора  один  день имеет не
больше двадцати четырех часов.
   Менеджер, и прежде всего высший  менеджер,  должен  быть  не
только  исключительно  образованным  человеком, но и крепким по
характеру,  несгибаемым  человеком.  Он  должен  быть  активным
бойцом  и  не  бояться  любых  столкновений:  с  акционерами, с
собственниками  предприятия,  со  своими  сотрудниками,  а  при
необходимости даже со своими коллегами.
   Даже   с  чисто  технической  и  коммерческой  точек  зрения
управление предприятием  в  наши  дни  является  столь  сложным
делом,  что эту функцию почти никогда не может выполнять только
один  человек.  Поэтому  почти   на   всех   крупных   западных
предприятиях  высшее  руководство  организовано  в виде рабочих
групп,  в  которых  нередко  одно   лицо   выступает   в   роли
председателя.  И  все  же  он лишь первый среди равноправных, и
любой из его коллег имеет те же самые  законные  возможности  и
права, что и председатель.
   На   многих   западных   предприятиях   уже   не  существует
генерального   директора   или   председателя   высшего   звена
руководства   как   такового,   а   есть   группа  равноправных
руководителей  высшего  звена   управления,   Для   организации
подобной рабочей группы необходимо соблюсти ряд условий. Задачи
и  функции каждого члена такой рабочей группы должны быть четко
обозначены. Никому из них не предоставляется права  вмешиваться
в  сферу  деятельности  своих  коллег,  и в то же время все они
вместе не должны  опровергать  мнений  своих  коллег.  Наконец,
многое  в деятельности группы менеджеров зависит от сложившихся
в ней чисто человеческих отношений.

   На  современных  предприятиях  большое  внимание   уделяется
вопросу   создания   оптимальной   организационной   структуры.
Создавая ее, необходимо иметь в виду, что она должна:
   --   обеспечивать   достижение   предприятием    оптимальной
рентабельности.   Поэтому   организационную  структуру  следует
создавать по возможности простой, четкой и легко обозримой;
   --  охватывать   по   возможности   минимальное   количество
промежуточных    звеньев.    Иными    словами,    командную   и
информационную   системы   необходимо   создавать   не    столь
громоздкими;
   --    обеспечивать    условия   подготовки   менеджеров   на
перспективу.

   Как раз это последнее обстоятельство часто упускают из  виду
даже  на  крупных, хорошо организованных западных предприятиях,
поскольку, опираясь на  личный  опыт,  менеджеры  крайне  редко
допускают  присутствие  в своем окружении сильных потенциальных
конкурентов.  Но   наличие   сильных,   хорошо   подготовленных
потенциальных менеджеров играет большую роль в деле обеспечения
успешного   функционирования   предприятия   в  перспективе.  В
нынешних  условиях,   когда   на   рынках   ощущается   жесткая
конкуренция   и   их  перенасыщенность  многими  товарами,  для
большинства, если не для всех западных предприятий формирование
хорошего     менеджмента     и     обеспечение      достаточной
заинтересованности   всех   сотрудников   становятся   решающим
фактором успешной работы предприятия в будущем.
   При  оформлении  на  работу  нового  сотрудника  руководству
следует  иметь  в  виду,  что  на  предприятие  приглашается не
столько рабочая сила, сколько сам человек как таковой со  всеми
присущими   ему  положительными  и  отрицательными  качествами,
особенностями или, может быть, недостатками. Не зря, повторяем,
на  западных  предприятиях  "человеческим   отношениям",   т.е.
отношениям   между   руководством   и  сотрудниками,  уделяется
исключительно большое внимание. Ведь от них во  многом  зависит
рентабельность  работы  предприятия.  И  правильно говорят, что
рентабельность -- это не просто чисто  техническое  понятие,  а
самая  настоящая  интеллектуальная  установка  и образ мышления
человека.
   Как правило, сотрудники ожидают  от  своего  предприятия  не
только  получения  соответствующей  заработной платы, а гораздо
большего удовлетворения их  психологических  потребностей.  Они
хотят,  чтобы  руководство  наглядно показывало, что они хорошо
выполняют возложенную на  них  работу.  Они  в  равной  степени
желают получить удовольствие как от самого процесса работы, так
и от успеха всего предприятия.
   Только   хорошо   заинтересованные   рабочие  и  служащие  в
состоянии внести существенный вклад в  достижение  предприятием
высоких  результатов,  и  лишь  довольные всем служащие могут с
высокой   ответственностью   относиться   к    работе    своего
предприятия.  Положительные  или  отрицательные взаимоотношения
между  руководством,  рабочими  и  служащими   довольно   скоро
сказываются   в   положительном  или  отрицательном  смысле  на
положении  предприятия  на  рынке,  от   которого   предприятие
зависит.



   Чем выше положение менеджера, тем больше времени он проводит
на заседаниях.  Даже  на  предприятиях,  обладающих эффективной
организационной  структурой,  драгоценное  время  самых   умных
руководителей  зачастую  теряется  попусту,  так  как  никто не
учился тому, как умело проводить заседания. Приведем  несколько
советов,  которые, на наш взгляд, помогают менеджерам экономить
свое время.
   Прежде всего следует начинать с  решения  главного  вопроса:
действительно  ли стоит рассматривать данную тему на совещании.
В  большинстве  случаев  главное  преимущество   заседаний   --
возможность  проведения  диалога  между  его  участниками -- не
может быть реализовано, поскольку начальник хочет лишь передать
информацию и даже не предусматривает давать ответы  на  вопросы
собравшихся. Если вопрос не требует немедленного решения, лучше
обойтись без проведения совещания. Остается довести до внимания
сотрудников  важную  информацию  либо циркулярным письмом, либо
через  компьютерную  систему  в  рамках  предприятия.  В  этом,
по-видимому,   и   состоит   один   из   парадоксов  работы  на
предприятии.
   Как правило, рекомендуется собирать коллектив сотрудников по
трем причинам:
   -- при необходимости принятия коллективного решения вопроса.
Нужная для этого информация рассылается по нескольким отделам;
   --  при  условии,  что  решение   вопроса   имеет   значение
одновременно для нескольких отделов;
   --   при   условии,   что  для  решения  вопроса  необходимо
воспользоваться различными мнениями отдельных групп.
   Во всех случаях целесообразно:
   -- сообщать участникам заседания его тему, по крайней  мере,
за два дня до его проведения;
   --   повестку   дня   составлять   с  заранее  обусловленным
регламентом. Участники в таком  случае  лучше  подготовятся  по
наиболее интересующим их темам;
   --  ознакомить каждого со списком всех участников совещания,
поскольку данный момент  также  оказывает  влияние  на  процесс
подготовки собрания.
   Если  вы  сами  председательствуете  на  совещании,  вам  не
следует забывать о том, кто на  нем  принимает  участие,  какие
должности  занимают  эти  люди  и что можно ожидать от них. Это
поможет вам сохранить самообладание и избежать того,  чтобы  по
причине   собственного   смущения   дискуссия   превратилась  в
бесцельную беседу.
   Председательствуя на собрании, вам нужно также иметь в  виду
следующий  момент;  любое заседание характеризуется тем, каково
его предполагаемое содержание и  как  оно  протекает  на  самом
деле.  Иначе  говоря  очень важно владеть механизмом проведения
дискуссий.  При  этом  второй  аспект  намного  сложнее,   хотя
содержание   --   смысл  совещания.  Иногда  лучше,  чтобы  ход
дискуссии контролировал не руководитель, а другой человек, роль
которого должна заключаться в том, чтобы следить за  теми,  кто
уже  выступил,  а  кто  еще не имел слова, кто говорит чересчур
долго и заводит беседу в тупик. Другими словами, задача  такого
председателя  не давать совещанию уходить от темы, обеспечивать
дисциплину и регламент.
   Если на собрании  будет  председательствовать  руководитель,
советуем  ему  начинать  заседание  с небольшого вступительного
слова (3-5 минут). Оно в решающей степени определяет успех  или
неуспех заседания, В нем надлежит определить:
   -- цель собрания и повестку дня;
   -- порядок ведения дискуссии;
   -- предысторию обсуждаемой проблемы;
   -- ее предполагаемые результаты;
   -- возможные решения и условия их принятия или отклонения;
   -- порядок ведения протокола.

   К  участию  в  дискуссии  желательно привлекать относительно
спокойных  сотрудников.  При  необходимости   важно   побуждать
возникновение  противоположных точек зрения. Последнее касается
прежде всего мнений председателя и руководителя совещания.
   Ни в  коем  случае  нельзя  допускать  в  дискуссиях  резких
выпадов  в  адрес  чьего-либо  личного мнения, нужно следить за
тем, чтобы выступающих не прерывали и не осмеивали их мнения.
   Важно направлять участников заседания на  достижение  общего
для   всех  результата,  не  заключать  компромисса,  пока  все
участники не выскажут своего собственного мнения.
   При  подведении  итогов   обсуждения   обобщайте   важнейшие
положения, при этом постоянно спрашивайте, все ли вас правильно
поняли.  Даже если вы не требуете формального согласия, в конце
собрания  следует  обратиться  к  присутствующим  вот  с  такой
фразой:  "Мы  сейчас  договорились...  Все ли согласны с этим?"
После этого нужно убедиться в правильности реакции собрания.
   В  заключение  не  забудьте  определить,  кто  и  что  будет
выполнять.  Последняя  задача  --  проследить за тем, чтобы все
получили протокол результатов собрания.
   Большое внимание в  западных  странах  уделяется  умелому  в
психологическом  отношении руководству, т.е. общению менеджеров
с остальными  сотрудниками  предприятия.  Обратим  внимание  на
тринадцать  так  называемых  "смертных  грехов", иными словами,
ошибок в общении  с  сотрудниками,  которых  менеджеру  следует
избегать.

   1. "Отказ от личной ответственности"
   Многие  менеджеры  с трудом мирятся с неудачами, а тем более
преодолевают  их.  Нередко  они   винят   во   всем   различные
обстоятельства,  и  что еще хуже, перелагают ответственность на
подчиненных им сотрудников.
   2.   "Не   препятствовать   дальнейшему   повышению   уровня
квалификации и росту талантов сотрудников".
   Люди,   труд   которых   недооценивается   и  которые  имеют
недостаточную заинтересованность в труде, работают хуже других.
В конечном счете именно  слабый  сотрудник  определяет  уровень
всей рабочей группы.
   3. Проверка результатов вместо оказания влияния на мышление"
   Как правило, менеджеры ожидают достижения поставленных целей
и мыслят  Лишь  об  этом.  Они редко принимают во внимание, что
любой приказ может породить у сотрудника определенные чувства и
длинные цепочки мыслей, а  это,  как  правило,  имеет  решающее
значение для достижения успеха.
   4. "Становиться на неправильные позиции"
   Кто  требует  от сотрудников проявления лояльности, должен и
сам уметь проявлять лояльность, уметь поддерживать  сотрудников
в случае допущения ими просчетов.
   5. "Забыть о важности прибыли"
   Любой  менеджер  вносит свой вклад в дело получения прибыли.
Целесообразно иногда давать себе критический отчет в этом,
   6. "Руководить всеми сотрудниками одинаково"
   Каждый сотрудник обладает собственной судьбой и личностью. У
каждого свое происхождение и образование, свой  характер,  свои
сильные  и  слабые  стороны,  представления  о  профессии.  Тот
менеджер,  который  считает,  что  все  сотрудники   на   фирме
одинаковы, не может рассчитывать на достижение успехов.
   7. "Сосредоточиться не на цепях, а на проблемах"
   Кто  постоянно  разменивается  на решение мелких проблем, не
может надолго задержаться в кресле руководителя.
   8. "Быть начальником, а не товарищем"
   Менеджер   должен   ощущать   свою   ответственность   перед
сотрудниками, а не за них.
   9. "Не придерживаться общих правил"
   Точность   и  четкость  менеджера  в  осознании  расходов  и
доходов,  недостатков   и   потерь   предприятия,   его   общих
направлений  и  путей  развития  не создают препятствий для его
продвижения по службе.
   10. "Наставлять сотрудников"
   Менеджер должен достигать намеченных целей, улучшая  условия
труда  сотрудников, стимулируя его, прилагая необходимые усилия
и обеспечивая тесное сотрудничество.
   11. "Допускать невнимание"
   Умелые менеджеры в  своей  работе  показывают  пример  своим
сотрудникам.  Они  не  требуют  от  них  того,  что  сами  не в
состоянии сделать.
   12. "Высоко оценивать работу только лучших сотрудников"
   Умелым менеджером  является  тот,  кто  может  дать  ощутить
большинству сотрудников результаты своего собственного успеха.
   13. "Манипулировать людьми"
   Угрозы,   страх,   паника   --   всегда   означают  неумелое
руководство.  Опытный  менеджер   надеется   на   понимание   и
готовность    всех    сотрудников   соответствовать   принципу:
"руководить -- значит справиться с самим собой".

   Итак, предприятие, его руководство и сотрудники представляют
собой небольшую  часть  экономики  конкретной  страны  и  всего
мирового  хозяйства.  Менеджеры,  и  прежде  всего руководители
высшего звена управления, должны постоянно иметь  в  виду,  что
предприятие  живет  на  рынке  и  зависит  целиком от него, что
существует   только   благодаря   работе   своих   сотрудников.
Существование  предприятия  оправдывается фактом удовлетворения
жизненных  потребностей  не  только  клиентов,   но   и   своих
собственных сотрудников.



   Выше  мы  уже  упоминали  о  том,  что  крупные  предприятия
западных стран в последнее десятилетие создали свои филиалы  на
самых  важных  для  них зарубежных рынках. Это связано, с одной
стороны, с тем, что автоматизация крупносерийного  производства
обусловливает узость внутренних рынков (их емкости) для товаров
этих  предприятий. С другой -- эти концерны активно стремятся к
тому, чтобы полностью исчерпать  возможности  своих  зарубежных
рынков.
   Для  решения  второй  задачи  необходимо иметь на месте свою
организацию, которая не только лучше знает местные условия,  но
и  в  силу  ее  близости  к  этому  рынку  в  состоянии быстрее
реагировать на все колебания его конъюнктуры, чем удаленная  от
него материнская компания. К тому же, местный филиал у рядового
потребителя  нередко создает впечатление, что он покупает товар
у отечественного производителя, а  не  у  крупного  зарубежного
международного концерна.
   Именно по этим причинам все крупные предприятия стран Запада
во второй   половине   нынешнего   столетия   постепенно  стали
создавать   зарубежные   филиалы:   либо   как    исключительно
коммерческие   организации,   либо  даже  как  производственные
единицы.
   Опыт деятельности международных  концернов  показывает,  что
завоевание нового рынка обычно проходит три этапа.

   Первый этап
   Это  изучение  рынка  и  его  прибыльности  путем проведения
тщательных и глубоких анализов. Именно его результаты позволяют
сделать вывод о том, стоит ли вообще заниматься данным  рынком.
Не исключено, конечно, что предприятие придет к заключению, что
рынок  для него недостаточно прибылен, поскольку он или слишком
мелок,  или  на  нем  существуют  чересчур  высокие  таможенные
барьеры,  или  товар  на  данном  рынке  можно продавать лишь в
специальной упаковке,  использование  которой  не  окупается  в
случае   мелкосерийного   производства.  Однако  и  здесь  опыт
международных концернов и их действия  свидетельствуют  о  том,
что  ТНК  в подобных случаях оказываются не столь щепетильными.
Например, такие  международные  продовольственные  предприятия,
как  концерн  "Нестле" (Швейцария), прежде не могли продавать в
странах Африки их специализированное молоко для новорожденных и
другие продукты для детей грудного  возраста  из-за  того,  что
матери  привыкли  кормить детей своим материнским молоком. Ведь
это на деле для  грудных  детей  намного  лучше  и  к  тому  же
повышает их иммунитет к заболеваниям. Но, истратив колоссальные
средства  на  рекламу,  эти международные фирмы "доказали", что
кормить  ребенка   грудью   старомодно   и   не   соответствует
современным  представлениям.  В  итоге  в  африканских  странах
наблюдалось резкое увеличение объема продажи молочных продуктов
и другого питания для детей грудного возраста. С одной  стороны
это  привело  к тому, что и без того бедные страны Африканского
континента сейчас тратят на импорт этих "необходимых" продуктов
громадные средства в иностранной валюте, которые можно было  бы
расходовать на более необходимые вещи. С другой -- исследования
врачей  и Всемирной организации здравоохранения показывают, что
здоровье детей не улучшилось. Наоборот, они стали чаще и  легче
заболевать,  чем раньше, когда матери кормили их своим молоком.
Этот пример говорит о том, что для международных концернов вряд
ли существует рынок, на котором  с  их  точки  зрения  работать
неприбыльно.   Раз   ТНК  собираются  расширять  свои  сбытовые
программы,  значит,  они  не  признают  никаких  барьеров,   ни
моральных, ни прочих.

   Второй этап
   На   втором   этапе   экспортер   выбирает   себе   местного
представителя среди работающих на данном рынке  торговых  фирм.
Правда,  другим  вариантом  является  незамедлительное создание
здесь своего филиала.
   Выбор   местного    представителя    создает    определенные
преимущества.  Во-первых,  он  намного  лучше знаком с местными
условиями. Во-вторых, у местного  представителя,  как  правило,
лучшими  оказываются  личные  связи  с ведущими слоями общества
конкретной страны, с  ее  политическими  деятелями.  Это  очень
важно  прежде  всего в развивающихся странах, а также во многих
арабских странах, где  наличие  хороших  связей  с  королевской
семьей   обычно   необходимо   для  успешного  ведения  работы.
В-третьих, местный представитель  в  одном  месте  может  лучше
заниматься  сервисным  обслуживанием  и  ремонтными работами, а
также держать на своих  складах  необходимое  количество  новых
готовых  изделий  и  запасных  частей.  К тому же, работа через
самостоятельного  представителя   обходится   вначале   намного
дешевле,  чем создание собственного филиала, и не стоит больших
затрат времени на формальности при создании нового предприятия,
когда его окупаемость еще не гарантирована.
   Местный представитель благодаря своей энергии  и  с  помощью
зарубежного  экспортера в состоянии успешно развивать рынок. Но
имеющиеся  у  него  возможности  не  позволяют  ему   полностью
исчерпать потенциал рынка. Это побуждает международные концерны
обычно  вступать  в  третий  этап  завоевания  рынка, то есть к
созданию собственного филиала.

   Третий этап
   Для создания филиалов существует в принципе три возможности.
   Первая  возможность.  Концерны  приобретают  фирму  местного
представителя.  Это  допустимо  в  том случае, если речь идет о
семейном предприятии, а его собственник в возрасте,  и  у  него
нет наследника вообще либо подходящего наследника.
   Вторая  возможность.  В данном случае речь идет о том, чтобы
частично   или   полностью   выкупить   предприятие    местного
представителя  и,  тем самым, стать единственным владельцем или
по меньшей мере совладельцем фирмы-агента.
   Третья   возможность.   Международный   концерн   расторгает
контракт  с  представителем  и  создает  свой, совершенно новый
филиал. Для расторжения контрактов или соглашений часто  служат
достаточно   призрачные   поводы,  в  силу  чего  нередко  идут
длительные процессы. В принципе международные концерны занимают
более прочные позиции. И сам факт, что в ходе ведения процесса,
длящегося  порой  несколько  лет,  международный   концерн   не
поставляет местному представителю необходимый товар, заставляет
его   в  конечном  счете  идти  на  соглашение  о  выплате  ему
определенной суммы в качестве выходного пособия.
   К   тому   же   договоры    международных    концернов    на
представительство предусматривают достаточно большое количество
возможностей   для   расторжения   контракта.   В   них  обычно
перечисляются многочисленные потенциальные обстоятельства.  Как
правило,   это   нарушения   соглашения   со  стороны  местного
представителя, которые дают международным концернам  повод  для
их расторжения.

   Чтобы  избежать  этого, торговые законодательства почти всех
западноевропейских  стран   предусматривают   при   расторжении
контракта  выплату  определенной  суммы  местному представителю
независимо от того, кто расторг договор. Дальше  всего  в  этой
области  зашло  законодательство Италии. Поэтому при заключении
договора с местным  представителем  и  при  его  расторжении  в
случае  создания  самостоятельного  филиала  вначале необходимо
обязательно изучить соответствующее  законодательство  той  или
иной страны.
   Обычно   ТНК  проходят  все  три  этапа.  Службами  местного
представителя они пользуются только до тех  пор,  пока  считают
целесообразным  самостоятельно  обрабатывать  рынок. Так, опыт,
накопленный  в  сфере  продаж  автомобилей,   показывает,   что
японские  фирмы, да и другие производители автомашин, используя
такой  подход,  в  конечном  счете   освобождаются   от   своих
представителей,  что  порождает  многочисленные споры. Впрочем,
из-за неравенства сил они обычно заканчиваются тем, что местный
представитель довольствуется  исключительно  скромным  выходным
пособием.
   На первом этапе, т.е. в процессе изучения рынка, очень важно
решить,  стоит  ли  создавать  лишь  торговый  филиал,  филиал,
занимающийся    исключительно    продажами     товаров,     или
производственное  предприятие.  Решение этого вопроса зависит в
основном от емкости рынка, от наличия и  отсутствия  таможенных
барьеров,   которые   необходимо   будет   преодолевать,  и  от
возможностей экспортировать товары из данной  страны  в  третьи
страны, если рынок оказывается достаточно ограниченным.
   В   любом   случае   будущий  партнер,  будь  то  совместное
предприятие или самостоятельный представитель, должен:
   ~ иметь солидное финансовое положение;
   -- отлично знать рынок;
   --    обладать    желанием    активно    заниматься    новым
представительством.
   Последнее  обстоятельство стоит серьезно изучить, потому что
многие фирмы открывают новые представительства именно для того,
чтобы как-то "округлить" реальный ассортимент своей  продукции,
но у них нет либо настоящего желания, либо возможностей всерьез
заняться  новыми  товарами.  Встречаются также фирмы, берущие в
свои  руки  новое  представительство  для   того,   чтобы   его
"заморозить".
   Выше  уже  отмечалось,  что  во  многих  случаях  в качестве
будущего партнера лучше выбирать молодую, еще  "агрессивную"  и
"несытую"  организацию,  чем  ту,  у которой есть разнообразные
связи, но нет активного  желания  заниматься  новыми  товарами.
Молодая  организация,  как  правило,  пригодна  для  завоевания
нового рынка.
   Если предприятие принимает решение заниматься новыми рынками
путем  назначения  представителей  или  создания   собственного
филиала, совместного с местными партнерами предприятия, сначала
необходимо  обязательно  создать  соответствующую организацию у
себя. Иностранными  представителями,  зарубежными  филиалами  и
совместными  предприятиями на многих западных фирмах занимается
специально создаваемый отдел, а  не  просто  отдел  сбыта.  Это
обусловлено  тем,  что  контроль  за  деятельностью иностранных
представителей, собственных филиалов за  границей  и  смешанных
предприятий   распространяется   не   только   на  их  сбытовую
деятельность,  но  и  на  финансовое  положение,  а  также   на
соблюдение  хода общей фирменной политики материнской компании,
а как раз это находится вне рамок их сбытовой организации.
   В разделах по экспорту  и  маркетингу  подробно  обсуждаются
вопросы  работы с представителями. Здесь же считаем необходимым
еще раз дать ряд советов, касающихся назначения представителя.
   -- Необходимо точно установить,  какие  предприятия  он  уже
представляет   и   в   первую   очередь   представителем  каких
предприятий-конкурентов  он  является,  какой   репутацией   он
пользуется  среди своих клиентов и потенциальных новых клиентов
вашего предприятия.
   -- На рынках с большими финансовыми  рисками  целесообразно,
чтобы  представитель  был в состоянии гарантировать поступление
платежей от покупателей. Это своего рода  делькредере.*  Обычно
представители,   которые  готовы  брать  на  себя  такой  риск,
получают за это комиссию  на  один-два  процента  выше  обычной
ставки.    В    этом    случае    экспортер    может   спокойно
руководствоваться тем, что  его  представитель  продает  товары
только платежеспособным клиентам.
   --  Целесообразно  также,  чтобы представитель, занимающийся
продажей и ремонтом запасных частей, имел собственный склад,  а
при   необходимости   и   собственную  мастерскую  для  ведения
ремонтных работ.
   --  Не   рекомендуется   сразу   же   предоставлять   новому
представителю  исключительное  право  продажи  на более крупной
территории. К тому  же  разумнее  предоставлять  это  право  на
определенный срок.
   --  Долгосрочное соглашение с предоставлением исключительных
прав  следует  заключать  только  в  том  случае,  если   новый
представитель  оправдал себя. Необходимо постоянно иметь в виду
национальное  законодательство,  которое  во   многих   странах
устанавливает  весьма  строгие  нормы  по  защите  прав местных
представителей.

   О заключении договора на представительство шла  уже  речь  в
предыдущих  разделах настоящей книги. Поэтому здесь ограничимся
перечислением лишь  тех  минимальных  условий,  которые  должны
регулироваться   положениями   данного  договора.  К  их  числу
относятся:
   --  передача  прав  на  представительство   и   перечисление
товаров, которые будут реализовываться представителем;
   --   территория,   на   которую   распространяется  действие
договора;
   -- общие условия представительства с указанием  минимального
размера  годового  оборота; обязанность регулярно информировать
экспортера; запрещение представлять  без  письменного  согласия
экспортера   товары  конкурентов;  обязательство  представителя
сохранять в тайне всю информацию, которую он получает в течение
срока действия договора и в  течение  какого-то  времени  после
прекращения его действия.
   Многие  договоры  предусматривают также установление запрета
представлять предприятия конкурентов  в  течение  определенного
периода  времени  после  истечения  срока  действия договора. В
таком  случае  необходимо  вначале  тщательно  изучить  местное
законодательство  и зафиксировать право представителя назначать
субагента лишь при наличии согласия экспортера;
   -- дополнительные обязанности  представителя  (обязательство
держать  минимальный запас готовых изделий и запасных частей на
складе, проводить гарантийные и другие  ремонтные  работы,  при
поддержке  экспортера  обеспечивать профессиональную подготовку
своих служащих, регулярно давать анализ рынка);
   -- права представителя, ставки комиссионного  вознаграждения
и  сроки его выплаты, ставки комиссионного вознаграждения, если
экспортер получает заказ из района представителя без усилий  со
стороны экспортера (в тех случаях, когда представитель обладает
исключительными  правами на представительство, он, как правило,
получает   определенное,   но   более    низкое    комиссионное
вознаграждение);
   --  обязанности  экспортера.  (Экспортер  должен  обеспечить
своего  представителя  необходимыми  рекламными  материалами  и
технической  документацией,  распределить  расходы  на рекламу,
своевременно  информировать  представителя  об  изменении  цен,
предоставлять  ему  необходимые  образцы  и согласовывать с ним
сроки поставок);

*  делькредере -- ручательство комиссионера перед комитентом за  исполне-
ние договора, заключенного с третьим лицом. За  делькредере  комиссионер
получает особое вознаграждение. -- Прим. ред.

   --  срок  действия  соглашения  и  условия  его  расторжения
(урегулирование  вопросов  выплаты  компенсации при расторжении
договора, а также передачи склада и запасных частей  экспортеру
по истечении срока действия договора);
   --  право,  которым руководствуется при заключении договора,
компетентный суд или арбитраж, число подписываемых  экземпляров
договора, язык договора, число идентичных экземпляров.

   Работа  местных  агентов-представителей  на экспортном рынке
имеет свои преимущества. Правда, на  многих  рынках  необходимо
проявлять  большую находчивость, чтобы не оказаться побежденным
своими конкурентами. В отдельных западных странах  классический
экспорт  товаров  сталкивается  с  возрастающими трудностями. В
первую очередь здесь следует иметь в виду  углубление  процесса
протекционизма.   Многие   из  развивающихся  стран  уже  не  в
состоянии  просто  импортировать.   Они   высказывают   желание
участвовать  в  кооперации.  Поэтому на место прежней концепции
экспорта  товаров  приходит  новый   международный   маркетинг,
побуждающий  развивать иные формы международной деятельности. К
их числу относится предоставление лицензий и "ноухау", оказание
управленческих услуг, заключение консультативных договоров, все
виды   компенсационных    и    бартерных    сделок,    наконец,
капиталовложения   за   рубежом   в   форме   как   совместного
предприятия, так и создания собственного филиала. Опыт  крупных
международных концернов свидетельствует, что перечисленные выше
формы более интенсивного международного маркетинга обеспечивают
достижение прочного успеха на международном рынке.

   Такой  вывод позволяют сделать не только углубление процесса
протекционизма и нехватка валютных средств во  многих  странах,
но  и  то  обстоятельство, что системе работы через генеральных
представителей    приходится    сталкиваться    с    неожиданно
возникающими  проблемами.  Так,  при  работе  между экспортером
(производителем)     и     агентом-представителем      возможно
возникновение   самых  настоящих  конфликтов.  У  производителя
появляются высокие расходы  на  исследования  и  разработки,  а
также большой риск при внедрении новых изделий на международный
рынок.  Не  следует  забывать  при  этом  о том, что в условиях
острой конкуренции продолжительность  жизни  товаров  на  рынке
сокращается.  Однако  иностранные  представители  на  различных
рынках подходят к данной проблеме каждый по-своему.  Они  вовсе
не  заинтересованы выставлять на продажу весьма сложные товары.
Ведь это требует использования квалифицированной рабочей  силы,
высоких  расходов  на  рекламу,  наличия  на  складах  большого
количества   запасных   частей,   Представители,    разумеется,
заинтересованы  в  большом  обороте  при  минимуме проблем. Вот
здесь и может  наступить  момент,  когда  производитель  должен
будет преодолеть определенный психологический порог и перейти к
другой,  более интенсивной форме обработки международного рынка
--  продаже  лицензий,  созданию  совместного  предприятия  или
собственного филиала.

   Многим   западным  производителям  приходится  решать  такие
проблемы,    как    отсутствие    соответствующей    внутренней
организации;   существование  проблем  финансирования,  которые
позволяют многим, прежде всего мелким и  средним,  предприятиям
незамедлительно   создавать   необходимое   число   собственных
филиалов     или      смешанных      предприятий;      нехватка
высококвалифицированных    сотрудников,   не   только   знающих
иностранные языки, но и  готовых  жить  определенное  время  за
рубежом порой даже при более худших условиях, чем у себя дома.
   Когда экспортер решает перевести своих лучших сотрудников за
рубеж,   он  начинает  ощущать  нехватку  у  себя  компетентных
работников. Международный опыт свидетельствует о том,  что  при
такой  форме  работы на международном рынке посылать за границу
собственных сотрудников лучше в тех случаях, когда это касается
технического персонала. Если же  речь  заходит  о  коммерческом
персонале и о странах, культура и общие условия жизни которых в
корне  отличаются  от  "домашних",  целесообразнее пользоваться
услугами местных кадров,
   Для тех предприятий, которые не желают сразу  же  переходить
от  ведения  экспорта  старыми  методами  к  созданию смешанных
предприятий  или   собственного   филиала,   существуют   такие
промежуточные  возможности,  как,  например, передача лицензий;
создание консорциумов с  другими  предприятиями  в  собственной
стране,   производственная   программа   которых   дополняется;
осуществление  производственной  кооперации  с  партнерами   за
рубежом.

   Первым  решающим  шагом  в  направлении  кооперации является
предоставление лицензий. Выгода выдачи лицензии  заключается  в
том,   что  она  не  требует  никаких  финансовых  средств  для
осуществления капиталовложений. Но при заключении лицензионного
договора предприятию часто приходится  преодолевать  внутреннее
сопротивление,   Ведь   речь   идет   о   передаче  результатов
собственных исследований и разработок. Не исключено, что  таким
путем  на свет появится новый потенциальный конкурент. Впрочем,
во  многих  случаях  передача  лицензий  является  единственной
возможностью  преодолеть  экспортные  рестрикции или таможенные
барьеры без того, чтобы не столкнуться с  большими  финансовыми
рисками при создании собственного филиала.
   Важнейшим  преимуществом  предоставления  лицензий  является
быстрое освоение нового  рынка.  При  этом  вряд  ли  возникнут
проблемы,   связанные   с   созданием  дополнительного  отдела,
поскольку отдел экспорта, как правило, в состоянии осуществлять
дополнительные функции.

   Существует два основных  вида  лицензионного  соглашения  --
патентный  договор  и  договор о передаче "ноу-хау". (Договор о
передаче "ноу-хау" -- термин, применяемый в международном праве
для  обозначения  обязательств  по  передаче   другой   стороне
выраженных  в  форме  документации  технических  знаний, опыта,
навыков с одновременной посылкой специалистов  для  налаживания
производственного   процесса,   изготовления   изделия  и  т.д.
Применяется  в  лицензионных  соглашениях.  )  Как  правило,  в
лицензионном   соглашении   лицензиар   передает   и  патент  и
"ноу-хау",  поскольку  при  введении  в   эксплуатацию   нового
оборудования,  в процессе подготовки кадров и проверки качества
помимо технической помощи большую роль  играют  и  коммерческие
вопросы.
   Существует   две   возможности  осуществления  платежей  при
передаче лицензий:
   -- выплата общей суммы сразу или по частям;
   -- выплата сумм в зависимости от объема производства и сбыта
(на международном уровне, как правило, 2-5% оборота).
   В  странах  запада  в  последнее  время  придается   большое
значение  заключению  лицензионных  соглашений. Объясняется это
также и тем, что они обладают известными достоинствами.  В  чем
же  они  состоят? Во-первых, они позволяют существенно ускорить
процесс освоения нового рынка. Здесь  отпадает  потребность  во
времени,   необходимом  для  осуществления  капиталовложений  в
строительство зданий, на импорт оборудования и т.д.  Во-вторых,
в  странах  с  нестабильной  политической  ситуацией  снижается
опасность потенциальной экспроприации. В-третьих, экспортер  не
выступает  в  роли работодателя. Поэтому его нельзя критиковать
как международный концерн, использующий благоприятные  условия,
складывающиеся  для  него  в  развивающейся  стране, к примеру,
более низкий уровень заработной платы. В-четвертых, за  границу
можно  перевести  производство, перестающее быть рентабельным в
собственной  стране.  В-пятых,  платежи  за  лицензии  хотя  бы
частично   покрывают  собственные  расходы  на  исследования  и
разработки. В-шестых, в отдельных случаях рекомендуется  скорее
продавать лицензии потенциальному конкуренту, чем ожидать, пока
он сам не разработает конкурентную продукцию.
   Впрочем,  лицензионные  соглашения  создают для лицензиара и
определенные  опасности.  Во  многих   странах   очень   сложно
осуществлять  контроль  за передаваемыми техническими знаниями,
опытом, навыками и прежде всего за осуществлением  платежей  за
переданные лицензии. Это касается в первую очередь тех случаев,
когда  лицензиар  не  имеет  права  и  тем  более  не  обладает
возможностями тщательно  следить  за  производством  клиента  и
ведением  им бухгалтерских счетов. Не исключено также и то, что
лицензиар  предоставит  ему   тем   самым   возможность   стать
конкурентом   даже  на  собственном  рынке.  Разумеется,  можно
избежать этого, заключая лицензионное соглашение.  Но,  имея  в
виду  достаточно  низкий  уровень  развития  правосудия, прежде
всего  в  развивающихся  странах,  такая   опасность   все   же
сохраняется.  Даже  во  многих европейских странах, к примеру в
Италии, вести процесс для иностранца не только очень дорого, но
и практически без шансов на успех. Какой процесс  порой  длится
десять  лет,  а  за  это время партнер может сделать фактически
все, что только пожелает.

   Если предприятие пришло  к  заключению,  что  на  экспортном
рынке  необходимо  вести  более  интенсивную  работу, используя
местную организацию, очень важно вначале  решить  вопрос:  либо
создать  полностью  собственный филиал, либо найти партнера и с
ним учредить смешанное предприятие в соответствующей стране.
   Многие совместные  внешнеторговые  организации  в  последние
годы,  опираясь на поддержку своих старых торговых партнеров за
рубежом, создали совместные, так  называемые  смешанные  фирмы.
Советские фирмы, в деятельности которых проявляются особенности
экономической   структуры  социалистических  стран,  в  меньшей
степени  знакомы   с   условиями   западных   рынков.   Поэтому
преимущества  таких  смешанных  фирм  за границей для советских
предприятии состоят в том, что западный партнер не только лучше
знаком с местными условиями, но его подключение придает  новому
предприятию   также   облик   местного,   а   не   иностранного
предприятия.

   Капиталовложения с участием местного партнера  рекомендуется
осуществлять, учитывая ряд обстоятельств.
   1.  Законодательство  конкретной  страны полностью запрещает
создание  филиалов  иностранных  компаний  без  участия  в  них
местных партнеров.
   2.  В  ряде  случаев имеющиеся финансовые средства превышают
собственные возможности. В то же время существуют потребности в
иностранном    капитале,    необходимом    для    осуществления
капиталовложении.
   3.  Нередко привлечение местного партнера позволяет получить
определенные льготы со стороны местного государства  (например,
льготные  условия приобретения земельного участка или получения
прямых   государственных   субсидий   при    создании    нового
предприятия,  а  также  дополнительных  новых  рабочих  мест  в
районах с высоким уровнем безработицы).
   4. В тех случаях,  когда  осуществление  капиталовложений  в
конкретной  стране  связано  с определенными экономическими или
политическими рисками, целесообразнее привлекать к  этому  делу
местного партнера.
   5.  Важно  иметь  в  виду и то, что местный партнер обладает
известными преимуществами.  К  примеру,  скажем,  у  него  есть
добротная  сбытовая  организация,  позволяющая  быстрее и легче
освоить новый рынок.
   Учтя все эти обстоятельства, нельзя забывать  о  том  что  в
деле   привлечения  партнера  преимущества  должны  быть  более
весомыми, чем недостатки. Иными словами нужно постоянно иметь в
виду  необходимость  или,  по  крайней  мере,  целесообразность
совместного  принятия  важных решений и распределения прибыли с
партнером.

   Если решение создать смешанную  фирму  за  рубежом  принято,
необходимо  найти  для  нее  подходящую  юридическую (правовую)
форму.  При  выборе  наиболее  оптимальной  юридической   формы
недопустимо  игнорировать факт существования налоговой системы,
действующей    в    данной    стране,    а    также     наличия
межгосударственного    соглашения    об    избежании   двойного
налогообложения. В противном  случае  вся  прибыль,  полученная
смешанной  фирмой, будет обложена полной налоговой ставкой и за
границу останется перевести лишь чистую прибыль. Отличие  одной
юридической  формы от другой рассматривается в правовом разделе
настоящей книги. В принципе же можно исходить из  того,  что  в
таких  странах,  как  ФРГ  и  Австрия, целесообразнее учреждать
общество с ограниченной ответственностью.
   При создании смешанной фирмы в западных  странах  необходимо
решить  вопросы, связанные с установлением размера иностранного
участия.  Здесь  нужно  иметь  в  виду,  что   законодательство
некоторых  из  них запрещает иностранной фирме обладать большей
частью  капитала  или  устанавливает  конкретные  условия,  при
которых  рекомендуется  делить  поровну  основной капитал и всю
ответственность.  Можно  сказать:  как   правило,   иностранное
участие  тем  выше,  чем больше смешанное предприятие считается
иностранным,   и,   наоборот,   оно   тем   ниже,   чем    ниже
заинтересованность   западного   партнера  в  развитии  данного
предприятия по  той  причине,  что  его  возможности  принимать
участие в руководстве, а также доля прибыли меньше.
   Одной  из  важных  является  проблема  руководства,  то есть
определение состава совета директоров. Серьезное значение имеет
и  постановка  вопроса  о  том,  кто   назначает   генерального
директора (при условии, что это вообще имеет место).
   Как известно, во многих фирмах на Западе руководство состоит
из коллективного  органа,  совета  директоров, в котором каждый
полностью отвечает за свою сферу деятельности,  в  котором  все
пользуются    равными   правами,   в   равной   степени   несут
ответственность. Система единоначалия, в которой всей  полнотой
власти  располагал  лишь  генеральный директор, на Западе давно
отошла в прошлое. И если  советское  предприятие  при  создании
смешанной  фирмы за рубежом пытается укоренять эту систему, оно
неизбежно столкнется с большими проблемами.

   Полномочия и ответственность
   Квалификация советских сотрудников вряд  ли  столь  высокая,
чтобы  --  с  учетом  всех  различий в экономических структурах
восточноевропейских и западных стран -- они действительно могли
самостоятельно решать все вопросы. Практика  подсказывает,  что
даже  самый  высококвалифицированный  сотрудник  из  Советского
Союза  не  в  состоянии  хорошо  разбираться   одновременно   в
экономических,  правовых  и  налоговых вопросах стран Запада. К
тому же они работают за рубежом обычно в течение  3-&  лет,  им
крайне  трудно  привыкать  к  местным  условиям. Поэтому даже в
самом незаурядном случае самостоятельно принимать все решения и
нести полную ответственность за  них  весьма  трудно  и  крайне
рискованно.  В  конечном  случае  подобный руководитель так или
иначе оказывается в зависимости от своих западных  коллег.  Вот
почему   мы   рекомендуем  учитывать  данное  обстоятельство  и
назначать  двух  равноправных  директоров,  из  которых  каждый
представляет своего учредителя. При решении этого вопроса важно
учитывать   и   местное   законодательство,   поскольку  законы
отдельных стран не разрешают  иметь  иностранного  генерального
директора или президента фирмы (общества).

   Распределение  обязанностей  между советскими и иностранными
директорами
   Как правило, целесообразно, чтобы каждый  занимался  тем,  в
чем  он  лучше  разбирается,  то  есть  советский представитель
занимается    связями    с    советскими    учредителями    или
производителями   (поставщиками,  клиентами),  а  внимание  его
партнера уделяется связям с западной клиентурой,  Важно  также,
чтобы   западный   представитель  занимался  бы  и  налоговыми,
правовыми и некоторыми организационными вопросами, в которых он
в состоянии разобраться лучше, чем приезжие.
   Во всяком случае, хорошо было бы, чтобы все  важные  решения
принимались согласованно (конценсусом), независимо даже от доли
иностранного  капитала. Данное обстоятельство необходимо всегда
иметь в  виду,  потому  что  иностранный  партнер  легко  может
потерять  интерес  к  развитию предприятия, если важные решения
принимаются без его согласия или без консультации с ним.

   Распределение прибыли
   Согласно  законодательству  всех  западных  стран,   прибыль
распределяется  среди учредителей в зависимости от их участия в
основном капитале. Можно исходить из того, что смешанные  фирмы
с  компаньонами  из  восточноевропейских  стран  созданы не для
того, чтобы получать свои большие прибыли,  а  чтобы  облегчать
учредителям  с  обеих сторон достижение тех целей, которые были
поставлены ими  при  учреждении  смешанной  фирмы.  Со  стороны
советского  партнера  это  -- расширение или облегчение сбыта в
данной  стране,  а  западного  партнера  --  в  равной  степени
увеличение сбыта своей продукции в Советском Союзе и содействие
продаже советских товаров в данной стране.
   Вот  почему  создание  смешанной  фирмы  ни в коем случае не
является самоцелью. Она существует лишь для того, чтобы  помочь
учредителям  в  достижении  поставленных целей. Такие смешанные
фирмы в любом случае должны иметь взвешенный баланс, потому что
налоговые  органы  всех  стран  строго  следят  за  тем,  чтобы
смешанные фирмы не работали без прибыли. В противном случае они
считают,  что  расчетные  цены  между иностранными и советскими
учредителями установлены на столь высоком уровне,  что  прибыль
получает  лишь советский партнер, а не смешанное предприятие на
Западе. Полагая в таком случае, что  прибыль,  которая  реально
должна создаваться на смешанной фирме, перемещается в Советский
Союз, налоговые органы вынуждают выплачивать ее соответствующую
ставку налога, которая оказывается очень высокой.

   Сфера деятельности смешанной фирмы
   Обычно  смешанные  фирмы  занимаются  продажей товаров своих
советских  учредителей   в   конкретной   западной   стране   и
реализацией  ассортимента  товаров данного западного партнера в
Советском Союзе. Во многих случаях смешанные фирмы ведут  также
транзитную торговлю, то есть продажу товаров своей номенклатуры
в  третьи  страны.  На эту сторону сотрудничества надо обратить
особое внимание в том случае, если  западный  партнер  является
одновременно  и  клиентом советского учредителя. При этом важно
четко  определить,  какие  экспортные  или   импортные   сделки
проходят  через  смешанную  фирму, а какие западные и советские
учредители проводят напрямую между собой.
   Часто  в  тех  случаях,  когда  западный   партнер   являлся
одновременно  поставщиком  и  клиентом  советского  учредителя,
оказывалось,  что  более  выгодные   сделки   он   осуществляет
самостоятельно,  а  менее  выгодные  --  через смешанную фирму.
Такая опасность исчезает, если  западным  партнером  выступает,
скажем,  банк, для которого коммерческие сделки сами по себе не
представляют интереса. Он заинтересован  прежде  всего  в  том,
чтобы через него велись все финансовые операции.
   Важное  значение имеет решение вопроса с подбором советского
персонала для  работы  на  смешанных  фирмах  за  рубежом.  Эти
сотрудники   должны   не  только  знать  язык  страны  и  иметь
определенный опыт работы с западными партнерами, но  и  владеть
определенной  интеллектуальной  приспособляемостью, позволяющей
им быстрее адаптироваться к новым условиям жизни на Западе.
   Не  менее   важно   уметь   создать   на   смешанной   фирме
соответствующую     организационную    структуру    с    четким
распределением  обязанностей,  которая  позволяла  бы  избежать
возможных трений с местным персоналом.

   Проблемы, связанные с дисциплиной
   Дисциплина  для  всех  сотрудников,  будь  то зарубежные или
советские  специалисты,  должна  быть  одна.   Если   советское
руководство  тщательно  следит  за тем, чтобы западные партнеры
строго  соблюдали  установленные  порядки,  в  частности  время
обеденного  перерыва,  со своей стороны допуская многочисленные
нарушения, это, разумеется, оказывает отрицательное воздействие
на формирование  специального  климата  на  предприятии.  Здесь
советским директорам необходимо проявлять большую щепетильность
и  такт.  Кроме  того,  нужно  постоянно  помнить  о  том,  что
советские сотрудники обходятся смешанной фирме намного  дороже,
чем  местные,  поскольку  их необходимо обеспечивать квартирой,
мебелью, автомашиной и т.д.
   При выборе места для  создания  смешанной  фирмы  желательно
руководствоваться  тем,  на  каком  рынке она должна работать и
какие другие рынки сможет дополнительно обслуживать,  например,
выбрать  страну,  входящую  в  ЕЭС  или  ЕАСТ,  или  какую-либо
нейтральную страну. Особое внимание при этом следует уделять:
   -- наличию организационной базы у  западного  партнера.  (Во
многих  случаях  проще  создать  смешанную  фирму  там, где уже
имеется предприятие западного партнера, поскольку  это  намного
облегчает  создание  смешанного  общества,  поиск помещений для
бюро, квартир и т.д.);
   -- поиску возможностей учреждения фирмы там, где  она  будет
непосредственно работать;
   -- налоговым вопросам (размер и вид налогообложения, наличие
соглашения об избежании двойного налогообложения и др. ).
   При обсуждении вопроса о налогообложении важно иметь в виду,
что  в  Европе  и  других  странах  существуют  так  называемые
"налоговые убежища", то есть страны и места с существенно более
низким уровнем налогообложения, к примеру, в  Лихтенштейне,  на
Канарских или Бермудских островах, где практически не взимаются
подоходные   налоги.   Даже  в  Швейцарии  максимальная  ставка
подоходного   налога   меньше,    чем    во    многих    других
западноевропейских  странах.  Данный  вопрос  надлежит изучать,
лишь прибегая к услугам местного налогового специалиста;
   -- изысканию несложных возможностей получения разрешения  на
пребывание   и  ведение  работы  необходимым  числом  советских
сотрудников;
   -- выявлению  наиболее  благоприятного  общего  климата  для
советского  участия в конкретной стране (возможность свободного
передвижения в стране и т.п.).
   В  нейтральных  странах,  например,  в  Австрии,   советским
гражданам предоставляются более льготные условия, чем в странах
НАТО;
   --  изучению  проблем  транспортировки,  прежде  всего,  при
экспорте больших объемов насыпных грузов из Советского Союза. В
этом отношении наличие морского  или,  например,  придунайского
порта тоже может создавать определенные преимущества;
   -- выявлению и изучению возможностей приглашения на работу в
нужном  числе  высококвалифицированных местных специалистов) по
возможности, со знанием русского языка  и  с  опытом  работы  с
советскими организациями;
   --  обсуждению  вопросов  общей  стоимости жизни в различных
странах.
   Хотя  уровни  жизни  в  странах  Центральной  Европы   (ФРГ,
Австрия,  Швейцария)  практически  одинаковы, стоимость жизни в
каждой из них  достаточно  различна.  ООН  регулярно  публикует
статистику  стоимости  жизни  в  различных странах, и советские
торгпредства и посольства в конкретных  странах  могут  оказать
необходимую помощь при изучении данного вопроса.
   В случае, когда принято решение учредить на Западе смешанную
фирму,  предстоит  найти ответ еще на один вопрос: создавать ли
новую смешанную фирму или приобрести участие в уже существующей
западной компании. Как правило, советские  организации  до  сих
пор  создавали лишь новые смешанные фирмы, И все же стоит иметь
в виду еще одну возможность, а  именно  купить  участие  в  уже
существующей  фирме.  Ее  достоинство состоит в том, что в этом
случае можно намного быстрее обеспечить функционирование фирмы.
Здесь отпадает необходимость  в  осуществлении  бюрократических
операций,  связанных  с созданием нового предприятия. А ведь во
всех европейских странах эта "бюрократическая канитель"  длится
не меньше, если не больше, трех месяцев.
   Советские   организации   противной   стороной   в   деловых
отношениях до сих пор  обычно  выбирали  уже  давно  известного
торгового  партнера.  В связи с этим хотелось бы указать на то,
что западные предприятия в таких случаях  нередко  прибегают  к
услугам  специальных посреднических фирм, которые ищут, с одной
стороны,  потенциальных  покупателей   предприятия,   владельцы
которых  готовы  его  продать,  а  с  другой  --  по  поручению
предпринимателей, желающих продать свою фирму, -- потенциальных
покупателей. Как  правило  на  семейных  предприятиях  зачастую
возникает такое положение, когда хозяин очень пожилой человек и
у  него  нет  наследников  вообще или подходящих наследников, в
силу чего он вынужден продавать свое предприятие.
   Предоставлением подобных посреднических услуг занимается ряд
международных фирм,  желающих  получить  за  них  определенное,
нередко   достаточно  высокое  комиссионное  вознаграждение,  в
размере 50-100 тыс. шиллингов и даже больше  в  зависимости  от
размеров    предприятия    (фирмы),   становящегося   предметом
переговоров.  Достоинством  использования  услуг  такого   рода
специалистов  является  то, что во-первых, иностранный заказчик
может оставаться анонимным, а во-вторых, подобные международные
фирмы привлекают к  своей  деятельности  местных  специалистов,
которые отлично разбираются в своих рынках.
   Приобретая  участие  в  уже  существующей  фирме, необходимо
решить основной вопрос -- оценить ее стоимость. Сразу же  стоит
сказать,  что  здесь не существует единой общепринятой системы.
Каждый отдельно взятый специалист убежден в том, что его  метод
самый подходящий. В принципе существуют следующие подходы:
   --  определение  стоимости  предприятия,  исходя  из  данных
опубликованных баланса и годового отчета. Но в виду  того,  что
расчеты  весьма расходятся с реальными цифрами (см. раздел "Как
считать  баланс"),  данный  метод  можно  использовать  лишь  в
качестве дополнительного;
   -- определение стоимости предприятия путем умножения размера
его   годовой   прибыли  за  последние  два  или  три  года  на
определенный  коэффициент,  равный,  как   правило   4-6.   Это
означает,  что  предприятие,  которое в последние годы получало
среднегодовую прибыль в размере 10 млн. шиллингов, стоит от  40
до 60 млн. шиллингов;
   -- определение стоимости предприятия путем расчета стоимости
создания  новой  фирмы. Многие специалисты считают такой подход
наиболее подходящим и приемлемым.
   Из  сказанного  выше  следует,  что  определение   стоимости
реально  существующей  фирмы  --  достаточно  сложный вопрос, и
получение ответа на него во многом зависит от того,  кто  более
заинтересован  --  покупатель  или продавец. В любом случае при
приобретении   подобной    фирмы    рекомендуется    привлекать
юридических и налоговых специалистов конкретной страны.

   Для  ведения  переговоров по этим вопросам важно подготовить
следующий список:
   1. финансовое положение:
   -- годовые отчеты последних 10 лет;
   -- отчеты аудиторов за последние  годы;  баланс  предприятия
для определения суммы налогообложения;
   -- статистика задолженностей и требований за последние годы,
чтобы  показать,  в  какой  мере собственные средства покрывают
долги;
   -- плановые балансы (бюджеты) последних лет с указанием всех
отклонений;
   --  перечень  банковских  кредитов  и  тех  рамок,   которые
предоставляются банками для использования кредитов;
   --  перечень  капиталовложений  последних  лет  и статистика
средств, которыми они были финансированы;
   -- статистика рентабельности оборота и рабочей силы;
   -- статистика имеющихся, еще не выполненных заказов;
   -- статистика лицензионных платежей, которые фирма  получает
от   своих   клиентов,  и  лицензионных  платежей  фирмы  своим
лицензиарам;
   -- административные расходы в сравнении  с  оборотом,  чтобы
показать,   насколько  рентабельным  является  административный
аппарат предприятия;
   -- статистика данной отрасли промышленности или  торговли  и
данные   сопоставления  развития  данной  отрасли  с  развитием
данного предприятия, чтобы  определить,  может  ли  предприятие
расширить свой рынок;
   2. юридические вопросы
   --  наличие  у  продавца  полномочий  продавать  предприятие
(некоторые   акционеры   могут   возражать    против    продажи
предприятия);
   --  наличие  у кредиторов (банков) возражений против продажи
предприятия;
   -- копии регистрационных пометок в торговом реестре  обществ
с  ограниченной  ответственностью,  чтобы точно установить, кто
является учредителем;
   -- по возможности список  всех  акционеров,  которые  держат
более  5%  акций,  если  речь  идет  об  акционерном  обществе;
выяснение вопроса, является ли данное предприятие  монополистом
или  квазимонополистиом  по  законодательству  данной  страны и
могут  ли  соответствующие  административные  органы  возражать
против продажи данного предприятия зарубежному партнеру;
   --  перечень  соглашений  или  договоров, существующих между
данной фирмой и другими предприятиями (лицензионные соглашения,
распределение  производства  или  рынков,  закупки  и   продажи
марочных названий или торговых марок и т. п. ).
   В  дополнение  к  сказанному  выше крайне необходимо изучить
вопросы налогообложения  по  отношению  к  Советскому  Союзу  и
трансферта   туда  прибыли.  К  тому  же  в  отдельных  странах
иностранные учредители должны  внести  определенный  налог  при
осуществлении капиталовложений в смешанное предприятие в данной
стране.
   Очень  важно подробно изучить также положение предприятия на
рынке, другими словами, его маркетинговую ситуацию, равно как и
организационную  структуру  (в  какой  мере  она  соответствует
современным     требованиям).     Целесообразно     внимательно
ознакомиться с тем, каким  престижем  обладает  предприятие  на
Западе,  т.е.  с мнением общественности, прессы, правительства,
клиентов и поставщиков о нем.
   Нельзя не обратить внимание на то, что в  деле  приобретения
участия   в  западной  фирме  или  создания  нового  смешанного
предприятия  решающим  фактором  является   наличие   взаимного
доверия между новыми партнерами. И здесь к месту будет сказать:
"Семь раз отмерь -- один раз отрежь".
   После   того,  как  с  будущим  партнером  будет  достигнуто
принципиальное согласие на создание смешанной фирмы за рубежом,
оба партнера  обычно  подписывают  так  называемый  протокол  о
намерениях  (Letter  of  intent),  в котором выражается желание
создать  смешанное  предприятие  и  перечисляются  области,  по
которым   уже   имеется   принципиальная   договоренность.  При
составлении такого протокола целесообразно привлекать адвоката.
Однако сам  факт  существования  соглашения  еще  не  обязывает
партнеров  создавать  смешанную  фирму,  если в ходе дальнейших
переговоров партнеры не смогли окончательно договориться.
   Одним из ключевых вопросов создания смешанной фирмы является
составление первого бюджета -- первой сметы расходов и доходов)
-- который разрабатывается лишь после достижения договоренности
по конкретным сферам ее работы. Составление бюджета показывает,
в состоянии ли эта фирма работать рентабельно.
   На Западе  действует  правило)  что  новое  предприятие  как
правило  в  первые  два-три года является убыточным и только на
третий или четвертый год может приносить прибыль.
   Как  уже  говорилось  выше,  разработка  сбытовой  программы
является  исходным  пунктом и для составления финансового плана
(бюджета), в силу чего четкое  определение  сферы  деятельности
смешанной фирмы является одной из ключевых проблем.
   В  наше  время широкого распространения в некоторых областях
интенсивных форм сотрудничества устаревающие формы  экспорта  и
импорта   постепенно  уходят  в  прошлое.  Происходит  создание
смешанных  фирм  и  собственных  филиалов,  что,   естественно,
позволяет  активизировать  работу  на  зарубежных  рынках.  Это
приводит к дальнейшему переплетению  экономик  различных  стран
мира  и углублению в них сотрудничества предприятий, а косвенно
-- к росту финансовых  рисков,  обусловливаемых  необходимостью
осуществлять  капиталовложения в зарубежных странах. Вот почему
необходимо тщательнее и глубже изучать не только  рынки,  но  и
потенциальных партнеров.



   Мы  решили  коснуться столь деликатного вопроса не для того,
чтобы  обратить  внимание  на  недостаток  культуры  общения  у
кого-либо. Цель данного раздела -- познакомить тех, кому до сих
пор    не    приходилось    встречаться    непосредственно    с
западноевропейскими деловыми кругами, с теми правилами, которые
сложились  в  общении  деловых  кругов   и,   может   быть,   с
условностями,   позволяющими   чувствовать   себя   свободно  и
комфортно, не вызывая своими поступками  недоумения  и  скрытой
улыбки  со  стороны.  Никак не претендуя на роль законодателя в
любой из областей, о которых пойдет здесь речь, советуем все же
попробовать придерживаться данных в разделе рекомендаций  и  не
считать   их  мелочами,  поскольку  вся  жизнь,  как  известно,
складывается из мелочей.
   В настоящее время, когда увеличивается число людей  --  будь
то  командированные  или туристы, которые находятся в поездках,
посещают различные страны, знакомятся  с  культурой  многих  из
них,   происходит   постепенное  сближение  обычаев,  нравов  и
этикетов. И если прежде ориентирами хорошего поведения в  среде
дворянства были вначале испанский, а затем французский этикеты,
то  нынче  общие  нормы  поведения  народов  Европы -- Франции,
Англии,  ФРГ,   Австрии,   Швейцарии,   Италии   --   настолько
сблизились,  что  можно говорить практически об общеевропейском
кодексе хорошего тона, который,  следует  сказать,  в  принципе
почти  не  отличается  от  американского  или русского кодексов
хорошего тона,
   Здесь  читателю  надо  иметь  в  виду  то,   что   европейцы
путешествуют  намного  больше,  чем граждане СССР. Для среднего
европейца провести свой отпуск за рубежом  является  совершенно
обычным  делом. Многие жители одной европейской страны какое-то
время  живут  и  работают  в  другой.  При  этом   общение   на
английском,  немецком  или французском языках для многих из них
не является чем-то необычным. Главным ориентиром в поведении за
рубежом служат, вполне естественно, манеры и этикет, принятые у
себя на родине.
   Так уж сложилось в наши  дни,  что  представителей  делового
мира  советской  страны  не так уж часто можно было встретить в
городах  Западной  Европы.  Поэтому  они  в   самых   обыденных
ситуациях -- в гостинице, в ресторане, на улице -- еще вызывают
значительный  интерес.  Это  --  вполне нормальное человеческое
любопытство,  и  с  углублением  сотрудничества  и  расширением
контактов оно, по-видимому, исчезнет.

   Если  вы  находитесь  за границей, всегда имейте в виду, что
люди смотрят на вас, как на представителя вашего государства  и
вашего  народа.  Каждое  неестественное  и  ненужное подражание
другим нравам производят отрицательный эффект и  могут  вызвать
улыбку.  Кроме  того, никто на Западе от вас не ожидает, что вы
станете вести себя точно  также,  как  француз,  итальянец  или
австриец.  Каждый  человек  является  плодом своего воспитания,
образования, а в конечном счете, истории своей страны.
   Отправляясь за рубеж, нельзя  оставлять  дома  присущие  вам
черты  и качества. Напротив, нужно всегда вести себя, поступать
как достойный представитель своего государства и народа. Ведите
себя,  как  хорошо  воспитанный  русский,  литовец)   украинец,
армянин,   башкир,   киргиз,  как  представитель  любой  другой
национальности или народности СССР, и тогда  собеседники  будут
встречать вас с уважением и достоинством.
   И, наверное, где бы человек не находился, самым важным в его
поведении остается хорошее чувство такта.

   Нельзя, конечно, перечислить все "табу" и все так называемые
"смертные  грехи"  неправильного  поведения за границей. К тому
же,  опасностей  такого  рода  практически  не  возникнет   при
посещении  вами  той  или  иной  западноевропейской страны. Там
отнюдь не принято отрыжкой показывать, что отведанный вами обед
хорошо приготовлен.
   Чувство такта -- интуитивное чувство вести себя нормально, а
не искусственно,  скованно.   Оно   всегда   присуще   хорошему
воспитанию.
   Находясь за рубежом, необходимо проявлять также определенное
чувство терпимости к нравам других народов. Не следует забывать
об этом  особенно  при  проявлении религиозных или политических
убеждений, ведь как говорят  по-немецки:  "Никто  не  арендовал
истину",  Если,  к  примеру, приверженцы одной религии считают,
что именно их религия является конечной истиной  в  отличие  от
других  религий (то же самое распространяется и на политические
убеждения), то это порой  выглядит  в  высшей  степени  смешно,
подобно  тому,  как  если  бы  жители  Москвы, считали, что они
находятся к Солнцу на несколько  тысяч  километров  ближе,  чем
жители Нью-Йорка.
   Не   углубляясь  в  философские  вопросы  об  истине,  нужно
исходить из того, что в мире не существует  одной-единственной,
раз   и   навсегда   данной   правды   и  истины.  Рядом  могут
сосуществовать многие  истины.  Сказанное  касается  не  только
политических и религиозных убеждений, но и всего мировоззрения.
   Чтобы  разобраться  в  том,  при  каких  условиях в западном
обществе представители советской страны будут чувствовать  себя
более комфортно, вернемся к тому, как люди на Западе смотрят на
русских или вообще на граждан Советского Союза.

   Здесь  необходимо сразу же подчеркнуть, что западноевропейцы
очень  четко  проводят  различия  между  русскими,  украинцами,
эстонцами  --  как представителями этих народов -- и гражданами
Советского Союза. Все люди на Западе (за небольшим исключением)
относятся с  большим  уважением  к  русским  и  другим  народам
Советского  Союза как носителям древней культуры и неотъемлемой
части общеевропейской  культуры.  В  первую  очередь  сказанное
относится  к  культуре  русского  народа  и народов на западных
границах Советского Союза. Другие народы  --  грузины,  узбеки,
азербайджанцы  и  т.д.  -- менее известны жителям стран Запада,
хотя большинство европейцев  знают,  что  Армения,  к  примеру,
страна  с  очень  древней  культурой. Бывает, даже образованные
люди путают белорусов с  белогвардейцами,  поскольку  во  время
гражданской   войны   в   западных  публикациях  белогвардейцев
называли просто "белые" или "белые русские".
   Жители западноевропейских стран считают, что русские --  это
европейцы,   обладающие,   правда,   некоторыми  особенностями,
которые, впрочем, не отличают  среднего  русского  от  среднего
европейца  в  большей  степени,  чем, скажем, характерные черты
испанцев, португальцев, или греков.
   Однако нельзя упускать из виду, что западная пропаганда  уже
в  ходе  первой  мировой войны, а затем пропагандистская машина
фашистского третьего рейха, создала резко  отрицательный  образ
русского  человека,  славянина вообще. Все славяне изображались
уже ленивыми и не умными  мужиками,  предпочитающими  проводить
зимнее  время  лежа  на медвежьей шкуре на печи. Кстати, уже во
время наполеоновских войн,  когда  на  короткое  время  русские
полки   вступили   в  Париж,  возникла  французская  поговорка:
"Поцарапай русского,  увидишь  варвара".  Но  вопреки  подобной
пропаганде,   люди  на  Западе  смотрят  на  русского,  как  на
добродушного,  добросердечного   человека,   который,   однако,
сравнительно  легко  становится  раздражительным.  Впрочем  и в
доброжелательных карикатурах, шаржах на русского  человека  его
нередко  показывают в образе медведя, которому основательно или
безосновательно тоже приписывают аналогичные черты и качества.
   Итак, люди, и в первую  очередь  представители  образованных
кругов  на  Западе  очень  четко  проводят грань между народами
Советского  Союза  и  Советским  Союзом  как   государством   и
политической   державой.   Но   положительную   оценку   людей,
населяющих эту страну, дают даже те, кто отрицательно относится
к Советскому Союзу как к самой большой коммунистической стране.
Что касается этических норм, то всегда рекомендуется без особой
необходимости в политические дискуссии лучше не вступать, а тем
более в присутствии иностранцев сильно критиковать свою родину,
равно как и другие страны и, прежде всего, страну пребывания.
   Не следует ожидать от таких стран  Центральной  Европы,  как
ФРГ  или Австрия, особой благодарности за то, что Красная Армия
освободила   их   от   фашизма.   Люди   старшего    поколения,
участвовавшие  в  войне  в  форме  немецких  солдат,  не  любят
вспоминать те времена и чувствовать наличие  определенной  вины
со  своей  стороны.  Поэтому  вообще нецелесообразно говорить в
этих странах, о том,  что  их  жители  должны  быть  благодарны
Советскому Союзу за освобождение.
   И  вообще, слово "благодарность" не очень ценится на Западе.
Ведь не зря видный французский политический  деятель  де  Голль
сказал,  что  у  народов  нет  друзей,  а есть только временные
союзники. Старшее поколение немцев, разумеется, хорошо знает  и
помнит, кто начал вторую мировую войны (как, впрочем, и первую)
и  как  солдаты  фашистской армии вели себя в Советском Союзе и
других оккупированных странах.  Молодое  поколение  практически
мало  знает  об  этих  событиях. Как показали результаты опроса
населения ФРГ в 1989 году, проведенного в связи со столетием со
дня  рождения  Гитлера,  лишь  сравнительно   небольшое   число
западных  немцев действительно хорошо знали об истории третьего
рейха. 44,4% думали, что  Гитлер  был  крупным  государственным
деятелем.  Среди этих лиц 55% составляла молодежь в возрасте от
18 до 30 лет. Итоги другого опроса  западногерманского  журнала
"Шпигель",  проведенного в то же время, показали, что почти 40%
немцев считают, что Гитлер был великим  политическим  деятелем,
главной ошибкой которого был проигрыш начатой им войны.

   Такие   реальности  нельзя  не  учитывать,  как  и  то,  что
политическому  образованию   в   западных   странах   уделяется
значительно  меньше  внимания, чем в Советском Союзе. Громадное
большинство  населения  вообще  не  интересуется  политикой:  в
газетах  они  просматривают  лишь  спортивные страницы, местные
новости или публикации о каких-либо скандалах в так  называемом
"высшем  обществе".  Нельзя,  однако, не заметить, что при всем
том уровень образования в Западной Европе  все  же  существенно
выше, чем в СССР.
   Все  это  отражается на тематике бесед и разговоров во время
встреч и приемов. Это как правило  разговоры  о  новых  крупных
приобретениях,  своих  заботах  о  детях,  поездках в отпускной
период или об  очередных  скандалах  в  обществе.  Здесь  также
играет  роль  тот  факт,  что  истинная  дружба  между людьми в
западных  странах  имеет   меньшее   распространение,   чем   в
славянских.  Американец даже меняет круг своих друзей, когда он
поднимается по службе,  поскольку  старые  друзья  ему  уже  не
нужны. Родственные связи поддерживаются также не столь активно:
люди   встречаются  со  своими  родственниками  чаще  всего  на
похоронах. Зато большую роль в личной жизни этих  людей  играет
коммерческий успех.
   При  всех  поездках  за  границу  нужно иметь в виду, что во
многих западных странах личностные  качества  отдельно  взятого
человека  играют  гораздо  большую роль, чем в Советском Союзе.
Человек смотрит на себя главным образом как на личность,  а  не
как  на  члена общества или народа. Поэтому и родственные связи
во многих западных странах менее тесные, чем в Советском Союзе.

   Теперь через призму жителей ФРГ коснемся вкратце  того,  как
жители  стран  Запада  смотрят  друг на друга и какие в связи с
этим существуют у них предрассудки.
   Западные  немцы  считают  себя  исключительно  прилежными  и
пунктуальными   людьми.   Они   полагают,   что   больше,   чем
представители других народов, любят порядок и  порядочность,  и
полагают,  что  австрийцы,  например,  менее  серьезные,  менее
пунктуальные и менее порядочные люди, в силу чего они  и  живут
легче,  чем  немцы. С точки зрения западных немцев итальянцы --
еще менее надежные, зато более веселые люди и им  жить  намного
легче. Самое хорошее впечатление у них сложилось о скандинавах.
   Другие  народы  Европы,  в свою очередь, считают, что немцам
свойственна  аккуратность  и  порядочность,  что  они   обожают
совершенство  в  любой  форме.  Но при всем этом они ведут себя
высокомерно и надменно по отношению к другим народам,  что  они
считают  свои  знания исключительно высокими. О западных немцах
нередко говорят, что это -- народ поэтов и мыслителей, судей  и
палачей.
   Здесь   стоит   подчеркнуть,   что   предрассудки,   которые
достаточно широко были распространены  в  прошлом  и  в  начале
нынешнего  столетия,  после  второй  мировой войны все больше и
больше теряют свое значение. И  в  головах  молодого  поколения
подобных  предрассудков уже практически нет. Молодые люди много
путешествуют, работают за  границей,  студенты  какое-то  время
учатся в университетах и институтах других европейских стран, а
бракосочетание  граждан  различных  стран  становится все более
обыденным явлением.
   Если проанализировать кодекс хорошего  поведения  в  странах
Центральной  Европы  --  ФРГ,  Австрии  и  Швейцарии  --  можно
обнаружить, что  он  фактически  один  для  этих  стран.  Здесь
действуют   четыре   основных  правила  хорошего  поведения  --
вежливость, простота, достоинство и хорошее воспитание.

   Теперь расскажем вкратце о внешнем облике делового человека.
Но прежде чем давать рекомендации,  еще  раз  заметим,  что  мы
вовсе не претендуем быть "законодателями" в этой сфере.
   В  рабочее  время  в  деловом мире принято носить не слишком
светлые костюмы. Не рекомендуются одевать  пестрые  или  темные
сорочки.  Сорочка  должна  быть  белой  или  светлой  (голубой,
бежевой, в тонкую полоску или мелкую, чуть заметную  клеточку).
Галстуки  желательно выбирать для деловой обстановки не слишком
яркие и без броских узоров. При этом понятно,  что  они  должны
подходить по цветовой гамме к костюму и сорочке.
   Носить  сорочки  с  короткими  рукавами в деловой обстановке
также не рекомендуется, поскольку  считается  элегантным,  если
манжеты  сорочки видны из-под рукавов пиджака, примерно, на два
сантиметра. Темно-синий или темно-серый костюм в тонкую полоску
-- наиболее распространенный тип костюма  для  каждого  случая.
Дело  в  том,  что менеджер за границей нередко утром не знает,
куда его пригласят вечером и удастся ли  ему  еще  вернуться  в
гостиницу или домой для того, чтобы переодеться.
   В  театр,  в  торжественных случаях желательно носить темную
одежду, хотя одевать откровенно черные костюмы уже не  принято,
кроме как в случаях траурных церемоний.
   Что  касается обуви, то черную обувь в принципе можно носить
ко всем видам костюмов  и  ко  всем  цветам.  Коричневая  обувь
подходит  к костюмам бежево-коричневой гаммы. Носки лучше иметь
не очень яркие и броские, чаще носят  серые  или  черные,  а  к
бежево-коричневой одежде и обуви -- коричневые.
   Если  судить  о  моде,  то,  например,  ФРГ в этом отношении
больше ориентируется на Англию, а в Австрии и Швейцарии  больше
следуют  рекомендациям  моды Франции и Италии. Вообще в деловой
мир  мода  входит  не  так  активно  и  быстро.  Он  достаточно
консервативен по отношению к моде, строг и сдержан.
   Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды,
а определенного  уровня  --  одеваться  так, чтобы не подмочить
свой престиж. В этом смысле весьма важно, чтобы одежда и  обувь
были чистыми и аккуратными. Извините, но заношенный, неглаженый
костюм,  несвежая  сорочка,  "съехавшие"  носки  или  галстук в
пятнах при всем уважении к человеку  всегда  обращают  на  себя
внимание и оставляют не лучшее впечатление.
   Еще  более  сложно  научиться одеваться относительно вольно,
как говорят, "с  шармом",  но  одновременно  с  чувством  меры,
другими   словами,  по-настоящему  модно  и  элегантно.  Нечего
скрывать, молодым менеджерам, желающим не  отставать  от  моды,
тоже не всегда это удается.
   Зная,  что  в  Советском  Союзе  очень  распространен обычай
носить ордена и медали,  нельзя  все  же  не  заметить,  что  в
странах   Западной   Европы   ордена   носят   только  в  особо
торжественных случаях. Носить ордена в  рабочее  время  и  даже
вечером не принято,
   В  ходе  коммерческих  переговоров,  а  тем более встреч, не
рекомендуется снимать пиджак, не спросив разрешения  окружающих
дам.  Это  относится  и  к  курению.  Кстати,  заметим,  что  в
последнее время курение имеет  все  меньшее  распространение  в
процессе   делового  общения.  Об  этом  нужно  помнить  и  при
отсутствии дам в обществе. Если переговоры проходят в небольшом
помещении, то лучше подавлять в себе желание покурить.
   Во всех западноевропейских странах в деловом мире,  будь  то
на обеде или на приеме, алкоголь воспринимается весьма условно,
поэтому  настоятельно  рекомендуется  сдерживаться  и стараться
"выпивать" как можно меньше. Таких традиций, как "пить до  дна"
или  "выпить залпом", вообще нет. Поэтому в общении с западными
менеджерами не следует придерживаться их, так как нахождение  в
состоянии опьянения, громкого веселья рассматривается как очень
плохое  поведение.  Что  касается тостов, то они практикуются в
этих странах в меньшей степени, чем в Советском  Союзе.  Вообще
первый  тост  принято произносить только после первого горячего
блюда -- за здоровье пригласивших или в знак  благодарности  за
приглашение.  Высокопарных  тостов  --  за  мир  и дружбу между
народами -- лучше избегать.

   Во  всех  западноевропейских  странах  при   общении   лучше
называть  людей  по  их титулу, например: "Господин министр..."
или "Господин секретарь..." и т.п. Опускать такие титулы,  как,
например,  доктор  или  директор,  считается  невежливым.  Одна
тонкость:  в  ФРГ  принято  говорить  "господин  доктор"   плюс
фамилия,   в  Австрии  и  Швейцарии  достаточно  произнести  --
"господин доктор".
   Самые распространенные титулы  --  "доктор",  "магистр"  или
"дипломированный  инженер"  (выпускник  технического вуза). Так
называемых недипломированных инженеров (выпускников технических
училищ) можно называть  без  титулов,  только  "господин"  плюс
фамилия.  Однако  известно,  что  именно  эти  люди  испытывают
определенный   комплекс   неполноценности   по   отношению    к
дипломированным инженерам.
   В  Австрии  еще  существует ряд старинных титулов, например,
"надворный советник" ("гофрат").  Такой  титул  государственные
чиновники  получают при выполнении определенных функций, или он
предоставляется президентом республики за определенные заслуги.
   И в ФРГ, и в Австрии  распространен  также  титул  коммерции
советник (Kommerzialrat в Австрии, и Kommerzienrat в ФРГ). Этих
титулов  люди  также удостаиваются за определенные заслуги, а в
Австрии их можно кроме того просто купить,
   Хотя с введением республиканского строя после первой мировой
войны в Австрии носить дворянские титулы запрещается,  во  всех
других  странах  это еще практикуется, но называть их совсем не
обязательно.
   Видимо известно, что в Австрии и в ФРГ (особенно в ее  южной
части  --  Баварии)  в  отличие  от  Швейцарии люди часто носят
национальные костюмы. Отметим: их можно носить во всех  случаях
(даже  при  приглашении  в  гости),  кроме посещения театра или
оперы. Иностранцы  в  национальных  костюмах  выглядят  немного
смешно, хотя среди женщин это вполне приемлемо.

   Во   всех  западных  странах  точность  считается  признаком
хорошего тона. И не зря говорят, что точность -- это вежливость
королей. Опоздать на встречу или приглашение на  15  минут  еще
допустимо,   но   опоздание  на  более  продолжительный  период
считается  грубой  невежливостью.  Если  все  же  опоздание  по
каким-то    причинам   неизбежно,   необходимо   найти   способ
предупредить об этом заранее и извиниться. Приходить на встречи
заранее, хотя и допустимо, но лучше  все-таки  этого  избегать,
так как ранним появлением можно поставить в неудобное положение
пригласивших  вас  на  переговоры. Ведь у них могут в это время
проходить другие встречи или мероприятия, и они вынуждены будут
как-то  менять  свои  планы.  Последнее  следует  избегать  при
приглашении  посетить  дом,  поскольку  хозяева могут оказаться
просто не готовы к встрече гостей.

   Необходимо   постоянно   помнить   о   том,   что   как    в
многонациональном  Советском  Союзе,  так  и в странах Западной
Европы образ мыслей, склад ума могут  существенно  различаться.
Подобные  различия,  например,  существенно  заметны  у немцев,
проживающих в северной и южной частях ФРГ,  Северные  немцы  по
своему  складу ума ближе скорее скандинавам, а южные -- баварцы
-- в  этом  мало  чем  отличаются  от  австрийцев  В  Швейцарии
существуют  различия  между  немецко-- и франкоговорящей частью
населения. Даже в небольшой Австрии заметны  расхождения  между
жителями  Вены  и  остальными  австрийцами.  Последнее частично
объясняется тем, что Вена, как бывшая столица Австро-Венгерской
монархии, была чем-то вроде плавильного горна для всех наций  и
народностей  империи.  Даже  сегодня телефонный справочник Вены
свидетельствует о том, что примерно две трети  венских  фамилий
-- иностранного происхождения, преимущественно чешского.
   Что  касается  поведения  людей в рамках общественной жизни,
оно у представителей этих трех наций, принадлежащих к одному  и
тому  же  народу,  весьма различно. Западные немцы предпочитают
демонстрировать свое богатство: большой дом, дорогую машину или
то, что проводят свой отпуск в дорогих, престижных  местах.  То
же  самое,  в  основном,  можно  сказать и об австрийцах, А вот
швейцарцы предпочитают  рассуждать  о  своих  деньгах.  И  даже
директора  крупных  концернов  и  банков в Швейцарии совершенно
спокойно  ежедневно  пользуются  трамваем,  чтобы  попасть   на
работу.
   Для  тех,  кто отправляется в Вену, рекомендуем помнить, что
здесь  от  прежних  времен  осталась  подчеркнутая  вежливость,
приносившая венцам репутацию менее серьезных и менее искренних,
чем остальные жители Австрии.
   В  отличие  от  северной  части  ФРГ или Швейцарии, где люди
ориентируются преимущественно на эффективность бизнеса, в  Вене
ведущие  слои  общества,  как  правило,  имеют  в  виду  кодекс
хорошего тона бывшей монархии. Венцы, соответствует это  истине
или  нет, считают себя центром Европы, и по своему складу ума и
образу мыслей относят себя  к  народам  скорее  Восточной,  чем
Западной или Южной Европы.

   Существуют  определенные различия и в ведении переговоров. В
Швейцарии и ФРГ они ведутся достаточно целенаправленно и  сухо.
В  их ходе может допускаться даже известная грубость. Австрийцы
же не любят говорить "нет",  они  предпочитают  сказать  скорее
"да,  но..."  "Нет"  или  резкий  отказ,  по мнению австрийцев,
считается достаточно грубым делом.
   В ходе переговоров или после их окончания принято приглашать
партнеров на обед или ужин. На  дом  приглашают  обычно  только
вечером  и  только  тех  иностранцев, с которыми уже существуют
достаточно тесные контакты или  при  наличии  четко  выраженной
симпатии.  В  таком  случае  принято  оказывать  знак  внимания
хозяйке дома -- это могут  быть  цветы  или  сувенир  из  своей
страны.  При  этом разрешается даже поцеловать руку. Делая это,
не следует наклоняться чересчур низко, а, лишь, приподняв  руку
дамы,  осторожно  поднести  ее к своим губам. На следующий день
после такого приема рекомендуется  по  телефону  или  письменно
поблагодарить хозяев за приятно проведенный вечер.
   Порядок  осаживания  гостей  за столом почти во всех странах
одинаков и ничем не отличается от принятых  в  Советском  Союзе
норм:  почетный  гость  сидит справа от хозяйки, жена почетного
гостя -- справа от хозяина, все остальные  гости  располагаются
по чину или по возрасту, причем мужчины чередуются с женщинами.
В официальных случаях практикуется использование так называемых
столовых   карточек:   на  местах,  где  должны  сидеть  гости,
располагаются таблички с их фамилиями.
   При сервировке стола вилки и ножи кладутся острием кверху  и
к центру, для закуски -- те, что лежат снаружи, а для основного
блюда -- ближе к тарелке. Одна особенность состоит в том, что в
этих   странах,   в   отличие   от  Советского  Союза,  принято
использовать специальные ножи для рыбы -- с коротким,  тупым  и
более круглым острием.
   Салфетку  перед  едой  кладут на колени, только во Франции и
некоторых франкоговорящих странах принято вставлять салфетку за
воротник, но это, согласитесь, выглядит,  немного  странновато.
Мы  не  советуем  делать  это. Перед тем, как запить мясное или
рыбное блюдо, не  следует  забывать  вытереть  губы  салфеткой,
чтобы не испачкать бокал. Когда одно блюдо закончено (или гость
больше  не  хочет  его  есть),  следует положить нож и вилку на
тарелку параллельно вместе. Это  означает  для  официанта,  что
тарелку можно унести. И наоборот, если вилка и ложка на тарелке
порознь,  то это означает, что гость делает перерыв и потом еще
поест.
   Таких ситуаций, когда не знаешь, как приступить к  тому  или
иному  экзотическому  блюду, в странах Центральной Европы почти
не встречается. Но чтобы "не попасть впросак" при выборе блюда,
можно прибегнуть к помощи тех, кто поможет разобраться в меню.
   Хочется еще раз напомнить, что излишняя  скованность  делает
ситуацию  неестественной,  а  излишняя  вольность  в  поведении
близка к отсутствию культуры. Для  окружающих  всегда  наиболее
приемлемо,  когда человек, осознавая чувство меры, остается тем
не менее самим собой.

   Как известно, результаты командировки зависят в основном  от
хорошей  подготовки.  Поэтому  рекомендуем как можно тщательнее
исследовать рынок и получить по возможности полную информацию о
своих  будущих  партнерах  по  переговорам.  Такую   информацию
получают  обычно  на  основе  банковских  справок,  либо  через
советское торгпредство или посольство в конкретной стране.
   Очень важным является вопрос согласования сроков. В работе с
западными  партнерами   необходимо   постоянно   помнить,   что
согласование   сроков   командировки   происходит  как  правило
заблаговременно, причем по обоюдному согласию сторон. Считается
невежливым,  когда  один  из  партнеров  не  придает   значения
возможностям  другой  стороны  принимать  гостей.  Этот  момент
весьма  существенен,  от  него  во  многом  зависят  результаты
встречи.  К  сожалению,  весьма часто по непонятным причинам он
игнорируется советской стороной.
   Следует хорошо уяснить, что установление  даты  прибытия  --
это еще не способ достижения взаимной договоренности, поскольку
без  согласования  сроков нередко получается так, что советские
специалисты приезжают в выходные или праздничные дни или  же  в
то  время,  когда  соответствующих  специалистов  нет  в стране
пребывания.

   Отправляясь в командировку,  нужно  проверить  наличие  всех
необходимых  документов,  начиная  с  паспорта  и визы, а также
сертификатов о прививках. Со всех этих документов рекомендуется
снять  фотокопии,  чтобы  в  случае   утери   их   можно   было
восстановить.
   Во  многих  странах  уже  широко  практикуется осуществление
платежей по кредитным карточкам. Их достоинство  заключается  в
том, что командированный не должен носить с собой большие суммы
денег.
   Рекомендуется  захватить с собой большое количество визитных
карточек, поскольку практика говорит о том,  что  их  расход  в
командировках всегда превышает ожидаемое количество.
   Почти  во всех странах Западной Европы при покупке товаров с
иностранцев не взимается -- или его можно получить  обратно  --
так  называемый  налог  на  добавленную  стоимость (или налог с
оборота).  Иностранец  имеет  право  потребовать  от   продавца
магазина  заполнить  определенный  бланк  и  затем  этот  бланк
предъявить   таможеннику   на   границе,   а    проштампованный
таможенником  документ  и  чек  вернуть магазину. В этом случае
товар будет продан по цене, не включающей в себя данный налог.

   Таможенный досмотр в западных странах,  как  правило,  менее
строг,  чем  в  Советском Союзе. Он ориентирован на осмотр того
багажа, который должен быть предъявлен к осмотру. В  аэропортах
в этих странах существуют соответственно два выхода: зеленый --
для  тех,  кому  нечего  предъявлять, и красный -- для тех, кто
должен декларировать свой багаж. В  западноевропейских  странах
не требуется заполнять бланки деклараций об иностранных валютах
или иных ценностях.
   Как  и  в  Советском  Союзе,  во  всех странах Европы широко
практикуется  давать  "чаевые".  В  основном,  они  никогда  не
превышают 10%. Если счет в ресторане в ФРГ более 200 марок, а в
Австрии  более  1000  шиллингов,  то можно чуть больше 10%. "На
чай" ожидают  и  шоферы  такси,  и  швейцары  в  гостиницах,  и
обслуживающий   персонал   на   бензозаправочных   колонках,  и
парикмахер.
   Преподношение сувениров  на  Западе  практикуется  не  столь
широко,  как  в Советском Союзе. Уже само слово "сувенир" имеет
дешевый привкус. Гостинцы и подарки преподносят хозяйке дома по
случаю приглашения на домашний обед. При этом нельзя  забывать,
что  лучше  подарить  красивые  цветы,  чем дешевый сувенир. Во
время коммерческих встреч  и  переговоров  сувениры  обычно  не
вручаются,  а  такие  сувениры,  как  блокноты,  авторучки  или
календари ни для кого не представляют интереса.
   И в заключение нужно сказать, что многие замечания и  советы
вряд  ли  понадобятся  человеку,  обладающему  чувством такта и
получившему хорошее образование и воспитание.





Сокращения в коммерческих документах

   а.а. 1. (ad acta, лат.) -- к  делу;  исполнено;  2.  (always
afloat, англ.) -- всегда на плаву (условие в чартер-партии)
   a.A. (auf Abruf, нем.) -- по отзыву, по требованию
   а.а.г.,  A/fl, AAR (against all risks, англ.) -- против всех
рисков (указанных в полисе)
   A.F. (advanced  freight,  англ.)  --  дополнительный  взнос;
добавочная страховая премия
   A/S, a. s. (aftersight, англ.) по -- предъявлении (тратты)
   a.W. (ab Werk, нем. ) франкозавод
   AWB   (Airwaybill,   англ.,   Lufttrachtbrief,   нем.  )  --
авианакладная

   В. (Brief, нем.) --  1.  курс  продавцов,  "предложение"  (в
курсовых бюллетенях), 2. вексель, ценная бумага
   ВО, В/О (Bank draft, англ.) -- вексель с жироакцептом банка:
первоклассный вексель; банковская тратта
   В/Е,  BE  1.  (Bill  of  exchange,  англ., Wechsel, нем.) --
переводный вексель, тратта; 2.  (Bill  of  entry  ,  англ.)  --
таможенная декларация по приходу
   B/G   (Bonded   goods,  англ.)  --  товары,  находящиеся  на
таможенном складе и не оплаченные пошлиной
   В/Н (Bill of  health,  англ.)  --  карантинное  (санитарное)
свидетельство
   B/L,  B.o.L.  (Bill of lading, англ., Blading; Konnossement,
нем.) коносамент
   В/Р 1. (Bills payable, англ.) -- векселя к оплате; 2.  (Bill
of parcels, англ.) -- фактура, накладная
   B/R  1.  (Bills  receivable,  англ. )векселя к получению; 2.
(Bank rate, англ.) -- банковская учетная ставка
   B/S 1. (Bill of sale, англ.) -- закладная; купчая; 2.  (Bill
of  sight,  Demand  bill,  англ.  ) -- предъявительский вексель
(срочный по предъявлении)

   с.а.,  С/А  (current  account,  англ.)  --   текущий   счет,
контокоррент   canci.   (cancelling,   англ.)   --  отменяется;
аннулируется
   CDA (Connaissement  direct  aller,  фр.,  Durchkonnossement,
Durchfrachtkonnossement, нем. ) -- сквозной (прямой) коносамент
   C.I.  (Consular  invoice,  англ., Konsularfaktura, нем. ) --
консульская фактура
   C/N  1.  (Consignment  note,  англ.,  США  --  waybill)   --
транспортная  накладная;  2.  (Cover note, англ. ) -- ковернот,
временное свидетельство о страховании; 3. (Credit note,  англ.)
-- кредит-нота, кредитовое авизо
   С/О  (Certificate  of origin, англ., Ursprungszeugnis, нем.)
-- свидетельство о происхождении товара
   C.O.D. (Cash on delivery, англ.) -- наложенный платеж
   С/Р (Charter party, англ.  )  --  чартер-партия,  договор  о
фрахтовании судна
   c.p.d.  (Charterers  pay  dues,  англ.)  -- пошлины подлежат
оплате фрахтователем
   с.r. (Current rate, англ.) -- 1.  текущая  ставка;  2.  курс
дня; 3. существующий тариф

   D/А  1.  (Days after acceptance, англ. ) -- через столько-то
дней  после  акцептовано   векселя;   2.   (Documents   against
acceptance,   англ.;   Dokumente   gegen   Akzept,  нем.  )  --
товарораспорядительные документы против акцепта;
3. (Documents attached, англ.) -- документы приложены; с приложенными до-
кументами
   D/В (Documentary bill, англ., Dokumententratte,  нем.  )  --
документированная тратта
   D/С  1.  (Delivery  clause,  англ.)  --  пункт  договора  об
условиях поставки; 2. (Deviation clause, англ.) --  условия  (в
чартере) о возможности захода судна в другие порты помимо порта
назначения)
   D/D  (Demand  draft,  англ.  )  -- тратта, подлежащая оплате
немедленно по предъявлении
   D/d (Days after date, англ.) --  через  столько-то  дней  от
сего числа (в тексте векселя)
   D/N  (Debit  note,  англ.,  Belastung,  нем.) -- дебет-нота,
дебетовое авизо
   D/O (Delivery order, англ.) -- деливери-ордер  (распоряжение
о  выдаче  товара  со  склада  или  о  выдаче  части  груза  по
коносаменту)
   D/P  (Documents  against  payment,  англ.,  Dokumente  gegen
Zahiung, нем.) -- документы против платежа

   FBI.  (FIATA  Combined  Transport Bill of Lading, англ. ) --
коносамент   по   условиям   ФИАТА   (Международной   федерации
транспортно-экспедиторских ассоциаций)
   FCR  (Forwarding  Agent's Certificate of Receipt, англ. ) --
экспедиторское свидетельство о получении груза или имущества
   FCT (Forwarding Agent's Certificate of Transport, англ.)  --
экспедиторское свидетельство об отгрузке

   LTA  (Lettre de Transport Aerien, фр.; Luftfrachtbrief, нем.
) -- авианакладная

   M/R, M.R., m.r. (Mate's Receipt, англ.; Ubernahmebestatigung
des Maates, нем.) -- штурманская расписка,  расписка  помощника
капитана (в приеме груза)

   n/n (non-negotiable, англ., nicht Ubertragbar, нем. ) -- без
права передачи (о документе)

   Р/Н  (Promissory  note,  англ.) -- простой (прямой) вексель,
соловексель

   S/N  (Shipping  note,  англ.,   Versandmeldung,   нем.)   --
уведомление об отгрузке

   TBL  (Through  Bill  of  Lading,  англ.,  Durchkonnossement,
Durchtrachtkonnossement, нем.) -- сквозной (прямой) коносамент
   T/R     (Trust     receipt,      англ.;      Treuhanderliche
Ubernahmebestatigung,  нем.)  -- сохранная расписка; расписка о
получении имущества в доверительное управление

   W/R (Warehouse  receipt,  англ.  )  --  товарная  квитанция,
товарная расписка, квитанция на груз, принятый на хранение
   W/W (Warehouse warrant, англ. ) -- складской варрант

                           Фрахтовые условия

   CAP  (cost  and freight, англ., Kosten und Fracht, нем. ) --
каф, стоимость и фрахт (условия поставки)
   Cl (Cost and  insurance,  англ.,  Kosten  und  Versicherung,
нем.) -- стоимость и страхование (условия поставки)
   CIFC   (Cost,  insurance,  freight  and  commission,  англ.,
Kosten,  Versicherung,  Fracht   und   Kommission,   нем.)   --
стоимость, страхование, фрахт и комиссионные (условия поставки)
   CIFCI  (Cost,  insurance,  freight, commission and interest,
англ., Kosten, Versicherung, Fracht, Kommission und  Prozenten,
нем.) -- стоимость, страхование, фрахт, комиссионные и проценты
(условия поставки)
   СIР  (Freight/carriage and insurance paid to "named point of
destination,  англ.  ,  Fracht  und  Versicherung  bezahit  bis
Bestimmungsort,  нем.)  --  фрахт  и  страхование до указанного
места назначения (условия поставки)
   С/Р, с/р (Carriage paid, англ.;  Fracht  bezahit,  нем.)  --
перевозка оплачена

   DAF  (Delivered  at  frontier,  англ.; zur Grenze geliefert,
нем. ) -- поставлено до границы

   EXQ  (Ex  quay,  англ..  Ex   Kai,   Ex   Quay,   нем.)   --
франко-пристань (условия поставки)
   EXS  (Ex  ship,  англ.-. Ex Schiff, нем.) -- франко-судно, с
судна (условия поставки)
   EXW  (Ex  work,  англ.-,  Ab  Werk,  нем.)  --  франко-завод
поставщик, с завода поставщика (условия поставки)

   FAQ  (Free  alongside  quay,  англ.  )  -- фас, франко вдоль
набережной hAS, таз (Free  alongside  ship,  англ.  )  --  фас,
франко вдоль борта судна
   fco  (franco,  англ.,  frei,  нем.)  -- франко; свободный от
расходов
   FOA (Free on aircraft, англ., frei Flugzeug geliefert,  нем.
) -- франко-самолет
   FOB  (Free  on  board,  англ.,  frei  an Bord, нем.) -- фоб,
франко-борт, свободно на борту (условия поставки)
   FOR (Free on rail, англ., in Waggon verladen, нем.) --  фор,
франкопогрузочная платформа; франковагон
   FOT  (Free  on  truck,  англ.,  in  LKW  verladen,  нем.) --
франко-грузовик; франко-погрузочная платформа
   FPO (Free Post Office, англ.-, Postamt geliefert, нем. )  --
франкопочтамт
   FRC   (Free   carrier,   англ.,  frei  FrachtfUhrer,  нем.-,
Expediteur, (pp.) -- франко-экспедитор

   PP  (Postage  paid,  англ.,  Postgebuhr  bezahit,  нем.)  --
пересылка по почте оплачена, почтовые расходы оплачены

                          Транспорт, упаковка

   АТА   (Actual   time   of   arrival,   англ.,   tatsachliche
Ankunftszeit, нем. ) -- фактическое время прибытия
   ATD  (Actual  time   of   departure,   англ.,   tatsachliche
Abfanrtszeit, нем. ) -- фактическое время отбытия

   ВАСО  (Barge  Container,  англ., Schiffskontainer, нем. ) --
контейнер для барж
   ВR, Br,  bri  (Barrel,  англ.-,  FaB,  нем.)  --  1.  бочка,
бочонок; 2. баррель

   C.F.S.  (Container freight station, англ., Kontainerstation,
нем. ) -- контейнерная железнодорожная станция
   C/S (Cases, англ.-, Kisten, нем. ) -- ящики
   C.Y. (Container yard, англ., Копtainerlagerplatz,  нем.)  --
контейнерный склад

   ETA  (Expected (estimated) time of arrival, англ., erwartete
oder geschatzte Ankunftszeit, нем.)-- ожидаемое время прибытия
   ЕТВ (Expected (estimated) time of berthing, англ.; erwartete
oder  geschatzte  Aniegezeit,  нем.  )   --   ожидаемое   время
причаливания
   ETD   (Expected   (estimated)   time  of  departure,  англ.;
erwartete oder geschatzte Abfahrtszeit,  нем.  )  --  ожидаемое
время отбытия
   ETS  (Expected  (estimated)  time  of  sailing,  англ.  ) --
ожидаемое время отплытия

   FCL (Full  Container  Load,  англ.,  voile  Kontainerladung,
нем.) -- полная контейнерная загрузка

   GR.WT  (Gross  Weight,  англ.-,  Bruttogewicht, нем.) -- вес
брутто

   LASH (Lighter aboard ship, англ.) -- лихтеровоз
   LCL (Less than Container  Load,  англ.;  weniger  als  voile
Kontainerladung,   нем.)   --   партия   меньше,   чем   полная
контейнерная загрузка

   n.e. (not exceeding, англ., nicht  mehr  als,  нем.)  --  не
более, максимум
   NOC  (Notice of completion, англ., Erflillungsmeldung, нем.)
-- уведомление об окончании работ
   NOD (Notice of dispatch,  англ.,  Versandmeldung,  нем.)  --
уведомление об отгрузке
   NOR,   N/R   (Notice  of  readiness,  англ.;  Meldung  liber
Versandbereitschaft, нем.  )  --  уведомление  о  готовности  к
отправке
   NT.WT (Net Weight, англ.-, Nettogewicht, нем.) -- вес нетто

   r  and  о  (rail  and ocean, англ., Bahn-- und Seetransport,
нем.) -- перевозки по железной дороге и морем
   Reefer-Container           (Klihikontainer,            нем.)
контейнер-холодильник
   Ro/Ro  (Roll  on/Roll  off,  англ.) -- метод транспортировки
грузов с горизонтальной погрузкой и выгрузкой

   s and h.e. (Sundays and Holidays excepted,  англ.,  Sonntage
und  Feiertageausgeschlossen,  нем.)  -- исключая воскресенья и
праздничные дни

   TIR (Transport international de marchandises par  la  route,
фр.  )  --  международные  перевозки  товаров  (По определенным
автомагистралям Европы)

   U.L.C.C., ULCC (Ultra  Large  Crude  (Oil)  Carrier,  англ.,
libergroBer Erdoltanker, нем. ) -- гигантский танкер

   VLCC  (Very  Large  Crude  (Oil) Carrier, англ., senr groCer
Erdol-

   tanker, нем. ) -- очень крупный танкер

   VLOC  (Very  Large  Ore/Oil  Carrier,  англ.;  sehr   groBer
Erz/Oltanker, нем. ) -- очень крупный рудовозтанкер

   W.W.D.S.H.EX  (Weather  working  days,  Sundays and Holidays
excepted, англ.-, Arbeitstage bei tauglichem  Wetter,  Sonntage
und Feiertage ausgeschlossen, нем.) -- исключая погожие рабочие
дни, воскресенья и праздники

                              Страхование

   AAR  (Against all risks, англ. ; gegen alle Risken, нем.) --
против всех рисков (указанных в полисе)
   ABC-Clauses (Neue englische Versicherungsklausein, нем.)  --
новые английские условия страхования

   CN   (Cover   Note,  англ.,  Deckungsbestatigung,  нем.)  --
ковернот, временное  свидетельство  о  страховании  (выдаваемое
брокером страхова телю )

   FAA  (Free of all average, англ., ausgenommen Havarie, нет.)
-- свободно от всякой аварии
   FPA  (Free  of  particular   average,   англ.,   ausgenommen
teilweise Havarie, нем. ) -- свободно от частной аварии

   IР   (Irrespective  of  percentage,  англ.;  unabhangig  vom
Prozentsatz, нем.) -- независимо от процентной ставки

   S.R.C.C. (Strike, Riots and Civil Commotion,  англ.;  Streik
und Unruhen, нем.) -- забастовки, волнения

   TPND  (.Theft,  Pilferage,  Non-Delivery,  англ., Diebstahl,
Nicht-Lieferung, нем.) -- пропажи, мелкие кражи, недопоставка

   WA (With average, англ.; mit  Havarie,  нем.  )  --  включая
аварию  WPA  (With  particular  average,  англ., mit teilweiser
Havarie, нем.) -- включая частную аварию

                           Платежный оборот

   CAD, cad  (Cash  against  documents,  англ.,  Zahiung  gegen
Dokumente, нем. ) -- платеж против документов
   CBD  (Cash  before  delivery,  англ.; Zahiung vor Lieferung,
нем.) -- платеж до поставки
   СIА  (Cash  in  advance,  англ.,  Vorauszahiung,  нем.)   --
авансовая выплата; оплата вперед
   CLC  (Commercial Letter of Credit, англ.; Handelsakkreditiv,
нем. ) -- коммерческий аккредитив
   С.О.О. (Cash  on  delivery,  англ.,  Nachnahme,  нем.  )  --
наложенный платеж

   D/D  (...Days  after date/Demand/ Draft, англ., ...Tage nach
Datum/ Aufforderung/Wechsel, нем.) -- ...через столько-то  дней
после даты/напоминание о платеже/ вексель

   Е.  and О.Е. (Errors and omissions excepted, англ.; Irrtumer
und  Auslassungen  ausgenommen,  нем.)  --  исключая  ошибки  и
упущения

   L/C  (Letter  of  Credit,  англ.  ;  Akkreditiv,  нем.  ) --
аккредитив

   M/T (Mail transfer, англ.; Postuberweisung, нем.) -- перевод
по почте

   P.O.  (Payment  Order,  англ.,  Zahiungsauftrag,  нем.)   --
платежное поручение
   P.O.D., p.o.d. (Payment on delivery, paid on delivery, англ.
;

   Nachnahme, нем. -- наложенным платежом; наложенный платеж

   S.W.I.F.T.   (Society   for  Worldwide  Interbank  Financial
ielecommunication,      англ.;       Weltweites       Interbank
Telekommunikationssystem,   нем.)   --   СВИФТ,   Международная
межбанковская организация по валютным и финансовым расчетам  по
телексу

   ТТ (Telegraphic transfer, англ., telegraphische Uberweisung,
нем.) -- перевод по телеграфу (денежный)

               +---------------------------------------+
               | Этот файл OCR'ed в Alligator's Studio |
               | Fido: 2:5020/22.18 |
               +---------------------------------------+

Популярность: 64, Last-modified: Wed, 04 Feb 1998 07:16:16 GMT