95 тезисов
Origin: http://www.cluetrain.com/
Рик ЛЕВИН, Кристофер ЛОК, Док СИРЛЗ, Дэвид УАЙНБЕРГЕР
Переводчик: Андрей Митин, Справочная служба русского языка
Билингва: http://rusyaz.ru/mp.html
Версия от 25 сентября 2005.
От переводчика
То, что вы прочтёте ниже, написано не нами и не у нас. Этим
"Манифестом" полная здорового оптимизма западная интеллигенция широко
распахивает дверь в следующий век и декларирует...
Впрочем, с тем, что она декларирует, вы можете теперь познакомиться без
пересказа.
От себя добавим, что весь состав Справочной службы русского языка
выражает полную солидарность с нижеизложенными идеями, сами же авторы
"Манифеста" поддержали и с горячей благодарностью одобрили нашу инициативу
- перевести весь текст на русский язык и разместить на нашем сайте. Ещё бы
- теперь к чтению присоединяется 300-миллионная русскоязычная аудитория!
Читайте, сравнивайте, решайте.
the cluetrain manifesto
1. Рынки - это разговоры.
2. Рынки состоят из живых людей, а не из демографических страт.
3. Люди ведут разговор друг с другом не машинными, а человеческими
голосами, и беседы их звучат по-людски.
4. Человеческий голос - озвучивающий информацию, мнение,
предположение, возражение, шутливые комментарии - обычно естественен,
открыт, в нём нет фальши.
5. Люди, как правило, узнают друг друга по голосу.
6. Интернет предоставляет людям для ведения разговоров новые
возможности, которые были попросту недоступны в эпоху традиционных СМИ.
7. Гиперссылки губительны для иерархии.
8. На рынках, которые связывает воедино интернет, и в структурах,
соединённых интрасетями, люди говорят друг с другом, используя новые
могущественные средства.
9. Эти сетевые разговоры вызывают к жизни невиданные доселе формы
социальной организации и знаний.
10. Следствием этого является качественное улучшение рынков, их более
полная информированность, более высокая организованность. Участие в сетевом
рынке коренным образом меняет людей.
11. Люди сетевых рынков понимают, что наилучшую информацию и поддержку
они получают друг от друга, а не от поставщиков. И да почиют с миром
корпоративные разглагольствования о постоянном улучшении качества
производимого продукта.
12. Секретов не осталось. Сетевой рынок знает о продукте больше, чем о
нём знает компания-производитель. Новости распространяются мгновенно: как
плохие, так и хорошие.
13. Всё, что происходит на рынках, справедливо и для наёмных
работников. Метафизическая конструкция, именуемая "Компания", является
единственной преградой между первыми и вторыми.
14. Голоса корпораций не похожи на голоса, которые слышны в сетевых
беседах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, они звучат
сухо, скучно, искусственно.
15. Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса -
"голоса" бизнес-планов и рекламных проспектов - покажутся нелепыми и
искусственными, как язык французского двора XVIII века.
16. Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал,
обращаются в пустоту.
17. Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не
отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу,- они тешат себя
иллюзиями.
18. Не осознав, что их рынки отныне превратились в тесное содружество
сетян, изощряющих свой опыт, всё больше втягивающихся в активное общение,
компании упускают свой лучший шанс.
19. Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они
проворонят эту возможность, второго шанса у них не будет.
20. Компаниям следует принять к сведению тот факт, что их рынки часто
смеются. Они смеются над компаниями.
21. Пусть компании перестанут надувать щёки и начнут воспринимать
самих себя чуть менее всерьёз. Им следует обзавестись чувством юмора.
22. Чувство юмора - это отнюдь не выкладывание анекдотов на
корпоративный сайт. Чувство юмора скорее слагается из подлинных жизненных
ценностей, толики скромности, умения говорить без обиняков и способности
видеть вещи под правильным углом.
23. Компаниям с претензиями на "позиционирование" для начала хорошо бы
определиться с позицией. В идеале их позиция должна соотноситься с тем, к
чему проявляет неподдельный интерес сам рынок.
24. Напыщенное хвастовство - "Мы нацелены на то, чтобы стать самым
крутым поставщиком АБВГД!" - позицией не является.
25. Компаниям придётся покинуть свои башни из слоновой кости. Им
придётся напрямую говорить с людьми, с которыми они хотят установить
отношения.
26. "Связи с общественностью" не имеют ни малейшего отношения к
общественности. Компании страсть как боятся своих же собственных рынков.
27. Когда они говорят - отстранённо, высокомерно и неприветливо - они
строят стену, которая отгородит их от рынков.
28. Большинство маркетинговых программ продиктованы страхом, как бы
рынок не узнал правду о том, что происходит за кулисами компании.
29. Лучше всего это высказал Элвис: "Если есть подозрения, то вместе
идти нельзя!"
30. "Лояльность к бренду", то есть предпочтение потребителем товара с
определённым именем - таков сейчас корпоративный способ удержаться на
плаву; но крушение неизбежно - и оно всё ближе. Сеть единит сознательные
рынки, давая им свободу пересматривать свои представления с непредставимой
быстротой.
31. Рынки-сети могут сменить поставщиков товара в мгновение ока.
Работники, использующие сети, способны поменять работодателя в течение
перерыва на обед. И виноваты в этом ваши пресловутые сокращения штатов,
именно они научили нас спрашивать: "Лояльность к бренду? А что это такое?"
32. Сознательные рынки в силах найти поставщиков, с которыми они могут
говорить на одном языке.
33. Умению говорить по-человечески не научат на семинарах. Умение это
не приобретается на закрытых конференциях.
34. Чтобы говорить как люди, компаниям необходимо разделять заботы
сообществ, на которые они ориентируются.
35. Но основное условие - они должны принадлежать к этим сообществам.
36. Компании должны задать себе вопрос, где заканчивается их
корпоративная культура.
37. Если она заканчивается задолго до того, как начинается сообщество,
у такой компании не будет рынка.
38. Человеческие сообщества основаны на дискурсе - человеческом
разговоре о человеческих проблемах.
39. Сообщество дискурса и есть рынок.
40. Компаниям, не входящим в сообщество дискурса, суждена смерть.
41. Компании возводят секретность в культ, а между тем чуть ли не все
их тайны - секреты Полишинеля. Большинство компаний оберегает секреты не от
конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников.
42. Не только на сетевых рынках, но и в самих компаниях люди говорят
друг с другом напрямую - и далеко не всегда о правилах и уложениях,
директивах и реляциях.
43. Такие разговоры сейчас ведутся во внутрикорпоративных интрасетях.
Но только там, где для этого есть хорошие условия.
44. Обычно компании внедряют локальную сеть с тем, чтобы спускать вниз
документы о политике компании и прочие корпоративные инструкции, которые
рядовые работники изо всех сил игнорируют.
45. У всех локальных сетей есть тенденция вырождаться в скуку
смертную. Лучшие же из таких сетей выстроены "от противного", снизу вверх -
для совместного корпоративного обсуждения проблем. Их-то существование и
приносит плоды.
46. Здоровая интрасеть организует работников - во всех смыслах. Эффект
от её функционирования куда более весом, груб и зрим, чем программные
требования любого профсоюза.
47. Такая ситуация пугает зашоренные компании, а между тем их
существование напрямую зависит оттого, насколько открыта их локальная сеть
- ведь именно благодаря ей возникает и передаётся нелицеприятный взгляд на
вещи. Им следует преодолевать постоянное искушение "улучшить" или
зарегулировать свободу внутрисетевого общения.
48. Если в корпоративных внутренних сетях нет ограничений,
поставленных запуганностью и буквоедством, общение в них живо напоминает
свободные разговоры сетевого рынка.
49. Схемы и графики старой экономики, планы которой были до конца
понятны только высшему звену руководства, "спускались" вниз, до рядовых
сотрудников, лишь по иерархическим ступеням.
50. Сегодня между этими схемами и графиками устанавливаются
гипертекстовые связи вместо старых иерархических. Уважение к реально
применимым знаниям берёт верх над уважением к абстрактным авторитетам.
51. Командно-административный стиль ведения дел порождён и
подпитывается обыкновенной бюрократией, разделением полномочий и
всепроникающей культурой паранойи.
52. Паранойя убийственна для разговоров. В этом её суть. Но отсутствие
живого разговора убийственно для компаний.
53. Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый
идёт внутри компании. Второй - на рынке.
54. Как правило, ни один из этих разговоров не проходит гладко. Однако
почти во всех случаях отслеживание причин неудачи выведет к
нежизнеспособным принципам командно-административного
управления.
55. Политика, основанная на этих принципах, тлетворна. Как инструменты
они не выдерживают никакой критики. В среде работников, которых объединяет
локальная сеть, командно-административные замашки будут встречены в штыки и
породят недоверие.
56. Два разговора стремятся соприкоснуться и пересечься. Они ведутся
на одном языке. В них звучат одни и те же голоса.
57. Умные компании не будут стоять у этого процесса на пути, а
наоборот, подтолкнут изменения, коль скоро те необратимы.
58. Если перевести "умение не стоять на пути у перемен" в баллы
коэффициента умственных способностей, то компании, получившие высшую
оценку, можно будет перечесть по пальцам.
59. Миллионы людей в онлайне воспринимают компании (пусть и
неосознанно до поры до времени) как неестественные, умозрительные
юридические наросты, как фикции, которые притом деятельно препятствуют
превращению разговоров в перекрёстные.
60. Такая позиция - чистое самоубийство. Рынки хотят говорить с
компаниями.
61. Как это ни печально, но та составляющая компании, с которой хочет
говорить рынок сетян, почти всегда сокрыта за дымовой завесой
агрессивно-назойливой рекламы и за фальшивыми словесами.
62. Рынки не желают общаться с агентами по "впариванию" и
"всучиванию". Они хотят преодолеть корпоративный брандмауэр и напрямую
включиться во внутренний разговор компаний.
63. Сбросим маски, перейдём на личности: мы и есть рынки. Мы желаем
говорить с вами.
64. Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, к вашим
планам и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям и избранным знаниям. Нас не
устраивают полноцветные брошюры и ласкающие глаз, но беспредметные
вебсайты.
65. Мы - это также и работники, благодаря которым ваши компании
существуют. Мы хотим говорить с потребителем напрямую, нашим настоящим
голосом, а не штампами из чужого сценария.
66. И рынки и работники - все мы уже сыты по горло получением
дозированной информации. Стоит ли использовать для первого знакомства друг
с другом бесцветные годовые отчёты и не первой свежести исследования рынка?
67. И рынки и работники - все мы в недоумении: почему вы не слушаете
нас? На том ли языке говорите вы сами?
68. Напыщенный самовлюблённый жаргон, которым вы потчуете прессу и
участников конференций - какое отношение он имеет к нам?
69. Возможно, вы производите нужное впечатление на своих инвесторов.
Возможно, на Уолл-стрит. Но не на нас.
70. А если вы не производите впечатление на нас, то инвесторы могут
отдыхать. Им это ещё непонятно? В противном случае они давно заткнули бы
ваш фонтан.
71. Ваши затёртые представления о "рынке" застят вам глаза. Мы не
способны узнать самих себя в ваших проекциях. Не потому ли, что мы уже
повсюду?
72. Нам нравится новое рыночное пространство. Ведь мы сами создаём его.
73. Мы приглашаем вас к себе, но помните, этот мир - наш. Если хотите
войти, снимите обувь у порога. Если у вас есть что предложить, будьте
любезны слезть со своего верблюда!
74. Мы невосприимчивы к рекламе. Забудьте о ней.
75. Хотите говорить с нами - ну так скажите нам что-нибудь. Попробуйте
заинтересовать нас для разнообразия.
76. А у нас для вас уже припасена пара идей: нам необходимы другие
инструменты, поновей, и обслуживание нас не устраивает: нам нужно то, за
что мы согласны платить. У вас найдётся минутка для обсуждения?
77. Вы слишком заняты "трудясь, аки пчела", чтобы ответить на наше
сообщение по электронной почте? Раз так - извините, ребята. Мы, может быть,
зайдём попозже. Может быть.
78. Вы хотите, чтобы мы платили? А мы хотим, чтобы вы нас слушали!
79. Мы желаем, чтобы вы вернулись из своего иллюзорного мирка,
отказались от мономании, достойной только неврастеника, присоединились к
нашему весёлому обществу.
80. Не волнуйтесь, деньги вы по-прежнему можете зарабатывать. При
одном условии: не следует думать о деньгах и только о деньгах.
81. Замечали ли вы, что деньги сами по себе очень односторонни и
скучны? Быть может, поищем ещё какую-нибудь тему?
82. Ваш продукт никому не нужен. Почему? Мы бы хотели спросить
конкретно того, кто им занимался. Ваша корпоративная стратегия не мычит, не
телится. Нам бы перекинуться парой слов с вашим исполнительным директором.
Что значит: "Её нет на месте"?
83. Мы хотим, чтобы вы воспринимали нас - 50 миллионов человек - по
крайней мере так же всерьёз, как воспринимаете одного репортёра из
"Уолл-стрит джорнел".
84. Некоторых сотрудников вашей компании мы знаем не понаслышке. В
сетевом общении они производят достойное впечатление. У вас есть ещё такие
люди, где вы их прячете? Почему бы им не показаться, не вступить в игру?
85. Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к
другу. Мы могли бы спрашивать и ваших людей - спрашивали бы, не держи вы
свой персонал в таких ежовых рукавицах.
86. Многие из нас могут присоединиться к вам - при условии, что мы не
попадём в ваши "целевые потребительские группы". Мы хотим говорить в
онлайне с друзьями, а не считать минуты. Благодаря этой среде ваше имя
закрепится куда лучше, чем благодаря сайту ценой в миллион долларов. А вы
говорите, что обращение к рынку - это задача маркетологов.
87. Да, нам бы хотелось, чтобы вы разобрались для себя в том, что
здесь происходит. Это было бы просто замечательно. Но не стоит воображать,
будто мы затаим дыхание при вашем появлении.
88. У нас найдётся занятие получше, чем терзаться сомнениями: мол, как
у вас со временем и не помешали ли мы вашему бизнесу. Для нас бизнес - не
более чем часть жизни. Для вас, похоже, он и есть жизнь. Подумайте вот над
чем: кто тут в ком нуждается?
89. В наших руках реальная власть, и мы осознаём это. Если у вас
проблемы со зрением, то преуспеет другая команда, те, у кого больше
корректности, с кем приятно иметь дело.
90. Даже в неудачных своих проявлениях наши новые разговоры гораздо
интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, чем ТВ-юмор, и уж
конечно на несколько порядков правдивее, чем корпоративные сайты, которые
мы имеем неудовольствие лицезреть.
91. Мы преданы своим друзьям, новым союзникам и знакомцам, даже
спарринг-партнёрам - другими словами, самим себе. Те компании, которые не
вхожи в этот мир, просто исчезнут.
92. Компании тратят миллионы на разрешение "проблемы двухтысячного
года". Почему же на рынке не слышат, как тикает другая бомба? Ставки куда
более высоки.
93. Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши
разговоры, сегодня видятся незыблемыми, как Берлинская стена, но в
действительности они - незначительная помеха. Мы знаем, что время границ
сочтено. И работа по разрушению стен идёт с обеих сторон.
94. Возможно, для людей с традиционным корпоративным менталитетом
сетевые разговоры выглядят мешаниной и приводят в замешательство. Но мы
организуемся быстрее, чем они. Наши инструменты лучше, у нас больше новых
идей и нет никаких ограничений, которые могут нас сдерживать.
95. Мы пробуждаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и
видим. Но мы не хотим ждать.